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南京某商场电子商务平台战略咨询
项目提议书

投标责任人：鲁振旺

上海万擎商务咨询
目录
1. 项目目的 3
2、南京某商场电子商务解决方案 6
2.1 目标用户 7
2.2 南京某商场电子商务商业模式及难点 8
2.3 主栏目规划 11
2.4 品类规划（自营） 12
2.5 联营商家开放模式 14
2.5.1 百货联营模式做电商的弱点 14
2.5.2 南京某商场联营开放模式成功的要点 15
2.5.3 南京某商场联营开放平台模式分析 16
2.6 基于大数据的精细化营销 20
2.7 积分兑换体系 22
2.8 储值卡的在线购买和虚拟充值 23
2.9移动应用平台和功能 25
2.9.1 南京某商场电商APP应用的主要组成部分 25
2.9.2 南京某商场APP应用的主要目的 25
2.10 支付体系 27
2.11 盈利模式 28
2.12 南京某商场电商物流体系 28
2.12.1 物流中心建设和运营 29
2.12.2 联营打包 30
2.12.3 第三方配送服务 30
2.12.4 到店取货体系 31
2.12.5 退换货体系 32
2.13 电商服务体系 32
3. 项目计划书 32
3.1 项目调研和诊断分析 33
3.2 电子商务战略规划和商业模型 34
3.3 落地实施方案 34
3.4项目周期 35
4. 项目团队成员及介绍 35
5. 项目费用 37

1. 项目目标
南京某商场是江苏省规模最大百货商场之一，其中在新街口中心店年销售额超出40亿，用户群以中高端男性和女性（30~45岁）为主，尤其超出6成用户来自男性（baidu指数数据），做电子商务含有会员、发卡（储值卡）、品牌合作等丰富资源优势。
中国百货业态以商业地产为主，国外以采销自营为主，所以在供给链控制方面中国百货很微弱，完全采取自建供给链方法来推进电商话，首先陷入左右手互博境地，线上线下难以协同，难以有效利用门店、会员和品牌资源；其次看，百货类普遍定位在“名品”领域，产品体验需求较强，利用电子商务来推进购销效果并不理想，关键表现在市场成本居高不下，用户复购率较低，除了闪拍外，全球仅一家规模在5亿美金以上购销电商—全球最大奢侈品电商YOOX，它和数百家全球著名奢侈品品牌建立了独家电商代理合作。
所以，万擎咨询对南京某商场电商项目标了解是，充足利用传统资源来推进电商，取长补短，填补传统百货体验不足、会员粘性较差和服务微弱缺点，电商项目反哺传统业务，同时利用电商做好自营采买商品体系，为长久转型做好基础。

图一：南京某商场电子商务关键目标

南京某商场电子商务项目标目标以下：

一、 提升线下门店优势是关键
在3C和图书等领域，电子商务对线下零售体系产生了巨大冲击，书店和大型数码卖场纷纷关门，不过在部分体验和物流要求比较高领域，电商渗透率还相当有限，这从亚马逊品类结构能够看出，服装衣饰和化妆品销售收入仅占其GMV7%左右，大幅落后于超出30%3C数码和11%图书，说明标准品仍然是网购主流，高价值非标准品网购渗透率仍然较低，这从美国最大折扣百货巨头塔吉特也能够看出，来自网购直接销售仅占8%左右（现在.com 也是全球最大百货电商，日均UV约400万），所以马云“狮羊论”并不成立。
南京某商场是以著名品牌为基础联营模式商业地产，未来营收和盈利基础全部将是门店，而且在未来相当长时间内，联营模式仍然是商业模式关键，所以为了避免自营和联营冲突造成“左右手互博”，为了避免会员分散化，必需将南京某商场电商首要目标放在提升门店竞争力上来，从全球零售变革来看，体验和服务是门店不停提升关键，优衣库、塔吉特、沃尔玛和GAP等全部不停优化本身体验和服务体系，电子商务能够在移动应用、信息公布、支付、远程服务、退换货等多种细节上加强这种优势。
二、 增强会员粘性和忠诚度是重心
百货商场全部是在黄金地段，可谓寸土寸金，黄金商圈内通常存在较多竞争对手，比如誉为“中华第一商圈”南京新街口，有南京某商场、新百、苏宁和金鹰等年营收在30亿以上零售百货，各家百货之间用户区分性不显著，用户购置商品喜爱一家家“逛”，购置含有一定随机性，怎样经过会员服务来黏住用户，提升用户对百货认知度和忠诚度，是百货竞争力关键。

