老字号品牌推广策略研究——以宁化府老陈醋品牌为例_李春侠.pdf

摘要老字号品牌既是我国传统商业文化的珍贵遗产，也是社会经济发展的重要组成部分。在我国经济转型发展的关键时期，老字号品牌也面临巨大挑战。如何让老字号品牌在市场竞争中焕发新生，是很多老字号品牌都要思考的问题。以宁化府老陈醋为例，通过对其品牌的营销现状进行分析，发现其在经营过程中存在品牌危机意识不强、缺乏创新意识、观念陈旧等问题，从而针对性地制定了线上线下品牌推广策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及品牌传播策略等，希望能为品牌发展注入新的活力，打造独特的品牌形象，实现老字号品牌的复兴。关键词中华老字号；品牌推广；宁化府老陈醋中图分类号 F273.2文献标识码A文章编号1673-0046（2023）5-0024-03李春侠，程文波太原城市职业技术学院学报2023 年 5 月 第 5 期基金项目：2021 年江苏高校“青蓝工程”培养对象（优秀青年骨干教师）项目（苏教师函 2021 11 号）；徐州工业职业技术学院校级教改课题“以学生思想引领为导向的 市场营销策划 BOPPPS 教学模式改革与实践”（项目编号：XGY2021C011）作者简介：李春侠（1981-），女，河南扶沟人，硕士，副教授，研究方向：市场营销、工商管理；程文波（2000），男，山西阳泉人，大专在读，研究方向：市场营销。老字号品牌推广策略研究以宁化府老陈醋品牌为例（徐州工业职业技术学院，江苏 徐州 221140）一、老字号品牌概念老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓。老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌1。老字号所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值2。老字号作为一种商业景观和文化现象，成为中华文明上千年以来的骄傲。老字号品牌是中华民族智慧的结晶，是中华民族传统文化的积淀，是整个中华民族宝贵的物质和文化遗产。承载着优秀的中华传统文化，是新时期开展诚信兴商、弘扬商业文明的核心内涵和宝贵财富。二、老字号品牌宁化府老陈醋（一）企业概况太原宁化府益源庆醋业公司的最大字号“益源庆”，是山西的著名商标。益源庆的前身是明太祖朱元璋的曾祖孙宁化王朱济焕用来制醋和酿酒的王府作坊，以生产宁化王府的醋而得名，通称宁化府醋厂，是当时山西省内制醋规模较大的酿醋作坊。益源庆是具有六百多年悠久历史的老字号企业，随着公司的持续发展壮大和生产技术的日益提升，从之前生产的产品单一发展为吸收了各类优质醋品于一家的八个系列、七十八个品种，在国内的二十多个省份和地方均有宁化府陈醋的生产分布，并且远销到了国外。益源庆将打造以传统文化为核心的醋业品牌，在保持产品独有的特色和继承发扬传统酿造手法工艺的前提下，加大科技和创新元素投入，实现“名酒中的精品是茅台，好醋中的极品为宁化府”的目标，把宁化府醋打造成为山西醋业中的第一品牌3。（二）品牌起源食醋，是我国古代劳动人民所开发的主要调料之一，在中国山西各地发扬光大，直到现代一直成为人民日常生活中不能缺少的一种调味料，不仅具备了我国传统调味的功效，而且形成了山西人最重要的文化标志之一。而益源庆宁化府又形成了众多山西老陈醋中历史比较悠久的中华山东老字号品牌之一，“益”是收益，“源”是源源不断，“庆”是喜庆，寓意是生意旺、人气好，后被宁化王府收入当作醋的生产作坊。如今，宁化府从清代一个王府制醋小作坊发展成为了现代化的股份有限公司，成为三晋名醋之一。“益源庆”也被列入中国国家非物质文化遗产，传承的不仅仅是宁化醋，更是一种文化、一种精神、一种担当。