新浪分类广告市场运作方案研讨样本.doc

n 目前文档修改密码：8362839对新浪分类广告市场运作反思网上分类广告是一块璞玉，幸被新浪人慧眼觅到。但两个月过去了，这块璞玉还没有凿成“和氏壁”，在大家眼里它还是一块一般石头。面对如此情况，君氏人夜不能寐，忧于其推广之难之慢，苦于心有余而力不足，愁于能够相互学习代理商太少太少。昨日已逝，唯有深刻反思，总结经验教训，做出更充份准备，方可抓住新浪分类广告今日，把握明天。以下是君氏人反思心得：一、 从代理商角度来反思，我们失误有：1、 新浪对内准备不充份有：A代理商手中没有一份系统培训材料，这份材料中应包含：A） 分类广告是什么？分类广告好在哪里？B） 分类广告和网上其它广告不一样在哪里？C） 分类广告能为代理商、商家、消费者各方带来利益点有哪些？D） 分类广告设置了哪些版块，各版块目标用户群在哪里？其对分类广告心理特征是什么？E） 分类广告推广模式是什么？试点区域市场运作中经验和教训是什么？F） 适合分类广告推广内部管理模式是什么？G） 针对代理商及代理商职员培训材料。H） 针对用户沟通书。I） 针对消费者沟通方案。J） 分类广告项目标发展战略计划。B 新浪对外宣传推广不到位有：A） 没有品牌管理方案，没有长短期结合营销推广方案。B） 广告语诉求模糊，打动不了商家，消费者也不知其所云。C） 在网上、路牌、报纸上广告没有抓住目标用户心理。没有达成大家想更多了解分类广告目标。D） 广告投放量少，时间短，还有大量商家、消费者不知道分类广告是何新事物。C新浪对分类广告推广认识上不足之处有：A） 传统广告和网络不一样只在广告载体上，而大家对媒体心理认知是相同。网络广告之所以发展慢，点击率下降，是因网络企业忽略了以上两点。新浪在推广分类广告时，并没有强调新浪是全国性媒体，新浪网作为新媒体和传统媒体不一样之处。这才是分类广告能生存和发展基础。B） 传统媒体如有新载体诞生（新报纸、新电视台、新电视频道、新杂志），或在媒体上开发出新广告形式，全部会视其为一个“商场”，在商场中陈列多种“商品”：（新闻、信息、产品），然后向消费者大力宣传这个商场能为她们带来什么利益，满足她们什么需求，而且在经营上有哪些特色，这一切努力全部是为了增加客流量，客流量大了，商家才会把自己更多产品送到商场，因为这么商家能够取得更多利益。为了确保商家收益连续性，商场必需长久地做广告宣传，以求客流量不停提升。这么事例有很多，比如，报纸上分类广告，报纸上也常常见到相关分类广告广告宣传。新浪分类广告诞生时，只做了30天大力宣传工作，这是远远不够。而且对于分类广告策划，应更多用做产品营销思维方法。C） 分类广告推广应是一个系统工程，在推广新浪时不单是给代理商讲讲课，开开新闻公布会，而且应帮助代理商开展工作，真正把工作做扎实，因为整个网络媒体相对传统媒体来说还是新生事物，网络广告广告主相比传统广告广告主还是太少，所以应加大力气做好这件工作，搭建起新浪网营销网络。这也是新浪发展一个关键基础。二、 从目标用户（消费者、商家）角度来反思，我们失误有：1、 分类广告整体包装不是很好，高度概括分类广告整体广告语提炼不好，诉求点模糊，缺乏爱好点、利益点。而且在推广中，只有广告语，而对于它各部分没有做更多推介，在目标用户中只是一个远景，没有激起消费者主动靠近并相识心理改变。2、 目标用户接收分类广告有这们一个心理过程：A） 分类广告是什么？一句易记且印像深刻话让目标用户对它有一个大轮括认识，且它是独特。B） 分类广告能给目标用户带来什么利益？明白这一点，目标用户才会有爱好靠近它。C） 经过分类广告有哪些人（商家）已赢利？目标用户 可能会做第一吃螃蟹人，但她更愿做一个跟随者。D） 分类广告上信息多了，有没有经过分类广告取得巨大成功？如有，那目标用户应告诉好友们全部来上分类广告。以前营销策划并没有满足消费者需求，也没有真正开始进入一个步步为营体系。3、 分类广告招商工作并不成功，只有5个大区域开始运作，且内容极少，这一切是否说明分类广告不被众多商家认可。两个月了，只开发了河南，这说明分类广告有问题。目标用户会这么想，所以在招商工作上要快要让目标用户知晓。