七匹狼品牌再提升营销策划方案.doc

宁波市场“7匹狼”品牌再提升营销方案一、策划背景2010年全国烟草工作会议上，姜成康局长明确提出了“532”、“461”品牌发展战略。这一发展目标，不仅要求重点骨干品牌要有量和结构上的突破，更要满足定位清晰、风格特点突出、市场布局合理、产品结构均衡的特征。福建中烟专注于良种培育、卷烟调香、减害降焦、特色工艺等方面的技术创新，秉承“新思维、超常规”的理念，最近隆重推出新产品-“7匹狼（通仙）”，创造了“生态绵柔香”的全新品类，为品牌布局全国市场迈出了坚实的一步。在国家局统计的1-10月份三类以上销量和批发销售收入排名前15位名单中，“七匹狼”品牌三类以上销量62.6万箱，在全国三类以上销量排名中名列第八位；实现销售收入207亿元，在全国销售收入排名中名列第十三位。因此，无论从发展现状还是从发展趋势上看，“七匹狼”品牌无疑已经走在行业品牌的第一方阵，也完全有实力、有条件在行业“532”、“461”知名品牌中占有一席之地、处于领先地位。近年来，宁波烟草重视和关注“七匹狼”品牌的成长和发展，从2007年比较单一的上市推广支持，逐步深入到营销策划、市场调研和终端维护等品牌培育的诸多环节，与福建中烟建立了紧密的伙伴关系。根据国家局培育好“七匹狼”品牌的指示精神，结合销售工作实际，为更好地培育“七匹狼”品牌，制订本策划方案。二、营销环境分析（一）外部环境分析1.政策环境。“七匹狼”是伴随行业改革与发展成长起来的优秀品牌，从36个名优卷烟到百牌号，再到“20+10”全国性重点骨干品牌，“七匹狼”无一例外地名列其中。特别是在国家局党组提出“532”、“461”品牌发展战略之后，福建中烟进一步聚集品牌发展目标，科学制定“七匹狼”品牌发展规划，找准定位、抢抓机遇，发挥优势、跨越发展，得到了行业的重点扶持。“532”、“461”发展战略要求品牌走定位清晰、风格特点突出的中式卷烟之路。“七匹狼”品牌致力于工艺和定位上的创新求变，在较短的时间内研制出“通仙”和“通泰”2个产品，创造了“生态绵柔香”的全新风格，这也表明了“七匹狼”走在“532”、“461”品牌方阵前列的决心和实力。在“卷烟上水平”的行业整体战略指引下，国家局对“七匹狼”品牌的做大做强高度重视，要求工商共育“七匹狼”品牌要有“大手笔”,强调商业企业要为“七匹狼”品牌的市场准入开辟“绿色通道”，在品牌培育和工商协同营销方面给予大力支持。2.经济环境。宁波作为全国首批16个沿海开放城市、现代化港口城市，商业化程度高、居民购买力强。市场情况可概括为三个特征：市场化程度高、品牌意识强、市场竞争激烈。市场化程度高。宁波卷烟市场现有40多个品牌、近100个规格在销，市场供求对卷烟价格的影响较为显著。如中华系列卷烟的价格在节假日期间超过平时价格的10%以上。而且消费能力强、观念更新快，是众多新品、特别是高端卷烟上市的首选城市，每年都有十几个新品规格入市。宁波市场对全国卷烟产品始终保持开放姿态，省外卷烟销售比重超过55%。品牌意识强。宁波商业文化决定了卷烟消费中交际用烟占有较大比重，抽烟“讲面子、论牌子”。因此卷烟销售的品牌集中度很高。不论省内“利群”、还是省外“芙蓉王”、“云烟”、“中华”，都有稳定的消费群体。20元档卷烟是消费主流，卷烟销售结构较高。“黄鹤楼（1916）”、“白沙（和天下）”等超高端卷烟在宁波也不乏市场，软“中华”更是供不应求。目前“七匹狼”在宁波市场高端价位还缺少具有号召力的产品。市场竞争激烈。各中烟公司每年都竞相开展各种终端推进和消费拉动活动，以提高其品牌的知名度和忠诚度。在主流价位规格多、总体销量扩容不大的市场背景下，工业企业对市场资源的抢夺十分激烈。3.社会环境。浙闽两省同处东南沿海，两地的消费习惯比较接近。随着宁波与厦门之间动车组的开通，两地旅游、商务往来增加，有利于带动宁波地区“七匹狼”卷烟消费。福建商会在宁波地区的影响力日益增长，且其交际圈子基本是高端商务人士，可以起到消费领袖作用，将对扩大“七匹狼”知名度带来不可忽视的作用。（二）品牌SWOT分析1、优势。