顾客满意度测量标准手册模板.doc

用户满意度测量手册1 介绍2 为何要测量用户满意度3 调查目标，4 了解用户行为5 探索性研究6 抽样7 调查选择方案8 问卷设计9 采访技巧10 分析和汇报11 公共关系方方面面12 利益最大化 附录1 用户调研示例 附录2 服务质量标准 附录3 词汇表 附录4 附加信息 附录5 推荐书目21 用户流失22 服务差距 23 提升用户服务关键性认识 31 全部产品 32 一个在用户最关心方面表现不佳企业 33 我们表现和竞争对手表现对比情况 34 改善方法前后次序(PFIs) 35 用户感受调查还是市场地位调查 41 个人购置者购置决议过程 42 问题处理：信息搜索 43 对多个选择评定44 个人购置行为过程。45 决定种类：个人购置行为46 组织DMU平均规模，影响购置决定人数47 DMU组员数，组织规模决定I)MU成蜒数48 决议机构(DMU)49 组织购置决议过程410 组织购置行为决定分类411 心诚金字培61 正态分布曲线62 抽样方法63 实例：某企业抽取样本71 对多种方法进行试验81 利克特量表用户优先要求82 利克特量表商家表现83 语意差异量表用户优先要求84 语意差异量表商家表现85 数字量表用户优先要求86 数字量表商家表现87 序列量表用户优先要求88 序列量表商家表现89 斯马图量表用户优先要求810 斯马图量表商家表现811 斯马图量表法和数字量表比较91 用于消费市场感谢条101 柱形图表示用户首要要求102 在用户最在意方面做得最好103 表示竞争对手比较柱形图104 表示和对手差异水平柱形图105 表现侧影图106 同时多特征水平权衡量表表现侧影107 表现矩阵108 表现矩阵区域图111 给用户附函112 更正观念可行方法12，1 多久举行一次调研122 内部基准设定123 用户保持指数21 赢得新用户成本22 提升用户忠诚度31 内部操作或委托外部机构32 用户满意测量项目计划51 深入采访抽样计划52 深入采访和焦点组比较61 大用户采访对象分配情况62 DMU组员随机排序表63 DMU所包含组员71 现场采访优劣势总结 72 电话采访优劣势总结73 用户填写问卷优劣势总结 74 提升回复率多种技巧有效性 81 只有“是”和“否”两个答案封闭式Pd题 82 多项选择，单项回复 83 多项选择，多项回复 84 量表封闭式问题 85 开放式问题 86 开放式问题，封闭式回复形式 87 相关行为问题多项选择，单项回复 88 分类问题 89 总结不一样问卷类型可达成目标 91 联络单 101 电子表格样本 102 计算标准差 103 平均值和中位数 104 忠诚划分 105 建立在忠诚划分基础上对策 106 分类整理 107 表格形式用户优先要求 108 表格形式供给商表现 109 计算用户购置标准加权数 1010 竞争供给商联表， 1011 语意差异量表数值， 1012 利克特量表代表数菇 1013 基于平均关键性得分关键性加枚数 1014 加权表现分 111 XYZ包装企业调研用户反馈汇报121 饭店乔装购物评价表 在过去间，各个组织，不管类型或大小，全部越来越意识到用户满意关键性。大家普遍意识到，留住一个老用户比争取一个新用户廉价得多。看到马克斯斯潘塞成功，大家赞叹不已。因为较高用户保留率，它不需要支付巨额广告费用或把价格降到最低就能连续经营，所以大家普遍开始接收这么见解，用户满意度、用户保留率和利润率之间有着亲密联络，对公共部门很多组织来说，用户满意度本身就是成功标尺。 所以，达成用户满意成为很多组织关键营运目标，她们投入大量人力、物力在那些最能使用户满意方面改善经营方法。如产品质量和用户服务方面，忠诚策略在零售部门快速流行，现在已蔓延到商业部门，很多企业致力于“数据库营销”、“公共关系管理”及“用户设计”等经营方法，以期更靠近她们用户。政府资助部分组织已经颁布了用户宪章以表明她们为用户服务决心，而且几乎每一项“使命条款”中全部提到要使用户满意，甚至更多悄况下，提到要取悦于用户。 