2021年中国互联网CPS营销生态白皮书.pdf

中国互联网CPS营销生态白皮书2022.5 iResearch Inc.22022.5 iResearch I摘要在优质供应链的持续赋能下，未来中国CPS营销生态将从品牌方的营销效果、联盟方的渠道布局、推客方的合作形式以及用户方的消费习惯全面实现品质回归。受疫情影响，中国供给端环境结构改变，用户消费习惯发生变化，流量成本日益走高，同时随着国民经济的逐渐回暖，线上营销环境向好，中国互联网CPS营销生态不断丰富、发展和完善。随着营销环境的发展与变化，以CPS为基础的效果导向营销已经成为营销生态中不可缺少的组成部分，并且在未来将发挥愈加重要的价值。用户在参与CPS营销售卖中主要涉及以价格信息为导向的导购场景、以人的社交为导向的社交场景和以内容输出为导向的内容场景三种场景，随着用户需求的不断升级，场景内和场景间所覆盖的玩法和形式逐渐丰富。伴随中国CPS营销生态的不断发展，以品牌方、联盟方、推客以及消费者为核心角色方的体系化产业链逐渐形成，其中联盟方作为链接产业链上下游的核心枢纽，从多方面向品牌方和消费者高效赋能。SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。3互联网CPS营销生态发展背景1互联网CPS营销生态产业链分析2互联网CPS营销生态场景价值分析3互联网CPS营销生态趋势展望442022.5 iResearch I概念辨析按销售效果进行结算的营销活动CPS：即Cost Per Sale，指按效果付费的结算方式。CPS营销：指基于按销售转化效果进行费用结算的营销活动统称，通常以分享为核心玩法，以分润为主要驱动力，能够覆盖越来越分散化和个性化的消费者，典型场景包括导购场景、社交场景、内容场景等。CPS营销生态：指CPS营销模式开展需要涉及的上下游各方所组成的生态，主要包括品牌方、联盟方、推广者等。注释：本报告主要研究电商视角下的按销售效果结算的营销推广活动。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。CPSCPS营销CPS营销生态一种营销结算方式，按销售效果进行结算泛指所有基于CPS结算方式衍生出来的营销活动泛指所有基于CPS相关营销模式开展需要涉及的上下游各方所组成的生态基于CPS结算特征，会衍生出系列独特的营销模式与场景玩法CPS相关营销模式催生新的角色方，并逐渐产业化和生态化2022年中国CPS相关概念解析52022.5 iResearch I诞生背景CPS营销生态是电商平台与商户营销发展过程中的必要产物来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。第一阶段第二阶段第三阶段流量红利在电商平台发展初期，需要吸引更多商户入驻，因此电商平台会对商户进行站内流量扶持，帮助商户实现电商渠道从0到1的发展。商户和电商平台都属于流量红利期，在推广上不需要依赖额外投入资源和成本站内广告站外引流CPS营销生态的出现是电商平台和商户共同推动的结果。对商户来讲，在经历了流量红利期后，面对更加激烈的竞争，低成本高效果的推广方式成为刚需，除了针对站内流量的运营优化和广告投放之外，基于CPS营销生态的推广方式也成为重要的站外流量转化渠道与选择。对电商平台来讲，其需要不断获取站外流量以进一步扩大自身的商业想象空间，而CPS对平台而言是非常低成本的推广方式，在商户获得更多站外消费转化的同时，也为平台持续地带来了更多新增的站外用户的关注。站内流量站外流量中国电商商户营销发展阶段在电商平台发展与普及到一定规模后，同类商户竞争也开始变大，平台站内流量变得稀缺，商户需要开始投入更多的推广资源和成本从商户自身层面，需要开始进行相关的店铺运营和优化方案，以吸引更多消费者的关注，比如发放优惠券，推出店铺主题营销活动等等在经历流量红利期后，不管是商户还是电商平台，都需要更多的站外流量以获得持续的商业增长，因此CPS营销生态应运而生，以按效果结算的营销推广方式让更多的站外推广者参与进来，以较低的推广成本去持续获得站外的流量运营优化从电商平台层面，也开始将站内流量进行更加系统的商业化，通过对各类广告位和广告形式的开发，帮助商户以付费的形式获得更多的站内流量倾斜62022.5 iResearch I发展历程互联网流量洼地的变化推动CPS营销生态的丰富与发展随着互联网的发展，不断有新的流量场景被挖掘和创新，而CPS营销生态的应用场景也随着流量洼地的变化在不断丰富，形成更加多元化的营销生态。从PC站长时代的CPS硬广投放，到CPS导购平台的出现，再到社交生态下的CPS代理APP、社群返利机器人等、以及近两年十分火爆的直播与短视频带货，都不断在赋予CPS营销生态更多的生命力和创新力，也给到品牌主更多的营销推广机会与选择。