最近几年来，福建中烟利用其“市场驱动”的研发体系，不断改良卷烟工艺和配方，使“七匹狼”卷烟逐渐符合浙江市场的消费潮流，吸味从过去的干燥浓郁转变为自然清醇、舒适感强，消费者对其口味能够接受。在包装设计上，“七匹狼”推出的新规格抛弃了原有“狼标”方框的约束，并将“七”调整为“7”，喻示突破与崛起。以金色为底调，配以奔跑中的狼，寓意了尊贵和时尚。核心产品契合市场需求。“7匹狼”（通仙）生态绵柔的品类风格、自然醇和的内在品质、突破崛起的品牌形象、天人合一的文化内涵，完全契合了当今社会的时代特征和未来市场的消费诉求。2、劣势。产品的知名度较低。零售客户反映，“七匹狼”品牌进入宁波市场时间不长，很多烟民对其不了解，只知道“七匹狼”是服装品牌。行业内人员对“七匹狼”工艺和品牌内涵认识也较浅，因此推荐时存在信息传递差异。上柜率一般。上柜情况最好的“豪情狼”上柜率大约在43.51，在中档次卷烟中上柜率是较低的。再购率一般。情况最好的规格再购率为36，市场动销以及重复购买情况较差。3、机会。“七匹狼”作为重点骨干品牌和“532”“461”发展目标中第一方阵成员，工业有培育该品牌的迫切需求。商业有培育该品牌的积极性，将主动引入新品，加大该品牌的品牌培育和市场推广力度。随着宁波与福建之间动车组的开通，两地旅游和商务往来不断增加，在福建和宁波间双向流动的消费者容易受到“七匹狼”品牌文化的影响，并引起其卷烟消费习惯的改变，从而扩大“七匹狼”品牌的消费群体。4、挑战。在零售60-90元/条价位段，存在着几个比较强势的品牌，占据价位段主导地位，合计市场份额达到70%以上，品牌集中度和忠诚度高。相比之下，该价位“七匹狼”在市场竞争力还较为薄弱，拓展销量的难度较大。宁波市场150元/条价位卷烟的市场状况较为特殊，因消费习惯原因，大部分烟民都会选择价格在200元/条或100元/条左右的产品，吸食150元/条卷烟的消费者较少，导致该价位整体市场容量小。“七匹狼”品牌要在该价位寻求销量增长，势必遭遇瓶颈。三、营销战略与目标（一）营销战略。从行业内和行业外2个层面入手，全面提升品牌知名度，实现价值提升。根据“七匹狼”产品线的不同特点，从高中二个档次分别切入，实施“高端引领、中端做强，特色凸显”的战略。“高端引领”，就是通过引入高端的“7匹狼（通仙）”，全力打造“七匹狼”高端价值形象，切实提升“7匹狼”品牌势能。再借助“通仙”的高端形象，引进和培育好“7匹狼（通泰）”。“中端做强”，就是要培育好宁波市场二三类“七匹狼”，特别要提高七匹狼（通仙）的市场覆盖率，稳定七匹狼（金）、七匹狼（红）的销量，做大七匹狼品牌在宁波二类烟市场的份额。“特色凸显”，主要指引进并培育好低焦油的七匹狼（蓝），稳固七匹狼（豪情）目前良好的销售势头，以量的提升带动结构和消费客户群的优化，为品牌发展夯实基础。（二）营销目标。通过销售推进，争取2011年“七匹狼”品牌销量突破5000箱，实现100%以上增长，“通”系列产品销量突破1500箱、零售户综合上柜率达50%以上。到2015年，实现“七匹狼”“通”系列总销量突破5000箱，零售户综合上柜率80%以上，“七匹狼”品牌总销量10000箱以上。四、策划方案及实施策划主题：“生态绵柔香，真我七匹狼”1.高端引领 超常规，一核心三联动 福建悠久的人文历史，绝佳的生态环境，南平的浦城“贡丝”，永定的烟叶“烟魁”，闽产“翠碧一号”，5A智能工艺，加上福建独步天下的“大红袍”，名扬四海的“茶文化”，赋予“7匹狼”（通仙）独特的品牌内涵，是集福建烟草之大成的经典产品。与此相适应，宁波烟草培育高端的“7匹狼”（通仙）将采取“超常规”的宣传攻势，凸显其“生态绵柔香”的卖点，做到“一个核心，三位联动”。“一个核心” 要树立“7匹狼”（通仙）的品牌溢价，就要凸显其尊贵和稀缺的特点，制造需求。宁波烟草进行准确的市场细分和目标区隔后，发现追求健康和生态的私营企业主、高端商务人士将成为产品的主要目标市场，而他们一般都会选择在位置和店面形象好的烟酒专卖店买烟。