品牌训练课程(杭州).ppt

行銷人員訓練課程BrandPlanandChannelMarketingWorkshop),訓練目的：,1)如何透過行銷工具組合推廣品牌效益最大化。2)如何通過K/A平台做品牌推廣。,頂新行銷人員訓練課程BrandPlanandChannelMarketingWorkshop,訓練內容：,為何品牌資產BrandEquity。如何透過行銷工具與行銷組合將品牌效益最大化。如何界定有效的名牌年度、季度與月度計劃。通路客製化與全國性行銷推廣的相輔相成。何為消費飲用時機的行銷計劃(BeverageOccasion-basedmarketing).如何與通路客戶的行銷資源相結合來達到透過K/A平台做品牌推廣。,行銷箴言MarketingMotto,“Idontcareaboutaward-winningcommericals.Theonlythingthatanymarketingpersonshouldcareaboutisrealconsumption.”“我不再乎廣告是否會得獎。行銷人員唯一要在乎的是刺激實實在在的消費.”(消費品牌忠誠度的唯一指標)Coca-CoalCompany-SergioZyman,行銷箴言MarketingMotto,“Whenmarketersunderstandthatthegoalisthesellingandnotjustrunningpromotions,theysellalotofmorestuff.”“當行銷人了解銷售目標而且不僅僅在做促銷活動，他們就能推廣許多公司的產品。”(行銷、促銷的目的在於增加消費購買意願)Coca-CoalCompany-SergioZyman,行銷箴言MarketingMotto,“Wewereacknowledgingourconsumerspowerinthemarketplaceandopenlybowingtotheirdemand.”“我們確認市場上消費者的力量並服膺他們消費需求。”(行銷工具必需具備消費洞見(consumerinsights)，行銷人員才能有效推廣品牌。)Coca-CoalCompany-SergioZyman,行銷箴言MarketingMotto,“Theoldconventionalthinkingthatsaidifyougrabpeopleshearts,theirwalletswillfollowisdead,kaput,finished.Peopleneedreasonstobuy.”“傳統的行銷思維認為：我們如果抓住消費者的心，他們就會自然掏出荷包裡的錢，這是想法己過時。消費者需要理由來購買產品。”(Consumptioniswhatcounts!消費！消費！再消費！)Coca-CoalCompany-SergioZyman,行銷箴言MarketingMotto,“Usetherightyardsticks:focusonbothvolumeandprofits;onactualconsumption,notshareofmarket;andonshareoffuturepurchase,notbrandawareness.“用對的衡量標準來評估行銷極大化：銷售量與利潤並重；在乎實際消費量而不是市場佔有率；在乎未來購買頻次的總佔比而不是名牌知名度。“Coca-CoalCompany-SergioZyman,行銷箴言MarketingMotto,“WhyisBrandEquity?Brandequitywasdefinedasthebrandassetslinkedtoabrandsnameandsymbolthataddtoaproductorservice.Therearefourdimensions:brandawareness,perceivedquality,brandassociations,andbrandloyalty.何為品牌資產呢？品牌資產可以定義為品牌專有的商標名稱其及獨特之象徵加值於企業的產品或服務之上。品牌產有四個測量向度：品牌知名度、品牌認知品質、品牌形象連結、與品牌忠誠度。rndLeadershipDavidA.Aaker,行銷箴言MarketingMotto,.品牌資產有四個可測量的向度：品牌知名度廣告量、度品牌訊息重覆到達率、偏好度。品牌認知品質品質的獨特性與持續的穩定接受度、品牌形象的連結好感品牌形象連結消費者與品牌相關的連結諸如：使用者形象，產品利益點、使用時機、企業組織特性與形象、品牌個性、品牌符碼。品牌忠誠度品牌經營的核心價值，行銷概念即是擴大忠誠消費者的市場區隔，深化忠誠顧客的使用頻率。rndLeadershipDavidA.Aaker,Turnperceptionintoactualpurchaseandconsumption轉換品牌認知與偏好提為實際消費量,HeavyUsers：每一星期至少使用一次15%oftrailbase,Lightusers：三個月人至少使用一次2%oftrialbaseLapsedUsers：每三個月到一年至少使用一次%oftrialbaseRepeatedPurchase重覆購買率：9oftrialbase,on-users:一年內未曾消費該名牌10%oftrialbase35%Trialrateoftargetgroups目標市場滲透率,BrandAssociations企業組織特性與形象、品牌個性、與品牌符碼、使用者形象、產品利益點PerceivedValues：品質獨特性與持續接受度,40名牌偏好度BrandPreference60名牌未提示知名度UnaidedBrandAwareness70%名牌知識BrandKnowledge90名牌知名度BrandAwareness,行銷箴言MarketingMotto,“Onceyoudecidewhatyouwantthefuturetobe,Youhavetocreatethetoolsnecessarytogetyouthere”“Anytimeyoureworkingonreachingyourcurrentdestination,youhavetostartthinkingaboutwhatyournextdestinationis.”