随着营销环境的发展与变化，以CPS为基础的效果导向营销已经成为营销生态中不可缺少的组成部分，并且在未来将发挥愈加重要的价值。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。1998在PC站长时代，各类网站将推广商品以广告位形式进行置入，用户通过点击网站的广告位跳转实现商品下单后，网站方根据成交额获得推广佣金。该阶段CPS仅为广告联盟的合作结算方式之一，消费者自身没有感知。亚马逊最早推出CPS模式进行推广和宣传以微信为代表的移动互联网社交生态发展愈加成熟，吸引了庞大的用户流量，加之社交生态的分发链路和传播效率，使其成为CPS营销生态的重要应用场景，代理APP、返利机器人等形式应运而生。随着中国网络购物习惯的养成，商品供给端和用户需求端规模都有着非常快的增长，因此行业红利也催生出一批独立导购平台，以商品优惠为核心价值聚集大量消费者并与商品端建立链接。随着直播与短视频内容的崛起和用户内容消费习惯的养成，结合直播与短视频内容进行推广与带货的形式受到品牌方与消费者的青睐，同时也成为CPS营销的又一重要应用场景，并且赋予CPS营销生态更多品牌层面的升级。2004国内以CPS为核心业务的广告联盟相继成立，如亿起发、领克特等什么值得买，返利网等导购场景平台陆续成立20062012芬香、蜜源等CPS代理APP陆续成立20172018CPS返利机器人出现并普及同年电商与短视频平台开始加大直播带货的布局2020疫情进一步推动直播和短视频内容带货的火爆，中国直播电商规模超过一万亿中国CPS营销生态发展历程梳理硬广场景导购场景社交场景内容场景2021京东和达达集团共同推出京东小时购业务近场电商等新兴场景加入，未来将有更多场景加入CPS营销生态。72022.5 iResearch I经济环境消费需求持续释放，推动国民经济恢复，消费产业愈加活跃近年来，中国持续推进供给侧结构改革，经济结构持续优化，消费为经济增长提供了重要贡献。尽管疫情影响下，2020年最终消费支出对GDP的贡献率有所下降，但2021年最终消费支出对GDP贡献率回升至65.4%，成为疫情后经济恢复的重要推动力。在加快国内大循环为主体的经济发展背景下，中国消费需求将进一步释放，包括CPS营销生态在内的消费相关业态也将愈加活跃。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。55.4%50.2%56.3%69.0%66.5%57.5%65.9%57.8%-22.0%65.4%42.1%53.1%45.0%22.6%45.0%37.7%41.5%31.2%94.1%13.7%2.5%-3.3%-1.3%8.4%-11.6%4.8%-7.4%11.0%28.0%20.9%20122013201420152016201720182019202020212012-2021年三大需求对GDP增长的贡献率变化GDP增长贡献率：最终消费支出（%）GDP增长贡献率：资本形成总额（%）GDP增长贡献率：货物和服务净出口（%）82022.5 iResearch I供给环境生产供给整体减少，营销投入结构改变，低成本试错受关注在疫情的爆发及持续影响下，国家的社会经济和人民生活均受到不同程度的影响，需求端的分散决策对供给端生产组织方面体现出的集中决策变化紧密挂钩。2021年我国制造业生产活动虽逐渐回暖扩张，但整体仍呈现为下降趋势且低于综合PMI产出指数。在供给端减产环境的影响下，行业内在营销费用支出结构方面的调整同步变化，基于当前的市场压力，CPS营销生态高效获客的同时，通过效果付费避免了大量资源错投带来的损失，低成本试错的特点愈发显现。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。注释：1、制造业生产指数：根据企业主要产品的生产量月度环比变化情况编制的扩散指数；2、综合PMI产出指数：是PMI指标体系中反映当期全行业（制造业和非制造业）产出变化情况的综合指数。PMI高于50%时，反映经济总体较上月扩张；低于50%，则反映经济总体较上月收缩。53.5 51.9 53.9 52.2 52.7 51.9 51.0 50.9 49.5 48.4 52.0 51.4 52.8 51.6 55.3 53.8 54.2 52.9 52.4 48.9 51.7 50.8 52.2 52.2 2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122021年中国综合PMI产出及制造业生产指数变化情况制造业生产指数(%)综合PMI产出指数(%)92022.5 iResearch I2022.5 iResearch I流量环境线上消费习惯愈加普及，为CPS营销生态发展提供土壤来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。