电梯媒体广告投放策划方案领旗科技刘敬丰9月.doc

电梯媒体广告投放策划方案 方案策划主要负责人：策划部 刘敬丰 为了进一步更好、更有效、更低成本的宣传我司企业形象以及新产品上市的宣传和相关的促销政策，提升我司知名度及新产品多媒体电话XP8100的商品销量，优化市场竞争力，经市场部调查分析各项宣传推广途经，建议在电梯媒体进行为期一个月的广告投放。以下就投放事宜作相关背景介绍：一、市场数据调查1、发放调查问卷100份，主要调查白领人群对哪一种媒体更容易接受？更愿意接受哪一种媒体传播的方式？对填写问卷的人员，赠送带有企业logo的礼包，礼包里有罗技品牌的鼠标和带有公司logo的鼠标垫等。调查问卷表格见附件。 发放的100份调查问卷，收回93份，从给出的备选答案来看，选中商务楼宇电视广告媒体的达到71个，报刊认可率19%，其它的媒体投放认可度较小，这就是说商务楼宇的广告媒体受欢迎率达到71%，甚至更高。2、通过销售部门的同事，对全国主要城市50家经销商和代理商进行咨询，通过一线的销售了解哪一种传播媒体更容易找到目标消费群体，对经销商和代理商的调查问题见附件。通过问卷调查显示，经销商和代理商对电梯媒体广告认可率在68%，对报刊杂志认可度在22%，其它的媒体认可度也较低。二、电梯媒体简介： 城市楼宇电梯广告媒体是一个新兴的媒体资源，它是指在城市楼宇电梯内壁上制作的广告载体。在北京、上海、广州、深圳、杭州等地一经推出，即已受到包括金融、IT、通信、家电等众多广告客户的青睐和使用。电梯广告媒体是一个极具号召力和影响力的区域性广告媒体，它具有生动完美的视觉形象、深刻持久的传播效果、强烈的现代感和不可抗拒的视觉冲击力。 电梯媒体受众细分是传播业不可逆转的发展趋势，而户外广告要达到细分目的，必须在内容、发布方式、地点方面进行突破，由原来的粗放型向集约型发展。在深圳、广州和南京，传统的媒体已经安装到商务楼、写字楼、住宅楼中，这种新式媒体促销造势，覆盖面广、受众率高，我们称之为“电梯广告”。与传统户外广告相比，电梯广告发布于电梯轿厢内，简单、精致。内容多为发布方便的小型海报和招贴。在深圳，有人估计电梯媒体所蕴含的广告价值是10个亿。那么，毫无疑问，“电梯广告”将成为未来媒体代理的“阿里巴巴山洞”。三、电梯媒体优势：1、信息的轻松接触作为针对高端商务人群销售的多媒体电话XP8100，商务楼宇几乎在城市的生活中无处不在，每次等待电梯的时间接触到视觉和听觉的信息传播，都不会让人觉得反感，反而让人减少了焦急等待的烦恼，很轻松的接受这种信息的传播。2、针对性强电梯媒体广告能有效针对商品的目标消费群体进行发布，从而直接击中目标消费者。在电梯内外，与受众视线几乎等高的电梯广告，在相当程度上能产生强制性阅读的效果，广告资源流失率几乎为零。具有直接面对最终用户的特点，成为广告传播渗透性极佳的媒介经典。3、抗干扰能力强 人们每天接触到大量广告信息，真正记住的仅10条左右。其原因之一，是各种传播信息互相干扰，广告影响力自然大大下降。而电梯广告发布于相对封闭的空间内，这里容纳的信息有限而且单纯，整个环境干扰程度低，受众有可能相对多一些把注意力集中在广告上，这就避免了广告资源的大量浪费。4、诉求性强电梯媒体广告作为新兴的视觉和听觉广告媒体，在任何一个商务楼宇内都能够循环播放，有突出反复诉求的效果，可增加广告受众的数量和接触频率。据测算，居住在高层住宅楼内的用户，每人每天平均至少乘坐电梯上下3.7次，电梯广告每天不可避免的至少四次闯入人们视线，产生了广告阅读的反复性。5、不可抗拒的视觉冲击力电梯媒体广告，画面亮丽精致，图文并茂，制作精美，创意新奇，具有强劲的视觉冲击力，极富感召力，使人过目难忘，对品牌形象的综合宣传效果很好，可以充分展现企业的实力和气势。