三、 亡羊补牢，为时不晚分类广告市场运作才两个月，还有时间重新开始，且这两个月并没有让消费者对分类广告形成一个不轻易更改认识。所以，提议新浪用30天时间，进行内部整理及准备，于10月再次向全国进行新一轮推广工作。我们需要在30天做工作有：1) 组建新浪分类广告事业部，负责分类广告推广工作。2) 选择在产品营销上含有丰富经验且有成功案例广告企业为合作伙伴。3) 进行市场调研，制订营销方案，培训材料，按市场需求组建管理机制及制订管理制度。4) 人员培训，营销方案文案、美案、作品落实及成品完成。四、 以下是对新浪分类广告一个不成熟策划思绪，仅供参考。广告语重新提炼：我们首先要分析，我们为何要做广告？我们做广告莫非就是为了赤裸裸告诉消费者我们要赚你们钱吗？广告确实能帮助我们包装我们产品、服务，并能扩大我们著名度，有利于增加销售量等等。不过我们如此利益眼光却会吓退我们“上帝”。我们为用户提供服务应该传输给她们一个信息那就是告诉用户，我们服务是真正为你们着想。而且我们服务很有优势，很适合你们，我们做这一切全部是从你们利益出发为你们考虑。所以我们广告语提炼要首先遵从这个标准。即：我们分类广告能带给用户什么方便，什么实惠，什么不一样通常感受！下面我们来看新浪分类广告现在广告语：“看晕了，要轻松好找、上新浪分类广告。”这句广告语诉求很模糊，不能完全突出分类广告特征和优势。所以不能很好吸引网民们注意。“轻松好找”，找什么呢？接着说“上新浪分类广告”，很轻易让大家误认为找广告很轻易！（因为大家对什么是分类广告定义还很模糊，往往只会先关注它关键词“广告”，眼光关键在这上面。）而在广告全方位今天，大家对广告避之不急，哪还会对良莠全部还没分清广告花自己时间和上网费专门点击去看呢？即使是那些专门从各类广告中找信息人，单就这一个“轻松好找”，可能能吸引住她们注意。但她们习惯了在各类报纸上找信息，而我们分类广告优势她们又不了解，不知道我们分类广告包含了哪些方面信息，她们点击机率也会不高。再来看我们网民组成。中国现阶段网民中，受过高等教育人比较多，而且她们也是常常操作电脑关键人群。她们网上生活要比通常人多，她们接触其它媒体时间相对少。所以，快捷、正确、纯净、方便网上信息会为她们提供生活之便，更能起到替换其它媒体作用。但她们对垃圾广告最为反感，零零碎碎广告也不能满足她们需要，费时查询更是惜时如金她们所不愿意。所以，我们制作分类广告广告语时候要注意这些。总结了以上那么多，我们分类广告语提议以下：1“生活咨讯，尽在分类广告掌握之中！” 2“房子、车子，还有爱人，尽在新浪分类广告。”3交互信任，传输咨讯新浪分类广告4. 商机 商情 商人 齐聚新浪分类广告1、广告：（！）信息栏广告：（卡通版）一个人用放大镜在地球仪上或是一张很大地图上在找什么。一句话扔过来：“你在找什么？”答：“信息家园新浪分类广告。”（2） 户外广告：“有放矢，杜绝垃圾。”请点击新浪分类广告（画面）一只箭恰好射中了远处挂在杠上带有“招聘”二字悬壶，它旁边还有诸如“旅游”、“IT”“婚嫁”字样壶。（3） 招商广告：在新浪网首页、全国有影响杂志、报刊上公布。该广告要表现双赢思想。即：分类广告很有发展前景，新浪真诚期望各界精英加盟，大家共谋发展。要让大家认为和新浪这么中国著名网站合作是件很荣幸事。（4）宣传手册：针对网民而做。关键是介绍分类广告特点、优势。比如它信息集中，跨地域性信息流通，更方便大家查阅，而且节省精力、财力。是为服务网民而做。（5）促销活动：能够在网上公布这么信息：通常在某天某时段点击分类广告并经过它给新浪发信息网民，全部有机会能够无偿在新浪分类广告上公布信息。（信息内容前提当然是必需不违反国家法律和公序良俗。）或是无偿得到新浪收费邮箱。因为只有增大了网民对分类广告点击率，我们才更有自信赢得更多代理商加盟。代理商也是要看利润怎样才敢决定投资。或是对于在分类广告中做大量广告用户，能够赠予新浪无偿邮箱或是打折优惠。(6)新闻公布会：在部分有影响力大城市举行。比如南京、广州、武汉等。能够扩大分类广告影响力。(7)主动给有实力广告主发邀请函。内附有对分类广告介绍和赢利分析。