33231636626238098741164939198144082341944 54806 70198 85240 97590 12.6%15.0%18.4%20.7%24.9%24.5%2016201720182019202020212016-2021年中国社会消费品零售总额与实物商品网上零售额规模社会消费品零售总额(亿元)实物商品网上零售额(亿元）占社会消费品零售总额的比重随着中国居民线上消费习惯愈加普及，越来越多的消费者将更多的花费放在了线上渠道进行，也为CPS营销生态未来的发展提供了更多可以挖掘的流量和消费贡献。根据国家统计局数据显示，近几年实物商品网上零售额规模在社会消费品零售总额的占比不断攀升，更是在2021年首次突破十万亿元；同时从去年全年的变化情况来看，网上零售额规模和占比也均呈上升趋势，且在Q4单季度超三万亿元，越来越多的流量进入线上消费渠道，为CPS营销生态提供了更多的生长土壤。105221 106684 106153 122766 23067 27195 24779 33001 21.9%25.5%23.3%26.9%2021Q12021Q22021Q32021Q42021年中国社会消费品零售总额与实物商品网上零售额规模社会消费品零售总额（亿元）实物商品网上零售额（亿元）占社会消费品零售总额的比重(%)(%)108042102022.5 iResearch I2022.5 iResearch I1711118322198532155921210241008.9%7.1%8.4%8.6%-1.6%13.6%2016201720182019202020212016-2021中国居民人均消费支出变化情况中国居民人均消费支出（元）同比增长率（%）社会环境疫情下消费习惯发生变化，性价比更受关注疫情带来社会消费习惯变化，性价比成重要决策因素，CPS营销生态覆盖用户越来越多，同时也将为社会创造更多个人变现和灵活就业机会。根据国家统计数据数据显示，2020年在疫情影响下，中国居民人均消费支出出现近年来的首次下滑，虽然2021年消费环境在复苏，但居民消费习惯仍然保持一定的谨慎和理智，在此背景下性价比在消费者决策中的影响越来越大，也推动更多用户对CPS营销渠道消费的选择和偏爱。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。样本：N=118，于2021年艾瑞通过多方调研平台获得。44.9%40.7%37.3%35.6%31.4%24.6%20.3%消费支出与决策更加谨慎，重视性价比更注重养生的生活方式，愿意为健康买单更加重视财富增值，对理财投资关注提升更加依赖线上消费，线下实体消费骤减更在意精神层面消费需求的满足产生报复性享乐消费更注重当下生活水平的提升2021年品牌方洞察下的消费习惯变化情况112022.5 iResearch I2022.5 iResearch I用户环境用户消费需求转型，消费市场结构升级虽在疫情的影响下，用户更关注商品的性价比，但随着用户需求的不断升级，在追求高性价比的同时获得高品质的商品和购物体验也上升为主要需求。根据国家统计数据数据显示，城乡居民的人均可支配收入与消费支出在2021年均增幅显著；同时相对城镇居民来说，农村居民人均消费支出受疫情影响较小且有着积极的消费活力。随着网络的大范围普及，信息触达多元化以及用户消费需求升级，线上消费相对滞后需购物引导辅助的对价格高度敏感下沉用户被大范围激活迅速崛起，庞大的下沉群体对于CPS营销生态的发展助力巨大。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。