受注意程度据调查：在北京、上海、杭州、南京、武汉、广州等城市，最受高端商务人群注意的媒体排名，电梯媒体广告总是排名第一、第二位。6、到达率高、针对性好电梯媒体是一种非常贴近高端商务群体的媒体，电梯媒体每天播放的时间有15小时，因此电梯广告的诉求具有长时的特点，这样能使受众更多、反复地接触到广告；电梯广告覆盖整个市区的商务楼宇，是我司新产品XP8100的主要销售对象，这样一个媒体是任何媒体无法与之相比的，受众面有针对性，能使信息直接地、清晰地传播与延伸。7、直观性及可信度高电梯媒体广告制作周期短、能迅速直观地宣传企业、展示新产品、拓展新品市场，让信息简单、快速明确地传递，认可度高，宣传效果自然好。8、内容的革命 发布在电梯内的广告颠覆了传统户外媒体的发布内容，因为人员的流动性太大，传统户外媒体仍然只能算做瞬间媒体，所以其内容要求尽量简洁，如无特别的创意表现，一般只适合发布产品、企业的形象广告。而“电梯广告”与受众在一定时间内有着相对静止的关系。例如，乘梯中，电梯广告与乘客有机会相对静止，同时乘客会因为无聊而寻找视觉支撑点，在不经意间仔细读完广告内容。此时广告刊登详细的产品介绍、公关活动日程安排、商品优惠折扣等信息正合适宜。在这个意义上，“电梯广告”具备了报纸、杂志等媒体的优点。四、电梯媒体广告投放方案：1：电梯内镜框式广告。（固定画面，18万元/月）（1）优势整体核算战略成本低，收益颇丰，认购了这样一个固定的广告位就意味着拥有了一部电梯；同时整个商务楼宇的电梯，其强劲促销攻势更是立竿见影，效果凸出。信息直接明了，传递迅速，与受众近距离接触，具亲和力、视觉效果好、制作快，有很高的达到率；一部电梯每日受众达1000人次，按照上海市500部商务电梯计算，一个月广告受众可达1500万人次。（2）发布内容主要针对我司新产品XP8100和整体形象进行宣传，企业整体形象如标识、形象宣传广告语及宣传画等。版面要求美观、精致，视觉冲击力大，有一定的亲和力。（3）效果图示（见附件）备注：本图为初稿，图中人物需调整。2：楼宇视频媒体广告（动态循环，15万元/月）（1）优势价格低，按照频率循环播放，能够享受视觉和听觉的双重广告宣传。不仅可以在视觉上打动消费者，也能够在听觉上给消费者双重的广告宣传。有着很强的视觉和听觉吸引力；适合短期商品促销宣传。更便于我司短期新产品上市宣传信息的轮番轰炸，针对性强、受众广、频率多，可以多个画面一起宣传。（2）发布内容主要配合我司新产品上市以及相关促销活动的宣传，有针对、有目标的发布活动期间宣传内容及标语。版面要求美观、突出话机特点、突出促销重点。（3）效果图示（见附件）五、广告投放时间投放时间：2009年09月01日-2009年9月30日，为期一个月。六、各地经销商和代理商的宣传配合：1、 合作共赢，费用补贴 给各地经销商和代理商在赠送宣传彩页的同时，给予制作POP一个和展架一支，对于有条件的经销商或者在商场有柜台的代理商，按照当地经济水平，给予800-1200元墙体喷绘和广告费用的支持。给予补贴的费用将会从经销商采购的话机费用中直接由财务扣除。2、 答谢用户，感恩回馈 活动期间，持2008年12月31日-2009年10月31日之间（包含31日）的领旗科技任何一款录音电话机或者多媒体电话机XP8100的发票，均可在领旗科技全国任何一家经销商处和代理商以及代理店领取4G SD卡一张和领旗科技纪念版鼠标一支。具体流程：消费者在领取领旗科技公司赠送的礼品时，须向工作人员出示规定时间内的购机发票，方可领取领旗科技公司赠送的礼品。在领取礼品时，代理店工作人员会在发票做上记录，一张发票只能领取一次礼品。场地布置：悬挂条幅：有柜台和直营店面的代理商，悬挂领旗科技公司制作的POP广告，并把有多媒体电话XP8100图片的展架摆放在店面最显眼的地方。网站宣传：在网站首页将有新产品XP8100的图片循环播放，并有软文相配合。