不过全部这些努力和投资结果怎样呢?我们怎么知道是否已使用户感到满意，更别说已经取悦于用户了呢?实际上很多组织并不知道，在质量界广为流传着一句箴言：“假如你不能度量它，你就不能管理它。”这条标准一样适适用于用户满意测量，要像测量从生产线上下来成千上万零件那样。然而，大多数企业测量(并随之管理)零件生产要比她们测量用户满意全方面得多，正确得多。很多企业仍然没有对用户满意进行测量，而很多声称测量了企业其实做得也很不够。 假如一个调查计划和操作不得碉，得出数据信息就个能给管理决议提供可信赖依据。很多生产线上严格根据SPC(统计过程控制)行事企业在用户满意测量方面部采取一个业余不正规方法，鉴于大量投入全部在致力于用户满意程度提升，这种现象真是令人费解。 本书将说明怎样进行专业用户满意调查，方便正确测量用户满意程度，为重大管理决议及经营方法改善提供能够信赖依据。 在我们预览本书关键议题之前，有必需先并搞清用户满意定义。我定义是： 用户满意是指用户认为供给商已达成或超出她预期一个感受。了解这个定义关键词是感受。用户满意在用户心里，它能够也能够不和实际情况相符。我们知道大家形成一个见解很快，而改变一个见解却很慢，罗弗企业花了多少年时间才改变从英国莱兰汽车企业那里继承来质量差名声?在用户普遍意识到它汽车质量过硬，值得信赖时，罗弗其实在多年前就已经大幅度提升产品质量了。所以，用户可能会对你产品质量或服务做犯错误判定，但天天却有成百上千购置决定，正是基于这么不可信判定上做出。 用户满意测量就是要测知用户如佃判定你作为一个供给商表现。 这就解释了为何不能单纯以内部产生信息为指导来满足用户。你质量检验部门可能忠实地汇报次品数为零，库房经理百分之百按时发货，但用户感受却不一定和你经营方法改善步调一致。调查研究表明，内部表现测量常常高估用户满意程度。这也说明了为何很多组织用户调查表明她们需要更多交流来提升用户对其表现认知，而非单纯只需要改善方法本身。 本书涵盖用户满意测量全过程，从设计调查到得出结论和调查后决议行为，但本书不包含决议实施问题。相关用户服务、质量确保、基准问题确立和其它部分决议问题有大量相关文本可供参阅。 本书一开始先讨论了用户满意概念中隐含多个概念。如：“表现差距”、“终生用户价值”、“用户保留”和“用户忠诚”。第2章得出结论，一个成功用户保留策略建立“在用户最关心方面竭尽全力”标准之上，而这些只能以用户满意测量为指导。 第3章指出部分组织展开用户调查其实并不能判定她们是否正“在用户最关心方面竭尽全力”，因为她们调查仅仅关心用户是否对她们表现感到满意，而没有问询什么是用户真正关心事。真正有价值用户满意测量不仅提供用户对供给商表现感受，还要提供用户优先要求信息。 第4章和第5章是相关设计用户调查。为正确起见，调查必需建立在对用户一供给商关系及对用户购置行为透彻了解基础之上。这就需要做探测性研究，以确保调查问卷涵盖全部对用户满意有所帮助原因和问题，而非只有那些供给商自认为关键问题。 第6章到第9章讲述怎样以一个专业方法展开用户调查，方便为决议提供能够信赖数据信息，区分专业和业余调查第一个也是最关键原因是抽样。正确抽样至关关键，以表明调查是在一群有代表性用户中展开。假如样本并非真正含有代表性，调查结果将毫无意义，因为你永远无法知道她们是否代表全部用户整表现点和满意水平。第7章考察了多种不一样调查方法，包含面对面采访、电话调查和用户填写问卷，并探讨怎样使邮寄调查回复率最大化。第8章解释怎样设计调查问卷，第9章为采访给出指导性意见。 调查结束后，需要进行分析并汇报结果，这些问题在第10章进行讨论，并讨论怎样有效地展示结果并传达给组织内部职员。 用户满意测量包含到公共关系问题，在第11章得到深入叙述，提出在调查前靠近用户方法，以确保她们更愿意参与调查。第11章又指出怎样在调查后绘用户作出反馈，以表明调查活 动意义重大。这一章还提出部分方法使你同事也愈加好地参与调查，并使她们真正明白这些调查结果内涵。 