8.2%1.2%5.0%5.6%6.5%5.6%6.6%6.8%7.0%9.6%8.4%10.5%3.8%6.2%6.6%7.3%6.2%7.5%9.2%9.3%10.7%11.4%202120202019201820172016201520142013201220112011-2021年中国城乡居民人均可支配收入变化情况城镇居民人均可支配收入比上年增长(%)农村居民人均可支配收入比上年增长(%)12.2%-6.0%4.6%4.6%4.1%5.7%5.5%5.8%5.3%7.1%6.8%16.1%-0.1%6.5%8.4%6.8%7.8%8.6%10.0%9.2%10.4%12.6%202120202019201820172016201520142013201220112011-2021年中国城乡居民人均消费支出变化情况城镇居民人均消费支出比上年增长(%)农村居民人均消费支出比上年增长(%)122022.5 iResearch I2022.5 iResearch I2885 3763 4965 6464 7666 9343 11101 12877 32.1%30.4%32.0%30.2%18.6%21.9%18.8%16.0%201620172018201920202021e 2022e 2023e2016-2023年中国网络广告市场规模网络广告市场规模（亿元）同比增长率（%）营销环境线上营销费用仍在增加，CPS结算更加受到青睐中国网络营销预算增长依然显著，品牌方将越来越多的预算分配到线上渠道，尤其是CPS营销渠道，在外部营销环境和企业内部营销策略的变化影响下，将更加受到品牌方的关注。从外部环境来讲，整体的互联网流量红利消退造成获客成本提升，成为品牌主网络营销的重要痛点，直接推动企业内部对营销效果的性价比的重视。因此，在ROI和效果可视程度方面有着优异表现的CPS营销方式，将成为品牌方未来愈加重视的营销选择。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。样本：N=118，于2021年艾瑞通过多方调研平台获得。品牌方关注的网络营销环境变化TOP3流量红利消退，数据洞察和精细化运营愈发重要49.2%直播营销、电商营销等媒体平台策略愈发常规48.3%36.4%线下媒体受制于环境，线上平台价值愈发凸显品牌方关注的企业内部变化TOP3提出更多元的营销效果考核指标，加强效果考核45.8%建立高效的费效管理系统，关注预算投放路径和效果45.8%35.6%利用数字技术优化组织，压缩管理成本13互联网CPS营销生态发展背景1互联网CPS营销生态产业链分析2互联网CPS营销生态场景价值分析3互联网CPS营销生态趋势展望4142022.5 iResearch I互联网CPS营销生态产业链CPS营销生态已经发展出成熟的产业链及运作模式来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。品牌方联盟方消费者聚合推广商品中国CPS营销生态产业链构成中国CPS营销生态在经历长时间持续的发展、丰富与迭代后，逐渐形成以品牌方、联盟方、推客以及消费者为核心角色方的较为成熟的体系化产业链，其中推客的大群体范围内又涉及个人推客、职业推客、服务商和媒体等多元组成部分，各方在高效的运作和协同模式配合下推动整个CPS营销生态的积极运转。在完整的产业链生态中，联盟方通过上游对接品牌方与货源，下游对接推客，作为链接上下游重要的产业枢纽在CPS营销生态中起着支柱性作用。提供推广商品推广商品提供工具支持推客学生、宝妈等个人推客主播、团长等职业推客提供支持服务的服务商促使流量变现的媒体.152022.5 iResearch I2022.5 iResearch I核心角色：品牌方CPS营销生态特征契合品牌方的主要营销目标与需求“拉新促活、降本增效”是品牌方一直以来的营销效果目标，尤其是在近年来互联网流量红利消退背景下，更加直接地转化效果也成为品牌方的主要关注点。而CPS营销生态基于直接的转化效果、细化的用户触达、丰富的场景玩法和内容互动、以及高性价比的营销成本等特征，能够分别契合和满足品牌方在拉新、促活、降本、增效等多个方面的营销诉求，因此CPS营销也成为品牌方越来越青睐的营销选择。样本：N=118，于2021年艾瑞通过多方调研平台获得。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。随着直播、短视频等带货玩法的兴起，CPS营销开始具备更多的内容属性和互动属性，可以提高用户的关注与兴趣，尤其是提高非计划型消费的转化率丰富的场景玩法和内容互动CPS营销能直接以转化效果进行结算，可赋予品牌方更加直接的销售转化，帮助品牌方提升营销效果。直观的转化效果CPS营销可以链接更多的私域场景，触达公域媒体难以覆盖的用户，并且通过推广者对用户进行持续的触达与沟通，因此也成为品牌主重要的营销选择细化的用户触达59.4%45.5%35.6%34.7%增效-提升新客户的转化率促活-维护既有客户提高复购率降本-降低营销成本拉新-触达更多潜在客户2021年中国品牌方的营销效果主要目标CPS营销的成本以直接的转化效果为导向，因此有着更加直观的投入产出比呈现，以更高性价比的营销成本来实现推广效果高性价比的营销成本推客品牌方联盟方162022.5 iResearch I核心角色：联盟方搭建CPS联盟可以帮助电商平台在品牌方和消费者侧提高竞争力，以获得更好的发展电商平台的竞争壁垒主要体现在商户壁垒和用户壁垒两个层面，而CPS联盟的布局针对为品牌主带来更好的销售能力和为消费者带来更好的购物体验两个核心问题，均有着不同程度的反哺与赋能价值。