三、宁化府老陈醋品牌的营销现状（一）宁化府老陈醋品牌概况1.品牌标志宁化府老陈醋厂使用了自己的字号“益源庆”作为品牌的标志，方正的汉字处于红色的圆圈之中，其形状如同铜钱，寓意着招财进宝。“益源庆”字号的下面是“中华老字号”五个黑色的大字，这是宁化府老陈醋的金字招牌，也代表了企业的荣誉。2.包装设计宁化府老陈醋产图 1 宁化府老陈醋品牌标志24DOI:10.16227/ki.tycs.2023.0292品的包装形式分为自用品和礼盒两类。自用品为普通家庭食用的商品，家庭装通常为袋装、塑料瓶装和桶装三个基本包装形式。塑料袋和瓶装均为普通家用，方便易携。塑料瓶可以保持醋不变味，而且成本低；桶装则一般用来囤货，由于需要长期贮存，并且体积较大，所以一般选择了塑制件作为大桶的材料。高端礼品类老陈醋，产品系列越来越多，在材质上以陶瓷居多。复合陶瓷的隔热性、耐热性和耐火性都比普通玻璃和塑料袋的材质要好，而且由于陶瓷透气性较低，但对醋酸产品的保护性却要好一些，使得老陈醋能够长久的陈酿和长期储存。并且，陶瓷在视觉上和触感上都会让人产生出某种高贵的感觉，更能突出商品的高档性。3.广告推广宁化府老陈醋现有的宣传主要以口碑宣传和电视这两种途径，尽管其他也有涉猎，但涉及内容不多，并主要是在山西省内的电视节目上进行宣传投放。宁化府是传统老字号企业，受太原当地人们的喜爱，所以宁化府老陈醋主要靠人们良好的口碑和获得的荣誉来吸引消费者。虽然宁化府老陈醋获得过许多市优、省优荣誉，但没有专门针对企业及产品的形象进行广告推广。（二）宁化府老陈醋品牌营销现状1.品牌定位分析宁化府老陈醋所使用的技术是传承了六百年左右的祖传山东老字号酿醋技术，创造出的是用纯谷物酿造出来的谷物食醋，以山西当地出产的大高梁为主要原材料，再通过十道复杂的工艺，酿制出高标准的老陈食醋。通过几十年的发展，在原来的老陈醋基础上已经扩展到了保健食醋、醋饮料等八十多种品类，不过新开发的商品还相对较少，主要产品仍以老陈食醋为主。山西老陈醋是我国四大名醋之一，色泽鲜亮、口感鲜美味道极佳。而宁化府老陈醋作为山西老陈醋中的优质企业，更是具有六百多年悠久历史的老字号企业，传承精湛的酿醋工艺和酿造手法，除了满足平常人们的生活需要，宁化府也推出了高端礼品类，近年来成为了节日送亲朋好友的优选。2.品牌老化分析山西老陈醋在发展过程中虽然获得了诸多的荣誉，但身为“中华老字号”代表企业的宁化府老陈醋，如今却也存在着巨大的市场竞争和经营危机。山西老陈醋品牌老化主要表现在以下两个方面。首先是内因，由于太原市宁化府益源庆醋业公司的经营模式和营销理念比较落后，品牌不是一直围绕着市场的变化而创新，对品牌销售策略的使用不当等；其次是外因，宁化府老陈醋一直坚持着传统工艺而不随着市场变化去革新，适应不了激烈的国内市场竞争环境，而造成了品牌老化。（三）品牌推广中存在的问题1.品牌危机意识不强长期以来，山西老陈醋凭借自身厚重的历史根基和独一无二的祖传秘方及其制造工艺技术，一直拥有着一定的市场地位和广大消费人群。然而由于地域关系，山西拥有众多同类企业，包括水塔、紫林以及来福老陈醋等，企业的经营周期较长，但宣传力度不足，并未形成品牌效应。另外，顾客忠诚度较低，企业研发的产品类型较多，但市场定位较为模糊，既无法提升顾客忠诚度，又难以增强品牌影响力。在这种情况下，企业的客户流失率极高。而“老字号”这个“金字招牌”也引起了一些不法分子的注意。2011 年山西老陈醋发生的“勾兑醋”事件，就是一起严重的品牌形象危机，在社会上引起了不小的风波。虽然后来通过调查，证明是省外的不法分子打着山西老陈醋的旗号所开展的假冒伪劣产品，但这一危机事件却给山西老陈醋造成了巨大的冲击和信任危机，急需提高品牌危机意识。2.缺乏创新意识、观念陈旧山西老陈醋集团已经有了数百年的发展历史，也积淀了大量经验与精髓，理应建立了一定的品牌文化，但实际经营处境却恰恰相反。