上海办公楼振华重工大厦租赁经营专业策划专项方案.doc

上海办公楼

振华港机研发大楼租赁经营策划方案

-03-20

振华港机研发大楼租赁推广方案目录

第一部分：写字楼市场及东方路商圈区域市场分析 1
（一） 区域特征 1
（二） 区域用户组成 1
（三） 区域竞争 1
（四） 区域内已投入使用经典项目 1
第二部分：项目租赁实施细则 2
(一) 目标用户定位 2
(二) 租赁策略及价格定位 2
1) 租赁策略 2
2) 价格定位分析 3
(三) 项目租赁估计进程 4
(四) 租赁期限确实定 4
(五) 付款方法 4
(六) 招租模式 4
1) 不一样类型写字楼招租模式 4
2) 振华港机研发大楼招租模式 6
(七) 项目租赁实施方案 7
1) 用户登记文件及制度 7
2) 当日用户记录表 7
3) 各类起源渠道（代理、直客、媒体、挖掘、其它）用户数量、面积及其百分比表 7
4) 代理机构表现情况表 8
(八) 市场推广策略 8
1) 推广标准 8
2) 项目包装及推广资料（或工具） 8
3) 推广渠道-效用分析 9
4) 推广计划 9
第三部分：项目租赁经营收入估计 10