五、 以下是君氏所提供针对代理商一份培训材料，仅供参考。致 代 理 商一、 商家为何要做广告？ 商家生产或代理经销某产品，目标是用它来换取更多资金。而要换取更多资金在商家目标用户（消费者或下一级商家）手中，商家为了达成上述目标，必需要让更多目标用户认识该产品并购置该产品。这就要求经过目标用户接触媒体进行和目标用户沟通，而这就是做广告。目标用户判定使用资金消费者下一级商家（广告接收者）传输媒体大众媒体、专业媒体（广告载体）公布拥有产品拥有产品信息（广告内容）商家销售渠道从上面信息流、物品流、资金流组合图能够分析得出，选择产品公布媒体是极其关键一个步骤。这个步骤决定着目标用户群大小，也间接决定了商家将用产品换回资金多少。二、 商家选择媒体步骤及标准A步骤： 第一步：依据产品使用价值来确定目标用户第二步：调研目标用户日常生活接触到媒体，总结出她们对个媒体喜爱度及接触频次，进行排位。第三步：从媒体调研结果中选出排位靠前媒体确定为广告公布载体。B标准 1、目标用户喜爱度高、接触频次多 2、媒体有效组合能把信息传输给更多目标用户，能反复强化目标用户接收到相同信息。 3、投入少、收益大 由A、B能够得出，推荐媒体时首先考虑是商家目标用户并由此切入谈判。 消费者接触媒体有大众媒体和专业媒体，大众媒体信息量大，包含面广但不专，关键是针对消费者生活方方面面来组织信息，专业媒体信息量少，但专业化程度高，关键是针对消费者个人爱好和工作性质，专业来组织信息。在日常生活中，消费者同时接收来自大众媒体和专业媒体信息。 商家在经营中，假如其拥有产品关键是日常生活用具，且在特定时期她所确定目标用户是消费者，通常会选择以大众媒体为主，专业媒体为辅；假如她想招商，目标用户是商家，她通常会主选专业媒体，次选大众媒体。假如商家拥有产品是生产型产品（工业用具）。目标用户是商家，她通常主选专业媒体，次选大众媒体以求强化信息，因为商家采购者也是人，会大量接触大众媒体。 新浪网是大众媒体，新浪网收视群包含了全部商家目标用户，在商家确定目标用户群和新浪网收视群重合部分，也就是我们在推广分类广告是资本和切入点。三、 什么是媒体？媒体是信息载体，信息能够以声文图像等单一或组合方法在其上面传输。1、 传输声媒体有：广播、人（口碑）2、 传输文媒体有：报纸（报纸软文广告）3、 传输文、像媒体有：报纸、印刷品（海报、单页、折页、宣传册、知识手册、售点立牌等）路牌、灯箱、车体广告、立体广告如产品包装气模。4、 传输文图像媒体有：电视、售点电视+光盘、网站（网络广告）信息是由人来接收，人有选择权利。消费者和商家管理人员全部是人，她们会对自己感爱好信息关注并接收。大众媒体上广告是让大家在无意中发觉并阅览。专业媒体上广告是让大家有意来查找接收信息。所以，商家在选择媒体时候，更多决定是对大众媒体和专业媒体一个有机组合，达成让更多目标用户接收信息，并反复强化目标用户记忆。四、为何说网络是新媒体 互联网于上个世纪90年代在我过萌芽，数年间便风靡全国，网民数量成几何倍数成长。据保守估量，中国现有网民数量大约是2650万人。 现在网络已深入大家生活，它改变着大家 沟通方法和信息接收方法。因为有了网络，大家能够用电子邮件、网上聊天来进行沟通，因为有了网络，大家能够不去图书馆、不看报、不看电视、不需要专业书刊来获取信息。因为大家大量接触网络，所以网络便有了传输商家信息（广告）载体功效。所以说网络是新大众媒体。 中国现在有2650万网民，她们最常见网络服务有：电子邮箱74。9%，搜索引擎51。3%，软件上传和下载服务43。9%，各类信息查询39。5%，网上聊天21。9%，网络寻呼机（OICQ）31。6%，（注：数据起源第二份中国互联网网络发展情况统计汇报） 2650万网民，这个群体有全部商家目标用户，为了商家本身利益，商家会想措施把自己广告信息传输给网民，那么除了在传统媒体上公布广告以外，她们还会选择网络这个新媒体，因为由以上网络服务使用能够看出，这个群体在日常生活中愈加关注是网络上信息，其它媒体在她们心目中地位排在后边。所以，商家为了强化自己在传统媒体上广告信息，为了把信息传输给这个群体，以求信息接收群体更大，就应该选择网络这个媒体，也不能忽略这个媒体 。