一旦決定未來是什麼，就必須創造有效的策略工具幫助你到達設定的目的。不論何時，當正在為現在品牌或銷售目標努力，於此同時，你也應該開始思考：什麼是品牌的下一個目的地？Coca-ColaSergioZyman,CASESTUDY,茶裏王未來三年品牌目的地3-yearBrandDestination三年內成為即飲市場茶類別的領導品牌超越悅氏礦泉水每人每年消費量,StrategicBrandAnalysis,CustomerAnalysis消費者分析Trends（趨勢）Motivation（動機）Unmetneeds（未滿足的需求）Segmentation（市場區隔）,CompetitorsAnalysis競爭者分析Brandimage/Identity（品牌形象識別）Strength,strategies（優勢，策略）Vulnerability（劣勢）Positioning（品牌產品定位）,SelfAnalysis企業內部分析Existingbrandimage(既有品牌形象)Brandheritage(品牌資產)Strengths/Strategies(優勢，策略)Organizationvalues(組織核心價值),BrandBuildingPlan,BRANDIDENTITYSYSTEM,BRANDIDENTITY,Extended品牌延展,Core品牌核心,BrandEssence品牌精髓,BrandasproductProductscope產品規模Productattributes產品特點Quality/Value品質價值Uses使用頻率Users使用者Countryoforigin原產地,BrandasorganizationOrganizationattributes(e.g.innovation,consumerconcern,trustworthy)組織特質創新、關心消費者利益、信賴LocalversusGlobal本地化與全球化,Brandasperson品牌個人化Personality(e.g.Genuine,energetic,rugged)個性真誠、活力、粗礦Customer/Brandrelation顧客與品牌的連結,BrandasSymbol品牌符碼Visualimageandmetaphors視覺形象與象徵Brandheritage品牌資產,CompetitorsAnalysis競爭者分析百家齊放的即飲品牌市場便利商站林立8家夏季為主要促銷期間本土與國際品牌林立Coca-Cola,Pepsi,黑松，Daily，鮮採蕃昔，Qoo,伯朗咖啡，左岸咖啡，多喝水，統一麥飯石，立頓奶茶，舒跑，FIN海洋深層水,美顏社花草茶泡沫紅茶加盟店速食連鎖站：McDonalds/KFC/MOSBurgers/BurgerKing咖啡連鎖站：星巴克，休閒小站，IS-Coffee新產品與新口味市場導既有品牌忠誠度高品牌代謝率快，既有品牌老化現象Positioning（品牌建立重視產品特點）,StrategicBrandAnalysis,CustomerAnalysis消費者分析外食人口迅速增長健康意識抬頭營養與均衡飲食概念美顏與瘦身狂潮同儕與社會認同不景氣，重視購買價值Valueformoney重視產品內在與品牌外在價值快迅、方便性產品選擇品牌多樣化產品選擇口味多樣化產品品質精益求精產品促銷吸引特定族群諸如：青少年與家庭主婦抒解壓力、解放自我現泡的即飲飲料社會上的反動份子Segmentation（市場區隔）青少年與年青上上班族,SelfAnalysis企業內部分析擁有全國最大速食店通站擁有全國最大的食品製造廠擁有排名前一、二名的飲料品牌：純喫茶、左岸咖啡、統一鮮奶、統一蜜豆奶，飲料包裝種類繁多：利樂包、保特瓶、利樂包、鋁罐、Post-Mix重量杯統一品牌值得信賴。統一品牌懂得創新！統一品牌貼近消費者與生活型態Organizationvalues市場領導者,茶裏王BrandBuildingPlan,茶裏王BRANDIDENTITYSYSTEM,BRANDIDENTITY,Extended壓力與情緒的紓放上班族茶中的百憂解,Core好喝就像現泡，喉韻回甘,BrandEssence茶中之王,Brandasproduct產品規模西式紅茶，烏龍茶，綠茶無糖、減糖產品特點：現泡、回甘品質價值。