资源描述
小组成员： 李琴2008212221
黄荷2008212206
孙瀛慧2008212205
唐传宗2008212211
宁政杰2008212249
陈通耀20082122
目录
第一部分 5
市场调查 5
一、营销环境分析： 6
1、宏观营销环境分析： 6
2、微观营销环境分析： 6
3、 SWOT 分析（市场分析）： 7
4、营销环境总结： 7
二、消费者市场调查 8
1、消费者购买服装考虑的重要因素： 8
2、消费特点的忠诚度现状分析： 9
3、消费者通常购买衣服的地点调查： 10
4、消费者能够接受的旗袍价格调查： 10
5、消费者购买的来源信息调查： 11
三、旗袍目标市场分析 12
1、市场分析： 12
2、确定目标市场 14
3、 关于目标市场的调查问卷（见附录1） 14
四、市场竞争战略方案 15
1、市场竞争具体方案总述： 15
2、市场竞争战略目标 16
3、市场定位 16
1、产品策略： 17
2、价格策略： 17
3、分销策略： 17
4、促销策略： 18
六、产品分析 18
1、产品的质量： 18
2、产品的价格： 20
3、产品的材质： 20
4、产品的工艺： 20
5、产品分类及外观： 22
七、竞争对手情况 23
1、具体竞争对手情况 23
2、企业与竞争对手的比较分析 24
3、企业与竞争对手的广告分析 25
第二部分 27
广告策略 27
一、广告目标： 28
1、促进销售： 28
2、开辟新市场份额： 28
3、树立品牌形象： 28
4、根据市场情况可以达到的目标： 28
二、目标市场策略： 29
1、企业原来市场观点的分析与评价： 29
2、目标市场选择的策略: 30
三、产品定位策略： 31
1、价格定位： 31
2、品牌定位： 31
3、其他： 32
四、品牌形象策略 32
1、具体策略： 32
2、三大形象： 33
五、广告诉求策略： 33
1、诉求对象： 33
2、正确的诉求重点： 33
3、诉求方法策略： 34
六、产品表现策略： 34
1、整体广告设计： 34
2、22岁到29岁的青年女性 36
3、10岁到21岁的少女： 38
4、附属品牌的扩展之浴火之凰： 38
七、广告媒介策略 39
1、对媒介策略的总体表述： 39
2、媒介的地域： 39
第三部分 42
广告计划 42
一、广告时间： 43
1、推广前期： 43
2、推广中期： 43
3、推广后期： 43
二、目标区域： 43
1、推广前期： 43
2、推广中期： 43
3、推广后期： 43
三、广告媒介选择与发布计划： 43
1、推广前期：（7月-12月） 43
2、推广中期：（1月到6月） 44
3、推广后期：（一年以后） 44
四、广告费用预算： 44
1、电视广告： 44
2、报纸广告： 45
3、杂志广告： 45
4、平面广告： 45
5、网页广告： 46
6、书册广告： 46
7、led屏幕广告： 46
第四部分 47
广告活动的 47
效果预测和监控 47
一、广告效果的预测 48
1、广告主题测试： 48
2、广告创意测试： 48
3、广告文案测试 48
二、广告效果的监控 49
1、广告媒介发布的监控 49
2、广告效果的测定 49
第一部分
市场调查
一、营销环境分析：
1、宏观营销环境分析：
随着经济地发展，特别是广州，上海、北京等中大型城市，人们的生活品味和生活质量日趋升高，随着外资企业越来越多，白领丽人常常要参加各种名目的庆典活动、交际舞会、招待酒会，在这种场合如果穿职业套装，不免会显得有些过于严肃，休闲装又显得太随便，于是她们开始注目于做工精良、剪裁合体、与周围气氛相协调的旗袍而旗袍正是旗袍中最为独树一帜的具有创造性的一个需求，日常穿着的旗袍需求随着中国文化的风靡也越来越来大。
随着科技的进步，制作服饰的新材料、新科技不断地被发明更新，促进了旗袍的流行与发展。衬裙、面纱和面料都使用尼龙织物，降低了生产成本，使其的流行成为可能。服饰的进步离不开面料的开发设计，新材料的发现，总是能掀起一股流行的热潮，在未来的设计中，新材料和新发明对流行的影响力会越来越深。现在各类化纤面料、合成面料、压塑面料等应有尽有，近几年还有纳米面料、大豆纤维面料等高科技面料出现，各类具有特殊艺术效果的面料也相继被开发，各类装饰材料应有尽有，丰富多彩的服装材料的开发为婚旗袍的设计与生产提供了物质保证。