长期以来，山西老陈醋主要以自己历史的悠久文化底蕴作为主要宣传点和卖点，一直在“老”字上下功夫，创新方面却很少大步向前，而同为中国四大名醋的镇江香醋在生产上早已采用了机械智能化，山西老陈醋还固守“酒香不怕巷子深”的传统思想，落后于时代的潮流，根本原因就在于企业管理者开拓与创新的意识不够，经营观念不能与时俱进。四、“宁化府”老字号品牌线上线下推广策略（一）产品策略1.打造新的核心价值宁化府老陈醋从研发至今，生产核心一直局限于对传统调料的思维，而缺少在产品上的技术创新。老陈醋的作用除调味品以外还有许多，如医药产品使用、保健品食用和美容等，老陈醋具有很大的挖掘潜能。所以现在企业可根据老陈醋的各种特性来推出多种产品和功能的食醋，这样才能迎合市场的需求。2.强化“弘扬传统老字号，保持传统工艺酿造”的理念宁化府老陈醋为传承古代酿醋技巧、酿醋工艺与弘扬醋文化作着不懈努力。无论机械化设备如何普及，宁化府一直保持着纯手工酿醋，坚决不使用自动化生产，目的就是保持传统老字号的独特风味。因此，可以向消费者传达这样一个理念“弘扬传统老字号，保持传统工艺酿造”，让其出现在宁化府老陈醋的瓶身、包装和广告中，使消费者知道宁化府老陈醋是纯手工制作，保持着几百年前皇室贡醋的原本口味，将传统工艺做到极致。（二）价格策略老陈醋属于日常生活用品，所以价格相对稳定，一般采用随行就市定价法，即价格水平保持与同行业平均现行价格。对于消费量激增的消费当口，可采用节假日折扣定价，结合“中华老字号”特色，针对春节、端午节、中秋节等中国传统节日限量推出折扣活动，吸引客源，提高宁化府老陈醋知名度。尤其是腊八节前和春节前，宁化府门口都会排起一条长队，街坊邻居都会提着各种容器来打醋，吃饺子、腌腊八蒜最不能少的就是醇香的醋。在腊八节和春节时段我们可以用招徕定价方法吸引消费者，也可结合促销方式的变化灵活调整商品价格，如买赠活动、代金券抵用、特定商品限时限量低价抢购等。（三）渠道策略1.拓展线下实体店客源宁化府老陈醋的线下实体店目前顾客以当地居民25参考文献：1邱志强.经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究J.北京大学学报(哲学社会科学版)，2004(S1):54-61.2张艳梅.品牌资产视角下广西老字号可持续发展研究J.广西经济管理干部学院学报，2016，28（3）:53-60.3杨继福.老字号品牌复兴、资产质量与资产估值的关系以贵州茅台为例J.工业工程，2016,19（4）:108-114.4王怀军，王新利.浅析营销策划实战流程营销策划八步曲J.商场现代化，2012（4）:22.为主，为了开拓更多外地客源，宁化府老陈醋可以与当地旅游业相结合，抓住山西省从煤矿大省向旅游大省转变的契机，以宁化府为中心，建造陈醋博物馆，定期举办线下展销博览会，一来让外地来山西旅游的游客感受宁化府老字号六百多年的悠久历史文化；二来可以让游客亲自品尝亲身感受，并带动现场购买。这样不仅可以宣传品牌，而且可以成为一条新的销售渠道。2.线上多种销售渠道在当前自媒体大背景下，不断拓宽线上销售渠道，除了入驻苏宁易购、京东以及天猫、淘宝等电子商务平台之外，还可以成立专门的新媒体营销部门，引进自媒体、活动策划、会员运营等专业人才，自建宁化府老陈醋微信小程序，引导消费者在小程序上提前排队购买，并参与秒杀、拼团活动、抢优惠券、线上支付、点外卖、积分兑奖等优惠活动，顾客消费之后还可以进行评价，在培养忠诚顾客的同时，还能减低推广成本。（四）促销策略1.特色营业推广在各节假日都开展针对性的促销活动，并在需求量最大的春节和腊八节期间，举办一年一度的特色“陈醋节”，开展以“品宁化府老陈醋寻中华文化渊源”为主题的年度专题促销活动。