最终“章指出一个组织怎样改善用户满意测量以在调查显示关键区域做出改善。为从用户满意测量中取得最大价值，一个组织应利用调查结果来决定方法改善前后次序(则s)，这么有助 于集中人力、物力在那些最能使用户满意方面做出改善。这一章同时指出以一个专业方法展开用户满意测量益处。汤姆彼得斯在她渴望优异一书中对这冲舵处表尔肯定，她在书中写到美国几家顶级大公问冲经典做法： 要常常测量用户满意程度，抽样要尽可能广泛。调查现有量化数据，又有定性分析。比如，送货次数和用户感受全部一样能够进行测量。测量步骤很很严格地实施，由高层管理人员不问断地进行检测。测量步骤制订和预算步骤及产品质量检测步骤制订一样应认真对待。对各个阶层各个行业人员进行评价也受到满意测量方法影响。 在书后附有几条附录，它们提供部分附加信息，附录1包含部分真实调查样本，由五个不一样组织热心提供了调查问卷和其它部分调查材料。附录2是服务质量标准(5四叭)UJlL)，是由美 国几所学院制订服务业测量用户满意标准方法。附录3是详尽专业术语词汇表，假如你对用户满意测量部分专业词汇不熟悉，会发觉这个词汇表很有帮助。最终是部分相关组织联络方 法，如部分焦点人群工作室和专业软件供给商地址，另附提议阅读书目。用户流失 一个企业平均每十二个月要流失1030用户，但她们常常不知道失去是哪些用户，什么时候失去，也不知道为何失去，更不知道这么用户流失给她们销售收入和利润带来怎样损失。 然而她们完全不为正在流失用户感到担忧，大多数企业反而仍然根据传统做法拼命招徕新用户。这些企业就像底上有洞一个桶：她们用户正在流失，而企业经理非但不集中精力补上桶底漏洞(像歌中唱到亨利那样)，却集中全部些人力、物力继续往捅里塞进更多新用户(图21所表示)。 服务差距差距1促销差距许诺服务和实际服务质量之间差距差距2了解差距经营者对用户预期了解不正确差距3程序差距用户预期没有转换成合适程序步骤差距4行为差距提供服务和服务标难有所差异差距5感受差距用户感受到服务水平和实际提供服务有历差异显然不满意是用户流失根本原因，不过是什么造成用户不满意呢?多年来大量研究工作已在这一领域展开，得出一套叫做“服务差距”理论。使一个用户感到不满意总体差距是期望和实际 经历之间差距，但不满意根本原因却可追溯到之前五个差距(促销差距、了解差距、程序差图22 服务差距服务质量差距 用户对服务预期和她们对一个组织实际提供服务感受之间差距距、行为差距和感受差距，见图22)。差距1：促销差距这个问题起因可追溯到企业推销交流技巧上。当一个企业急切地宣传她们产品或服务好处，想以此赢得用户时，很轻易在用户心中留下过高期望，而这些期望是难以满足和实现。几年前，一家美国航空企业做了一个电视广告，特写镜头是一个睡着了乘客脱了鞋子，这时一个空中小姐悄悄把鞋拿走，擦亮后又悄悄送回来。这则广告被乘客们当做一个残酷笑话来讲(她们还没有意识到这种服务水平)，它轻易引发错误预期，以致新用户感到失望。这可能是一个极端例子，但天天全部在很多细小事情上，不经意间引发这么不切实际期望。最一般例子就是销售人员为争取一份定单随口确保一个交货日期，而没有事先确定一下这个日期是否现实。差距2：了解差距 下一个可能出问题步骤是企业经理们往往不能正确了解用户需求和优先要求。假如她们不知道什么是对用户来说真正关键事，那么不管怎样重视质量和服务，她们能“在用户最关心方面竭尽全力”可能性也微乎其微。很多企业一直存在这个问题，即使她们也想要测量用户满意程度，但却没有在调查中包含一个部分来专门调查什么是对用户来说最关键事。差距3：程序差距 假如一个组织已经明确用户需求和优先要求，但假如没有把用户期望转化成合适操作程序和具体步骤，那它一样不能使用户满意。比如，一个旅馆可能已经完全意识到付款时要等最少5分钟是很令用户恼火，但假如经理不能在早上89点这一段高峰时间安排足够人手，那么很多用户自然要多等一会儿，离开时自然会很不满意。差距4：行为差距 有时部分企业为满足用户需求和优先要求已经采取了具体方法，但因为职员训练不妥或纪律不严明，不能严格遵守这些方法，所以仍不能达成高度用户满意。