2、微观营销环境分析：
目前中国旗袍市场还是处于初期发展阶段，其表现在于，生产企业以加工贸易为主，多数缺乏自主品牌；销售以影楼为主要渠道的批发为主；而零售市场由于多数新人对旗袍文化内涵和品牌缺乏认知，需求潜力未得到充分挖掘。经营模式以直销为主，规模较小，生产数量不多
消费者分析： 近年来，年龄20—45岁的中高薪白领阶层 ，特别是广州，上海、北京等中大型城市，各地GDP增长越来越快，人们的购买能力越来越高。崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使高档旗袍的购买使用成为热点的主流趋势。这不仅是国际时尚的重要流派，也引导了中国现代女性逐渐喜欢消费高档大方的旗袍，然而效仿国外高级订制的东西，并不太符合国情。也因此，适合于中国人的“低消费高享受”的旗袍需求增大。
3、 SWOT 分析（市场分析）：
威胁
机会
劣势
优势
1、社会逐渐形成的享乐主义文化（白领阶层交际圈越来越广）2、国内没有一个比较成熟完善的旗袍品牌
1、新品牌，知名度不够高
2、创业资本有限
3、管理经验的缺乏
4、初期公共关系薄弱
1、具有明显的价格优势
2、设计新颖时尚，质量做工上乘
3、成衣与定制的产品方式满足各类顾客
4、提供发型、妆容、服饰搭配技巧等配套服务
5、完善优良的售后服务
1、国内市场的大品牌日趋增多
2、消费者对大品牌的追逐心理
3、设计师品牌的定制店越来越多越来越多消费者喜欢在日常穿着旗袍
4、营销环境总结：
（1）、很多市民会把唐装作为新年礼品送给外国朋友，外国朋友也很喜欢，认为能代表中国特色。不要忽视唐装礼品市场。
（2）、旗袍店经营者的内容，当然，正在出售的各类旗袍，而且运行的各种“旗袍的合作伙伴” 主要包括披肩等。现代女性穿披肩旗袍的最佳合作伙伴。珍珠项链，手镯等传统伙伴旗袍，如果不能满足合作伙伴的最新列表，小而明亮，鞋，钱包手拎硬壳，或腾空前高式高跟鞋和手袋。
（3）、旗袍店租赁业务也可以进行。增加社会交往，朋友，快乐的节日，有什么购物或参加这样的会议应该是故意了，有些是新总统为时尚每一天。然而，新一代的不限成员名额的方式。资金有限，追求无限的趋势，总是害羞口袋里。根据市场，旗袍店系统可以被用来做一些高端豪华旗袍专为租赁给客户有特殊需要的。
可以是各种各样的费用：押金加租金是最方便，实用;采取会员可以锁定源相对;除了正常的租金收入，也可以在每个时间标记后租赁“洗衣服务费” ;当然，如果损坏的服装租赁，根据价格补偿必须;服装租赁服务有若干年内通过销售折扣，而且还必须能够收回本金;如果有一个35岁的大明星或名人已被租用，而且我恐怕将是一个重大的“增值” 。
（4）、整套服务的推出。旗袍店的经营者应该精通旗袍的设计，生产技能，同时还应当按照聘用的业务，以帮助客户设计的服装设计风格，以及帮助客户选择，尝试套用的方式，有条件的还规定，如头发，化妆的建议-是整个服务推出，客户可以方便客人是非常非常满意，蓬勃发展的企业必须。
（5）、旗袍店要突出两个特点：第一，让客户信任的质量，价格定为200 -400元，以满足青年的经济承受能力，商店采取了文章在细节除了为客户提供的设计，量身定制的旗袍，第二，旗袍还应当提供与整体装饰其他的“闪光点” -复古包，缎子鞋，复古头饰，项链，臂环等在为了提高店的“卖点” 。
（6）、打文化牌。谁家的女子？又穿起那久违的旗袍。像蜻蜓点水般轻盈，走过门前的小桥。微微低垂的额头上，写满了似水的娇羞；那盘起的高高的发髻，看起来如此俊俏；圆圆的高领，难掩心中她几分高傲；玲珑的曲线，更显如此的的开叉，在不经意间乍现的风光，含蓄地诉说着她春心荡漾的波涛。 这是一首写旗袍的诗，读着它，我们的心也变得柔软起来
二、消费者市场调查
1、消费者购买服装考虑的重要因素：