图一：南京某商场电子商务能够有效提供会员粘性

百货商场忠诚度会员建设包含：著名品牌联营、黄金地段和位置、有效管理和运行、储值卡发放和服务等，有效手段就是做活动和发卡，会员服务和积分价值并没有得到真正表现，这正是电子商务优势，能够将积分价值充足体验，经过数据挖掘和精细化营销建立会员化服务体系，在积分兑换、退换货、商品推荐、退换货和个性化服务方面提供专题服务，最终提升南京某商场会员忠诚度。
三、 提升销售收入，加强对远程用户渗透和服务
传统百货受地域和商圈影响，无法为远程用户提供销售和服务，无边界电子商务能够随时随地为用户提供产品销售，不受时间、地域和空间影响，这也是电子商务独特魅力。
从成功传统百货电子商务来看，不管是沃尔玛、塔吉特还是英国乐购，全部经过电子商务加强了对门店未覆盖地域业务渗透，扩大会员数量，提升整体销售收入，其中英国乐购还经过600多家提货站来加强服务渗透，即使是忠诚会员，也有繁忙和不便时候，电子商务经过PC端和移动用户端，能够随时随地为用户提供服务。
其次，经过对用户交易数据分析，经过短信、移动应用和网站等对用户需求进行更正确匹配，经过提升用户购置频率和客单价来间接提升销售收入，充足利用有效正确促销、会员转型服务和活动提升线下销售，实现一体化运行。
四、 不停充实云楼层，和联营模式协同发展，为商业模式转型做贮备
不可否认，短期内联营模式仍然是中国百货业关键商业模式，经过联营，实现了百货在轻资产基础上快速扩张和复制，这也是万达收入十年翻百倍秘密，也是中央商城从新街口一家店快速在江苏全省地市复制，销售收入十年间也翻了十几倍，联营品牌和商家利益跟百货商利益一致，百货商又不需要建立复杂采购、物流、销售和服务体系，联营模式成功跟中国品牌多元化和渠道不成熟相关，跟欧美成熟稳定品牌和渠道体系不一样，所以中央商城联营模式也很成功。
不过并不是全部商品全部能够经过联营完成，比如高端食品、家电，受供给链管理难度和成本影响，联营品牌对百货选择也有要求，比如香奈儿香水，未来自营商品将成为联营模式关键补充，起到提升用户粘性、提升毛利率和补充品类作用，电子商务能够为自营业务打好基础，不停筛选和优化自营品类，更全方面围绕目标用户和会员需求服务，不停充实云楼层。
落实到电子商务业务上，不管是品类丰富度和品牌数量，南京某商场现在全部不含有跟天猫、京东甚至银泰网等名品电商竞争力，必需经过部分品类采销，提升品类丰富度和价格竞争力，从而为联营模式商家服务，不然仅仅是用户粘性就很差，不要忘记王府井电商在开业以来悲剧。
2、南京某商场电子商务处理方案
从目标用户、商业模式及难点、栏目计划、品类计划（自营）、联营商家开放模式、基于大数据精细化营销、积分兑换体系、储值卡在线购置、移动应用平台和功效、支付体系、盈利模式、物流体系和在线服务体系等部分组成。

2.1 目标用户
经过对南京某商场baidu指数观察，并结合南京某商场调查基础上，得到约65%用户来自男性，女性用户较弱，因为南京某商场本身定在中高端，电子商务基础跟南京某商场紧密联接，所以男性用户仍然作为南京某商场电子商务关键，经过电子商务加强对男性用户品类覆盖、体验和服务，现在中国百货电商和名品电商关键用户全部是女性，在服装、化妆品、母婴和家居方面男性决议和需求量方面不占优势，男性电商主导品类是3C家电、图书、酒水等品类。
首先南京某商场现在关键用户群是男性，电商主导性品类和服务侧重于男性，有利于提升线下传统业务整体竞争力，使得线上线下会员一体化，加强会员用户认可；其次中国名品电商全部以女性作为关键用户群，基于男性商品竞争力不强，比如酒水、男性护理和化妆品、男性服装衣饰、男性专用产品（如打火机）等，所以南京某商场电子商务应该以男性作为关键用户，在品类、服务、体验和应用上给予关键倾斜，打造男性中高端名品电商平台。

银泰网年纪结构 第五大道年纪结构

走秀网年纪结构 唯品会年纪结构
(注：从以上分析结果能够看出，25~34岁女性用户（70%以上）是名品类电商关键用户) 。
从年纪结构上，名品电商关键用户群年纪关键集中在25~40岁，含有一定消费能力，收入较高，部分是结婚人群，而在40岁以上，网购热情和购物网民数量均大幅降低，移动应用使用度也极具下滑，所以南京某商场电商目标用户群年纪层界定为25~40岁，从商业模式上给予侧重。
当然，25~35岁女性用户是现在名品电商关键用户，是服装衣饰、母婴、化妆品、家居和食品主导用户，利用储值卡优势能够吸引女性用户，依靠自营品类加强对女性用户覆盖和服务，补充南京某商场女性竞争力偏弱特点，所以25~35岁女性作为第二大关键用户群。
25岁~40岁人群，大部分全部已经结婚，所以家庭相关母婴和家居是关键拓展目标，其特点是反复购置率较高，产品需求较为刚性，处理传统百货产品受体验和冲动式购置影响。

