中信银行零售金融案例分析.docx

姓 名
宋祖瑞

成 绩

学 号
13104185017
评卷人

中 南 财 经 政 法 大 学
研 究 生 课 程 考 试 试 卷
（课程论文）

论文题目 中信银行零售金融营销策略分析
课程名称 金融营销
完成时间 2014年6月
专业年级 2013级 金融硕士

概要
个人财富在社会财富中的比重加大以及个人对金融产品的需求逐步提升，零售银行业务的市场空间迅速增大。商业银行纷纷将重心转向零售金融市场，通过各种创新产品和营销方法来扩大自己的市场份额。但商业银行长期以来通过公司客户来盈利，对于零售金融这一领域并不十分擅长，这就需要商业银行进行思路转换、内部机构整合和调整发展战略。本文通过对营销理论的发展进行梳理，并说明零售金融业务需坚持改进客户关系、重视客户需求，快速反应市场，迎合客户付出、提高客户便利、争取互利双赢建立客户关联、注重客户沟通。中信银行在进行零售金融战略转型期间，不断坚持产品创新，加强零售渠道建设，建设全功能零售银行，网点销售能力和客户经营能力得到提升，中信银行以自身所拥有的优质客户为基础，不断完善传统渠道，促进电子渠道发展；加大对电商企业的开拓力度；在零售业务发展过程中，深耕车贷市场获取高额利润。其零售金融业务得到飞速的发展，零售金融战略转型已初见成效。但在零售金融市场竞争日益的大背景下，中信银行需进一步发展零售金融业务，首先需建立中信品牌，进一步提升品牌价值；继续调查研究来寻找细分市场，并通过各种营销手段来争取客户；对出国金融服务，将客户按出国意向及客户资金能力进行分类，将业务重点放在面向中高端客户提供专业化服务平台。