休闲型(58.2%)和时尚型(43.7%)服装普遍为年轻的80后接受,在购买时他们还将依次重点考虑服装的款式(79.7%)、质量(70.2%)、价格(39.9%)、品牌名气(31.6%)。
2、消费特点的忠诚度现状分析：
低
高
态度忠诚度
低
高
行为忠诚度
开发市场
不忠诚
84
53.16%
潜在忠诚
16
10.13%
脆弱忠诚
40
25.32%
品牌忠诚
18
11.39%
巩固市场
品牌忠诚度（调查人数比）
品牌资产的核心在于品牌忠诚,而作为极其特别的一类消费群体,80后中只有很少一部分是品牌忠诚顾客,其他或是只在态度上忠诚,或是只在行为上忠诚,而绝大部分是没有品牌忠诚意识的。此调查结果为企业制定品牌营销战略和策略提供依据。
3、消费者通常购买衣服的地点调查：
选项
小计
比例
百货商场
36
36%
专卖店
55
55%
网购
9
9%
超市
0
0%
调查人数
100
4、消费者能够接受的旗袍价格调查：
选项
小计
比例
1500元以下
73
63%
1500---3500元
19
19%
3500---5500元
8
8%
5500元以上
0
0%
调查人数
100
5、消费者购买的来源信息调查：
选项
小计
比例
杂志、广告
53
53%
网络
26
26%
明星代言
16
16%
朋友谈论
60
60%
他人穿着
10
10%
调查人数
100
三、旗袍目标市场分析
1、市场分析：
（1）、消费习惯和价位
低薪阶层：这一阶层的消费者主要是学生族或者毕业不久的学生、工人和从事低收入行业的人群。他们的使用频率比较低，他们对于旗袍的消费态度大多数是属于租赁或者是质优价廉的那种，不属于追求质量型，如果价格方面不吸引这些消费者，他们的购买态度会容易发生改变。因此价格应定得低一些。
中薪阶层：这一阶层主要是白领居多，白领阶层使用旗袍的次数比较多，比如出席的宴会、舞会等等都比较频繁，并且有相当大的能力买我们的旗袍。并且在旗袍品质和外观上有一定的追求，因此格格旗袍的主要目标消费群体定位在白领阶层。价格应定在中等价位，比较让他们容易觉得物有所值。
高新阶层：在这群高收入人群中，他们往往更注重旗袍的品质，并且购买态度往往很迅速，因此我们格格旗袍给他们这群消费者的第一感觉要显示出“高贵、典雅”的气息因此我们会推出高品质的旗袍来迎合这一阶层，相应的价位应该是最高的，这也显示出了高档旗袍的品质。
（2）、消费需求
10到20岁：这类消费者倾向旗袍的实用方面，因此推出一些小旗袍，休闲旗袍更得他们的青睐。
21到30岁：这个年龄层的消费者既注重休闲时尚，也重视旗袍的正式与否，毕竟他们的穿着场合都属于比较正式的，因此既时尚又比较正式的旗袍是他们的主要需求对象。
31到45岁：人到中老年，旗袍的时尚不是吸引他们的主要因素，他们更注重的是自身的仪态以及穿着旗袍的匹配程度。因此他们的需求是比较端庄、典雅的旗袍。
评价目标市场还要考虑以下五种力量，这决目标市场的结构性吸引力。
a) 竞争者多且强的目标市场不具吸引力
b) 会吸引新竞争者的则不是最理想的
c) 有潜在或可行替代品时，吸引力不高
d) 购买者具强大议价力量的，不够吸引人。
（3）、市场细分
项目
20岁-30岁
31岁-40岁
41岁-45岁
品牌忠诚度
低
中等
高
购买动机
求异、求美、求名
求美、求名
求美、求实
服装态度
流行性、性魅力、自信感
性魅力、自信感、显示性
协调性、身份象征性、显示性
购买地点
网购、专卖店
专卖店、百货商场
专卖店
款式选择
时尚、新颖
时尚、典雅
大方、高贵
选择标准
价格、款式
质量、款式
价格、质量
2、确定目标市场
（1）、确定市场范围
P=产品
M=市场
由于我们格格旗袍打造“低消费、高享受”的口号，因此我们的市场范围是产品专业化，毕竟我们的市场范围是涉及很广的。并且我们旗袍也推出三种档次来满足低薪、中薪、高新阶层的消费群体。通过市场最大化来获得我们的市场份额。并且在旗袍这个行业树立我们的信誉。
（2）、确定目标市场战略
我们格格旗袍主打旗袍这个方向，因此我们的市场战略采用密集性市场战略，集中我们的所有力量投放在这个方向，争取在这个方向获取很高的市场占有率，不断取得我们的竞争优势，逐渐扩充自己的实力。