因此，联盟方的发展与所属电商平台的发展战略息息相关，1）货架电商导向的CPS联盟更加注重站内站外流量生态的打造，为商户提供更多的流量基础；2）兴趣电商导向的CPS联盟更加注重选品推荐能力的优化，通过算法和内容提高用户体验；3）近场电商导向的CPS联盟更加注重履约能力的打造，能够为帮助用户获得更加及时和便捷的下单和到货体验。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。电商平台品牌方消费者流量转化力品牌力高性价比高履约力高推荐力CPS联盟引入站外流量扩大商户触达消费者的潜在空间增加商户推广方式提供转化效果更加直观的选项辐射更多站外渠道与场景帮助商户扩大品牌的口碑与传播用户能以更加实惠的价格买到商品下单场景更加丰富能够帮助用户进行选品决策增加消费便捷体验更好的销售能力更好的购物体验竞争力中国CPS联盟的发展价值要素推客品牌方联盟方172022.5 iResearch I核心角色：个人推客&职业推客灵活就业带动更多推客从业者的加入来源：国家统计局，艾瑞研究院自主研究与绘制。2021年中国灵活就业人数在整体就业人数中的占比情况灵活就业人数占比27%在CPS营销生态中的推客包括宝妈、学生等个人推客，通常在社交平台进行商品推荐，也包括主播、招商团长等职业推客，基于专业选品内容在直播、社群等渠道进行商品推荐。CPS营销生态为组织和个人提供更多灵活就业和分时就业机会，推动经济效益和社会效益的双轮发展。根据人社局数据显示，2021年中国灵活就业人员规模已经达2亿人，在整体就业人员规模中占比约为27%，在国家相关政策的鼓励与引导下，越来越多的灵活就业人员加入推客大军，推动CPS营销生态愈加丰富。相关政策时间1l 政府工作报告完善就业政策，加大就业培训力度，加大对灵活就业、新就业形态的支持20192l 关于支持多渠道灵活就业的意见拓宽灵活就业发展渠道，完善自主创业环境20203l 关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见明确提出支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业，分时就业20204l“十四五”规划及2035远景目标明确提出要健全灵活就业人员社保制度，支持完善灵活就业保障机制2020中国灵活就业主要相关政策梳理CPS推客是灵活就业人员的重要组成部分：主播博主招商团长社交平台用户推客品牌方联盟方182022.5 iResearch I核心角色：媒体增加媒体的流量变现路径和变现空间来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。流量发散型媒体流量聚拢型媒体以去中心化的方式进行CPS商品信息的推广，重点在吸引更多个人推客的参与，实现以熟人关系链为主的传播，如社群场景等以中心化的方式进行CPS商品信息的推广，重点在通过优惠力度、选品能力、个人影响力等因素搭建流量聚集场，如导购返利平台、带货KOL/主播等媒体媒体媒体通常基于自身为互联网用户提供的内容或服务，实现媒体流量的积累和沉淀，其通常也依靠用户流量来进行商业化，变现方式主要包括广告变现、电商带货、用户付费等。其中，CPS营销生态也是媒体进行流量变现的重要途径，除了媒体自身的变现，CPS营销生态也可以帮助媒体上的内容生产者带来更好的商业机会和变现空间，以此促进媒体内容生产者的创作活力，用优质内容吸引和留住更多的用户，形成更加可持续的流量闭环。电商带货广告变现用户付费依托媒体自身的流量为品牌方进行带货，按实际销售额获取佣金，媒体内容创作者也可以通过带货获取收益。媒体流量变现路径情况在媒体内设置广告位，帮助品牌方将广告信息分发给用户，以获得品牌曝光和效果转化。通过为用户提供优质的内容和服务，获得用户直接的付费，通常分为会员制付费、单个内容付费和用户自主打赏。推客品牌方联盟方192022.5 iResearch I实现从渠道到生态高速发展，打造多方位CPS营销环境来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。