第一部分：写字楼市场及东方路商圈区域市场分析
（一） 区域特征
项目地处北靠近内环东方路世博商圈，临近六号线临沂新村站2号口。周围公交众多，高架便捷，北眺陆家嘴金融贸易区，地理位置优势显然。
东方路世博区域有着极具个性商务气氛，该区域不像陆家嘴和竹园商贸区，能够政府计划为先导，而东方路这是一个条形地带，没有形成地理上成块区域，这也使其难以取得一个商务区所需要聚集效应。但其靠近世博区域，在陆家嘴商务区东扩和南扩影响下，东方路作为世博园区有效补充，这几年发展很快，发挥着不可替换作用。
（二） 区域用户组成
依据对东方路世博商圈租户按行业进行分类，并对其在各大厦面积、价格和各区域面积、价格进行统计加以研究最终适合大振华港机研发大楼用户群体。
（三） 区域竞争
本项目周围同品质甲级写字楼较多，本区域内可对振华港机研发大楼存在竞争性大楼包含：东方金融园、由由国际大厦、江天大厦、浦东丰华园、陆家嘴软件园。
（四） 区域内已投入使用经典项目
物业名称
东方金融园
陆家嘴软件园
由由国际大厦
浦东丰华园
所属商圈
东方路世博商圈
竹园商务区
塘桥商业圈
东方路世博商圈
物业位置
东方路兰陵路
峨山路东方路
浦建路南泉路
东方路浦三路
租售形式
出租
出租
出租
出租
租金范围
3.2-4.2元/平米/日
3.5-4.8元/平米/日
5-6.2元/平米/日
2.6-3.3元/平米/日
净层高
净高3.2米
净高3米
净高2.9米
净高3米
总层数
6层
共12栋
23层
共9栋
使用率
70%
68%-70%
65%-68%
67%
总建筑面积
14075平方米
15万平米左右
43700平方米
3平方米
标准层面积
2460平方米
650-2200平方米
1900平方米
300-1500平方米
配套设施
独立中央空调
独立中央空调
中央空调
分体空调
物业评级
甲级
软件创意园
甲级
乙级
车位数量
90个
1500个
450个
160个
第二部分：项目租赁实施细则
(一) 目标用户定位
本项目应立足中心商业区域市场特点，并充足利用世博概念，关键吸纳陆家嘴商业圈、八佰伴商业圈、竹园商贸区及上海科技馆周围外资企业办事处、金融、商贸、证券、保险、资产管理和投资咨询服务等企业进驻，另外还需要主动吸纳律师事务所、会计师事务所、通讯和房地产等行业用户。依据汉江地产对周围区域内关键项目标用户组成份析显示，上述行业仍是区域内关键用户类型。
聚集区
样本项目
排名前几位用户行业
峨山路
陆家嘴软件园
高新技术、软件类50%；管理、咨询类20%；通讯、工程、金融类30%；
浦建路
由由国际大厦
以金融、销售、培训、证券企业为主
东方路
东方金融园
以金融、证券、期货、教育培训企业为主
东方路
浦东丰华园
教育培训、研发试验、商贸咨询等小型企业为主
本项目所处区域内现存高品质写字楼较少，但距离竹园商贸及陆家嘴金融区较近，所以对部分要求高品质写字楼，租金相对廉价用户，形成本项目标潜在用户群，这些潜在用户既包含当地著名企业又包含外资企业，以上两部分企业组成本项目标主流客群。
提议：振华港机研发大楼写字楼客群初步定位：本项目客群将以外资实力企业为优选，以高新技术、机械制造、金融、通讯、咨询、机械、证券期货等行业优质企业为主力客群，争取世界500强等著名大中型规模以上机构入住，以提升振华港机研发大楼客群品质。
(二) 租赁策略及价格定位
1) 租赁策略
本项目整体战略应为：加强短期竞争能力，寻求长久良性发展。即：
①. 树立项目高品质形象；
②. 制订灵活租赁方案；
租赁方案：能够把可租赁面积分成散租、半层租、一层及一层以上租赁策略。散租能够提升大楼租赁人气，满足部分小型外资代表处和优质民资企业租赁要求。散租楼层可设1-2个楼层，面积在150-300平方米，但需要确保一个层面用户数在3-5个为宜。租半层用户是较为优质用户，有发展成租整层潜质，所以楼层可设置3-5个楼层。其它楼层最好是整层起租，这么也能够确保租户稳定。
③. 关键提升出租率和确保租户质量；
④. 依据实际业务情况做阶段性总结调整。
2) 价格定位分析
价格定位标准为随行就市。即依据现在市场情况，制订本案租赁价格，在此基础上采取一定优惠方法，吸引市场关注；并依据租赁过程中反馈信息，作对应调整，最终使得本项目实现较高回报。
①. 租赁报价
振华港机研发大楼整体租赁报价区间在预租期（出租率未达成30%时）为人民币3.5-4.2元/平方米/日（不含物业管理费）；整体报价区间在较成熟期（出租率达成30%--60％时）为3.8-4.5/平方米/日（不含物业管理费）和成熟期相对预租期分别上浮0.3-0.5元/平方米/日，达成人民币4.1-4.7元/平方米/日（不含物业管理费）；依据项目实际情况、市场整体情况及目标用户群租金支付能力，结合各阶段市场实际情况进行项目租赁价格估计和阶段性调整。
租赁时期
租金报价区间
预租期
￥3.5-4.2/平方米/日
较成熟期
￥3.8-4.5/平方米/日
成熟期
￥4.1-4.7/平方米/日
②. 租价报价明细
以租赁楼层12层为￥4.25元/平方米/日价格为基准层，每向上增加一层，租赁报价上涨0.05-.0.1元/平方米/日；反之，每向下降低一层，租赁报价下调0.05-0.1元/平方米/日。
③. 租赁成交价及免租期、装修期
租赁成交价在租赁报价基础上，依据用户租赁面积和用户性质不一样而实现不一样价格政策：对于整租一楼层用户，成交价在租赁报价基础上最高可优惠0.2-0.4元/平方米/日；散租用户则不优惠；对于世界500强等著名企业，在上述基础上，租赁成交价还可额外优惠0.1-0.2元/平方米/日。这么做目标就是尽可能多吸引优质用户，优质用户对确保大楼租户稳定，租金收益起着决定性作用。
上海写字楼市场新楼通常全部有免租及装修期先例，但若考虑吸引质量很好大用户，争取更长时间租期，在坚持租金确保前提下提议提供一定时间段免租期及装修期。请参考以下免租期及装修期提议：
散租
半层
整层
两层
两层以上
30
30+15
30+30
60+30
具体面议
免租期及装修期能够按年提供通常能够在首年提供30天，后面能够逐年第30天给免租期及装修期。也可依据租户资质、租赁条件洽谈等方面具体确定。
④. 车位租赁费用及免车位策略
对于整层租赁用户拟提供地下二个无偿停车车位策略；半层租赁用户标准不上提供无偿车位。租赁一层以上用户和著名企业用户单独洽谈。
提议：依据我们企业经验，通常成熟期写字楼车位和租赁面积百分比，每百平米配一个车位，为使车位配比达成顶级写字楼较高要求，满足租赁用户对车位需求，本企业提议在项目内尽可能多为租户提供停车场，最大程度满足租赁用户需求。
(三) 项目租赁估计进程
期间
时间截点
计划租赁面积百分比
面积
预租期
振华港机研发大楼接收前至接收后4个月
30%
9000平方米
租赁较成熟期
接收后4个月至8个月
60%
18000平方米
租赁成熟期
接收后8个月至11个月
90%
27000平方米
尾房租赁期
接收后11个月至12个月
100%
30000平方米