如第3章所述，一个好用户满意调查应突出用户预期和企业表现之间差距，所以很显著，应确定一下这些方法是否已经包含了提供服务各个方面。假如包含了，那就需要监督检测职员行为，看看她们是否严格根据要求办事。差距5：感受差距 也有这种可能，就是14这多个差距全部不存在，而你用户调查仍显示严重不满意情况。这是因为用户对你企业种种举措感受可能和现实相去甚远。某个用户在过去某一天可能曾受到一位冷漠职员怠慢，便会在她脑中形成企业服务不周印象，而这种印象要经过相当长一段时期并真正感受到企业优质服务后才能改观。汤姆彼得斯在1985年出版渴望优异中首次指出用户感受就是事实，用户成见极难改变，她们可能落后于现实，即使你企业正提供着想象不到优质服务，她们可能仍为你企业贴上服务不周标签，但这正是用户所想。即使这些感受并不正确，但用户正是基于这些不正确感受作出她们购置决定。本书将告诉你怎样判定用户满意率低是因为你企业表现不佳，还是因为用户方面错误感受。假如是后者，我们将提出部分方法来更正用户错误感受。 图22所表示，五种差距中任何一个全部会造成整体服务质量差距，从而使用户感到不满。其实没有任何企业有意提供劣质服务，企业认为她们所提供服务和用户感到她们所接收服务之间往往有一定差距，服务种种差距往往起因于此，只有定时用户满意测量才能找出并消除这些差距。用户流失损失 研究工作已得出结论，保留一个现有用户比争取一个新用户要廉价得多。算出赢得一个新用户所需成本相对来说并不困难(如表21所表示)。 举例来说，让我们假设在英国，大多数企业平均一次商务会谈或前期会谈费用是2550英镑，还要加上一次商务电话平均费用，大约共100英镑；另外为赢得一个新用户通常需要有6次交往。每笔生意平均交往次数是赢得一个新用户所需平均交往次数和用户转换率一个原因。假如在生意谈成之前平均需要给准主顾打3个电话，而在你联络3位准主顾中，只有一位被你争取到，那么平均一笔生意所需联络次数为9(对部分企业来说，平均一笔生意联络次数远远不止9次)。加上销售成本和促销成本就可得出赢得一位新用户成本就是在从这些新用户身上取得利润之前所必需付出投资。表21 赢得新用户成本赢得新用户成本每次商务会谈(促销、接洽、电话销售)费用英镑每个商务电话费用英镑每笔生意和用户交往费用英镑每个新用户销售成本英镑每个新用户总成本英镑每个新用户盈亏相抵生意(毛利50)英镑每个新用户盈亏相抵生意(毛利20)英镑 所以，假如以毛利40计算，每位新用户盈亏相抵生意应是2500英镑。不过全部这些计算还是低估了取得一位新用户真正成本，因为还没有将职职员资和销售、促销方面管理费用考虑在内。 一个更正确也更复杂计算方法是把销售额和包含工资、管理费用在内营销成本相分离，把维持老用户和赢得新用户销售成本相分离，用销售成本，加上100促销费用，再用去年企业赢得新用户数目来除得出这个和，就能得出取得一个新用户真正所需平均费用。 经过仔细计算，考虑到全部相关费用，你就会发觉赢得一个新用户所需费用高得令人担忧和不安。用户保留价值 赢得一个新用户代价昂贵，保持现有用户却很划算。90年代，越来越多企业已经意识到这一点，从而掀起“忠诚策略”热潮。 最好忠诚策略就是用户满意，这是经过“在用户最关心方面竭尽全力”达成，不管经过赠予礼券、红利点数或其它保持忠诚方法全部能够。测量用户满意根本原因是为了提供信息使经营者能够作出正确决议来使用户满意达成最大化，从而提升用户保留率。 研究终生用户价值能够使我们看到提升用户保持率怎样为增加利润率提供连续帮助。用户终生价值是由用户在本企业平均消费乘以企业保持本用户时间得出，并随之改变。这么，假如一个超市平均每位用户每七天消费100英镑，或平均十二个月消费5000英镑，并保持忠诚，那么她对企业终生价值即为5万英镑。从用户忠诚少许增加所带来巨大收益中能够看出这个理论巨大力量。确实，用户满意少许增加就能使营业额急剧增加，而需付出对应花费极少，增加营业额所带来总利润可从表22实例中最终一行看出。