一类用户
二类用户
性别年纪
25~40岁男性
25~35岁女性
百货需求产品
服装衣饰（含鞋包）、护理化妆、首饰（结婚送人）
服装衣饰（含鞋包）、化妆品、首饰、母婴、家居家纺、食品
融合OR自营
以融合为主，自营补充完善
自营为主，提升用户粘性
2.2 南京某商场电子商务商业模式及难点
从品类上分析，南京某商场商品定位普遍在中端，属于“名品”范围，关键商品有服装、化妆品、首饰、箱包、户外和家居等，常要求价是平价，跟天猫和唯品会“特价”和“清库存”模式不一样，王府井电商也曾经采取“平价”销售模式，被用户和媒体批判为“太贵”，因为以买手制为主名品电商模式价格会更低，品类会更全，不管是O2O或直购模式，简单百货电商在线化全部没有生存价值。
买手制“名品”电商模式缺点是供给链管理难度大、价格血拼造成毛利润过低、商品价格和属性造成转化率低、缺乏粘性产品等。

买手制名品电商
传统百货做电商
品类丰富度
很好
品类不健全
用户粘性
商品属性体验要求较高，粘性差
传统业务线上化粘性极差
价格
价格透明造成血拼
线下售价显著比名品电商和天猫等平台要高
毛利率
低
传统模式毛利率较高，但线上难实现
推广
费用居高不下（粘性较差原因）
必需充足依靠线下资源
所以单纯买手制盈利难度很大，单纯传统百货线上化没有价值，用户极难认同和光顾（品类不全，价格较高），这不是简单经过O2O就能处理，买手制+传统业务线上化复合式电商模式更适合南京某商场电子商务。
南京某商场电商商业模式是：经过买手制扩展会员基础需求，提升线上购物粘性和销售收入，经过O2O（优惠券、特卖等）和移动应用等将会员吸引到线下门店，从而加强线下关键业务，经过会员一体化（积分、支付、储值卡、移动应用等）将线上线下业务融合。

注：南京某商场电子商务商业模式
百货类电商必需处理最大问题是：
一、 品类不健全
因为中国百货全部是体验式服务，又受营业面积和品牌招商影响，引入品牌品类有限，不足以满足目标用户购物基础需求，假如简单将南京某商场联营模式在线化，难以跟天猫、唯品会、走秀网、银泰网等名品电商平台竞争，即使考虑到O2O模式为主，也难以吸引目标用户基础购物需求和欲望。
二、 推广费用太高
现在推广费用高企，每个点击费用高达1.5元~2元，假如没有足够反复购置率，新客费用太高，这是电商“烧钱”根本原因，这也是几方面原因造成：1、行业竞争过于猛烈，造成推广竞争成本高，比如搜索引擎平均关键词点击价格在过去三年实现翻倍；2、推广渠道过于狭窄，关键推广还是依靠于导航、搜索、CPS联盟等，现在微博和微信等社会化媒体导流效果还有限；3、购物网民红利消失，用户在电商平台之间转换成本太高。
三、 用户粘性差
百货类商品以名品为主，价格偏向中高端，体验性要求较高，假如根据常规价格销售，这类商品转化率不高，而且偏体验式特点也决定了用户粘性（复购率）较差。
假如用户粘性问题难以处理，烧钱模式就会连续。
处理南京某商场电子商务三大难点方法是：

采销
O2O
品类不健全
针对目标用户群需求进行采买
无
推广和流量
增加粘性品种
会员一体化，积分在线，储值卡，数据精细化营销，移动应用，优惠券和特卖（利于清仓低价）模式
用户粘性差
活动营销
交叉营销

前面已经讲过，即使是O2O模式，简单将联营模式搬到网上来没有任何价值，常规价格要高于主流电商平台，商品又偏于中高端，所以利用O2O进行联营模式在线化必需另辟捷径，网购用户对名品抢购、限时特卖、特价、优惠等比较敏感，这也是唯品会（限时特卖）和天猫（下水道式折扣）成功基础，对于百货来说即使是联营品牌和柜台，也存在商品滞销和打折情况，能够让其将南京某商场电商平台作为清库存和处理滞销品平台，而且利用专属优惠券帮助柜台商家提升销售收入。

从GAP和塔吉特等全球著名零售商电商平台经验来看，O2O有效利用取决于四点：特价商品、交叉营销、移动应用和优惠券，所以南京某商场电商O2O关键应该定在在会员关键需求（廉价和便利）和商家关键需求（销售和处理滞销品）之间形成桥梁。