原因有如下：
a、国内旗袍品牌繁多，甚至还有个人定做作坊，我们借着“消费、高享受”的名号，在品牌成长过程中很好的打压同行。
b、我们格格旗袍推出三种档次，涉及的消费人群非常广，比较适合集中性市场战略。
3、 关于目标市场的调查问卷（见附录1）
数据分析及分析结论：
a、这份调查问卷调查主体是80后，但这部分群体经济承受能力有限，应该扩大调查70后（现在30多岁）群体调查范围。
b、因为几乎所有被调查者都认为会在Party或一些聚会场合参加重要仪式和庆典，所以他们认为一件优良的手绣订制礼服唐装应该是质量上乘的。其中手工（剪裁）、材质、设计被认为是决定服装价格的最主要因素。
c、被调查者的眼光不错，长乐路和茂名南路是购买中高档礼服、旗袍的好去处。建议店址就选在这儿。
d、非常喜欢这类服装的占13.92%，一般的占60.76%，不太喜欢的占16.46%，无所谓的占8.86%。可以看出，除了不太喜欢的16.46%群体外，手绣订制唐装、礼服市场潜力很大。
e、可以接受最高价位300—500的占50%，1000—2000的占28.3%，2000—3000的占11.67%，无所谓只要喜欢的占10%。可见，中高端市场的占有率为50%，普通市场的占有率占另外50%。
f、上海的知名老店应该是您这类礼服店的主要竞争对手。
g、在判断什么人会喜欢这类服装一项调查中，认为喜欢中国文化的老外占63.16%，认为怀旧的人会占56.58%，认为追求个性化的人占39.47%，认为有一定文化修养的人占34.21%，认为文娱工作者占25%，Party Animal占23.68%，认为中国人都喜欢占13.15%。同时也反映了被调查群体自己会不会去穿着这类服装。可以从逐渐递减的人群比例中寻找潜在消费者。
四、市场竞争战略方案
1、市场竞争具体方案总述：
（1）商场开设专卖店
相对而言,国内的商场内目前很少设有旗袍销售专柜，但是却愿意为影楼、婚介公司搭台推介。格格会在沿海地区的主要商场开设专卖店。
（2）价格战略
通过市场调查可以得出格格的竞争对手的价格定位都比较高，我们将格格的定价控制在成衣类300-1500元，旗袍定制在1500起价，比主要竞争对手便宜50%以上；格格具有明显的价格优势
（3）提供配套服务
在格格购买或定制旗袍的顾客都可以得到格格顾问独家提供专业的配饰搭配和妆容技巧。格格的服务理念——给你格格一般的待遇
（4）完善的售后服务
在格格购买或定制旗袍的顾客凭发票或收据都可以享受我们提供修改尺寸、邮寄、熨烫、洗涤等完善的售后服务。
（5）提供标准的布料板、色板，设计、样衣试穿、量体改衣等服务，私人小空间让顾客更安心地购买。
（6）在品牌形象和品牌效应都已成功后，格格将继续发展周边产品：比如与旗袍相配的包包，鞋子，香水等。这些周边产品对拓展市场和发展品牌有很大帮助，也使品牌成了一个有规划的体系。这些周边产品将一中高档的产品面市，在品牌发展的中期这些周边产品可以成为主要的利润来源。
2、市场竞争战略目标
进驻北京、广州、上海等大中型城市并进驻重庆市场提升知名度，打开中国中低端旗袍的市场。让别人一想到旗袍就想到格格旗袍。
3、市场定位
（1）价格定位
格格将以“平价旗袍”的姿态占有市场，成衣旗袍价位在300-1000左右，比比其他竞争者具有很大的价格优势。
（2）产品定位：
平价旗袍立足于“高品质低消费”这个核心价值理念，格格将细分为两款主打产品和两个高端产品。
两款主打产品：
a.平价旗袍。 主要目标消费群体是学生群体及一般上班族。日常可穿着的旗袍是未来旗袍市场发展的主方向。而300—800的价格也是普通消费者能承受的。格格将以“物美价廉”的平价旗袍来迎合目标消费群体“适穿，漂亮，低廉”的服装消费习惯。
b.旗袍主要消费群体是中高薪的白领阶层以及中大型企业的上班族。价格800—1500 之间，觥筹交错，霓虹灯闪烁，这是城市白领的夜生活，而一款华丽，优雅或是火辣的旗袍是必不可少的。根据这个消费群体爱享受，追时尚的特点，格格的旗袍讲以华丽，时尚，优雅但同样平价的品牌形象区征服这个消费群体。