CPS业务上线2009201420152016201720182019202020212022实现商家高速覆盖联盟推客高速发展中实现平台化京武盟俱乐部成立京粉项目基于社交流量，通过大数据分析和技术支持，将电商与社交流量整合搭建成一站式移动营销生态；（社交生态高速发展）京红项目依托于“CPS+”的业务模式，以KOL为角色核心与内容平台合作，通过新营销产品和工具等，打造从供应链到用户的完整链条；（内容生态高速发展）京橙项目京东与当地地推团队合作，共享商品、服务资源，进而达到拓展线下用户的效果；（线下电商营销生态高速发展）活跃推客100万+推客收入100亿+商家渗透率85%+供应链开放能力高速发展（Kepler业务）京东联盟京东联盟发展历程自2009年CPS业务上线开始，京东积极搭建自己的CPS联盟，高度实现从渠道到平台化再到如今的多方位生态体系联盟构造；2021年，京东联盟的活跃推客数超100万，推客收入超100亿，同时商家渗透率高达85%，影响力极佳。京 东 联 盟 C P S 业 务 高 速 发 展 期生态布局联盟发展业务布局202022.5 iResearch I京东联盟以数智化社会供应链为支撑，构建高品质CPS营销生态京东联盟依托京东集团的数智化社会供应链于2015年正式创建，联合广大媒体合作伙伴共同帮助品牌方推广商品、扩大品牌知名度。一方面，京东联盟通过社交、导购、内容、线下等多个生态的覆盖与布局，实现品牌方与消费者的全面触达。另一方面，京东联盟凭借京东集团强大的供应链能力为CPS营销生态创造优质的履约能力和消费体验，为合作伙伴和推客提供深度支持与赋能。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。2022年京东联盟业务布局链路能力层商品标签媒体标签行业标签活动标签商家POP自营媒体矩阵服务商京东数智化社会供应链全链路数智化社会化门户资讯入口手机厂商代理APP内容平台招商服务商工具服务商MCN等第三方机构底层及营销能力支撑通过开放API能力链接京东站外的各类闭环交易场景，对外输出京东的商品、仓配及售后等服务能力，满足站外客户的流量闭环和低价商品需求。同时，帮助自营及POP商家构建更多的销货通路，实现整体业绩增长。Kepler业务达人京东+商家全球购跨境品商品池京东自营品POP品商品池B端客户APP小程序渠道场景抖音快手直播场景MCN省市台海外场景优势供货价自主定价销售消费者/渠道运营服务商生态布局联盟发展业务布局212022.5 iResearch I京东联盟来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。注释：以上为京东联盟部分合作媒体展示，以上排名不分先后。整合联动多类营销推广资源，打造全渠道CPS营销生态社交生态内容生态平台媒体导购生态工 具 商生态布局联盟发展业务布局22互联网CPS营销生态发展背景1互联网CPS营销生态产业链分析2互联网CPS营销生态场景价值分析3互联网CPS营销生态趋势展望4232022.5 iResearch I用户在CPS售卖中涉及的场景来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。注释：本报告以场景为维度进行划分，不以平台进行分类，同一平台可能包含多种场景。CPS营销售卖中的内容场景，以内容输出为导向，主要由KOL等内容生产者产出图文、音频、视频或直播，触发消费者兴趣，激发购物欲望，引导消费行为；3 CPS营销售卖中的社交场景以人的社交为导向，用户在微信或其他社群中通过商品信息或优惠活动的分享来完成用户裂变，获客成本低且高效；2 CPS营销售卖中的导购场景为用户提供商品和优惠信息整理汇集等信息向服务，主要以价格信息为导向，辅助消费者本人在信息搜寻的过程中完成消费决策；1导购场景社交场景内容场景 为了提升用户黏性和个人流量更好的变现，用户在CPS营销售卖中涉及的场景也在不断更新迭代。从第一阶段以导购返利为主导多平台比价来为用户提供服务，到以社群为主要载体通过熟人社交链路进行CPS营销行为，再到通过内容输出来影响用户的消费转化，CPS营销售卖场景随着用户需求的不断发展也潜移默化的影响着用户的消费习惯更新。242022.5 iResearch ICPS售卖中的导购场景来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。用户对导购场景的认知 导购场景类别划分 CPS营销下导购场景的痛点与期待252022.5 iResearch I 导购场景的用户在平台内进行消费结算后会返回一定比例的佣金或积分等奖励，在消费完成后该奖励可用于提现或抵现。从调研结果来看，“优惠信息丰富，方便对比”是导购返利平台用户对该场景最主要的认知。样本：N=1135，于2022年艾瑞通过多方调研平台获得。注释：本报告中的“导购场景”主要指以价格优惠为导向的在线导购场景，不包含内容向导购场景，内容向导购场景请见后文“内容场景”部分。