(四) 租赁期限确实定
以租赁2-3年期限为标准期限，最多不超出3年期限，承租三年以上协议条款应附加租金增幅百分比8-10%。
(五) 付款方法
现在市场上普遍采取可接收押三付一（即三个月租金作为押金，每个月租金一付），本项目可采取押三付一方法。
(六) 招租模式
1) 不一样类型写字楼招租模式
写字楼因为能够分为顶级、甲级、乙级等不一样档次，所以针对不一样档次写字楼会采取不一样招租模式。
①. 顶级写字楼招租模式
顶级写字楼发展商有外资背景和政府支持，本身有很强实力、很高著名度和良好商誉，发展商经营目标就是要使其开发写字楼成为一个城市标志性建筑物。发展商对开发写字楼经验丰富，对写字楼地段、硬件、配套及服务有很高要求。经营方法通常为只租不售，而且通常在经营早期能够忍受较长一段亏损期，对用户资质有很挑剔要求。比如陆家嘴金融区环球金融中心要求审核用户资质等。
顶级写字楼通常在推广早期以多种媒体（包含海外媒体）组合宣传扩大著名度为目标，寻求用户通常经过海外媒体、展会和发展商原来建立起来商务圈为关键方法。招租后期以写字楼本身标志性外立面、用户心理认同、业内口碑及优质服务为关键吸引用户方法。
这类写字楼最终成为顶级写字楼过程就是经营用户过程，发展商为了确保入住用户资质，在推广早期能够忍受较低出租率。通常写字楼入住早期，会对著名用户给较大幅度优惠，著名用户入住以后伴随出租率提升进入逐步提价过程，当入住率达成一定水平以后进入进—步提升用户资质阶段，“淘汰”一批资质不太高用户，直至达成预期目标为止。在写字楼出现供大于求、各甲级写字楼竞相压价现实状况中，顶级写字楼租金价格一直保持很高水平，而且出租率几乎是100％。
②. 甲级写字楼招租模式
通常甲级写字楼均为区域内标志性建筑，分为全部出租经营方法和租售结合招租方法两种。
全部出租型写字楼招租模式：通常是开发商有较强经济实力，有品牌意识，经过写字楼项目来表现企业实力，在地产界竖立良好形象和在用户中建立好口碑。全部出租型写字楼因为投资回收期长，需要从长远考虑租金收益，而且为了提升物业档次，在经营早期对用户资质要求也较高。在推广方法方面关键采取：和房地产代理企业合作、建立自己独立网站、在行业门户网站建立链接，坐盘租赁，及部分媒体组合宣传等多个形式(极少采取报纸)。甲级写字楼标志性外立面也是其有效宣传手段之一。
租售结合写字楼招租模式：通常有整体出现推广形式和小业主分别推广形式，多数和中介合作，有些项目有自己独立网站，必需时会在门户网站做链接，关键借助媒体为专业网页及报纸。因为出售型写字楼存在多个产权人，很多是投资型小业主，首先投资型小业主每个月必需定时向物业管理企业缴纳物业管理费，所以迫切需要将写字间立即出租；其次，小业主信息不对称，对写字楼行情不了解，很轻易被用户或代理企业压低价格。所以在分散产权写字楼招租过程中很轻易造成内部恶性价格竞争，对写字楼租金维持，项目标保值增值全部会造成一定不利影响。
③. 乙级或乙级以下写字楼招租模式
乙级写字楼通常借助于项目本身外立面或是户外广告、小版面报纸广告、中介或经营者商务圈进行对外招揽用户。
2) 振华港机研发大楼招租模式
振华港机研发大楼作为本区域甲级写字楼，在实际招租过程中关键是采取区域甲级写字楼全部出租型招租策略。华夏办公楼网针对本案采取独家租赁代理形式和振华港机研发大楼合作。本企业将针对本案提供专业租赁代理服务。
写字楼租赁工作和住宅项目不一样，其销售工作难度仅次于商业地产项目，写字楼租赁对于业务人员专业化水平要求较高。所以，在具体销售实施过程中，销售团体整体素质和管理水平高低，是写字楼项目标销售工作能否取得成功关键之一。针对本案具体租赁工作实施，华夏办公楼网计划采取以下策略：
①. 坐盘租售策略：
组建专门驻场销售队伍，委派经验丰富销售经理负责，并挑选高素质业务人员驻场开展工作。
华夏办公楼网项目部门是专门负责接收发展商委托进行项目独家租赁工作业务部门，管理规范有着一整套严格、周密、有效管理和培训系统；销售经理和业务人员整体专业程度较高，在销售管理、用户挖掘和谈判方面有着丰富实战经验；
②. 直销策略：
基于写字楼产品在租赁工作中特点，本企业在本案租赁工作中，除安排专门驻场团体坐盘租赁外，还将充足利用华夏办公楼网所特有营销网络优势，支持本案租赁工作；
③. 直销专案组：
华夏办公楼网除安排专案组人员进行坐盘租赁同时，还将针对周围区域写字楼内入住用户，集中安排登门造访，在较短时间内，将本案信息向区域市场用户进行集中覆盖，并组织直销专案组主动出击，造访潜在用户，挖掘用户资源，促进成交；
④. 庞大用户数据资源有力支持：
经过多年积累，华夏办公楼网拥有庞大、高质量用户数据库资源，同时伴随数据库仍在不停充实、完善。在本案租赁工作，本企业将有效利用用户数据库资源，对本案租赁工作形成有利支持；
⑤. 和上海各办公楼中介企业合作：
根据上海现在办公楼中介服务费行业标准实施，中介企业服务费为其成交用户1-1.5个月租金；
⑥. 提供全方面跟盘策划服务：
在对本案租售工作支持中，除上述内容外，本企业还将委派资深策划师全程跟盘提供策划支持，有计划组织对本案宣传和推广策略，并全方面支持租赁部门具体工作；初步计划利用华夏办公楼网写字楼用户数据库资源，向现有用户以DM形式进行本案专题派发，扩大项目影响、深入挖掘用户资源。
(七) 项目租赁实施方案
1) 用户登记文件及制度
对于中介及直接访客‘客源’全部应该有严格登记制度（此为销控一部分）；标准应进行每日登记，每日汇报，由主管人员进行每日客源情况统计和分析，发觉其中可挖掘原因。
2) 当日用户记录表
序号
起源
名称
中介名称
需求面积
推荐单元
来访时间
登记人
1

