公司深层矿泉项目建议书模板.doc

贝加尔湖深层矿泉项目提议书 编写人 任利强 深圳利拓营销策划企业第一部分 序言第二部分 中国瓶装水宏观环境分析（一）政策环境（二）市场环境（三）技术环境第三部分 行业环境分析（一）产业环境 1、国外产业环境 2、中国产业环境分析（二）渠道环境（三）竞争者环境（四）消费者环境第四部分 产品项目swot分析第五部分 目标市场细分和产品定位第六部分 合理化提议第一部分 序言水，生命中最日常也最必不可少物质，维系生命之所在。现代营养学家认为：饮水质量是我们生活质量关键组成部分。你今天饮水习惯也将决定着你后健康情况。现在，伴随人生生活水平不停提升，大家对饮用水重视也在逐步提升。经过多年来饮用水业拼抢我们能够发觉，矿泉水正在悄悄成长起来，而且越来越受到消费者喜爱。近两年多种国外高端矿泉水纷纷抢滩中国市场，整个矿泉水市场展现出百花齐放局面，俄罗斯东西伯利亚企业也不例外，该企业利用本身得天独厚资源优势，将携贝加尔矿泉进入中国市场， 作为一个新兴矿泉水品牌，怎样在这种充足市场竞争环境中脱颖而出？这给企业经营者提出更深思索。本人接收俄罗斯东西伯利亚木业企业委托，对其贝加尔深层矿泉水项目进行市场前期调研及估计，并针对性提出项目操作可行性提议，为该项目标后期推进提供营销支持和市场支持。第二部分 宏观市场环境分析21中国矿泉水行业分析中国饮用水工业起步于九十年代，现在中国饮用水行业已形成以娃哈哈、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等为领先品牌第一方阵，怡宝、益力、景田等强势品牌第二梯队，和其它部分弱势品牌布阵格局。在饮用水行业中，瓶装水逐步发展成为水消费主流。除去自来水，瓶装水、城市管道分质供水和净水机这三种最关键饮用水消费，-，连续4年以20%以上速度发展。瓶装水已替换了碳酸饮料长久垄断地位，并超出了同行业需要高成本和技术净水机和分质供水。2.1.1 政策环境国家标准建立1987年中国首次颁布国家标准饮用天然矿泉水（GB8537-87），要求9项界限指标，依据中国矿泉水资源特点并参考部分国家标准经过论证而制订。和欧共体（EC）标准指令和联合国食品法典委员会（CAC）法典标准相比，现有共同之处，也有自己特点。不过全部强调其天然性和对人体健康无害标准，相关水限量指标，污染指标、微生物指标等要求是一致，并依据国际优异标准进行同时调整，于1995年做了第一次修订，最近又进行了第二次修订。所以，中国饮用矿泉水标准和发达国家、欧共体、国际食品法典委员会标准是在同一水平上，完全能够确保产品“天然、纯净、安全、卫生”要求。2.1.2 市场环境中国矿泉水产业进入上世纪90年代以后，其产销量发展较快。全国矿泉水产量自1990年15万吨（80余厂家）增加到1994年93万吨、1995年169万吨（国家统计局资料）、1997年194万吨。当国外科学和健康饮水观念已成为主流和时尚，和伴随消费者心理成熟和生活水平提升，作为健康饮用水首选天然矿泉水需求量也随之增大。在包装饮用水行业品牌发展连续几年以后，矿泉水以独特优势独领风骚，矿泉水需求逐步升温，矿泉水产业快速发展。1、 众所周知，矿泉水产业基础是水源，是奠定名优品牌基石，优质矿泉水水源将成为饮用水企业争夺对象。各家大型水企投入巨款占据了全国多处优质矿泉水水源地，便是矿泉水业复苏佐证。农夫山泉集团企业投资4.7亿元建设吉林长白山靖宇矿泉水厂，据称是现在亚洲最具规模瓶装矿泉水生产基地。以生产纯净水著称娃哈哈集团企业，也在长白山靖宇县建立了年产10万吨矿泉水厂，并在毗邻北京河北省高碑店和山东泰山等地建有桶装矿泉水厂。乐百氏企业在北京、天津、上海、重庆等直辖市和沈阳、哈尔滨、西安、成全部、石家庄、郑州、武汉、福州、长沙、广州等省会城市和大连、青岛、汕头等沿海城市，均拥有优质矿泉水水源地和水厂，此举有显著地域战略意义。