南京某商场电商价值：
前面已经说过，假如仅仅定在平价百货平台，那么网购用户价值极难得到表现，善于比价用户会使得“价格高”口碑快速扩散，不管是O2O向线下引流，还是直接经过联营模式将商家商品和服务在线化，全部没有价值，反而会影响到传统业务销售，因为用户全部知道南京某商场产品贵了。
对于联营商家来说，线下动辄销售数百万乃至千万，假如仅仅经过电商平台模式发展，每十二个月三五个亿在线销售规模也需要几年时间打造，仅仅占据联营商家正常销售额几十分之一，不过电商模式带来服务、打包、订单处理步骤又会让其不耐其烦，使得联营电商模式发展带来不确定性，所以这是南京某商场联营电商模式另一个隐患。
一边是用户需求，一边是商家需求，在二者之间必需经过电商模式达成最好匹配点，O2O关键是为联营商家处理最现实销售、用户和效率问题，必需帮用户处理优惠、体验问题，其中“优惠”是关键，这正能够处理线下联营商家难以处理库存、滞销难题，同时线上能够经过不定时“优惠券”（可经过手机或直接打印完成）发放来直接刺激联营商家销售，为其带来直接消费用户。
联营商家难题
网购用户需求
O2O模式匹配
库存难题
优惠商品
限时拍卖、特价区
用户和客流
降价、促销
优惠券导流
服务效率（退换货）
便利服务
远程退换货
用户试穿后犹豫
多试穿
试穿后扫码放入手机购物车，回家可下单购置

2.3 主栏目计划
综合前面南京某商场电子商务定位，南京某商场电子商务网站栏目计划以处理线下库存、客流和服务难题，独立于淘宝和天猫业态“秒杀”、“抽奖”等特有手法不适合独立电商平台，不提议使用，因为订单量并不大，“秒杀”和“抽奖”人群不好控制，也让南京某商场电商定位产生模糊，最终损伤口碑和品牌。
栏目计划以表现用户价值和联营商家价值为关键，计划为限时特价、品牌特卖、超值优惠券、积分中心、男性护理、手表、创意家居、母婴、进口食品、大商品类目等。
现在奢侈品类线上成交难度很大，关键不是价格问题，不是货物充足量问题，而是这类商品特点就是以体验为主，客单价很高，关键用户群对价格也不敏感，所以现在尚品、佳品和优众等著名奢侈品网站纷纷遭遇危机，要么败退，要么转向线下合作，天猫也曾经跟奢侈品大牌合作推出品牌店，不过销量不佳，不要奢望大量采购奢侈品（价格昂贵包类、香水类、手表类、服装类等）能带来什么结果。
所以不管联营商家在线化和买手制，关键不在于价格昂贵奢侈品有多少，在于在网购结构中用户更喜爱大众类名品（中端价格著名品牌）销售，产品体验性要求并不高，在线购置转化率更高，所以买手类商品关键必需聚焦于大众类名品，分类两大类：粘性品种（用来提升用户粘性和长久价值）和补缺类品种（让联营品类更齐全）。
主导航类目含有三个关键需求：主需求（联营模式和电商最好结合点）、粘性需求（利用买手制实现）、一体化需求（积分中心展示）

需求特点
栏目
主需求
满足联营在线和用户关键对接价值，以优惠牌打通线下客流+清库存需求
限时特价、品牌特卖、超值优惠券
粘性需求
粘性商品来提升用户反复购置度
男性护理、手表、创意家居、母婴、进口食品
一体化需求
实现线上线下基础融合，会员一体化正常运行
积分中心、大商品类目（联营类目+补缺类采买商品）

2.4 品类计划（自营）
因为联营品类、品牌不健全，而且商品普遍聚焦于服装衣饰、包类、化妆品和手表等少数多个品类，联营在线化竞争力有限，需要自营类（买手模式）完成完善品类和提升用户粘性作用。
自营品类三大作用是：
一、 完善基础品类，满足用户基础购物需求
针对目标用户（25~40岁男性和女性人群），在联营品牌基础上继续完善，以联营品类（服装鞋帽、化妆品、包类、户外等）为基础，将中国外著名品牌尽可能补足，满足用户基础购物需求。
二、 经过粘性品种，提升用户反复购置率
百货类商品大部分全部不是粘性品种，以体验式为主，对于电商来说，一定要含有高粘性品种，让用户含有反复登陆和购置能力，而不是连续拉新客，激励用户连续购置关键原因有两种，一个是品种，比如母婴和化妆品全部含有强迫性购置特征，还受时间周期影响；一个是模式，比如唯品会闪拍模式能够黏住用户。
三、 经过自营商品，不停完善云楼层，为模式转型做贮备
自营商品也是逐步完善过程，经过对自营商品控制和筛选，不停优化品类结构，提升整体盈利能力，为最终转型打好基础。