2

3

①. 说明：
l 起源应分为1、直接访客；2、中介代理；3、其它（须说明）
l 中介名称须填写具体人员及职位并标注是否有委托书；
l 必需表明面积需求及推荐单元 –‘带看单元’；
②. 制度：
l 销售人员必需每日填写该表，每人分开填写，每项内容必需具体填写，方便主管人员统计和分析工作；本表应以电子文档填写完成后交主管人员汇总，主管人员应统计当日登记情况并加以分析：
l 每个销售人员各登记用户数量及累计面积；
l 累计登记用户数量及累计面积；
l 将用户数量及面积按销售人员进行累计，方便掌握每个销售工作情况；
l 将推荐单元情况进行累计至具体单元，得出每个单元被推荐用户情况；
l 按每个单元意向用户进展情况排序，操控该单元出租和预留，调整用户和产品供需相互匹配；
3) 各类起源渠道（代理、直客、媒体、挖掘、其它）用户数量、面积及其百分比表
日期/项目
代理
直客
媒体
挖掘
其它
年 月 日

年 月 日

累计及占比

本表按日统计用EXCEL为宜，方便累计和阶段性累计。
4) 代理机构表现情况表
代理名称
累计用户数量
累计用户面积
累计成交面积
累计成交均价

说明：代理机组成交情况和表现情况统计，能使我们在和代理机构接触中保持有利态势。
(八) 市场推广策略
1) 推广标准
①. 有效控制整体推广费用，压缩硬广投入
②. 充足利用直销营销手段（数据库销售+人员销售），有效促进成交
③. 合理利用现场包装及网络销售，并强化DM直投
④. 以东方路世博区域内甲级办公楼为本项目市场推广之整体思绪，关键突出振华港机研发大楼区域内影响力、东方路世博区域内著名甲级办公楼高级品质和形象。
2) 项目包装及推广资料（或工具）
项目
内容
平面设计
①. 项目租赁资料PPT、折页设计
②. 外围广告设计
租务管理
①. 用户问答、统一说辞
②. 租赁方案、协议确定及呈批
③. 价格及价格实施策略
④. 用户统计表单/用户确定表单
条件气氛
①. 租赁中心选址、装修及施工
②. 楼体招租标识悬挂
③. 租赁热线/、工服等
④. 各项资料印刷
⑤. 含完全公摊面积列表