一.商业银行零售业务介绍
商业银行零售业务定义为：以客户为中心，运用现代企业的经营理念，商业银行依托现代信息技术等髙科技手段，向个人和家庭、个人生产经营者、个体工商业主等非法人性质的具有完全民事行为能力的行为主体提供的一体化、综合性的金融服务，包括存取款、贷款、结算、汇兑、投资理财等单项或一揽子综合解决方案业务的总称。
随着中国资本市场的发展、成熟，其为企业提供更多的低成本的融资渠道，大大减少了企业对银行资本的需求。从银行资本供需的角度，企业方面：央行不断提高贷款利息，增加企业的融资成本，大大减少了企业从银行融资的动力；银行方面：由于息差不断缩小，公司信贷业务对银行利润的贡献率逐步降低。随着个人财富在社会财富中的比重加大以及个人对金融产品的需求逐步提升，零售银行业务的市场空间迅速增大。
随着商业改革进行，科学技术的发展和应用，为零售产品创新提供了良好的温床和强有力的技术支持，零售银行业务开始进入人们视野。与非零售银行业务相比，零售银行业务具有业务规模大，单笔业务的金额小，服务对象分散的特点。因此，零售业务在实现规模效益的同时，还能降低银行的经营风险。零售银行业务中的负债结构主体是居民储蓄，居民储蓄具有流动性小和稳定特定，从而降低银行营业风险；资产结构的主体是消费性贷款，与企业贷款相比，消费性贷款不良贷款率较低。在金融“脱媒”和竞争日益激烈的银行业中，零售金融不断成为多数商业银行的战略转型目标和发展重点。本文通过对中信银行的零售业务的现状和发展战略进行分析，并提出相关的建议。
二.零售金融营销策略分析
2.1营销理论介绍
4P营销理论诞生在上世纪60年代，由美国著名营销理论家杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中首次提出。4P营销理论本质上是以企业为视角，从管理决策的角度来分析研究市场营销问题。4P理论是营销的基本框架，被我国商业银行广泛应用，具有普遍的代表意义。4P营销理论的主要内容包括：产品策略（Product Strategy）、价格策略（Pricing Strategy）、地点策略（Placing Strategy）、也称渠道策略、 促销策略（Prompting Strategy）。
直观性、可操作性和易控性是4P营销理论的最大特点。因为它清楚地包含了企业营销所涉及的每一个方面，可以非常直观地剖析整个营销过程，完整地体现产品交易的环节，对于企业而言容易掌握和控制，哪个环节出了问题很容易及时诊断与纠正。但是，4P营销理论也有相应的缺点，因为它完全以企业为中心，追求利润最大化，是一种由内向外的营销方式，倡导的是“客户请注意”，最终会导致企业与客户之间的矛盾。4P营销理论适用的方式是规模营销，注重销售量，并不考虑或很少考虑客户的实际利益与需求，只是采用各种手段把产品卖出去，企业与客户的沟通缺乏互动，难以与客户建立长期关系，客户回头率低。
4C营销理论是上世纪 80 年代由美国著名营销理论专家罗伯特·劳特朋提出来的。与4P营销理论的“请客户注意”相比，4C营销理论则侧重“请注意客户”，即从客户的视角出发，营销策略应以客户为中心，从推动型转变为拉动型，要求目标客户细分化，营销方式差异化，企业要与客户平等的沟通，充分听取意见，积极满足需求。在这一点上，外资银行明显做的比我国银行要细、要好。4C 营销理论的要素包括：客户(Consumer)、成本(Cost) 、便利(Convenience) 、沟通(Communication)。 由4C营销理论的内容可见，它打破了4P理论中从企业视角出发的局限性，注重以客户的需求为导向，这是它的优点。但4C营销理论同样也存在着不足，首先，它的立足点是客户而不是竞争，在激烈的市场竞争中，既要考虑客户，也要考虑对手。另外，4C营销理论在强调以客户需求为导向的同时，却没有强调要结合企业自身的实际情况；其次，没有体现既要赢得客户又要长期维护客户的关系营销策略，企业不能一味被动地去适应客户的需求。
4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨所提出。该理论以关系营销为核心，认为随着市场的发展，企业必须重视培养客户的忠诚度，与他们建立积极主动的关系。4R营销理论兼顾了企业与客户双方的利益，是一种更加实际和有效的营销策略。该理论相比4C更加强调了客户的重要性，达到了研究客户心理这一更高的精神层面，要求企业在面临激烈的市场竞争的时候要认真的分清自身的优劣势，迅速调整营销战术来应对市场的变化。从这一点可以看出，该理论比明显比 4C 更上升了一个层次，强调企业与客户共进退。4R 营销理论的基本内容有：
关联（Relevance），强调企业与客户的同汇共通。长期而稳固的客户资源才是维系企业命运的关键。
反应（Reaction），在激烈的市场竞争中，最现实的问题不是如何制定和实施营销计划，而是要站在客户的角度思考问题，从说服客户转变为聆听客户。
关系（Relationship），强调与客户建立长期而稳固的关系。对企业而言，要从一次性交易转向长期交易，从眼前利益转向长远利益，从推销转向维护；对客户而言，要从被动适应转向交叉互动；从利益冲突转向同进同退。
报酬（Reward），任何交易都是要求回报的。因此，一定的、合理回的报既是营销的始发地，也是营销的目的地。
可以说4R营销理论是4C、4P 理论的丰富和升华，因为该理论打破了企业与客户之间的界限，巧妙地把企业与客户看成了一个整体，从全局出发。产品、客户与关系策略，即以改进客户关系、重视客户需求为导向的产品策略。价格、成本与反应策略，即以快速反应市场，迎合客户付出为导向的价格策略。渠道、便利与回报策略，即以提高客户便利、争取互利双赢为导向的渠道策略。促销、沟通与关联策略，即以建立客户关联、注重客户沟通为导向的促销策略。
2.2 中信银行零售业务发展状况
从 2005 年提出实施“三年三步走”零售银行战略起，经过多年的发展，中信银行已形成各项业务规模齐头并进稳步快速增长；体系产能得到良好释放；零售客户数量不断增长；零售品牌市场影响力逐步提升的势头。中信银行零售银行业务利润从 2006 年的 0.73亿元人民币，增长到 2007 年实施“三维四动”的零售银行发展战略的 7.35 亿元人民币，在2009 年零售银行利润为 3.45 亿元人民币情况下， 2010 年中信银行提出了建设发展全功能性零售银行业务，以理财与储蓄“双支撑”的业务发展战略，使零售银行营业利润增长了 2.32 亿元人民币，达到了 5.77 亿元人民币；2013年中信银行围绕“零售业务经营重心下沉”目标，进一步加强零售渠道建设，建设全功能零售银行，网点销售能力和客户经营能力得到提升。报告期内，中信银行实现零售金融营业收入192.29亿元，占全行营业收入的19.14%；零售银行客户拥有量从 2007 年的 1201万个增长到 2013 年的3847.68万个。
（1） 零售负债业务
中信银行坚持理财与储蓄“双支撑”的业务发展战略，经过几年的发展已经形成人民币储蓄、外币储蓄、贺禧存单、教育储蓄、个人结算账户、各类代发业务，各类代收业务、各类汇款等储蓄类产品及丰富多样的个人理财产品齐开放的局面。零售负债业务的发展为中信银行提供丰厚的低成本资金。
个人存款规模及变化情况 单位：（百万元）