后期推广高端产品：限量半定制和高级定制旗袍。价格在对于消费水平较高的社会上流人士以及影视娱乐明星等消费群体。格格也提供高级定制（提供3000元起的定制）。
品牌定位：“平价旗袍”是格格品牌着力塑造的品牌形象。“高雅的享受，低廉的价格”是格格对消费着的承诺。格格将以“高档的享受，低廉的消费“的形象出现在社交场合。
（3）企业定位：
努力塑造“质优价廉“的品牌形象。格格以“名牌大众化”的经营理念﹐“物超所值”的市场策略，强占中档旗袍市场的领袖地位。 格格的经营理念是“名牌大众化”——少数人拥有的物品，令大众都能拥有;市场策略是“物超所值”——高价值的物品，低价钱销售。
五、格格旗袍的营销组合策略
1、产品策略：
有形产品 核心产品：平价旗袍 高端旗袍
周边产品：鞋子、包包、配饰品
无形产品 优良的配套服务和售后服务（质量问题、服装穿用技巧，造型搭配技巧指导等）
旗袍
配饰品
售后服务
2、价格策略：
刚上市时以推广价促销，推广价在300-500。一次性消费满1000送会员卡，享受正价货品9.5折；一次性消费满5000元时可以办理贵宾卡，贵宾卡将在平时享受正价货品的8.8折，特惠产品的9.3折，在生日时可享受一件正价产品的6.6折。在大型节日或者纪念日时配以打折和回馈活动，比如在节日时消费满500返回100。
3、分销策略：
（1）、直营专卖店
（2）、百货商场
4、促销策略：
（1）、在时尚杂志上投放广告，比如男人装、瑞丽等国内畅销女性杂志，每期两个版面。
（2）、举办酒会：每月一次，在本公司或酒店举行；找酒商赞助，既给他人提供商机有节约公司成本
（3）、人员推销：当一些出名明星或知名人士出席某些酒会或慈善会等社交场合时，为其提供旗袍，以他人形象提高品牌知名度，达到宣传的目的
六、产品分析
1、产品的质量：
格格旗袍为赢得更广大的消费群的喜爱，生产了不同工种、不同样式及适合不同场合的各类旗袍样式。
⑴从选材上，格格旗袍由于选材精细，纯手工制作，属于高质量的服装产品。
⑵从公司管理保证上，格格旗袍的产品质量一直保持自身优良的特点，其企业的理念便是打造国际经典品牌，对于产品质量更是精益求精，始终如一。对每件旗袍出厂，审核旗袍质量问题达到8层以上的工序。
⑶从公司改进推广进步上，格格旗袍结合时代特点，对于各种层次的需求都能进行不同程度的改良，对不同工种的旗袍类型提供不同材质，保证服饰的先进性。
种类
质量
生活时尚
节日庆装
礼仪工装
商务正装
婚庆礼装
材质
（主要材质）
棉布、丝绸
丝绸、棉布
丝绸、锦缎
绢纺、电力纺
真丝双绉
性能
舒适、简洁、柔软
舒适、精工、柔软
柔美、正体
质感、流滑、平整
精致、细腻
寿命
3-10年
3-15年
3-20年
3年以上
3年以上
可靠性
所选材料全为正规材料，身体肌肤的舒适度高且无公害、绿色可循环材料、尽360°保证服饰对身体的贴合度高达90%以上
经济性
结合所选材质和及其做工服务一些成本费用，在盈利的基础上，始终以最低的价格和最优的质量出现在消费者的视野里。凡办理本公司vip会员卡，及一次性购买于1000元以上，均可以享受一年一次的旗袍保养服务。
外观质量
结合所选材质和及其做工服务一些成本费用，在盈利的基础上，始终以最低的价格和最优的质量出现在消费者的视野里。凡办理本公司vip会员卡，及一次性购买于1000元以上，均可以享受一年一次的旗袍保养服务。
（4）格格旗袍不仅在北方饱受赞誉，随着品牌的概念的不断扩大。在南方的消费者评价也较高，通过企业的售后调查，格格在消费者心中的评价较高，满意程度也较好。由于调查时，由于格格旗袍还未进驻西南片区，故此地潜力较大。
根据格格旗袍二手资料提供相关信息
地域
满意度
北京区域：
通过对新东安商场、西单商场、109婚庆大楼、王府井百货大楼商场等几大商场的调查，满意度达到78.32%
东北区域：
通过对长春百盛商场、长春亚泰商场，满意度达到74%
太原区域：
通过于巴黎春天，铜锣湾商场调查，满意度达到81.3%
河北区域：
通过于唐山八方达购物广场，承德隹隹购物调查，满意度达到64.2%