表22提升用户忠诚度 第0年第1年第2年第3年第4年第5年用户数目2029205720922135用户平均消费500050255050507551005126营业额10000001010025010246450104392751066920010944010没有正确用户满意测量，管理人员不大可能作出正确决议以使用户保留率不停增加。正如我们看到那样，成功永远依靠于“在用户最关心方面竭尽全力”。动力和决定假如企业想使用户服务有连续性提升，那么整个企业从上到下全部需要被发动起来，主动投身于此。然而，全部证据全部表明，即使高管理者声称她们主动致力于提升用户服务质量，这一观念却并没有在全部职员中深入人心。90年代，克林库尔森托马斯为贝思企业所做调查中分别向总经理、经理和职员提问对企业来说什么灶最关键。从图23看出，92总经理，77部门经理和只付8职员相信提升用户服务是企业最应优先考虑原因。并不是总经理没有告诉职员们用户服务关键性，而是企业营业额为每十二个月1000万，用户保留率90，它名用户每人平均年消费为5000。此表可看出，在企业每十二个月争取200名新用户来填补10用户流失假设基础上，用户保留和用户消费仅仅0.5增加就能带来巨大营业额改变。 图23 提升用户服务关键性认识 “提升用户傀务是企业最应优先考虑事” 但即使她们不停地强调，职员们也不会相信这个结论，有趣是,有90职员认为最关键是“击中目标”。 展开用户满意测量活动，让调查结果意义在职员内部深入人心(如第10章所述)，并依据调查结果作出决议(如第12章所述)，这些是使职员意识到用户满意关键性最好方法。大量事实证实测量活动本身就为职员提供动力，督促她们为愈加好服务努力工作。这么做部分原因是为了证实高层管理者决心；其次也因为人天生是含有竞争性，喜爱迎接挑战，并沉醉于达成或超出目标成就感；还因为调查和依据调查所做合适调整全部证实了高层管理者对提升用户服务是认真，并非儿戏。职员们相信管理者认真对待事确实是真正关键，而假如她们怀疑管理者只是口头上说说，就会对此冷嘲热讽。利润 增加利润是任何商业行为最有力动机。测量用户满意，依据结果做合适调整将有利于提升利润。对任何组织来说(不管是私营还是国有组织)取得成功最可靠措施全部是“在用户最关心方面竭尽全力”。用户保留率将随之上升，而一件产品或一项服务假如正是用户所需，那她们会愿意付出更多，统计详尽PIMS(营销策略对利润影响)研究表明，用户服务排名高企业比服务差企业平均收费高出9，PIMS同时指出用户流失降低50将会使利润提升2585。结 论 太多企业全部像底上有洞桶，用户流失严重。更糟糕是，它们仍集中更多人力、物力向桶里灌入更多新用户，而不想措施堵住捅底漏洞。 用户流失是由不满意造成，而引发不满意原因可追溯到用户预期和实际得到服务之间差距，而五个更具体服务上差距又加深了这个差距，只有经过一个设计周密用户满意测量活动才能找出并处理这些差距。 用户流失率高造成极大损失，而提升用户保留率在一段时期后将会使企业赢利丰厚。 研究显示，很多企业没有很好地向职员传达提升用户满意关键性，用户满意测量显示了高层管理者决心，只有经过它，加上制订目标和奖励措施，才能结职员以足够动力，为用户满意而努力工作。 越来越多资料详尽、可信度高研究调查表明，用户满意提升和利润增加之间有着直接联络。 在我们考察用户满意测量活动总体目标之前，先来确定我们到底要测量什么。我们要测量什么 为了确定我们要测量什么，我们先把原来定义措辞稍作修改：“用户满意是一个组织测定其全部产品相对于一系列用户期望表现怎样量尺。”地点卫生情况 环境装修 音乐厨师参与 待者是上菜快速 否热情 价格菜品种类 菜单是否考究 气氛 食物 这里有两个问题，一是什么是全部产品，二是谁来定义它。第一个问题轻易回复，全部产品包含能被用户感知全部东西。除了你关键产品(你出售东西)之外，公沟形象和用户满意还受到一系列其它原因影响。