茶中首選、物超所值mlUses即飲茶Users主要：青少年與社會新鮮人次要：社會人士（歲）與家庭成員Countryoforigin中華民國、台灣,Brandasorganization組織品牌Organizationattributes創新、在乎你的想法、信賴、社會關懷、洞察消費者需求LocalversusGlobal本土又在地化,Brandasperson品牌個人化真誠、勇敢有活力，新鮮人的傻勁與叛逆顧客與品牌的連結茶中首選現泡回甘,BrandasSymbol品牌符碼視覺形象與象徵茶裏王回甘現泡Brandheritage品牌資產茶中之王top-ofthemindawareness統一企業,定義：茶裏王是針對年輕人（歲）、社會新鮮人(20-29歲)所創造的即飲茶品牌，這群目標消費者是於生活充滿了熱情、想像與期待，但是也有不少的無奈，他們面對考不完的試、聽不完的訓、父母與長輩的嘮叨，老闆日三遍的改變，他們認為自已是受壓的弱勢一方！他們想爭脫家庭與社會的桎梏。茶理王就是這樣傾聽他們心聲的朋友，了解他們，每當他們需要抒放情緒的時候，茶裏王就在他們的身邊，喝一口茶裏王就可以改變他們小小的世界茶裏王是即飲市場中首選的品牌，不論是紅茶、綠茶、烏龍茶、或是西式茶，每一口都提供不同的喝茶樂趣與享受，茶裏王，要求完美無瑕的品質，茶葉來自一心兩葉的嫩芽，加上精緻的製程與篩選，讓他每一口喝起來就像現泡樣，讓人喉韻回甘！茶裏王不但滿足喝好茶的欲望，更讓你喝得輕爽、喝得通體暢快，它是青少年與上班族品質最優良的好茶，也是茶中百憂解，喝一口就可以抒解你天的鬱悶Tagline:茶裏王：好喝就像現泡，自然回甘，讓生活更又有味！,茶裏王品牌定位（BrandPosition）,Target,Targetmindset,Frameofreference,Pointofdifference,Permissiontobelievesupport,2004茶裏王BrandBuildingPlan,Exercise請依據現有的市調資料或個人預估例舉你的品牌核心的消費者！Targetconsumer的demographic和psychographic（必需描繪他們的生活價值觀與喜好、購買行為）Targetconsumer的heavy,light,lapsedusers的大概消費頻率時間：預計二十五分鐘。,Exercise請依據自已負責的品牌做出下列的DavidAakersBrandBuildingmodels.BrandStrategyAnalysisBrandIdentitySystemBrandPositioningStatement時間：預計四十分鐘。,規劃執行Beat-Year-Ago行銷行事曆的十大祕方TopTenTipsForPlanningandExecutingBYACalendars,EnsureStrategicAlignment確定品牌策略的一致性DontRepeatTacticsWithoutNewInsights不要墨守戰術而忽略了新的事業或消費者洞察LessIsMore少就是美，簡單就是力量！StealShamelessly竊取別人成功的模式DoTheMath做精準的量化預估,BuildLayersNotLTOs（limitedtimeoffer）建立有消費者洞察與相關性的品牌概念甚於限時限量的促銷活動SweatTheDetails要求執行每一個細節DontFoolYourselfOnValue不要讓陷入自以為是的價值迷思BYAInEveryDistributionPoints要求每個分舖點都要能每天、每週、每月BeatYearAgo（比去年更好）DotheTesting將重大的行銷活動成先行做市調或市場測試,茶裏王2004MarketingStrategy,Wewilldrivefrequencyamongteensandyoungadultsbyintroducingnewoccasionbasedandconsumerinsight-driventhematicTVC利用消費時機與具有消費洞察力的主題廣告來刺激青少年與上班族的飲用頻率Wewilldrivetrialandconvertlapsedintolight&heavyusersamongteensandyoungadultsbyaddressingexcitementofthebrandviaflavorintensiondistinctivelineextension(fromtheChineseauthenticteatotheWesternfineteae.g.theBritishorItalianfavoredtea)透過新產品的上市，將游離轉換為輕度與重度使用者。(嘗試將茶裏王的茶類別由中國傳統現泡茶概念擴展至西式加味茶概念)。Wewilldrivein-homefrequencyamonghomecategorymanagers(theMoms)byaddressingportionsizeandvaluebarriervia1.5L/250ml6PKnewpackageandvalueoffers.透過產品線新包裝與容量升級來克服購買上的價格門檻(1.5L新包裝/250ml六罐裝)，刺激家庭主婦購買茶裏王的在家的飲用頻率。,Wewilldrivefrequencyandpromote“socialoccasions”amongyoungadultsandhomecategorymanagersbyholidayseasonsatCNYandGhostfestivalvia1L/1.5Lvalueofferstoaddressvaluebarrier.針對春節及中元普渡過節氣氛，推出超值的大容量保特瓶1L/1.5L，刺激年輕人、家庭主婦在歡樂節慶場合飲用”清爽現泡又回甘”的茶裏王。