2008
2009
2010
2011
2012
2013
零售存款
172136
244075
300754
345928
412431
514741
全部存款
945835
1341927
1730816
1968051
2255141
2529488
零售存款比重
18.20%
18.19%
17.38%
17.58%
18.29%
20.35%
零售存款年增长率
16.94%
41.79%
23.22%
15.02%
19.22%
24.81%

个人存款业务在发展过程中受到经济大环境的影响有些较大的波动，但总的来说每年均持续保持较高的增长率，个人存款量占总存款量的比较一直保持着18%左右较稳定的水平。在个人理财方面，中信银行充分整合集团资源，联合中信证券、中信基金和中信信托等中信集团金融子公司，推出一系列证券、信托、基金、外汇、QDII 等投资领域的理财产品，对客户进行分类，为不同需求的客户提供个性化的金融服务，以满足客户多元化的金融需求。在“双支撑”战略的支持下，个人理财一直保持较大的销售规模，个人理财产品销售量由 2007 年的 163 支，增长到 2010 年的 763 支，2010 年末个人理财产品销售额达 2972.49 亿元人民币。而2013年中信银行实现理财业务收入27.68亿元，比2012年增长124%。
（2） 零售资产业务
在国家鼓励个人消费、拉动内需求政策的引导下，中信银行高度重视零售资产业务的发展，推出一整套零售资产业务——中信家家乐个人贷款。它包括中信安家，中信快车、中信置业、中信助学四个系列，这些业务基本上涵盖了现代居民生活的方方面面。此外，中信银行的个人质押贷款、个人综合授信贷款和个人住房抵押综合授信业务，丰富了银行的零售资产业务的品种上，从多角度满足客户的融资需求。2010 年末中信银行零售贷款余额 2162.72 亿元人民币，比上年增长 45.89%，零售贷款业务占其所有客户贷款比重为17.11%。零售贷款额为 3.55 亿元人民币，零售贷款不良率 0.20%，比上年下降了 0.12%，低于整个银行 0.67%的不良贷款率。

个人贷款规模及变化情况 单位：（百万元）

2008
2009
2010
2011
2012
2013
零售贷款
101786
148240
216274
268197
320044
426129
全部贷款
730386
1065649
1264245
1434037
1576625
1839844
零售贷款比重
13.94%
13.91%
17.11%
18.70%
20.30%
23.16%
零售贷款年增长率
33.77%
45.65%
45.89%
24.01%
19.33%
33.15%

有国家政策引导与银行新战略的指挥下，中信银行零售贷款业务在有了较快的增长速度，从 2008 年到 2013 年以年均 35%规模增长。同时零售贷款占全部贷款比重逐年攀升，由 2008 年占比 13.94%，到 2013年的 23.16%，可见中信银行对零售业务的重视。
（3） 零售中间业务
零售中间业务是借用别人的资源和平台，经营和提升银行客户的业务；是受银行资本金影响最小的业务；且能够带来丰厚的利润的业务；是在银行监管日益严苛情况下，中信银行积极拓展的业务领域。中信银行通过与各大保险公司建立合作关系，基金公司、券商建立合作关系，积极促进基金代销、保险代销、券商集合理、信托产品成本、基金一对多等全方面代销业务方面的发展。2010 年中信银行中间业务有了大幅度跃升，比上年末提升了 4.33 亿元，达到 9.72 亿元。与银行合作的基金公司从 2007 年的 19 家发展到 2010年的 60 家，2010 年代销市场共有 750 支基金的 730 余支，代销证券公司集合理财计划 10支，代销金额持续保持在 144.71 亿元，代销基金与保险手续费收入合计 2573.22 万元人民币。而在2013年，中信银行代销金额则增加到245亿元，