西北区域：
通过于兰州华孚泰，兰州新世界，银川国芳百盛，内蒙古天元商厦调查，满意度达58.77%
2、产品的价格：
格格旗袍，通过对旗袍的不同种类的分类，由中低端产品、及浴火之凰的高端系列产品分类。
分录
种类
价格（人民币）
中低端产品
生活时尚：
100-300
节日庆装：
200-500
礼仪工装：
100-2000
高端产品
婚庆礼服：
5000-20000
商务正装：
3000-8000
格格旗袍是系列化生产，在成本控制上都很严，故定价上是一个比较合理的价格。但是选用面料比较昂贵，而且面料的织造和研发都是自己做的，包括丝波段都是自己来织的，其至今供给自己专织的，所以成本就高了一点，但跟同类产品相比价位还是较低的。在相同层次的旗袍产品里面处于高档，优质的地位，在消费者心目中，有良好的品牌形象。
3、产品的材质：
⑴格格旗袍制作旗袍的有布料，丝绸、锦缎等，目前又有真丝双绉、绢纺、电力纺、杭罗等真丝织品，如今的旗袍用料越来越丰富，有很多混纺料，虽然等级差了点，但做出来的旗袍却非常挺，也不容易皱，比较实用。
⑵目前市面上普遍在相同的价位的情况下，普遍材质都是差异性不是太大的。
⑶处于对于旗袍这一中国的精华，普遍大众都能对其的认识达到一定的程度， 面料的柔软度直接影响到旗袍对身体的贴合度。格格选用材质都符合大众对于旗袍产品的要求。
4、产品的工艺：
⑴色彩
推出新中式的主旨，首先是用从色彩上改变了中式服装十几年来高纯度不成系列的色系，以色彩为主题推了三大系列。
第一个系列是中国红系列，那么它的灵感来源于红色的宫墙，红色的灯笼，红色的中国结，红色的窗花，以及中国人红色的喜庆。中国人对红色是比较情有独钟的。
第二个系列就是青花瓷系列，瓷器是中国的发源地，青花瓷又是其中瑰丽的瑰宝，尤其中国的青花瓷是非常独特的，青花瓷既清新又淡雅又高贵，用青花瓷做一个主题来演绎新中式服装。
第三个系列是黑白灰，黑白灰是一个经典的色系是任何年龄段都非常喜欢的，久经不衰的，如果演绎好了是非常高贵的色系。
首先用四种流行色艺来确定、新中式颜色，其次选择了三种不同的图案，一种图案是鸳鸯团，因为新中式有很时尚的东西，所以在纹样上选择很典雅很古朴鸳鸯团是吉祥又和谐。鸳鸯代表着和谐，现在是人文社会和谐，鸳鸯团是一个图案，第二个图案是蝶恋花，蝶恋花从清代的一个资料里面搜集了图案，其经过加工那种质朴那种捕捉，第二组是蝶恋花。第三组是青花纹样的不同纹样，用不同质地的面料来演艺这三种图案，织了几个花型，还有苏州缎，又印了乔其纱，同时用不同的色彩不同的色系各种不同的颜色AB面料，这样每一个色系配了十五六种面料，都是深深浅浅不同的蓝色或者不同的绿色，不同的红色来组合在一起。
⑵手工（后期推广着重突出）
手工是格格旗袍所注重的。 手工，大概是工业时代最弥足珍贵的东西，带着文化、带着个性、带着创意；量身尺寸多达二十余处；独有的尺寸补偿公式，令成型后的旗袍能够很好地掩饰人体不足，展现其长处；量身设计，贴身剪裁，件件不同，却件件精品；坚持采用纯手工制作，坚持采用传统的“推、归、拔、烫”等手工工艺，堪称旗袍中的Rolls-Royce
盘扣制作工艺，线条柔和，手感紧实，体现非凡品味精湛绲边手工镶嵌技艺，多达四道绲边镶嵌，从细节之处尽显格格旗袍之华贵韵味
5、产品分类及外观：
（1）生活时尚：
（2）婚庆礼服：
（3）商务正装：
（4）经典中装：
（5）经典配饰：
七、竞争对手情况
1、具体竞争对手情况
（1）江南旗袍
云南忆江南从创建开始，始终注重品牌的建设及维护，在全国第一家使用企业形象视觉设计系统，投入巨额宣传费用，注重产品质量，被誉为“中国十大品牌国服”
（2）吉祥斋
吉祥斋是一家中国本土设计师品牌，自2002年创办第一家门店以来，一直保持良好的发展和品牌独特性，现已成长为拥有80余家专卖店，集设计、生产、销售为一体的品牌服装连锁企业。
（3）陶玉梅
南京陶玉梅服饰设计实业有限公司由多次荣获全国及省内各类服装设计比赛奖项的陶玉梅女士创办。公司成立于一九九六年，注册资金五百万，主要从事"陶玉梅"牌系列中式服装及相关服饰品、鞋帽等产品的设计、生产、开发工作。