Wewilldrivetrialandfrequencyandembarkoccasion-basedmarketingforbeverageincidencewithrelevantfoodcategoriesbypromotionco-brandsmerchandisingandbundledsupervalueoffertodrivebeverageincidence對針通路特性與不同的飲用時機諸如：、，提供通路相關的產品、品牌訊息的陳列活動或促銷組合超值餐，來刺飲用率Supermarket超市”Refreshedshopping”,“Quickmissionfornobrainmealsolution,”喝邊逛輕鬆購物”、”上班族懶骨頭方便餐”CVS便利店“Refillingfreshnessforon-the-go”,便利店”喝了清爽又回甘，上車再出發”E&D-餐飲小吃店“PerfectmatchwithFood”，”美食好拍擋”,茶裏王2004MarketingStrategy,茶裏王2004MarketingStrategy品牌行銷策略與戰術,StrategiesDrivefrequencyamongteensandyoungadultsbyintroducingnewoccasionbasedandconsumerinsight-driventhematicTVC利用消費時機與具有消費洞察力的主題廣告來刺激青少年與上班族的飲用頻率,Tactics:ThroughconsumerrelevantTVC消費相關的主題式廣告上班族加班出糗篇早上趕公車篇老板騷擾篇上班電電篇公同聚餐搶位子篇b）全國性電台老闆不在，輕鬆一下篇,Drivetrialoflapsedusersintolight/heavyusersamongteensandyoungadultsbyintroducingdistinctivelylineextension600mlPETItalianflavoredtea透過義式紅茶口味上市，將游離轉換成輕度與重度使用者,Through360度IMC整合傳播創造新茶飲類別西式加味茶概念改朝換代篇夏季百萬促銷與新品上市記者會百萬現金週週送義大利放大假全國性電台義大利音樂節誠品書選義大利世界級作家與美食盡在其中電影托斯卡尼陽豔下贊助活動7-11夏季第二瓶半價,Strategies.Drivefrequencyamonghomecategorymanager(theMoms)byintroducing1.5LJumboPET250ml*6pkonholidaysharingoccasionsviaK/Aholidaysandanniversarypromotion透過1.5公升胖胖瓶與ml入裝上市提升在家飲用頻率，利用keyaccounts節慶時促銷，克服價格門檻，刺激家庭主婦購買。Drivefrequencyandpromote“socialoccasions”amongyoungadultsandtheMomsvia1L/1.5LvalueofferduringCNYandGhostfestival提昇年輕人與家庭主婦在現泡清爽又回甘的歡樂節慶與朋友相聚飲用時機,Tactics1.5l新包裝上市篇250mlcan6PK新包裝軍公教福利總處上市VS特區大位陳位百萬現金義大利放大假連鎖超市瓶入特價陳列連鎖超市十月週年慶,茶裏王新春團圓篇茶裏王君子之交不可淡如水篇連銷超市L瓶入特價$49促銷連鎖量販L瓶入特價全國電台辨公室鬼見愁call-in抽獎競賽中元普渡K/A陳列競賽連鎖量販中元普渡大位陳列與DM贊助,茶裏王2004MarketingStrategy品牌行銷策略與戰術,Strategies5.Basedonwhy,whenandhowconsumersdrinksandotherpurchasebehavioratdifferentchannels.Drivetrialandfrequencyandembarkoccasion-basedmarketingbypromotingco-brandingmerchandisingandcombovalueofferstodriveupbeverageincidence。對針通站特性與消費者不同的進店購買動機，以通路相關產品與品牌訊息的陳列活動或超值組合促銷餐刺激購買與消費頻率,TacticsCVS(8550)/GeneralTrade(12000)/VendingMachine(3000)areoccasion-basedof“Refillingfreshness”喝了清爽又回甘，上車再出發”Eatinganddrinking（）areoccasion-basedof“PerfectMatch”美食好拍擋”Supermarket(1568)areoccasion-basedof“Refreshedshopping”and“nobrainformealsolutions”喝邊逛輕鬆購物”、”上班族懶骨頭方便餐”Hypermarket（）areoccasion-basedof“Refreshedshopping”喝邊逛輕鬆購物”,茶裏王2004MarketingStrategy品牌行銷策略與戰術,茶裏王行銷目標（Salesindex:118全國舖貨率點）,茶裏王行銷目標（Salesindex:118全國舖貨率點）,茶裏王行銷目標（Salesindex:118全國舖貨率點）,Exercise請依據規劃執行Beat-Year-Ago行銷行事曆的十大祕方舉出上述個案茶裏王的優缺點！