导购返利齐头并进，比价信息丰富为强亮点54.9%53.0%47.0%44.3%40.5%39.1%28.5%26.0%5.7%优惠信息丰富，方便对比商品介绍信息详细推荐人靠谱购买平台覆盖全面优惠信息更新及时购买平台靠谱给出的优惠方案明确，可减少思考各平台价格信息一目了然品牌覆盖全面2021年导购返利平台用户对该场景的认知用户对导购场景的认知优惠形式认知类别划分痛点与期待262022.5 iResearch I导购场景类别划分来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。注释：本报告中的“导购场景”主要指以价格优惠为导向的在线导购场景，不包含内容向导购场景，内容向导购场景请见后文“内容场景”部分。商品信息全面清晰，消费决策成本降低在线导购场景类别划分综合型导购平台该类导购平台以在线导购业务为核心，覆盖网络购物、本地生服、旅游出行等多个场景，将线上与线下打通，试图构建全渠道完整的生态链路；模式分析1、打造消费生态：线上对接上游供应链电商平台、品牌商、经销商等，线下对接实体商业等线下优惠活动，拓宽自己的消费生态；2、打造内容生态：在消费生态打造的同时向内容社区靠近，产出高质内容；垂直型导购平台垂直型导购平台通常在某些细分领域有较突出的明显，如优惠价格吸引、品类特征显著、专业化内容产出等垂类特点显现；模式分析1、培养用户感知：通过细分领域的强专业度出圈，养成用户思考习惯，在对应场景下进行优先选择；2、提高平台公信力：在平台持续不断地输出高质量高贴合的优质内容，提高平台公信力；未来趋势1、横向品类拓展：未来在线导购平台将加入影院、旅游、出行等线下消费品类和数据智能监测、内容营销扶持等服务品类；2、纵向产业链延伸：在产业链上游吸引MCN机构和达人入驻，增加外部流量接口，加强在线导购平台的内容生态建设；在线导购平台聚集了各大电商平台的优惠产品信息以及链接，通过促销形式吸引用户，用户在第三方平台内领劵后通过站内外链接跳转，进入主电商平台进行消费行为。在线导购平台作为连接消费者和电商平台的重要渠道之一，为消费者提供了更加清晰的产品价格信息，享受低价的同时降低消费者的决策成本。优惠形式认知类别划分痛点与期待272022.5 iResearch I比价形式主导下的导购场景来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。比价形式丰富多样，组合推出效果最佳CPS导购场景的营销形式主要以价格优惠为导向，通过优惠券、返利和比价等优惠衍生服务吸引价格高敏感消费者，为电商平台引流，同时商家可以选择并搭配不同的比价形式来获得在导购平台的福利最大化。CPS导购场景下的比价形式优惠券 用户通过在导购平台领取优惠券，在电商平台进行优惠购买结算；导购平台为商家引流的同时，帮助商家筛选出高价格敏感者，高价敏者领券享折扣，低价敏者电商平台点击直接购买，保证商家利润最大化；用户通过导购平台的链接购买商品，在交易完成后平台会向用户支付一定比例的返利；返利形式需用户作出及时确认收货或发布好评等行为，对于商家的销量和好评率提升有较大帮助；导购平台通过大数据整合不同平台上同一商品的价格信息进行对比，帮助高价敏用户消费决策；比价返利 对于商家发现竞对，了解竞对情况，了解行业定价及评估自身定价有很大帮助；优惠形式认知类别划分痛点与期待282022.5 iResearch I2022.5 iResearch ICPS营销下导购场景的痛点与期待大量产品汇集，大量产品信息冲击是导购场景的特点之一，在流量时代大量的冗杂广告信息会给用户带来反向的浏览及购买体验，大幅增加产品选择时间。对于用户来说“冗杂广告信息过多，影响有用信息搜索效率”成为导购返利平台用户认为该场景目前存在的最大痛点；同时用户期待作为产品集合的第三方导购平台可以在产品汇集的同时输出专业的购买引导建议，此外，站外购物渠道的筛选与质控和后台大数据的用户浏览购买偏好监测与推送也是用户期待的重点之一。精简推荐更受喜爱，个性导购最为期待样本：N=1135，于2022年艾瑞通过多方调研平台获得。样本：N=1135，于2022年艾瑞通过多方调研平台获得。65.6%53.3%48.4%32.5%31.7%8.2%冗杂广告信息过多，影响有用信息搜索效率购买链接跳转不够便利商品推送不够精准面对海量商品和服务，选择成本高搜索匹配准确度较低搜索匹配联想能力较差2021年CPS导购场景用户认为该场景存在的痛点60.2%54.9%53.9%39.3%31.8%9.9%可输出专业的购买建议商品购买渠道更加可控商品/内容推送更加精准购买链接跳转更加顺畅商品购买渠道更加多元商品购买流程更加简洁2021年CPS导购场景用户对该场景的期待优惠形式认知类别划分痛点与期待供应链对商品信导购息的补充完善和上游供货渠道的把控同样受用户期待292022.5 iResearch I典型合作案例展示来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。