（4）瑞蚨祥旗袍
北京瑞蚨祥绸布店开业于清朝光绪19年(1893年)。是享誉海内外的中华老字号，为旧京城“八大祥”之首。北京城流传多年的歌谣中提到“身穿瑞蚨祥”就是对瑞蚨祥名满京城的生动写照。
（5）上海滩旗袍
香港著名唐装品牌“上海滩SHANGHAITANG”，以中国文化为设计精髓，颠覆时尚传统理念，树立别具一格的“中国风”潮流形象。
（6）锦衣阁旗袍
锦衣阁旗袍服饰公司是手工制作中式服装的百年老店，锦衣阁的手工刺绣旗袍(绣花旗袍)、国画旗袍(手绘旗袍)、中国古装堪称江南一绝。本店的汉服、唐装、旗袍、马褂、婚纱礼服、民族服装、民族特色的工艺品远销美欧、日韩、港澳台等二十几个国家和地区。“质量第一、顾客至上”是锦衣阁公司的忠旨。
2、企业与竞争对手的比较分析
（1）优势
格格旗袍在价格上能更合理，在网上已经得到了一部分消费者群体的认同。现拥有 科学的物流管理中心、先进的生产制造中心 有批量订单流水线车间；量体订做单件裁缝车间；精品缝制车间；传统工艺手工制作车间。公司已经形成以北京为中心，以外埠各大城市为辐射的营销网络。
（2）劣势
在其中不乏资格老道的企业如瑞蚨祥，这些企业在行业地位上占据了一定的地位，拥有较高的品牌形象，对于消费者有较大的吸引力；在其中更有拥有良好口碑的企业，它们的做工先进，对于旗袍的定位较高，把握了高端消费者的注意。
（3）机会
格格旗袍的品牌价值观即是“高贵不贵、物超所值”，那么坚持自身的一贯理念，在价格上把握住中低端消费者的心里，才能制造更多的效益。在消费者的心里树立起，格格旗袍的质量始终是优秀的感观。结合价格与质量的双方优势更能把消费者吸引住。
（4）威胁
新的竞争对手不断涌现，客户偏好容易改变，经济危机等。
（5）对策
发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。
3、企业与竞争对手的广告分析
（1）、企业与竞争对手以往的广告活动的概况
①开展时间
2005在第一届至第三届北京国际婚庆展期间 ，均作了专场旗袍礼服发布会， 并成为“京城十八对最靓丽新人”指定着装品牌。
②开展目的
向广大消费群体展示其产品，为格格旗袍的全国推广做了准备
（2）、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略:
a以往格格旗袍只针对北方地区进行推广。
b目标市场的特性:
80、90年代——旗袍辉煌难再
作为最能体现这种完美身材的旗袍有了生存和发展的空间。照说当年大受青睐的旗袍会再次回到人们当中。但出人意料的是，旗袍并未再度流行，而是只有少数人在穿……
旗袍的鼎盛年代已经远去，被冷落了30年之久的它，在80年代以来开放后的国土上显得有些落伍了。
不过，在80、90年代却出现了一种具有职业象征意义的"制服旗袍"。为了宣传和促销等目的，礼仪小姐、迎宾小姐以及娱乐场合和宾馆餐厅的女性服务员都穿起了旗袍。
这种旗袍千篇一律，多用化纤仿真丝面料，色彩鲜艳，开衩很高，做工粗糙。这实在有损旗袍在人们心目中的美好形象。人们为了区别自己的身份，更不敢贸然穿旗袍了……
20世纪90年代以来，女性理想形象又有所改变。高挑细长，平肩窄臀的身材为人们所向往。而作为最能衬托中国女性身材和气质的中国时装代表--旗袍，再一次吸引了人们注意的目光。国外，还有不少设计大师以旗袍为灵感，推出了有国际风味的旗袍，甚至是中国旗袍与欧洲夜礼服的结合产物。
而现今旗袍的市场更加广乏，基于行业间日益增长的竞争，企业急需通过广告手段提供一个强势的引导，明确格格旗袍的核心价值，并于竞争对手区别开来。
第二部分
广告策略
一、广告目标：
1、促进销售：
（1）针对原有消费群。通过广告宣传，增加消费者对格格旗袍的持续性使用与购买，在维持市场销售率情况下，增加产品的销售。
（2）针对潜在消费者。扩大品牌认知辐射范围，提高对格格旗袍的认知度及影响力，增强购买欲望。
2、开辟新市场份额：