因此，我们将只选取全市地理位置优越，且销量排名前1%的零售店作为试销点，每周进行限量供应，配合宣传造势，制造稀缺的市场氛围。“三位联动”：（1）市场推动。首先要通过新品上市前的工商协同营销座谈会，让全体客户经理、品牌经理深入了解“7匹狼”（通仙）的产品理念和工艺特色，统一宣传口径，更好的为后续市场推动服务。再者，分别邀请1%的优质零售客户代表和高端消费者代表，参加“通仙”茶文化座谈会暨卷烟评吸会，将“通仙”这个武夷岩茶中的极品与七匹狼品牌自然地联系在一起，让零售户和消费者深入感受“吐纳有度，通仙情怀”的境界和品牌“生态绵柔香”的全新风格。（2）传播拉动。利用宁波烟草杂志，烟草网上订货平台、亲和服务手册，平面媒体结合网络媒体及口头推介，实现“七匹狼”品牌的立体化宣传。利用口碑营销，选取合适的意见领袖，在本级市场选择福建商会、公司白领，在县级市场选择当地私营企业老板，上门赠送“7匹狼”（通仙）卷烟，向这些事业有成而崇尚“绿色健康”的意见领袖传播“通仙”的理念和产品特点。争取他们向商务人士、白领等进行口碑传播，拉动产品销售。（3）综合促动。在指定的试销网店，工业促销人员配合客户经理实施现场买赠和免费评吸活动，消费者在促销点购买“通仙”一包即赠送打火机一个及手帕纸巾一包，鼓励顾客多购买。客户经理要入店与消费者交流有关卷烟品牌的信息，将“通仙”的品味、品牌内涵、工艺等特性向消费者宣传，实现与消费者的互动，引导消费者购买“7匹狼”（通仙）。营销中心利用网上订货平台开辟“通仙”的网络推介点，适当结合考核机制，对推介工作完成较好的客户经理和零售户提供物质激励。2.中端做强重持续，高铺货。我们将在维护好现有几个规格销售的前提下，完善品牌营销体系，以扩大铺货面为目标做好“七匹狼（通福）”的新品上柜。配合使用终端品吸、买赠和集盒兑奖活动，提高消费者对七匹狼品牌二次购买的积极性，稳定目标客户。 营销上要“重持续”，以延续的促销打造七匹狼（通福）高铺货率。很多新品卷烟上柜前宣传攻势热烈，上柜后却营销乏力，造成新品生命力不强，昙花一现。为避免新品培育的这一误区，我们将创新思路，上市初期在选点上考虑新品销售能力、配合度高的客户，实施精准投放；后期利用以点带面的辐射效应，逐步扩大投放量和投放渠道。上市三个月后利用集盒兑奖方式，吸引消费者的二次或多次消费，稳定目标顾客，并在市场上引领吸食七匹狼的新风尚。在上市宣传过程中，通过驻点品吸和现场买赠激发消费者的购买热情，强调产品差异化的“绵柔香”，避开与主力规格的正面竞争。3.特色凸显凸显品牌诉求，培育顾客忠诚。7元/包的七匹狼（蓝），是即将进入宁波市场的第一个低焦油“七匹狼”产品。针对七元档强势品牌林立的格局，七匹狼（蓝）要实现量的突破，必须“不走寻常路”。我们将为其选择市场补缺者的定位，以低焦低危害为宣传点。（1）上市前，选择位置佳、具有代表性的零售网点，打出“蓝是天空的色彩，8是细致的关怀”的主题标语。从低危害的诉求入手，说服零售客户上柜，引起消费者的好奇心和购买欲。上柜后，重点进行动态跟踪分析，对销售出现异常的客户及时了解，关注客户的库存情况。（2）结合精准营销，优化客户定量。在精准营销开展的背景下，卷烟定量逐步以订足率为前提，这就要求品牌经理和一线营销人员，跟踪分析不同区域、不同类别客户的日均进货量，为优化类别客户定量提供参考依据，提高七匹狼（蓝）的订足率，提升销量。五、营销进度安排（一）、上市推广阶段（2010年12月 -2011年1月）1. 从宁波市场实际出发，制订“七匹狼”品牌专项营销策划方案。2. 召开全市“七匹狼上水平”动员大会，部署七匹狼专项营销工作。3. 通过“三位联动”,率先打响“七匹狼（通仙）”的知名度，在目标市场实现初步上柜。（二）、深入拓展阶段（2011年2-6月）1. 配合七匹狼终端多样化的消费拉动营销，以销量结合三维五率指标进行监控，实现销量提升。2. 每二个月进行一次“七匹狼”新品的市场评估，对销量、覆盖率、消费者反馈、购买后评价等内容进行跟踪，据此调整营销策略。3. 6月底与福建中烟进行一次高层次的专题沟通，研究现状、调整部署，把握市场胜势。