一类用户（25~40岁男性）
二类用户（25~35岁女性）
粘性品种（一类）
男性护理
母婴、创意家居、进口食品
补缺式品种（二类）
服装衣饰、包类、户外
服装衣饰、包类、户外
刚性品种（三类）
手表（5000以下）、男性专用（如打火机）、黄金制品（金条、金砖）
手表（主流5000元以下）
点缀性品种（四类）
奢侈品
奢侈品

以上根据一类、二类、三类和四类次序进行优先采购，对于一类粘性品种来说，南京某商场电商平台成败至关关键，然后是补缺式品种，补充联营商家不充足品种，和线下形成互补，满足用户基础性需求，刚性品种反复购置率极低，不过商品标准化程度高，客单价较大，有利于扩大规模，点缀性品种转化率和反复购置率极低，能够作为品类补充，表现南京某商场电商定位，不过不会主推。
注：在买手力量和采购品种不是很充足情况下，提议将关键采购放在一类商品上，这类商品周转很快，复购率很高，供给链管理难度不高，再借助南京某商场储值卡力量，快速把用户黏住、规模做大，其次是三类产品，这类商品标准化程度相当高，价值高，采购SKU数量也不大，能够快速做大规模。
点缀性品种不适合大规模采购，转化率太低，供给链管理成本太高，补缺型商品建立在投入基础上，这类商品品牌多，供给链管理成本较高，投入大。
2.5 联营商家开放模式
单体百货和服装连锁店（街边店）正受到来自Shopping Mall巨大冲击，其涵盖百货、专卖店、电影院、餐饮、娱乐和服务于一身，满足用户一次性消费需求，万达广场、南京德基广场、重庆国瑞城等快速发力，让单体百货岌岌可危，从全球看，shopping mall已经成为欧美日等发达国家主流消费模式，其中美国shopping mall零售份额靠近6成，能够估计中国零售演变也将逐步以shopping mall（中国叫城市综合体）为主。
南京某商场依靠在南京新街口中心店快速发展，已经成为新街口地标型购物中心，销售约40亿人民币，不过伴随德基广场等周围shopping mall兴起，其发展前景也受到影响，怎样依靠电商发展提升会员体验和粘性，提升联营商家竞争力和销售额，从而提升中心店竞争力，最终将模式复制到南京某商场其它百货业态中。
总而上述，南京某商场电商首要目标是帮助线下南京某商场提升竞争力，扩大销售规模，提升会员和联营商家对南京某商场依靠度，所以南京某商场电商开放式联营模式是电商项目成功关键，联营商家关键是：化妆品、黄金珠宝、手表、包类、服装衣饰类、户外、家纺类等。
下面从电商联营模式弱点说起，然后再分析其商业模式：
2.5.1 百货联营模式做电商弱点
单体百货联营模式，是百货低成本运行，不包含采购、物流和服务等重资产、重运行、重人力等业务，以招商和管理为业务基础，以佣金、租金为盈利手段，这跟国外著名百货如塔吉特、梅西等不一样，它们全部拥有独立采购、物流和服务，能够经过快速供给链在线化实现电商运行，依靠原有会员体系快速发展，中国单体百货联营模式缺乏一体化运行支撑，电商必需另觅捷径。
（一）、联营品类不健全
百货联营模式往往跟品牌招商力度相关，受经营面积、档次、定位等原因影响，中国单体百货进军电商在品牌方面不占优势，尤其是品类不足，“名品”数量不足，在以线下为主导体验式销售时不是短板，不过在线销售特点跟传统零售模式不一样，品类和品牌丰富度绝对了电商竞争力，假如南京某商场名品种类和品牌距离天猫、银泰网、唯品会等相聚甚远，那么在线竞争力就不会存在，网上购物特点是依据品牌和品种购置，而传统零售购物是体验式为主“逛”来购置。
（二）、联营模式缺乏统一物流和服务支撑
除了品类和品牌，联营模式做电商最大短板是缺乏一体化物流和服务支撑，在包含到具体品类计划、运行、促销、定价、订单处理、配送和服务上难以协同，在联营模式中，全部物流和服务全部有商家负责，假如没有建立统一运行、物流和服务协同体系帮助联营商家，那么南京某商场百货电商模式就不可能推进下去，联营商家也跟淘宝店不一样，受人员数量和专业水平原因影响，没有精力本身完成类似淘宝店咨询、服务和运行（拍照、活动、编辑、订单处理等功效），而且线上订单越少，商户参与动力越不足，对其就是一个麻烦和累赘。
因为联营模式商家资源太过分散，需要后端服务功效太杂乱，南京某商场整合难度也很大。
（三）、联营模式价格一体化艰苦，价格跟其它电商平台没有竞争力
若简单将联营商家产品上线，极难采取含有竞争力低价策略和其它平台竞争，不然肯定是“左右手互博”，而且会影响线下价格体系（用户拿着线上价格到门店砍价），假如是平价在线销售，那么因为网购人群对于商品价格敏感性，加上一淘网等比价搜索工具出现，线下联营模式价格远高于天猫、京东、银泰网、当当和唯品会等著名电商平台名品销售价格，缺乏电商竞争力。
（四）、需要一体化信息系统支持
电子商务开放平台需要为商家提供一体化信息系统支持，包含定价、促销、活动、编辑、订单处理、物流配送、服务、退换货和支付等运行支持，因为联营商家人手和专业性差距，对南京某商场电商平台后台要求较高，也不是照搬现在天猫、京东和当当等开放平台经验，这对于现在以传统联营为关键南京某商场信息系统来说有很大改善、改造。
在联营模式线上化体系中，需要是高效透明联营开放系统，不过操作愈加傻瓜化，更多工作还由南京某商场电商团体完成，相互补充。
2.5.2 南京某商场联营开放模式成功关键点
在上节中，提到了南京某商场联营模式做电商四大问题，南京某商场联营电商业务必需保持轻运行、重步骤特色，主打优惠牌，强化对联营商家“消化库存”支持。
（一）、轻运行
开放式电子商务运行体系包含了商家后台技术、定价、活动、促销、订单处理、费用结算、支付、物流配送、数据分析、用户管理等内容，因为南京某商场联营业务商家专业性和人数均不足，联营平台必需采取简单、透明方法运行，信息步骤设置越简单越好，商家后台操作越傻瓜越好。
（二）、重步骤
因为联营商家在电商运行微弱，后端服务体系（物流、订单处理、支付、活动等）要求也越来越高，经过强化步骤控制（节点控制、活动控制等）为用户提供完善服务支持。
经过步骤控制，用户感受到服务是完整。
（三）、主打优惠牌
因为简单联营模式在线化推出来缺乏价格和品类竞争力，而且现在不管天猫、唯品会、聚划算等出货量比较大“名品”类平台，全部是以低价和清仓“优惠”定位来发展，失去了优惠牌，南京某商场电商平台价值将不复存在。
南京某商场联营商家也一直存在清库存和拉用户双重需求，只要能帮助商家经过电商处理这两点，电商价值就得到充足表现，而且也会吸引会员和用户爱好，提升电商和传统联营模式协同，最终提升联营模式竞争力。
清库存所对应是：特价、限时特卖。
拉用户所对应是：优惠券（全场满减、全场折扣券、全场代金券、品牌满减、品牌折扣、品牌代金券等）。
2.5.3 南京某商场联营开放平台模式分析
南京某商场联营开放平台要打造以“优惠”和“便利”为关键一体化运行模式，依靠现有会员及积分体系，强化线上线下融合，充足利用线下体验和服务。
优惠和便利是南京某商场联营开放平台两根根本，其中优惠根本打通联营商家清库存需求和用户贪廉价需求，便利根本是充足利用传统卖场体验和服务优势，随时随地为用户提供试衣、退换货服务等，并利用移动应用等强化体验价值。
南京某商场现在有近百万会员及积分体系，能够依靠会员体系进行线上线下融合，为会员提供专属性服务，全部积分全部转移到线上进行兑换，并能够转化为等值现金进行商品购置，利用短信、EMS和移动应用等精细化营销手段，为会员提供从营销到销售、服务链条。
南京某商场优势还是体验和服务，充足利用移动应用随时随地上网特点，实现店内促销、随即优惠券领取（针对具体用户随机投放）、试穿后放入手机购物车等功效，跟线下业务紧密相连。

