南京城市品牌专项策划案例解读.docx

南京城市品牌策划方案例解读
作者：吴之洪 起源：中国公关网 添加日期：11月11日
       10月23日，由中国国际公共关系协会公关企业工作委员会主办、世通利方公关策划和中国公关网共同承接华东公共关系研讨会在苏州市天平大酒店成功举行，近100位来自华东地域公关企业、中外企业、著名媒体和教育机构资深专业人士出席此次会议，围绕“公共关系打造城市品牌”这一专题展开研讨。江苏省经贸学院教授、注意力研究所所长吴之洪做题为“城市品牌策划方案例解读”专题演讲，以下为演讲全文。

江苏省经贸学院教授、注意力研究所所长吴之洪
 尊敬郑会长、文主任，各位贵宾：
　　很快乐能有机会跟大家交流。
　　我先谈部分基础体会。所谓品牌，就是外界对我们总体见解和印象，她人对我注意力是最关键。城市品牌，就是城市所取得整个社会注意力，注意力表现出品牌实质。所以，怎样经营注意力、整合注意力很关键。
　　同企业品牌建立一样，城市品牌建立和城市关键领导人观念和行为亲密相关，首先，对于政府领导人行为和执政过程，公关人员是难以支配，其次，政府领导看重政绩，怎样在政绩和社会认可之间有效平衡，这也是一个难点。
　　一个城市品牌当中除了刚才讲城市logo和口号之外，还有些标志性项目。我将以我参与总策划南京三个标志性项目为例具体谈谈城市品牌建设中碰到部分问题。
　　一个是南京秦淮河，第二是南京郑和下西洋造船厂遗址，最近正在造一艘全世界最大71米长船，将沿着郑和下西洋海上丝绸之路跑一圈。第三，也就是南京最近关注最多金陵大报恩寺，在地宫里面发掘出了释迦摩尼佛顶真骨，于是我们南京市委市政府提出来，原来南京城市形象叫做“山水成林”，现在加了一个寺庙“寺”，“山水成林寺”着力打造我们佛教文化。

 　　这是南京秦淮河上面画板，大家注意到，这个画板看起来是个亭子，其实是个龙船。秦淮河形象很好，也得到联合国最好人居奖，打造很不错。

　　宝船厂，郑和下西洋在这里造了全部宝船，最大宝船139米，宽是56.5米。现在也有提议把宝船作为南京城市标志。这艘船是一个48米长船模，上去看了以后，感觉很漂亮，很壮观，大约有五层楼高。

　　这个是南京金陵大报恩寺，这是在民国时期，西洋人画，是中世纪世界七大奇观之一。
　　这三个形象对南京来说，是难得世界瑰宝，举世无双。这多个项目全部要重新打造，我们提出了一系列方案，可是在整个运作过程当中碰到了一系列问题。其中就有权力控制问题，你提出来策划方案决议人不一样意。
　　比如这个龙船是秦淮河船标本，是我们翻阅了大量资料后打造出来。能够后具体责任人让我们做多个船模，她们看过以后说这不是真正龙船，最终船模全部退给我们了。在比如正准备建金陵大报恩寺。有些市领导意见，一定要建在原址，原址只有50几亩地，假如未来大报恩寺开放，一定有四五万人到这里来，可是没有停车场，那么怎么在这里搞旅游，怎么发展地方城市形象?
　　怎样用公共关系打造城市品牌呢?我认为，公关企业或作为一个为打造城市品牌而努力机构，第一，当然要服从当地政府和领导决议，我们在做策划时候一定要服从它。
　　第二，假如这个决议不正确，我体会是，能够借助教授善意地提出提议，比如借助部分人大代表、政协委员提出提议。比如说南京城市形象是一个貔貅，貔貅它不能作为阳间城市形象。以后十运会时候，就动员了部分人大代表提出方案，所以十运会标志物是阳间麒麟。
　　第三，动员媒体正面介入进行报道，我认为现在舆论监督是一个很好方法。
　　第四，要整合公关界力量，各尽所能。中国国际公关协会及各个省市公关协会，协会领导人往往全部是德尊望重关键领导，要经过这些渠道形成协力，让项目得到工商界共同支持。
　　针对以上这些城市品牌塑造要处理问题，我提议：
　　第一，各地公关协会组织要加强政府公关工作，做好后台支持。协会是以政府为背景，我们江苏省公关协会今年年底要换届，我们再三请江苏省副省长吴瑞平担任新任会长，所以我们渴望在下一届，公关协会在为各地公关企业作为后台问题上，能够有所动作。
　　第二，各地公关企业加强本身素质提升，培养高端。昨天《扬子晚报》登了一个“乳业陷害门”，陷害人已经抓了三个，北京一家公关企业策划了这个方案，涉嫌犯罪。所以我们本身素质需要提升。
　　第三，区域性公关企业联盟，要加大合作，形成群体优势。我们这么多公关企业形成一个联盟，共同打造本城市城市形象。因为好多城市形象不是给自己看，是给别城市看。
　　第四，借此次研讨会东风，完善公关企业工作委员会合作机制。这个合作机制是从业务角度，从整个事业角度去考虑。比如浙江商会，她们合作机制很好，一个商人在某一个地方开业仪式，商会会员必需到那里作客。形成这种群体优势后，一旦招商招到一个浙江商人，就等于背后有几千个浙商到这里来，所以当地政府就重视了。政府注意力不一定在我们公关企业或做项目标具体单位，但一定要重视媒体，重视公关界，我们要形成协力、建立某种机制，以后群体出击，争取用公关界整体力量把城市品牌做好。谢谢大家!