（1）以重庆为南方经营试点，辐射东、中、西地域。格格原有于北京、桂林、山东、辽宁、黑龙江等成立特许经营服装店50家，预计在未来本三年内，于重庆开店总数达到10家，俯览重庆九大城区。（具体情况：前0-6个月，开店1-2家。主要为格格旗袍中低端旗舰店。于6个月到3年期间，7-8家中低端旗袍店。其中，有1-2家为格格旗袍专业纯手工品牌浴火之凰的高端旗袍旗舰店。）
（2）市场份额预计在南方地区占据为30%—40%。（根据前面市场调查）
3、树立品牌形象：
（1）遵循经典，推进中国古典文化潮流的发展。加强社会公众对本企业和旗袍文化的影响。提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。
（2）提高商品的知名度和认知度。强调格格旗袍是吸取中国传统服饰文化精髓的基础与汇国际先进的趋势特色结合时尚的新品。提升消费者对本企业、本品牌的美誉度。（达到70%）
（3）根据中、低端消费层和高端消费层，在树立“低消费、高享受”的良好品牌形象的同时，也在高端品牌中，利用“浴火之凰”的高端服务占据一席之地。
4、根据市场情况可以达到的目标：
（1）、销售额，根据格格旗袍2004年—2010年底，销售总额平均达3800万元。则预计在重庆第一年销售额达到800万元，第二年至第三年达到1500万元。
（2）、以重庆为商业据点，向西南、东南等地区辐射份额达到30%——40%。
（3）、品牌知晓度达到第一年达70%，(通过后期市场市场问卷调查得出)；品牌忠诚度达60%。
二、目标市场策略：
1、企业原来市场观点的分析与评价：
A、企业原来所面对的市场
（1）、市场的历程
北京格格旗袍，这个规模中等的中式品牌，历经了企业发展史上的三次“经济寒冬” 。但凭借着节省成本、控制现金流、用科学的方式进行管理三大措施，在经济危机中逆境而生。
（2）、 市场的规模
格格旗袍至1996年3月于北京成立了第一个专卖店，至今为止格格以特许加盟的经营模式分别在北京、吉林、山东、山西、辽宁和黑龙江等地成立办事处，开设了50多家品牌自营旗舰店，其市场的饱和度较低，开店空间较大。且2000年被评为北京市崇文区50强企业，市场规模占据较大。
（3）、企业的目标市场策略：
B、目标市场选择的概况及依据
（一）市场定位：
（1）地点：重庆市区。
（2）消费者：10岁到21岁的少女：
22岁到29岁的青年女性：收入相对稳定，有一定的支付能力
30岁以上的中年女性：家庭收入较高，有能力购买高档消费品：
（3）价格：本次推广入驻旗袍，前1年以低价入进驻市场，1年至3年推行主要以高端为主的附属品牌，高贵、典雅的手工制造。
（这个价格是我在官网上找的种类，自己编的价格，可能不是很对。）
中低端产品：
生活时尚：100-300
节日庆装：200-500
礼仪工装：100-2000
高档：
婚庆礼服：5000-20000
商务正装：3000-8000
2、目标市场选择的策略:
(1)、产品引入前期：无差别市场广告策略。（时间约为1年）
选择此广告策略，主推一个系列旗袍，可以为生活时尚，这一较容易被顾客接受的风格进军，主打低价策略。并尽可能利用各种媒介，对格格旗袍文化这同一主题内容的广告宣传。
1)、原因：
①市场。格格旗袍品牌，从未进驻于重庆地区的市场。该旗袍的市场份额是一片空白。属于产品推广、入驻期。
②竞争者。经调查分析，重庆本土未有创建专业旗袍品牌，故无强大竞争对手。
③消费者。重庆是一座巴渝文化的城市，历史文化浓郁，易接受旗袍文化的推广。
2）目的或效用：快速进驻重庆市场，品牌并迅速被消费者接受。
2）产品成长期：差别市场广告策略 （时间为1年—3年）
在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。开拓高端附属品牌，随着重庆大众消费力的增加而赚取高端市场份额。
1）、原因：
①有一定市场基础。经过接近半年推广，格格旗袍已逐渐被消费者认可和接受。
②防止竞争。为树立独立品牌，区分其他旗袍服饰，抢
展开阅读全文
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490 