为说明这一点，让我以一个餐馆全部产品为例(图31所表示)，餐馆关键产品当然是食物，是餐馆成功关键原因。所以假如食物让人失望，不用考虑了!用户满意程度和再次光顾可能性全部很小，餐馆很快会名声下降，甚至从未来此就餐人全部会听说。其次，假如食物可口，这项优点本身可能就能够吸引用户再次光临。不管“全部产品”其它方面怎样，用户口头赞美可能就能使餐馆成功。图31 全部产品 但极少有企业经营情况是这么极端。更多阶情况下，用户满意和随之而来成功是建立在很多其它原因之上食物质量并不总是最关键原因。就餐者肯定会受到餐馆装修、环境、侍者热情程度、服务效率等原因影响。可能厨师和用餐者就供给食物进行讨论也会提升用户满意度。菜单格式，菜看描述，菜单印刷质量、字体设计可能也有一定影响力。对有些就餐者来说，餐馆营造气氛和感觉才是决定原因她们会选择一家餐馆可能只是因为这是一个时尚好去处。 全部产品是一个包含很多原因动态整体，假如要使用户满意测量有意义，就必需涵盖其中全部原因。 现在我们回到第二个问题上，谁来定义你全部产品?简单说是由职员和用户一起定义，具体操作较为复杂，我们将在第5章和第8章展开讨论。现在我们只需切记这么一个标准；用户必需参与全部产品各原因定义，毕竟，你测量是以用户预期为依据。总目标为了给组织经营提供更大帮助，用户满意测量活动应明确下列目标 用户优先要求；用户容忍程度；企业表现；针对用户优先要求所做出举措；针对你竞争行所做们举措；改善方法前后次序。 让我们一一进行详尽讨论。用户优先要求 在市场中取得成功全部秘诀就是满足用户需要提供用户她们想要东西不过，正如我们将在第4章看到那样，用户需要和期望不尽相同，有些东西对某个用户来说或许比其它东西关键得多。 比如，假如我坐火车旅行，火车是否正点，对我来说极其关键，整个旅途中是否有座对我来说很关键，而是否有零食供给对我来说比较关键，而是否有酒供给就显得无足轻重。假如火车上其它乘客全部和我有相同优先要求，那么很显然，对车组人员来说，尽力使火车准点，就比增加餐车食品种类关键得多。 当然，用户优先要求有时差异很大即使在同一市场上，如长途飞行航班上，食品和饮料品种质量就比火车上关键得多。 所以任何一个调查全部必需确定用户满意每一个原因相对关键性。没有认识到这一点，组织将极难作出正确经营决议，以确保组织正“在用户最关心方面竭尽全力”。 用户容忍程度 对用户满意每一个原因，用户全部有一个忍耐程度。这和用户需求关键性可能相关也可能不相关。对用户容忍度调查应能确定用户心中理想状傀，预料中或出乎意料情况。还拿坐火车例子来说，对我而言最关键是火车正点抵达，其次关键是全程有座。假如问得更具体部分，那我理想服务水平是火车完全正点，但我预料中服务水平比这糟糕很多大约三分之一火车全部晚点几分钟，而一小部分火车甚至严重晚点。我认为假如晚点时间占全程时间10(即2小时旅程晚点12分钟)是能够接收，但若晚点时间占全程20(即24分钟)是让人无法接收。相关座位，我理想中情况是总有空余座位，我预料即使没有预订也总有一个空余座位。座位情况和理想中即使有10偏差也令人难以接收，因为这就意味着我必需在10次旅途中有一次要站整整两个小时，或每次2小时旅途中要站12分钟。 所以，仅仅确定用户优先要求相对关键性仍然不够。用户对供给商表现满意程度受用户预期影响。比如，假如我预料午餐时间在超市付款时可能会等5分钟，但没有想到在银行也会等，那么在超市等候会让我认为合情合理，而在银行等候却会让我无法忍受。 企业表现 用户调查关键目标是测量用户感受到组织表现。假如调查仅仅向用户问询企业表现、产品或服务，那么不要自欺欺人地认为经过这么一个快速调查，你能取得什么有价值信息。 这种快速调查让用户填写一张明信片或一张小纸片，上面有多个供画钩用小方框，通常全部在销售地点，比如旅馆卧室里。它通常问及前台服务是否热情、高效率，问及食物质量、上菜是否快速，和餐馆环境怎样。分成“优异”、“良好”、“中等”、“较差”多个等级，附有小框方便用户选择画“”。 可是，假如用户对各项服务全部选择“良好”，这能给旅馆管理者提供什么信息呢?