五、网络媒体广告形式有哪些？ 为了便于和广告主沟通，我们把网络广告分为互动广告和分类广告两类。 类别优势劣势互动广告1、 在目标用户进入首页或是浏览信息页是便能够看到。2、 动感页面，很醒目，易于吸引无意识目标用户接收信息3、 可直接点击进入具体介绍页面，方便快捷。1、出现时只是以图片或动画为 主，文字为辅，传输信息 量较少。2、价格偏高3、一旦广告创意不好，会引 起目标用户反感。分类广告1、 独立空间，图文并茂2、 分门别类，易于查找3、 信息储存量大4、 价格较低1、 经过点击网站首页“分类广告”链接进入，比较麻烦2、 只有文字提醒，不够醒目六、为何说新浪网是网络媒体中第一媒体1、 汇报名称：中国网络广告主行业分析汇报汇报摘要：中国前10大网络广告媒体依次是：新浪网、搜狐、网易、易龙、首全部在线、中华网、21CN、T、和讯、天极网。新浪网获取网络广告主数量最多，为323家。搜狐和网易则分别获取了183家和121家网络广告主。汇报介绍：智惟咨询(上海)出品。内容包含：中国网络广告主行业分布；各行业网络广告主每个月广告投放数量；网络广告主具体名单等。关键说明：新浪广告主用户大于搜狐和网易之和 2、汇报名称：网民文化研究汇报摘要：零点调查企业对32个省市千名网民进行了调查。分析显示，在网民眼中，新浪似“很生活化知识女性”，“很活泼很理智”、“知识面比较广”，同时又“含有稳重创新个性特点”。近七成网民（68.1%）认为新浪是对中国网民影响力最大网站，其次是Sohu（53.3%），其它两个名列前茅网站为：Netease（网易）（40.7%）和Yahoo（雅虎）（16.0%）。汇报介绍：由零点调查在今年2月3月进行，本项研究采取定性和定量研究相结合方法，在定性研究中，共在北京、上海、广州召开了6组座谈会，在定量研究中，经过网上调查方法对北京、上海、广州等32个省市1201名网民进行了调查。此次所定义网民为每七天上网次数不少于2次而且每七天上网时间不少于2小时网上用户。关键说明：68.1%网民认为新浪是影响力最大网站，高出第二名sohu27.8%。在网民常常使用网络服务中，网民最常选择新浪电子邮箱（48.4%）其次是网易和，有近六成人在查看新闻时候选择新浪，以其绝对优势成为网民最为满意“新闻公布中心”，相当于在第二sohu（26。3%）三十个百分点。3、汇报名称：中国互联网用户行为和态度研究(CIUA )汇报摘要：“此次调查显示，新浪、搜狐、网易三大网站在总体排名中仍然占据着前几名位置。其中，新浪“第一提及”著名度最高，达成25%，其次为搜狐(17%)和网易(11%)。在访问程度排名中，新浪是被访上网者最常常访问网站(22%)，其次是搜狐(16%)和世纪龙、网易(均为10%)。而被访者总体常常访问网站中，新浪和搜狐百分比全部超出了50%。”汇报介绍：CIUA 由北京赛迪网信息技术和盖洛普咨询联合制作。调查采取完全随机抽样方法，共调查了北京、上海、广州三大城市上网者、潜在上网者和非上网者余人。关键说明：在著名度上，新浪网高出第二名SOHU47.1%；同时在上网者最常上网网站中，新浪网高出第二名SOHU37.5%。4、汇报名称：五城市互联网使用情况及影响调查汇报汇报摘要：常常使用网站”调查结果表明，新浪网以较大优势成为五城市网民提及最多网站。其中，新浪网在北京、上海、长沙位居第一，在成全部、广州位居第二；而网易则在广州、成全部排名第一。常常使用网站”调查具体结果为： 北京 上海 广州 成全部 长沙 新浪 19.7% 14.6% 10.8% 13.4% 16.4% 网易 7.4% 7.2% 15.4% 15.6% 10.0% 搜狐 17.4% 12.5% 7.6% 9.2% 12.9% YAHOO 8.7% 10.3% 5.5% 6.6% 7.7% 263 8.7% 0.0% 0.0% 6.6% 0.0% 汇报介绍：调查由中国社会科学院青年学者郭良、卜卫主持，调查范围包含北京、上海、广州、成全部、长沙五个城市5、 汇报名称：2月大中华区最受欢迎网站域名和网络资产研究汇报汇报摘要：2月份中中国地网民访问最多网站域名排名: 域 名 互联网家庭用户浏览量 1 4,606,000 2 4,505,000 3 4,043,000 4 2,981,000 5 2,339,000 iamasia此项排名是基于互联网家庭用户浏览量作出，考虑到新浪网办公室用户巨大市场拥有率，新浪网优势应该更大。