耐克nike营销专业策划专项方案大全.doc

耐克运动鞋营销广告策划方案目 录概要2一、营销目标2二、营销环境分析2（一）产品市场分析2（二）消费者分析31、消费者基础特征及够买行为分析32、影响消费者购置行为关键原因3（三）竞争产品分析31.关键竞争产品分析32.次要竞争产品分析4（四）产品销售渠道4三、SWOT分析4（一）优势4（二）劣势4（三）威胁5（四）机会5四、营销战略5（一）目标群体定位5（二）产品定位5（三）营销手段5五、营销策略5（一）促销策略5（二）产品策略61、产品功效诉求62.产品特点63.产品定位6（三）价格策略6六、行动方案6（一）准备阶段6（二）导入阶段7（三）深入阶段7七、营销预算7概要一二线市场竞争猛烈，而且已经有相当稳定消费群体，产品能得到认可。三四线市场潜力巨大，有很大利润空间。一、营销目标深入打开中国市场，挖掘三，四线被中国国产品牌占有市场。基础思绪为：一、抓紧高级，科技，舒适优势进行推广。二、将款式落后、中低端产品大幅度降价，已取得价格优势，当消费者习惯了舒适耐克鞋但却没有廉价款式时，将提升中高级款式销量。二、营销环境分析（一）产品市场分析1、 三四级市场运动装品牌关键以李宁、安踏、361、特步等中国品牌为主，部分经济情况相对发展较快县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。而中国运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发，多年驻扎，已经在当地形成了稳定消费群体。2、 运动鞋市场发展趋势著名营销教授李凯络说：“未来20年，三四级市场会成为主战场！”现在，一二线市场竞争猛烈、金融危机加剧使得不少经销商将眼光投入到三四线市场，而在入驻过程中，部分中高级品牌往往面临着无人识牌尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，运动装品牌反而在这些县级城市销售情况良好。潜力巨大。（二）消费者分析1、消费者基础特征及够买行为分析（1） 关键消费群体为喜爱运动，崇尚时尚年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活中年人。（2） 年轻人中炫耀式消费（3） 年轻人缺乏自主判定能力，易跟风2、影响消费者购置行为关键原因（1） 产品质量。产品质量是消费者考虑最关键原因。消费者够买运动鞋目标性很明确，即舒适，安全且时尚运动。（2） 口碑传输。关键消费者为青少年，青少年跟风和炫耀式消费无疑是最有效传输。（3） 广告宣传。广告宣传是消费者关键认知路径，并对消费者购置行为有极其关键引导作用。（三）竞争产品分析依据整个运动鞋市场基础情况，将竞争产品划分为关键竞争产品和次要竞争产品。1.关键竞争产品分析关键竞争产品是指中低端运动鞋。这类产品特点以下（1） 广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低（2） 外形设计较简单，不轻易引发消费者注意（3） 价格较廉价，和高端产品差价较大（4） 质量优异，性价比高2.次要竞争产品分析次要竞争产品是指高端运动鞋。这类产品特点以下（1）广告宣传力度大，认知度高（2）外形时尚新奇，易引发消费者注意（3）价格较高，分类明确（四）产品销售渠道厂家地域代理专卖店三、SWOT分析（一）优势1.品牌影响力大，历史较长，认知度较广2.产品质量好，科技含量高，其它品牌无法比拟3.各体育领域全部有其代言人，在青少年中有巨大影响（二）劣势1.三四线市场中，本土品牌有固定消费群体2.给人印象中NIKE运动鞋价格过高（三）威胁1.三四线市场中本土品牌，她们愈加了解当地消费人群心理2.本土品牌价格更低（四）机会1.伴随中国体育不停进步，有才华运动员不停涌现，签约中国运动员，使NIKE更能被中国消费者青睐2.抢先其它国际著名运动品牌占领三、四线市场，培育重视消费者四、营销战略（一）目标群体定位热爱运动时尚年轻人，追求高品质生活中年人（二）产品定位人人必需消费品（三）营销手段关键手段：报纸传单，电视广告关键手段：促销活动辅助手段：店员推拉五、营销策略（一）促销策略1.新专卖店开张之时将其一二线质押中高端产品打折销售2.打折加赠予返卷，短期内将产品切入市场，努力争取在短期内造成区域销售热潮，并快速扩大产品影响（二）产品策略1、产品功效诉求做工精良，科技含量高，让消费者体验安全，舒适运动享受2.产品特点（1） 质量优异（2） 科技含量高、（3） 种类多，分类明确3.产品定位高级运动品牌（三）价格策略前期采取中低价位进入市场，培养忠实消费者，提升认知度，时机成熟引入高端产品六、行动方案（一）准备阶段（1） 制订各地市场开启方案（2） 确定产品种类，价格（3） 培训职员，使职员有专业知识（4） 和媒体单位签署协议（5） 渠道确定（6） 完成辅货（二）导入阶段（1） 电视、电台广告同时公布（2） 报纸帮助宣传（3） 销售通路建设和完善（4） 彩色宣传页，横幅悬挂（三）深入阶段（1） 关键时段电视、电台提醒广告。（2） 适量报纸软文宣传（3） 促销活动定时举行（4） 加大促销品投放力度七、营销预算项目单价（月、个）数量总成本电视30000130000电台1000020报纸5000315000人工15001015000