（三）、全面冲刺阶段（2011年7-12月）1. 抓住中秋国庆市场旺季，推进礼品市场营销，在提升形象同时加快销售高端的“通”系列品牌。2. 进一步加强销售进度监督，激励营销人员和零售客户，争取提前完成年度销售任务。六、保障措施“七匹狼”品牌在宁波的再提升，仅仅靠常态化的上市推介是不够的。需要在工商协同的基础上，在创新营销工作机制、落实考核等方面下大手笔。(一) 一把手挂帅，建立常态化工作机制“七匹狼”品牌培育是今年行业上下工作的重点，为顺利实现营销目标。宁波烟草一把手挂帅，并建立了“品牌领导小组品牌培育办公室品牌经理”为核心的三层培育机制，业务、专卖携手合作，共育品牌。积极调动公司各项资源向其倾斜，将培育好七匹狼放在今年营销工作的首要位置。（二） 深化工商协同，开展立体化推广召开全地区“七匹狼”品牌销售工作会议，让全市营销团队深刻认识培育“七匹狼”品牌的重要性和紧迫性。要求各级业务线领导思想上重视，策略上细致，扎实谋划好各区域“七匹狼”销售工作。各分公司针对客户经理、零售户召开专门的产品推介会，邀请福建中烟营销人员参加，增进客户经理和零售客户对“七匹狼”的了解，提高培育积极性。再次针对零售户要结合短信平台、行业刊物等实施立体化推广。（三） 加强批零协同，实现和谐“四同”在培育七匹狼过程中要实践和细化批零协同理念，争取做到：一要发展同向，使七匹狼品牌的成长与零售客户的销售规模、经营结构成长同步。二要工作同心，把“七匹狼”培育当作第一要务来抓，最终还是要依靠零售客户来体现，要在定量、促销和服务方面给予零售户最大的支持。三要服务同步，了解零售户培育过程中的需求和困难，服务上及时跟进。四要利益同体，培育品牌力求符合零售户的切身利益，在深入调研的基础上，针对性地向零售户介绍适销对路的“七匹狼”产品，确保零售户“卖得好、获益高”。（四） 建立通报机制，定期进行销售推进力度检查各分公司每月根据市场调研情况，撰写一份“七匹狼”市场分析报告，并上报营销中心。营销中心每月有一份全地区“七匹狼”市场状况分析，并在每月底进行一次对分公司的销售推进力度检查。检查内容主要包括是否开展有效的宣传活动、销售目标和上柜率完成情况等，每月据此通报各分公司“七匹狼”销售状况，形成互相赶超的良好氛围。(五) 与绩效挂钩，将大品牌培育纳入年度经济运行考核。宁波烟草为保障全体营销线人员能“心往一处用，力往一处使”，决定将“七匹狼”的销售工作纳入2011年经济运行考核中去。通过考核，将销售指标层层分解、级级落实，通过与绩效挂钩，发挥营销队伍的主动性。全地区每半年将进行一次全地区优秀团队（个人）综合评比，对培育“七匹狼”表现优秀的单位及个人进行表彰，树立责任意识，使“七匹狼上水平”工作落到实处。附:七匹狼再提升营销方案实施成效评估截止2011年10月底，在宁波烟草全体营销人员的努力下，“七匹狼”品牌呈现出销量和上柜率齐升的喜人局面。1-10月七匹狼品牌合计销售4697箱，其中“通”系列销售1879箱，累计上柜率达到51.2%。其中七匹狼（通福）的月均销量已经突破75箱，市场反应佳。七匹狼年销售5000箱的目标有望提前实现，策划案的执行效果凸显。宁波烟草营销中心品牌部2011年1月他为分公司培养出了鲁付凯、孙垚、徐童晨、肖大鹏四名测量员，他们现在个个都能独当一面。当突然得知自己面临死亜时，人们也许会想“为什么恰巧是我”，会怆恨命运癿天平为何没有偏向自己。猝丌及防癿“死亜判决书”桌上放着一本白色封面的特殊书籍，上面写着中华人民共和国监察法。