南京某商场联营业务电商体系商业模式以下：
（一）、建立以“优惠”为专题名品平台定位
不管是会员还是远程用户，南京某商场电商联营业务关键全部必需围绕“优惠”定位开展，能够利用互联网愈加快捷、透明和高效手段实现拉客流和做规模目标，指望平价销售就能实现规模突破无异于天方夜谭，充足利用“优惠牌”也能满足联营商家拉客流和消化库存双重目标。
为了突出优惠，以两个体系切入：特价和限时特卖体系、优惠券体系。
特价和限时特卖体系：利用移动应用和电商网站，帮助销售不畅联营商家进行清仓，也为线下新品销售顺利进行打基础，表现给用户和会员是给力价格，这个体系关键是远程用户（经过电子商务网站下单）服务，特价和限时特卖体系既不会造成线上线下价格不一致性，形成互博，也不会因为用户比价卖不出去。
特价商品关键是销售不畅商品，需要长久清仓商品，经过特价销售方法快速清理库存，通常采取大幅折扣方法销售。
限时特卖是采取对指定商品在要求时间内（5天左右）大幅降价方法来销售，通常见于因为库存周转不利导商品，最好是著名品牌，能够让用户有紧迫感购物欲望，快速形成购置。
注：在上海名品打折网在流水收入过亿，专门依靠巴黎春天和太平洋百货等为著名品牌清仓，依靠是特卖优惠券和现场特卖信息。
优惠券体系：利用移动互联网和网站，利用优惠券体系（全场优惠券、品牌优惠券）对传统联营业务进行导流，优惠券体系依靠关键是移动应用，人在手机查看下载后用短信确定，在结算时凭借短信优惠券代码给予结算（对后台结算体系是个挑战），满足用户在购物时对价格满足感。
优惠券体系分为：全场折扣券、分类折扣券、全场代金券、品牌折扣券、全场满减券、品牌满减券、品牌代金券等。