站外媒体优惠比价信息投放，多入口导流获客在导购场景中，京东联盟在浏览器、厂商、平台等多个入口端多方位同时进行信息流广告投放，以大额优惠券满减、高比例返利发放、无门槛红包领取等专项电商福利为主进行消息精准推送的同时触达海量用户，在站外平台以促销吸引导流的形式提供电商入口，激活潜在用户群；浏览器媒体导购场景下媒体广告合作厂商媒体平台型媒体银行运营商媒体 百度作为CPS营销导购场景下的典型媒体，通过优惠信息展示和促销玩法等内容提供流量入口；小米作为CPS营销导购场景下的典型媒体，通过负一屏红包卡片助手、智能单品推荐购物助手等内容，以针对不同厂商用户的专项福利触达用户；什么值得买作为CPS营销导购场景下的典型媒体，以主页专栏展示、大额红包、强势会场等信息形式触达并满足用户；云闪付作为CPS营销导购场景下的典型媒体，以开屏、banner等广告位展现优惠信息，吸引用户关注；302022.5 iResearch ICPS售卖中的社交场景来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。CPS营销下不同类型社交场景 拼购类社交场景 会员制社交场景 社区团购 CPS营销下社交场景的痛点与期待社交场景用户对该场景的认知312022.5 iResearch I 在熟人关系链的基础上，裂变迅速，可信任度高，商业化产品主要以低价高性价比为主。从调研结果来看，“多人拼团，价格优惠”、“熟人推荐，可信度高”和“品类集中、方便选购”为社交场景平台用户对该场景的主要认知。样本：N=1428，于2022年艾瑞通过多方调研平台获得。社交场景可信度高，人多价优获得青睐59.7%56.9%52.5%52.2%41.2%28.0%9.7%多人拼团价格优惠熟人推荐可信度高品类集中方便选购物美价廉性价比高喜好相似沟通便利好友拼团好物共享社区拼团配送便利2021年CPS社交场景用户对该场景的认知用户对社交场景的认知痛点与期待认知场景划分322022.5 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。社交场景拼购类社交场景由于电商生态的整体升级，头部品牌化商家占据较大份额，尾部中小型商家难以支撑日益走高的流量成本，拼购类社交电商为这些尾部商家提供了较好的出路。适合广告和流量预算较低的小型商家入驻，但通过百亿补贴等官方大型活动支持，当前拼购类社交电商在保障现有商家的同时也同步进行品牌升级。CPS社交场景下的拼购类社交场景熟人关系多次裂变，低价购买引力最佳拼购类电商的用户群体主要为下沉市场用户或高价格敏感型用户，对于商家来说，拼购类社交电商引导用户自发分享完成站内外裂变，获客成本更低且黏性较高营销方式营销玩法情况概览拼购类电商的用户购买方式主要有三种：单买、参团和开团，组团购买即可享受更优惠的商品价格；用红包、砍价、现金获得等价格优势激发消费者的自发分享组团欲望，下单后可以将自己的优惠购买记录发送至社交圈进行再次传播，有机会引发新一轮传播购买裂变 前期获客：外部通过赞助与合作扩大影响力，内部通过熟人分享打造熟人关系链；中期留存：通过签到等趣味游戏、大量商品优惠信息、限时秒杀等活动形式提高用户活跃度与黏性；后期转化：通过不增设明显购物车功能，不给用户过多比价空间和考虑时间，引导用户单店铺直接下单完成消费转化Scc痛点与期待认知场景划分332022.5 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。社交场景会员制社交场景会员制社交电商作为连接电商平台和消费者对的重要入口，主要以熟人社交的关系链为基础，通过佣金补给等现金补给形式促进推动小b自发传播进行分销，打造以小b为节点的多社群生态；适合高性价比且有足够利润空间的产品商家入局。CPS社交场景下的会员制社交场景一对多裂变迅速，高性价比更受欢迎情况概览S2b2c的会员制社交电商使b实现“自用省钱，分享赚钱”，会员忠诚度较高且维护成本低，对于c端获客同样低本高效；对于品牌方来说这个渠道更适合推高性价比且有一定利润空间的商品，以来清库存或开拓市场；营销方式由品牌方、经销商、工厂等组成的上游供应链向第三方平台提供资源（产品、物流、内容、客服等）；小b通过注册成为平台会员，获取优惠商品链接，搭建社群进行获客和用户运营，为平台提供流量，交