時間：預計二十分鐘。,Exercise請依據上述個案茶裏王研擬自已負責的品牌的行銷策略與戰術活動BrandMarketingStrategy&Tactics！時間：預計四十分鐘。,行銷箴言MarketingMotto,“AccordingtoPoint-of-PurchaseAdvertisingInternational,aWashington,DC-basedtradeassociationforin-storeadvertising,point-of-purchase(P.O.P)marketingcanboostsalesinconveniencestoresasmuchas9.2%.根據國際購買點廣告一家位居華盛頓的店內貿易與廣告代理商聲稱：所謂購買點的P.O.P.行銷能創造便利商店將近百分之九點二銷售金額的成長率。U.S.A.BeverageIndustry,行銷箴言MarketingMotto,“Occasion-BasedMarketinghasbeen3yearsinthemakingatCoca-Cola.TomReddin,vicepresidentofconsumermarketingatCoca-ColaUSA,saysthatOccasion-BasedMarketingconnectswhenandwhyconsumersdrinkwithhowtheyshopfordrinks.消費時機行銷已在可口可樂公司施行三年的光景。提姆。瑞汀美國可口可樂消費行銷副總強調：消費時機行銷將消費者何時、為何喝以及他們如何購買飲料作連結，目的刺激消費者持續購買與增加飲用量。TheconceptcombinesanumberofinitiativesrangingfromtheShopRefreshedandDriveRefreshedprogramstonobrainmealsolutionsandactivity-orientedsolutiontocross-merchandisingprograms.消費時機行銷的概念括包諸多可行性高的方案例如：店內邊喝邊買輕鬆購物、暢快開車、懶人超值套餐等；OBM從促銷導向的銷售方案到關聯性的品牌與商品的陳列活動，不所不包。DavidWellman-SupermarketBusiness.NewYork,EnlargeConsumptionBase提昇消費量與擴大消費族群,360度IntegratedMarketingCommunication品牌訊息：廣告、戶外看板、報紙、公關、店頭品牌訊息：產品包裝、P.O.P.,新類別、新產品新口味、新包裝新廣告訴求,品牌忠誠度行銷讓newtrial與lapsedusers轉換成LightandHeavyUsers,Turnperceptionintoactualpurchaseandconsumption轉換品牌認知與偏好提為實際消費量,HeavyUsers：每一星期至少使用一次15%oftrailbase,Lightusers：三個月人至少使用一次2%oftrialbaseLapsedUsers：每三個月到一年至少使用一次%oftrialbaseRepeatedPurchase重覆購買率：9oftrialbase,on-users:一年內未曾消費該名牌10%oftrialbase35%Trialrateoftargetgroups目標市場滲透率,BrandAssociations企業組織特性與形象、品牌個性、與品牌符碼、使用者形象、產品利益點PerceivedValues：品質獨特性與持續接受度,40名牌偏好度BrandPreference60名牌未提示知名度UnaidedBrandAwareness70%名牌知識BrandKnowledge90名牌知名度BrandAwareness,飲用時機行銷occasion-basedmarketing利用通路不同的飲用特性、加上產品包裝別與客制化的品牌訊息來刺激消費！,EnlargeConsumptionBase提昇消費量與擴大消費族群,茶裏王便利商店OBM-範例,OBM誘因-促銷價格、相關性產品加值組合,相關性產品-零食、便當、泡麵、餅乾、冷凍食品,購買地點-冰櫃、貨架、大位陳列、收銀台,通路別特性便利店消費者購買行為-購買飲料、食品(主餐、宵夜、點心)消費者購買時機-逛街、加班、臨時購物、颱風天、節慶日、煮飯,OBM工具-冰櫃陳列、包裝、吊旗、自動門貼紙,OBM品牌訊息,如何刺激？,關聯陳列,OBMTransactionsizeandprofits店頭交易量與利潤rivingIncidence增加飲用頻率,Consumerin-storepurchasebehavior消費者店內消費行為,茶裏王，好喝就像現泡，自然回甘,與友人開車經過，臨時購物,將產品與零食餅乾相關類別並陳,OBMpackage-600ml,PriceOffer600ml第二瓶半價,店內OBM品牌訊息,店內佈置,Exercise請依據上述茶裏王與Coca-Cola的Occasion-basedmarketing個案，研擬自已負責的品牌在下列指定通路的OBMstrategy&activity消費時機行銷策略與活動方案！Supermarket超市GeneralTrade平價店Hypermarket量販店Eating&Drinking小吃店或美食飯館時間：預計四十五分鐘。,