汇报介绍：以上资料是iamasia从其来自香港、台湾和中中国地18个城市家庭互联网调查户以二十四小时统计得出结果。七、我们代理商目标用户在哪里？分类广告能给她们带来什么？（一）在传统媒体上公布广告广告主1、 在全国性媒体上公布广告广告主她们已经有媒体选择经验，含有资金优势，她们考虑更多是全国市场运作，期望更多目标用户接收到她们广告信息，成为她们用户。她们对网络广告了解不多，因经验在传统媒体上，对网络这个新媒体还无法全方面把握。分类广告对这些广告主利益点是：（1）强化网民中她们目标用户对从传统媒体上接收信息（2）使网民中她们这一部分目标用户在传统媒体没有覆盖到时能接收到广告信息（3）是对广告内容丰富。传统媒体上广告信息量少，而分类广告有图片，500字文字信息，二者恰好互补。（4）价位低，收益大2、 在区域性媒体上公布广告广告主 她们因为市场没有开拓到全国市场或资金少不许可做全国市场或生产能力不足以大量供货，不管哪种情况，她们企业发展目标全部是做更大市场，取得更大市场拥有率，销售更多产品，收回更多资金。所以分类广告能帮助她们进行全国市场前期开拓，补充区域市场广告投放密度。 对于市场没有开拓到全国市场目标用户，分类广告可帮助其进行全国招商可让其立即进入市场上目标用户了解其产品，预热市场。可丰富其正在运作市场上广告信息传输。 对于资金少，不许可做全国市场目标用户，分类广告可帮助其进行全国招商，从代理商出回笼资金，用代理商资金开拓市场.假如这类目标用户产品是生产型(工业用具),则分类广告不仅价格低,且会为其带来全国范围用户. 对于生产能力不足以满足运作大市场目标用户,分类广告能够帮助其寻求OEM厂家及合作伙伴,也能够依据反馈信息找出易于操作市场,拿出部分产品主打,以获取更大利益.(二)没有公布过广告目标用户 她们可能缺乏资金,可能正在研制产品或基础建设,也可能还没有考虑过做更大市场. 1、对于缺乏资金商家,分类广告价位她们绝对能够接收,且可让她们把市场放更大,机会也更多. 2、对于正在研制产品或基础建设商家,经过分类广告可进行前期招商,这么在正式开启市场时能快速铺张市场. 3、对于没有考虑过做更大市场商家,经过分类广告可征求全国各地同行或志同道合者意见提议.(三)科研机构,有专利人,学校等全部是分类广告潜在用户学校可面向全国进行招生;个人因资金少而无法在更大范围内推销自己知识产权,而分类广告正能够处理这两个难题;科研机构因缺乏宣传经费,无法把科研结果快速推销给商家,也无法让更多商家认可自己价值,分类广告能够帮助她们作到这几点,而且分类广告也是一个投资少尝试.假如有效果则收益无穷,如效果较差也没有多大损失.八、代理商怎样开发用户? (一) 内部准备 1、文字工作: 建立分类资料库,内容包含: A分类广告基础知识单元 B分类广告运作经验单元 C分类广告培训材料单元 D分类广告用户档案单元 2、人才队伍: 建立分类广告部,对职员进行系统培训,制订工作制度及业务步骤管理制度. (二)对外开拓 1、对所负责区域潜在用户进行排查,把全部潜在用户情况搜集到位,建立用户档案. 2、对关键潜在用户进行相关网络广告,分类广告不停沟通. 3、对自己用户作好服务,包含帮助其整理归纳文案,定时回访探求效果,定时通知广告用户其广告信息点击率及网友网上留言. 4、可尝试先无偿给目标用户做分类广告,联络方法留代理商联络电话等,用事实向潜在用户表明分类广告效果,发展她们成为真正用户. (三)横向联合 各代理商之间,以君氏咨询为中转站,相互交流运作中经验教训,共同成长。尤其提醒：为确保这套资料权威有效和质量，购置者请和资料原始搜集整理者（原创）联络：E_mail： MSN: QQ: Tel： (二十四小时热线) Mobile:[phone](短信咨询)