2.3 中信银行零售营销策略分析
（1）完善传统渠道，促进电子渠道发展。增加一级分行的铺设，主要集中在省会城市和经济发达地区，同时提高潜力大的区域和城市网点数量占比，促进网点的铺设以扩大中信银行的区域辐射广度，这不仅有利于优化中信银行的服务便利性，而且有利于提高中信银行的品牌知名度，扩大中信银行零售产品的受众群体并提高服务质量。在地理上扩大营业范围，中信银行抓住中央对中西部发展战略的机遇，增加了对中西部会城市和发展地级市的网点分布，截至 2010 年底，中信银行在中国境内 85 个城市设立 700 家机构网点，大大扩充了零售银行的分销渠道，为个人客户提供更加便捷的服务；中信银行从2012年开始，不断完善个人网银、企业网银功能，增强系统稳定性和界面友好性，推出高层次的网上理财业务和全方位动态服务。同时成立总行电子银行委员会，指导制定全行电子银行的总体发展规划。设立电子银行部或类似综合管理机构，提高中信银行电子银行市场反应能力，从上至下打造具有竞争力的网上银行业务。
（2）加大对电商企业的开拓力度。网络购物已成为时下的一种时尚和趋势，各种购物网站层出不穷，成交量也直线上升趋势，根据艾瑞对我国网上银行用户支付习惯的调研发现我国现在主要的B2C网站的网上银行接入率较低，且第三方支付通过不断的完善用户体验，在这一支付领域占据了了较大的市场份额，虽然银行在安全性和品牌认知度方面存在较大优势，但伴随着支付牌照的颁发，这一优势将被弱化。面对巨额的支付市场和来自同业以及第三方支付的竞争，中信银行与电商企业联合，通过与阿里巴巴、亚马逊、苏宁等国内大型电商的合作，大力拓展网上支付业务，丰富完善公司银行内容，加大这些网站对中信银行网上银行接入，同时完善网上银行的支付体验，并提供相关的增值服务，来吸引客户。
（3）公司有优质客户基础，为零售服务打下了坚实的基础。中信银行作为中信集团的一员，与集团交叉开发客户，每年可以稳定获取 300 万以上客户，2008 年中信银行股份制商业银行新增储蓄排名第六，经过两年的发到，2010 年中信银行新增储蓄在股份制商业银行排名仅次于招商银行的 722.5 亿元，这与中信银行员工的努力和集团成员交叉设计和交叉销售的产品分不开。优质的客户可以从不良贷款率这一指标得以体现，2009 年股份制商业银行的平均不良贷款率为 1.04%，中信银行为 0.95%，2010 年中信银行的不良贷款率为0.77%，低于股份制商业银行平均不良贷款的 0.78%。
（4）在零售业务发展过程中，寻找细分市场获取高额利润。中国汽车工业协会的数据显示，2013年我国汽车产销量超过2000万辆，居全球第一，汽车业市场处于上扬的态势。而中信银行涉足汽车金融早在2000年就已开始，历经十余年发展，已经成为国内最专业的全产业链汽车金融服务银行，合作厂商及经销商数量、库存融资额等业内领先。中信银行车贷业务面向具有购车需求和稳定收入来源的普通消费者，提供形式多样的、定价合理的汽车贷款服务。借助集中化、专业化的创新运营模式，中信银行成功提高了车贷申请的办理效率。客户在4S店直接网上申请，最快当天审批，当天放款。
据统计 5 家国有银行和 9 家股份制银行个人汽车贷款余额为 1268 亿元，中信行以新增 12 亿元增量排名第一，其中个人汽车消费信贷余额 22.34 亿人民币，不良贷款率仅 0.02%。表明了中信银行在个人汽车信贷业务领域的强大优势。而中信银行又陆续与宝马、奔驰利星行、庞大汽贸达成合作意向，与各方将在汽车消费信贷领域展开全面深入的合作。预计2014年中信银行车贷可实现融资放款250亿元，相比2013年翻两翻。
（5）大力发展私人银行业务。中信银行私人银行的发展战略为：高起点、稳步走，以战略为指导建立了中信银行特色的“五型私人银行”，这“五型”分别条线推动型，中外合作型，技术引领型，服务集成型和理念领先型。中信银行发展私人银行的策略就是围绕“上规模、创效益、带队伍”的工作思路，按照构建完善“五型私人银行”体系的工作要求，进一步探索私人银行合作业务单元管理模式，在“条线驱动”、“理念领先”、“服务集成”、“技术引领”、“中外合作” 等“五型”领域形成合力，以驱动规模与效益的增长。2010 年中信银行私人银行管理的资产总额高达 198.39 亿元，较上一年上涨了 2.5 倍，客户规模比 09年增长了 3 倍，钻石卡客户量也取得了大幅提升，从 2008 年的 2029 户增加到 11325 户，而在2013年，私人银行客户数达到11483户，资产管理总额达到1613.05亿元。