图：优惠券业务应用体系
（二）、建立以移动应用为主体会员服务体系
很多电商移动应用全部是摆设，现在在中国电商格局中，只有淘宝无线、大众点评和携程移动应用成功，其它均应用者寥寥，所以假如能够真正把移动应用做不可或缺极少，南京某商场电商移动应用必需跟wifi环境和现场购物紧密相连，不然意义不大，毕竟名品类服装衣饰经过微小手机屏在线购置几率很小。
移动应用一定要跟线下联营业务紧密相连，而且含有绝正确必需性，所以提议南京某商场电商联营业务APP移动应用功效为：
品牌导航：品牌位置定位（几楼、位置等）；
新品推荐：推荐各大品牌新品和畅销性商品，结适用户大数据；
今日特卖：移动在线预订特卖商品，能够到现场按无线特卖价进行购置；要求特卖价确实低于正常售卖价格；
优惠券：选择一个优惠券下载，并经过短信方法发送优惠码，每人天天限定使用一张。
（三）、建立为联营商家为服务高步骤化后端服务体系
前面已经说过，联营商家专业性、人手全部不足，不能象天猫或京东开放商家后台一样运作，整合开放体系设置也不能太复杂，大部分编辑、上图和定价功效全部由南京某商场电商服务团体完成，联营商家完成订单处理、打包、活动参与等步骤性工作。
高步骤化是指后台操作较为简单，依靠标准化步骤拉动联营商家在线业务。
步骤化业务节点包含：编辑、拍照上图、定价、活动、订单处理、打包、配送、支付、退换货。
优惠券联营商家运行体系不再展示，下图以远程订单处理步骤为例展示步骤：

（四）、完善现有购物步骤
用户在购置衣服或化妆品时候，往往犹豫不决，试了再试，往往试了以后就走了，能够经过移动应用提升用户购置体验。
手机购物车功效：试衣后放入手机购物车（扫码），回家后能够在网站后台购物车或个人注册邮箱中打开查看，确定购置后能够直接下单。
2.6 基于大数据精细化营销
因为电商恶性竞争，流量支出价格也水涨船高，搜索引擎平均关键词点击价格过去三年实现翻倍，最大导航网站hao123（baidu旗下）首页首屏文字链价格也从过去每条70万/月狂涨到200万/月，从性价比上愈加昂贵门户通栏、视频广告转化率太低，现在电商平均水平看每个B2C点击成本在1.5元以上，高昂流量成本不停压垮B2C资金线。
突破B2C流量成本原因取决于两点：无偿外部流量+不停沉淀忠诚用户群。
所谓精细化营销，就是经过精细化内外部流量来最大化ROI指标，利用会员制体系强化会员购置、忠诚度和提篮量等数字。
内部流量起源是南京某商场电商平台价值基础，完全依靠外部流量来推广并不现实，尤其是针对联营商家电商业务，充足挖掘现有资源，能够最小化推广成本，而且现有用户资源也是电商人群标准人群，转化率较高。
南京某商场电商平台中基于大数据商业逻辑是：
（一）、充足挖掘内部流量
内部流量是南京某商场电商流量最大源泉。
会员转化：南京某商场中心店拥有数十万会员，能够经过短信等方法刺激会员进行网站注册和移动应用下载，刺激方法能够用礼品赠予、代金券发放、优惠信息等；
店内营销：利用中心店内指示牌、广告位和DM手册对网站和移动应用进行宣传，快速进行转化；
移动应用(下载)：利用店内指示牌、广告位等激励用户直接下载电商应用，比如在广告牌旁边放二维码，直接扫码下载，能够刺激用户下载应用，比如凭借下载APP应用在结算时领取小礼品。
积分换礼：利用南京某商场原有积分体系强制性在线上兑换，使其成为潜在线上会员，同时积分也能够在线上购置时等同于货币。
（二）、建立基于用户需求大数据会员分级体系
基于用户历史以往交易数据、年纪、职业和性别等信息，分析用户购置喜好、消费力、购置习惯等，形成会员数据分级体系：新会员、老会员、忠诚会员、沉睡会员等，依据消费力又分为：高消费会员、中等消费会员和低消费会员，还会依据喜好继续划分。
依据不一样会员分级体系，会经过移动应用个性化展示、EDM、活动短信、网站个性化匹配、促销设计等方法，为会员提供正确商品、促销和服务，同时大数据体系也为活动设计、自营品类采购、服务模式和定价等不停调整做基础。
（三）、建立基于移动应用和商品推荐开放式点评体系
以南京某商场用户规模来说，建立基于本身SNS体系并不现实，企业级SNS体系原来就没有一个成功，就是基于BBS互动式应用成功者也寥寥，何况商品购置是一个短期需求，打造独立基于南京某商场商品购置SNS体系如同天方夜谭，SNS成功需要一定活跃积量用户，若sns体系活跃量或内容量不足，会造成用户爱好度不大。
对于购物类网站来说，只有对商品点评才会激起用户购置热情，也是用户最为关心和喜爱参与问题，不管是大众点评、淘宝、京东和当当全部将站内关键放在点评上面了，所以对于南京某商场电商平台来说，基于商品购置和优惠券点评是互动关键。
在点评时采取积分激励方法，对参与点评会员给和一定积分，采取移动应用APP和网站购物双关键评方法，点评能够打通微博，在微博上展示，而且选择在微博展示均能够再给和奖励积分。