莫非就不存在任何问题了吗?这么调查没有包含到用户购置行为两个决定性原因。首先，不管旅馆服务水平怎样，它和用户优先要求及预期相Lh，是否能使用户满意?其次，旅馆服务和其它同级旅馆相比又怎样?在用户再次光临旅馆预订靠间时，可能会将这两个原因考虑在内。大多数调查关键目标是对旅馆服务进行评定，但调查设计必需列出和用户优先要求及竞争商家相关联项目。针对用户优先要求所采取举措 一个组织不大可能在全部方面全部做得出类拔萃。当用户作出购置决定时，会有一系列优先要求，一些事情对她们来说比其它事关键得多。组织首要目标就是要“在用户最关心方面竭尽全力”。所以，用户调查应帮助你达成目标，要做到这一点，调查设计中必需包含以下两个基础原因。 第一，在你调查设计中必需给用户一个机会来说明什么是她们选择供给商关键依据。一定要在调查中加入部分企业内部行为准则以检测。这些准则对用户来说是否也一样关键，调查指导标准是必需以用户为导向。第二，在确定了影响用户选择供给商一套标准后，你调查中必需有两部分专门问及此项内容，首先问询用户每项标准关键性怎样，再问询她们认为企业相对于这些标准表现怎样。用一样量表(见第8章)，你能够将企业工作情况和用户优先要求做一番比较，这就使你清楚地知道你是否正“在用户最关心方面竭尽全力”。 图32中列出六项标准，显示一个在用户最关心方面表现不佳企业情况。她们认为最关键事是确保送货(送货确保一定要做到)，这一项在10分满分中得分95分。但不幸是，这一项企业做得并不是最好，用户只打了84分，是被考查6项指标中第二差。显然企业投入过多人力、物力努力对供货要求做出极快回应如有要求，即使时间紧迫也答应供货，但这么疲于奔命地供货很可能使各项安排措手不及混乱不堪，而且还可能无声无息地失去一大部分并不追求快速供货用户。这些用户已经在用户调查中表明了她们心声：假如能够使供货质量更有确保，她们宁愿多等部分时候。 针对竞争商家所做出举措 要从用户满意测量中取得尽可能多信息，必需将用户对你表现感受和你竞争供给商感受做一番比较。你企业可能正得意于能在二十四小时内对服务查询电话作出回复，而假如用户从你竞争对手处当日就得到回复，那么即使你已经竭尽全力来达成这么水平，用户也不会对你服务评价很高。 一个供给商忠实用户，一段时间后看到别供给商提供愈加好服务，忠诚之心也会动摇。我们地域一个酒吧为孩子们提供一大片绿地，当大大家在室外喝酒聊天时，孩子们就在绿地上荡秋千滑滑梯。多年来，家长们对这种安排全部很满意。最近当地域另部分酒吧为孩子们扩大了游乐场面积，并提供了家庭用包间。结果，家长们期望值升高，原先小酒吧在大家心目中地位下降，即使它服务质量依旧，大家也不再将它作为家庭聚会首选场所。 图33显示了企业竞争对手和企业表现比较情况。当然，为使对比对全部供给商全部适用，必需按摄影同几项标准进行对比，并采取相同量表。本例中满分为10分。 改善方法前后次序(PFIs) 以上提到五个目标全部是为确保调查有效性，能真正为管理决议提供能够信赖依据，第六个目标则是相关怎样作出管理决议及怎样采取合适方法。 假如用户满意测量不是出于学术研究爱好，而要产生实践价值，那它就必需落实到行动上。不过什么行动呢?怎样能确保你为提升用户满意程度所采取方法真正使你有限时间、精力得到充足利用呢?依据一份设计不妥调查，有可能找出企业服务最微弱步骤，并采取合适方法加以改善，但这并不是正确方法，一个精心设计调查将达成本章所列全部目标，并列出一个完全不一样方法改善次序。 为了突出Pns，让我们看看图34，它是本章前两个图综合。得分最低一项是“回复速度”，所以这似乎应该是用户对我们最不满意地方，也是改善服务首要任务。但经过仔细分析会发 现，改善方法首要任务应该是“确保供货”，在这方面用户期望和我们表现差距最大，也是我们和竞争对手差距最大之处。利用这个简单数字量表对比结果清楚直观，我们能够一眼看出在哪些方面我们行为过了头，而哪些方面我们做得还很不够。显然，我们在技术服务和供货立即方面投入了过多人力、物力(这两方面全部不是用户认为最关键事)，而在确保供货方面，我们做得不够。