顶新集团（康师傅）已投资5亿元在长白山区靖宇县建厂正式投产。吉林长白山地域已成为中国最大矿泉水产业基地。2、 部分地域品牌也在行动，深圳景田企业以生产纯净水著称，多年来也开始全方面介入矿泉水市场，已在北京、福建、武汉、成全部、浙江等地建立了矿泉水生产基地，一跃成为包装矿泉水著名品牌。广东永隆饮品企业在珠海特区占据70%以上饮用水市场，其优势就在于占据了独特加林山自然保护区矿泉水水源地，投入了超出一亿元资金用于保护和开发水源。现在中国产能最大年产量达100万吨矿泉水生产线已于7月开始正式投入运转，宣称中国饮用水市场被纯净水、天然水长久垄断时代已结束。统一集团、吴太集团、厦门惠尔康集团、深圳益力企业等也在寻求优质矿泉水水源投资建厂。上述情况说明在大型矿泉水生产厂家不停增加情况下，其产品越来越向多个大饮品集团集中，垄断矿泉水关键市场份额趋势越来越显著。纵观发达国家矿泉水产业发展过程，伴随矿泉水消费和生产不停增加，市场竞争将愈加猛烈，生产企业将愈加集中。这也是中国矿泉水产业发展肯定趋势。3、 品牌和高端产品中国矿泉水产业发展形势受地域限制显著，即由沿海地域向内地、由南方向北方发展趋势。自上世纪80年代中期矿泉水产业开始兴起至上世纪末，形成粤闽地域、上海经济区和京津地域等三大片矿泉水产业热点地域。中国瓶装水行业，经过前几年品牌大战、价格大战、逐步步入成熟阶段。市场格局已基础形成，各大品牌市场份额也相对稳定，矿泉水领域关键是法国依云、达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。很多大型瓶装水企业为了适应饮用水市场新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，部分矿泉水企业推出差异化和高端水市场战略。中国多年来开始出现高端瓶装矿泉水产品，走个性化产品道路，定位在中高端市场，寻求另类消费空间，关键市场放在沿海发达城市，关键走大超市及大酒店销售渠道，占有能赢利小包装市场，从而争得一席之地。如新疆帕米尔天泉企业“冰川矿泉细胞营养水”、山东深海泉企业“深海矿泉”（自称利用深海矿泉研制）、广西长寿乡“巴马矿泉水”。西藏中稷佳华企业“5100冰山矿泉水”和将要投产西藏顶峰企业“冰川天然碳酸矿泉水”，其水源地所处自然条件、生态环境和水质特征在世界上是独一无二，两家企业分别引进德国克朗斯企业生产速率为28000bph和36000bph矿泉水生产线，其产品定位中高端市场。吉林长白山酒业集团企业推出“长白山沏茶专用水”、“煲汤专用水”、“保鲜水”等专用矿泉水高端品牌。保鲜瓶装矿泉水（550ml）售价为15元，其它品牌（330ml）售价均为8元以上。来自法国依云（Evian）瓶装矿泉水走是“天然、纯净、健康”，高端市场路线。已进入中国瓶装水市场多年，目标消费者是生活质量较高少数人，在高端水市场拥有率达80%以上，另外、全球最大两家包装饮用水厂家，法国达能企业和瑞士雀巢企业也已登陆中国饮用水市场。达能企业已将“乐百氏”“娃哈哈”“深圳益力”“上海正广和”四大水商品牌纳入自己并购之中，完成了在中国饮用水市场布局。瑞士雀巢企业在上海、天津建有瓶（桶）装饮用水厂。美国可口可乐企业和百事可乐企业开始进入到中国包装饮用水市场。伴随中国市场经济大环境发展，改革开放形势向中西部推进战略实施，大家对健康科学饮水观念提升，和中国加入世贸组织后矿泉水产品进入国际市场等机遇，中国矿泉水产业发展前景十分宽广。2.1.3 技术环境中国饮用天然矿泉水规模化开发始于1985年，在此以前全国仅有青岛崂山、内蒙古维纳、广东龙川、辽宁皮口和汤岗子等数家矿泉水厂家生产少许瓶装矿泉水产品。