3) 推广渠道-效用分析
宣传推广渠道
特色及有效性分析
项目可用性
纸媒、地产类
杂志、（硬广）
①. 直观性项目品牌形象
②. 受众面计较广
①. 可在项目市场形象宣传
②. 预租期密集采取若干次
强调振华港机研发大楼品质和品牌
纸媒、
杂志、（软广）
①. 新闻稿或专访形式，从第3者及教授角度对项目作出客观分析，成本较低，但效果预期更佳。
②. 可上载租赁热线电话等
①. 配合本项专题概念炒作
②. 可连续在适宜媒体实施推广若干次
网站、推介
①. 在针对性网站（搜房、金铺、商业地产网）上建设网页或本企业国际网站作热房推介。
②. 网页覆盖上海及全球作为推广平台。
因为成本不高但具直接促销效果，提议使用并可作网上“头版”等
专题促销、
公关活动
①. 经过举行针对性及具吸引力专题公关活动，广邀目标用户及媒体记者感受大振华港机研发大楼楼盘计划设计和实际进驻感受等理念，从而达成提升项目著名度及促销目标。
①. 活动1：振华港机研发大楼招租说明酒会。
②. 活动2：振华港机研发大楼中介推广会。

提议：如若按前文采取之专题策划方案，经过所布署之针对性宣传手法进行推广，本项目定能在竞争市场中取得优势；在形象、著名度及“热租气氛程度”上凌驾于同区内同期推出之竞争项目；而对推广宣传方面费用成本，在取得相同宣传效果前提下，本项目标推广费用则按行规大约占项目之年租金2-2.5%）为限。项目推广总预算=（包装推广工具成本 +宣传广告费用 ）x（1+10%不可预见费用）。
4) 推广计划
鉴于本项目为现房办公租赁项目，为了合理有效控制推广费用，强调推广渠道合理、有效是项目推广前提。针对本项目标推广工作，计划以下：
阶段
时间
内容
费用预算
第一阶段
预热阶段
入场1个月内
①. 关键区域密集性DM直投
②. 进行项目租赁处包装
③. 选择门户网站、经济及专业刊物项目宣传，释放市场声音，包含；软文/硬广
④. 筹备专署销售工具，如：用户提议书等
⑤. 组织二手办公中介业务人员熟悉项目，进行集中推介
本阶段预算：
约人民币15-20万元（不含租赁处装饰及楼体报批费用）
第二阶段
密集宣传阶段
入场1-3月内
①. 组织定向用户挖掘，利用汉江特有金融类企业及其它关键行业数据库进行专题直销销售，包含：DM直投+人员跟进，确保每个月1次投放密度
②. 继续进行户外广告投放（不少于1个月）
③. 组织专门代理行推介会，扩大项目影响力，提升租赁速度
④. 增加投放经济刊物、专业刊物及网络宣传
⑤. 利用无偿媒体资源进行项目宣传
本阶段预算：
约人民币15-25万元（不含户外报批费用）
第三阶段
集中成交阶段
入场4-8月内
①. 针对筛选后用户进行更新资料投递
②. 继续在网络及专业刊物上保持项目声音，以软文为主（估计本阶段将进入集中成交期，可合适控制推广节奏）
本阶段预算：
约人民币15-20万
第四阶段
连续成交期
入场8个月后
①. 利用项目外资源，如户外广告位进行宣传
②. 重新进行一轮密集DM投放
③. 继续在网络及专业刊物上保持项目声音，以软文为主（估计本阶段将进入稳定成交期，但考虑到前期积累用户消化情况，提议在进行一部分追加性质推广投放）
本阶段预算：
约人民币10-15万元

说明：项目推广总预算约55-80万元不含我方驻场费。
第三部分：项目租赁经营收入估计
振华港机研发大楼写字楼租赁收入估计
第十二个月约3483万，第二年和第三年分别约3831万，累计三年整体租金收益为1.1亿左右。数据模型可深入商谈时作出。
说明：
①. 写字楼按3万平米建筑面积出租，此面积为估计面积。
②. 租金不含物业费为均价4.25元/日/平米。
③. 第十二个月根据2个月装修期，实际收取租金为10个月；第二年根据1个月免租期计算，实际收取租金11个月；第三年1个月免租期计算，实际收取租金11个月。
④. 出租率根据90%进行计算。