显然，竞争对手1“在用户最关心方面竭尽全力”这一点上做得最好，也几乎能够肯定她将占领最多市场份额。用户感受调查还是市场地位调查 全部准备测量用户满意程度组织全部面临这么一个相同难题：是展开一个简单“用户感受调查”，只针对企业现有用户进行，还是展开一个复杂得多市场地位调查?历者要求对市场上所 有用户进行抽样调查，方便给全部竞争供给商行为一个难确定位(见图35)。 用户感受调查 用户感受调查适合那些只需维持现有用户就达成目标组织。 部分公共部门组织，面临竞争压力不大，改善方法前后次序显得不那么关键，用户感受调查对这些组织来说比较适宜。对私营部门傀务业很多企业来说也一样适用。这些服务业企业包含提供专业服务企业，她们营j比收入关键来自现有用户反复光顾，这些用户往往不了解同业竞争供给商经营情况。 所以假如我牙医或律师真地计划要测量她们用户满意程度(据我所知她们全部还没有这个计划)，我将提议她们做用户感受调查。在销售地点或消费地点(或接收服务地点)展开用户满意调查全部可采取用户感受调查，着眼于最近一次交易情况。 企业一些部门经理可能会对用户感受调查更感爱好。比如，质量检测部门经理和用户服务部门经理关心怎样提升企业产品质量和服务能力，经过调查现有用户就能够考察出她们表现怎样。实际上，很多ISO9000质量认证系统激励企业注册展开用户满意调查活动以表明她们质量管理系统真正发挥作用。用户感受调查即能满足此目标。 图32所表示，比较企业表现和用户优先要求也一样可得出PFIs。这些资料常常见来作为基础方法改善依据。假如根据PFIs实施方法适当，企业将能够提升用户保留率，增加用户价值。 用户感受调查另一大优势是操作简便，比开展市场地位调查轻易得多，有时只需一套用户填写问卷即可完成，对那些没有能力委托代理机构展开调查企业来说，这一点极其关键。所以假如独立展开调查，那么用户感受调查无疑是最好选择。 你能够用用户满意调查来 测量用户对你全部产品满意程度。 比较你表现和用户预期之间差距。 为基础方法改善提供依据。 确定PFIs。 提升用户保留率。 提升用户平均价值。 使ISO9000质量认证系统感到满意。 不过，用户感受调查也有一个缺点。调查只针对企业自己用户，即那些已经选择企业作为供给商用户。这种选择表明她们认为企业服务比其它企业好，但这可能引发一个问题，因为极难得出代表性结论，非企业用户是怎样看待我们，她们意见只能经过市场地位调查得出。市场地位调查 市场地位调查将只有一维用户满意测量拓展到三维空间。首先，它抽样问卷调查更具代表性，包含全部产品消费者或服务享用者，对企业形象考察更具客观性。其次，它不仅问及用户对企业见解，而且问及仙们对同业竞争对手见解。 对大多数企业来说，只有市场地她调查才能使企业清楚地看到它在市场上地位。实际上一个好市场地位调查能够使你作出一张本行业经营情况排名表，提供一幅用户眼中全部竞争供给商经营情况全景图(第10章列有排名友实例)。除了整体经营情况诽名，从中还能考察用户满意每一个原因，以确定企业和竞争对手相比是处于优势还是劣势。利用简单统计方法，还可队考察各个部门之间行业竞争差异，如经过考察企业规模，产品最终用户情况，地点或DMU(决议机构)组员(见第4章)。这么调查和分析能够为以部门为基础市场经营策略细微调整提供大量信息。市场地位调查对比较企业和竞争对手商业形象有所帮助，但它最终日是利用这些信息来提升企业市场份额。这么，对销售经理和总经理，它价值最大，利用市场地位调查能够： 达成用户感受调查全部目标。 列出竞争对手经营情况排名表。 将供给商表现和特殊用户需求进行比较。 对市场上各部门供给商表现做出评价。 比较用户心目中各个供给商商业形象。 提升企业市场份额。 市场地位调查关键缺点是设计复杂，需要较长时间和较高市场调研技巧才能完成。假如你企业内部没有专业技术部门，那么必需委托外部代理机构展开调查p这就需要额外开销。 在这个问题上，有必需考虑一下到底要不要委托外部机构；在调