1987年由国家技术监督局组织地质矿产部、卫生部和轻工部等三部制订饮用天然矿泉水国家标准公布实施，该标准于1995年又进行了修订（GB8537-1995）,深入趋于完善。和本标准配套相关饮用矿泉水标准还有天然矿泉水地质勘探规范（GB/T13727-92）、饮用天然矿泉水检验方法(GB/T8538-1995)、饮用天然矿泉水卫生规范(GB16330-1995)等。上述标准对天然矿泉水水质要求，水源地勘察，水质检验方法，建厂要求，质量管理和成品标准、包装、运输、贮存等方面全部作了全方面要求，使中国矿泉水业开发和生产愈加规范化。 在生产开发方面，经历了由小到大，由少至多过程，已发展到当今千家瓶装矿泉水企业。国家技术监督局1997年统计资料为909家。其生产规模大多数为年产量-5000吨小企业。年产量达10000吨以上大型企业约有50家左右，这些企业组成了中国瓶装矿泉水生产行业骨干企业，其产量占整个行业二分之一左右。矿泉水产量自1990年开始大幅增加，据估量其年产量约为15万吨，1994年为93万吨。据国家统计局公布资料，到1995年产量已达成169.7079万吨，比前十二个月增加82.5%.1997年产量为1946.4万吨，仅比九五年增加约11.46%，其增加速度开始放慢。 瓶装矿泉水产品质量不停提升，国家技术监督局曾于1992年和1994年组织对瓶装水产品质量进行了两次国家监督抽查，抽样合格率1995年合格率达73%，1996年合格率为76.8%。 九七年上六个月国家技术监督局对全国三十个省776家矿泉水生产企业进行了统一检验，覆盖率达85.4%在产品标准愈加严格要求下，抽样合格率深入提升到78.2%，较九六年再次提升1.4个百分点。其中年产量在一万吨以上大型企业共有41家，抽样合格率为95.1%，表明大型矿泉水企业产品质量很好。上述情况反应出中国矿泉水产品质量正在稳步提升。第三部分 矿泉水行业环境分析3.1 国外矿泉水产业环境瓶装矿泉水发端于十九世纪后半叶，世界瓶装矿泉水销售量急剧增加。其中欧洲国家瓶装矿泉水生产消费量最大，产量长久处于世界前列国家有意大利、法国、德国、西班牙等国家，现在欧洲瓶装矿泉水关键生产国年产量还在以每十二个月10速率增加。在部分国家，矿泉水已经成为大家生活中不可缺乏一部分。一、 西方国家矿泉水生产发展趋势国外矿泉水生产产量呈上升趋势，-92年，德国矿泉水产量超出了630万吨，年增加速度超出8，人均消费达130升。-奥地利92年生产矿泉水60万吨，从72年至78年，年增加率超出25，86年降至6。人均消费76升，偏爱气化水。矿泉水消费年增加率超出11。-比利时，二十年产量提升了200，92年产量为70万吨，人均消费量占世界第二位，92年为105升，年消费增加率在48之间。-西班牙，年产量180万吨，人均消费55升水，矿泉水占45升。-法国，产量约600万吨，是矿泉水第一大出口国，1995年人均112升。-希腊，50余家生产企业，年产量18万吨，消费22万吨。-意大利，约有180家企业，年产量650万吨，欧洲生产国家中居第一位。年增加率达10以上。产量多集中在北部地域，95年135升。现超出140升。-葡萄牙有16个矿泉水企业，产量28万吨，人均消费38.9升。-英国产量34万吨，同意矿泉水有124处，人均消费9.5升，气化水消费量下降，多为妇女喜爱。-瑞士，产量45万吨，气化水占90，18个厂家开采25个矿泉，人均消费76升，气化水占75左右。-加拿大，生产12万吨，人均消费24.5升，-美国88年矿泉水厂家为474个，90年年产量超出640万吨，92年人均消费为35升，购置总量超出900万吨，矿泉水营业额为29.6亿美元，1997年，美国瓶装水已达成1540万吨，比96年增加9.6%，人均瓶装水消费量为57.7升。据纽约饮料销售企业估计，美国瓶装水市场将稳定增加到下个世纪。