促销期里，线上线下同步进行，凡是参与活动的新老顾客均可免费获得礼品一份，在宁化府入驻的超市或卖场内，优化产品陈列至最突出的区域上，在周围的一定范围内尽可能多的全面布局产品，对卖场构成合围之势。2.软文、讲座快速传播加强营销文案的推广力度，如“什么样的醋才是最健康的”“如何通过饮食来美容”“最省钱、最实用的保健品”等，给消费者不一样的陈醋印象。还可以举办健康讲座、美容讲座给消费者传授宁化府老陈醋食用的潜在功效、特殊的食用方法、怎样吃老陈醋更健康等知识。3.广告策略宁化府老陈醋不忘初心采用传统手工生产，保持着六百多年老字号的原始口感，这是宁化府老陈醋的优势所在。我们可以在广告宣传中向消费者提出这样“原生态、纯手工醋”的理念，把这个理念推向消费者，让消费者买的安心，吃的放心。广告投放的平台也要多样化，传统媒体和自媒体上都要投放，这样才能使不同年龄段的消费者、不同职业的消费群体都能看到4。（五）品牌传播策略1.短视频平台在抖音、快手等短视频平台定期发布新产品、产品专属吃法等视频，请专业团队拍摄宁化府老陈醋相关有趣短视频，吸引平台粉丝，传达宁化府品牌特色。在重大节日或平常视频拍摄时多邀请一些不同网红、吃播来店打卡购买，并让他们发布视频进行宣传。如果能邀请一些明星来店品尝，更能提高品牌知名度。2.微博、小红书平台在信息时代，企业必须灵活运用微博这样的热门平台。宁化府可以通过微博转发、关注、抽锦鲤的方式奖励幸运粉丝现金红包，慢慢积累粉丝队伍，吸引粉丝来店消费后，形成口碑营销；开启微博粉丝部落，在这里让大家相互交流、分享体验。宁化府要借助微博大 V 造势，可以与微博粉丝较多的调味品博主合作，发布体现宁化府百年老字号产品醇香爽口的视频。小红书已成为年轻人分享美妆穿搭教程、美食健身日常的常用 App。到目前为止，醋企业还未开拓小红书领域，宁化府可以填补这一空白，可以分享老陈醋不同寻常的吃法、宁化府老陈醋不同系列的产品等，还可以邀请一些粉丝较多的网络明星进行探店分享，吸引更多用户前来打卡。3.知乎平台知乎社区以“高质量内容”“信赖解答”而知名，其软文阅读数量也很大。可以通过编辑高质量推广类软文来吸引关注，并将“宁化府老陈醋历史故事”“宁化府老陈醋的核心价值”以及更具知乎受众喜欢的“宁化府老陈醋作为传统老字号如何在新时代发展”等，以问题形式邀请知乎内“高学历、高认知、高收入、内行人、领域专家、领域爱好者”等人士发表观点，由此来引爆品牌宣传。4.举办公关慈善活动举办一些慈善公益活动，如以“为梦想护航，圆山村孩子大学梦”为主题的扶贫济困慈善活动，为山村贫困家庭的学子设立专项慈善基金。不仅可以树立宁化府老陈醋的品牌形象，还能提高品牌知名度，树立消费者心中良好的企业形象，进而起到传播作用。5.策划节日特色活动在重大节日时策划特色活动，如元宵节开展“猜灯谜，赢陈醋”的活动，在公园、步行街中挂上印有宁化府logo 的灯笼，在灯笼上贴有猜灯谜的微信二维码，手机扫描二维码关注宁化府官方公众号进行答题，有机会获得宁化府老陈醋一瓶、现金抵扣券等奖品；腊八节关注宁化府老陈醋微博账号，参与话题或转发朋友圈晒出自家做的腊八蒜图片，到门店消费时可享受相应折扣。也可通过微信公众号、微博等平台发布活动征集令，由消费者自己做主，发挥创意，策划一个自己喜欢的活动，进行公开投票。征选出票数最高的活动，由宁化府官方发出邀请函，若参加人数超过指定数量，则将举办该活动，以此提高活动的趣味性和顾客参与度。五、结论作为“中华老字号”，山西老陈醋是传承了近千年的历史文化品牌，它拥有着很大的精神文明价值和财富价值。作为其中优秀代表的宁化府老陈醋，应尽快改变消费者心中“老旧”的形象，利用自身独特的优势，不断创新出符合现代消费者需求的新产品，结合现代化互联网手段和新型线下宣传手段，打造出宁化府老字号独特的品牌形象，使山西老陈醋持续健康发展。26