案例：手机优惠券购置后引发点评及微博晒单行为

（四）、基于用户认知精细化营销
在大数据基础上，不管是B2C和APP移动应用全部必需将ROI（市场费投入产出比）放在首位，充足利用基于用户需求大用户体系，将搜索营销、CPS、短信营销、EDM营销、内部资源营销整合起来，这全部是建立在用户个性化需求基础上。
搜索引擎：搜索引擎SEM和SEO；
CPS：基于效果互联网营销；
短信营销：跟会员分级结合起来，经过活动通知和促销信息等个性化手段刺激用户购置；
EDM营销：新用户获取和老用户；
内部资源：店招、DM手册、WIFI提醒、移动应用、口头提醒、赠品（带二维码和网址）、账单（交款打印凭条宣传）、会员转化（积分或代金券激励）、会员卡广告等等。
微博和微信营销：经过专业化运行，公布新品、折扣、活动、促销等南京某商场电商平台信息，并处理用户在购物中碰到多种问题，和用户互动。

2.7 积分兑换体系
南京某商场数十万会员和价值千万积分是做大南京某商场电商业务基础，过去积分兑换体系全部是在线下完成，不仅效率低，也没有发挥黏住会员和刺激会员作用，全部将积分兑换方法放在电商平台上，不仅能够快速将传统会员转化为电商会员，也能够将积分透明化，充足形成积分对于销售拉动作用。

积分兑换规则：每次根据积分（按每个积分1元购物金额计算）1%价值进行礼品兑换，比如10000积分能够兑换价值100元礼品，也能够将其按100元计入电商会员虚拟账户，配合其它支付功效购置商品。
积分兑换方法：在用户在门店或电商购置产品后，短信随即通知用户积分总额和能够兑换礼品通知，提醒用户登录网站，在用户登录网站后能够将积分存入虚拟账户（预付费）或直接兑换礼品。
积分转换方法：为吸引传统用户将积分兑换方法更换为在线方法，必需将传统会员跟在线会员一体化管理，传统会员在网站注册后，能够输入传统会员卡号和密码即可实现会员和积分管理一体化。
2.8 储值卡在线购置和虚拟充值
南京某商场每十二个月派发储值卡4.8亿，对销售额拉动作用很大，储值卡是撬动电商业务基础性力量，若在线成功销售储值卡，能够提升对线上线下销售支持，也为南京某商场提供更多资金贮备。
跟线下比起来，经过电商平台购置储值卡效果会愈加好，比如能够选择更多花色图案，能够在线填写好友资料直接快递给她，满足大家送礼需求。
为激励用户在线购置南京某商场储值卡，能够推出满5000元送100元代金券（电商专用）活动，在激励销售储值卡同时，也刺激电商在线销售。

如上图所表示，储值卡能够满足自有消费，也能够作为馈赠好友、恋人、父母和同事礼品，支付完成后能够同时赠予电商代金券和VIP卡（用于积分积累），电商代金券直接能够刺激用户在线购置习惯，储值卡和VIP卡能够促进传统业务销售，同时全部储值卡全部能够用