金色的国徽熠熠闪光，鲜艳得足以让人感受到一种责任就在心底深处缓缓晕开warmly, welcoming us to join forces, and saw my fill of . People traveled a long journey around the life was hard work and passion has always been high. Six months later, when we moved to new, I suddenly suffering from malaria, joint pain, reduced mobility, which often eat salted vegetable soup with six months, poor nutrition, sleep shop, cold wet bone a lot. Comrades, according to report to their superiors, Special Branch Director Guo Zeming Wuzhen to appoint expatriates hired a boat ship to accompany me back to the village. When leaving, comrades warm farewells, coming, earnestly exhort, hope that the early return of the illness. 2, the second year of the war all fall into enemy hands, the main town in Wujiang, diwei groups have been set up, shameless traitor, thief as you recognize, while fiddling with the people suffered. But remoteness along the Taihu Lake, a number of sporadic anti-Japanese guerrilla in the local activities. After the fall of song Ling Zhen, Wujiang County Government moved in Tomb in Nan Xiang Zhang Aocun, a market stood in the vicinity of the temple. Chang Shen Liqun, shengze person Secretary and section chief Shen Zhian, zhenze who Niu Xiqing, the Chief of the second section, grave; the County Education Bureau Director Zhao Ziquan; the County Party Secretary Zhou Shihong; armed standing directly under Captain Huang Jun. Also appointed district head, flow working separately in each country. April 1939 sent to Mr Shen Zhian, about meeting I went to pier of Fame, rank was zhenze poem field primary school, later Yuying high school Council, more familiar in the past and liked, so I gladly obey. Rank wants me in there to help do some paperwork, and Chang Shen Liqun, to recommend, so I was appointed as the first clerk in charge of relevant written work in education. County Government departments the staff scattered around the farmhouse,