DM宣传：各地在商场有柜台的经销商，根据实际情况适时发放一些宣传彩页，吸引客户前来欣赏话机，话机内播放一些流行音乐和视频吸引眼球。软文宣传：利用天极网、中关村在线、太平洋电脑网、阿里巴巴等一些影响力较大的商务网站，有规律的做好软文广告的发布和宣传。补 充：活动期间，任何一位前来柜台和店面咨询的客户均可无偿获得领旗科技公司赠送的2010年精美挂历一份以及领旗科技公司的精美纸盒一个。七、费用预算1固定费用 一个月电梯媒体广告投入费用15-18万元，已经和分众业务员达成协议，部分广告费（10万元）可以通过购进我们的录音电话机和多媒体电话机XP8100来进行抵扣，具体购进多少台录音电话机和XP8100，商议结束再订台数。2相对固定费用 这种费用是指印刷宣传彩页、POP广告、墙体喷绘、给当地经销商广告费的支持等，因为可以发布墙体广告的经销商全国有63家，每个经销商按照一千元计算，约6.3万元，宣传彩页和POP广告投入分别按照1万元和两万元估计，此项费用在10万元左右。但是6.3万元是在话机款项中扣除，这部分费用是相对固定的费用投入。3变动费用 这种费用基本上是根据情况变化而发生变化，如：客户招待费、业务员差旅费等。这种费用不能以固定预算的方式进行计算，因为它的大小直接与实际现收入挂钩，实际收入多，这种费用的预算就多，反之，就少。因此变动费用预算只有实际实现收入或回款时，才能确定，要用“滚动预算”的方法编制。附加数据表格已删除八、预期收益新产品多媒体电话XP8100在投放广告的9月和10月两个月内实现销售数量5000-8000台的目标，附加录音电话销售数量增加20%-30%。此次连续两个月电梯媒体广告的投放，不仅能够实现新产品销量的大幅度增加，同时也会带动企业其它产品的销售；当然对于领旗科技这样一个品牌将起到很好的宣传推广作用，让更多的人在了解新产品多媒体电话XP8100的同时，也更多的关注领旗科技这样一个企业，关注企业的动态和发展。这样对于企业的发展能够起到良性的促进作用，也会带动领旗全体员工为新产品和未来产品的研发注入更多现代元素，增加更多科技含量，实现高效率办公、高速数据通信、传输，支持各种娱乐休闲、信息管理在内的广泛应用。可以为生活，娱乐，学习，工作上提供便利，让更多的商务人士，更广泛的人群享受领旗科技公司带给人们优质的通讯服务和信息保障，为信息的传输提供一个很好的保证。预期销售XP8100和录音电话机台数以及比例已经删除。九、数据统计备注：此次电梯媒体广告投放虽然收到了一定的品牌宣传效果，也给销量带来了很大增长，尤其在录音电话机的销量比较明显，但是与预期相比，还是相差很远，根据销售部统计数据显示：1、在2009年09月01日-2009年09月30日销售8100共837台；2、在2009年10月01日-2009年10月31日销售8100共2352台；两个月内共销售8100台数为3189台，与预期数据相比相差较大，录音电话销量同比增加18.735%，相差不是太大。根据后来数据调查和消费者反馈了解到此次电梯媒体广告投入不太成功的原因有：1、电梯投播时间仅有一个月，而且没有选择在黄金时段，如十一假期投播，导致很多消费者并没有看到投放的电梯广告；2、由于很多商家都选择在十一之前在电梯媒体投放广告，导致XP8100每天在电梯媒体上出现的频率较小，这样直接导致了很多客户了解产品不是在电梯媒体广告中看到，而是通过代理商和商场的DM广告和喷绘看到；3、公司除了在电梯媒体上投入人力和财力较大之外，没有在诸如报纸等一些传统媒体上做一些广告投入，这样就导致了电梯媒体的广告相对势单力薄，难以形成全面开花的局面；4、在诸如太平洋电脑网、中关村、天极网上的软文广告没有实现连续发布，力度不够大，促销信息不明显，也是原因之一。后期数据统计和分析表格见附件2009年11月20日