三.中信银行零售业务营销存在的问题
通过对中信银行的零售金融发展历程到营销策略的分析，可以总结出中信银行在经营过程中存在以下几个方面的问题：
第一，虽然在大力建设新网点，但网点辐射力度依旧不足，未能发掘一些区域的潜在需求能力，满足某些地区客户的需求，从而形成了中信银行个人存贷比在存贷款中所占的比重较小，有效活跃客户不足的现状。
第二，名牌产品的培育方式不当，近年来中信银行投入大量的人力、物力、财力培育中信特有的品牌，如中信家家乐系列产品，没有找到有效的控制成本的办法，从而影响中信银行实现零售业务盈利的目标。同时，中信银行推出理财产品速度和规模都达到一定程度，但大多数理财产品的销售量远没有达到预期目标，理财产品的发展处于一个只“量”没有“质”的现状。
第三，现在渠道供应不足，中信银行凭借着中信集团综合金融服务平台优势取得了较好的发展，但对于发展零售银行业务，中信银行能够从集团获取的支持会大大减少。物理渠道和电子渠道与招商银行相比较为滞后，制约着中信银行潜在客户的开发，同时经营零售银行业务人力资本的缺乏也在某些程度上限制了中信银行零售业务的扩张速度。
四.对策和建议
面对中信银行存在的网点辐射力度不足，品牌产品缺失和渠道供应不足的问题，结合中信银行的发展的内部和外部优势，借鉴国内外先进银行发展零售业务的经验，可以从以下三方面促进中信银行零售业务的发展。
1.建立中信品牌，提升品牌价值。中信银行有着优质的高端客户，享有显著的声誉，可以在优质客户资源的基础上，以中信集团为后盾从类别定位和产品创新两方面着手，通过打造高端品牌和高技术含量的创新产品赢得用户。
2.加大网点辐射力度，加大一级支行的建设力度，根据自身的市场定位，可以在高档住宅小区、商业写字楼旁设立银行网点和电子银行服务点，为客户提供便利的零售金融服务。
3.继续调查研究来寻找细分市场，并通过各种营销手段来争取客户。针对银行卡业务，以白金、商旅、女士、大学生、老年人卡为五大客户主体，细分借记卡市场，特别是针对某一类型的客户，推出为特定人群设计的增值服务。针对客户需求结合营销手段，如媒体广告投放，微博营销等手段，定期与商家合作对客户进行引导，变被动为主动，使用户体验到中信银行产品的优点和特点，从而留存住客户。
4.加大私人银行业务的发展。中信银行虽然在各个业务领域都有较出色的表现，但是面对来自四大国有商业银行和其他股份制商业银行以及在零售银行业务领域有着丰富经验的外资银行的多面竞争，其作为中小股份制商业银行资产经营规模劣势明显，并且零售银行业务产品易模仿性强，客户需要在同质产品中寻找合适的服务提供者，良好的品牌形象有助于顾客选择产品。要大力发展零售银行业务就需要特色经营，拥有属于自己的特色产品。近年来，中信银行构建的 “五型私人银行”，成为中信银行自己的私人银行品牌。在营业网点主要集中在东部沿海发达城市，个人存贷业务明显弱于国有商业银行的情况下，发展高端客户——私人银行业务，不失为中信银行进行类别定位的选择之一。
5. 针对出国金融服务，将客户按出国意向及客户资金能力进行分类，将业务重点放在面向中高端客户提供专业化服务平台。中信银行的客户多为高端客户，其财富总量和收入都居于较高的水平，出国旅游、求学和跨国商业活动在其客户群中较为常见，因此可以致力于与重点使馆（如美国、德国）的关系维护，同时，不断积极开拓新的使馆合作伙伴，不断完善“一条龙”式服务链，发挥金融产品传统优势和非金融代理类产品的补充优势，实现出国金融类产品的利润贡献，实现中信银行出国金融服务专业化领先优势。对于中信银行的主要目标客户应集中于为其提供特殊服务平台和便捷服务环境，同时，面向中信银行已有的中高端客户不断提供增值服务，以此稳定其与中信银行的业务联系，不断吸引同类高端客户成为中信银行的贵宾客户，为中信银行创造效益。