1997年增加率为7.5，关键原因是它已进入了大家日常生活，已成为软饮料和自来水替换品。瓶装非起泡水在1997年上升了10.4，达成1340万吨，占86.1%，含气水14.9亿升，仅占瓶装水市场9.6%。3.2 国外饮用矿泉水生产和消费从80年代到90年代，世界各国矿泉水生产规模不停扩大，产量快速增加。其关键原因有以下多个方面：1、思想观念转变促进了矿泉水行业发展。伴随西方国家生活水平不停提升，大家越来越重视健康问题。除疾病外愈加重视食品机构，西方人逐步把饮食焦点从营养缺乏转移到营养过剩问题上。多糖食品被无糖食品所替换，含高热量成份饮料被低热含量饮料替换。所以，含热量低，对人体有益微量元素丰富、纯净卫生矿泉水越来越被消费者青睐。使矿泉水消费由以宾馆饭店为主转为家庭日常消费为主。，在西方国家，矿泉水已成为部分家庭生活一般饮品。大家消费观念转变促进了矿泉水行业发展。2、有气矿泉水生产在欧洲呈上升趋势，无气矿泉水在美国有所增加。因对矿泉水需要越来越多，矿泉水生产厂家越来越多，大家对矿泉水质量和品味要求也越来越高，高质量、新口味和一般水相区分矿泉水是西方人消费关键对象，虽国和国之间矿泉水口味追求有一定差异，但总体来说，加气矿泉水是欧洲矿泉水消费主体，西方国家尤其是欧洲国家加气矿泉水生产产量逐年上升。而在美国无气矿泉水需求量增加。加气矿泉水产量较无气矿泉水上升另一原因是无气矿泉水受非矿泉水饮料（如泉水、无机盐水）生产冲击，消费者无法确定二者区分，其市场份额被这部分水所挤占，影响了无气矿泉水发展。3、矿泉水行业发展为社会提供了就业机会。 在欧洲，矿泉水行业正式雇员约5万人，非正式职员人数为正式职员数23倍。在德国92年正式职员约1.3万人，非正式职员约为3万人，而法国全部职员3万人，正式职员1.3万人；意大利是欧洲第一大矿泉水生产国，正式职员为9000人，平均每个工厂50人，人均产量为72万升。在葡萄牙，正式雇员为5000人其中2100人在生产岗位，50以上为非技术工人，高级管理人员占工作岗位3。4 矿泉水生产向大规模、集团化发展。在西方，矿泉水消费市场已成为各国竞争关键市场，矿泉水生产企业家全部认识到矿泉水产业含有很强生命力，如同其它食品工业一样，伴随生活水平不停提升和消费高浓度更新，将越来越被社会重视，含有宽广发展前途。在矿泉水生产厂家不停增加情况下，产品也越来越向多个大集团集中，大生产集团垄断关键市场份额趋势越来越显著。德国前5家企业产品占总产量35；比利时前6家企业产量占总产量80；西班牙3个集团产品占市场40；法国3个集团产量占总产量85；希腊Pesico集团产量占全国30；意大利前10个品牌占产量55。3.3 中国矿泉水生产现实状况3.3.1 规模和产量 我最早国开发利用饮用天然矿泉水最早始于本世纪初。1977年以前，中国唯一瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水。80年代中期,尤其从1987年，中国国家矿泉水标准颁布实施以来，全国瓶装矿泉水开发和生产得到了快速发展。 据初步统计，1997年全国矿泉水生产量为185万吨，广东省位居第一，为50万吨，其次为福建省20万吨，宁夏、山西、甘肃、西藏最少，为吨。从生产规模来看，年产量超出5000吨厂家数50家，广东省年产量大于1万吨企业有10家，福建省最大厂年产量为45000吨。据对15个省（市、区）矿泉水生产企业不完全统计，年产量在5000吨以上企业占10，年产量在10005000吨企业数占36.3，年产量在1001000吨企业占企业总数53.7，通常来讲，外商独资合资和国营企业规模较大，集体和私营企业规模较小。3.3.2 产品质量;多年来，中国矿泉水产品质量不停提升。1992年和1994年，国家技术监督部门对天然矿泉水产品进行了两次监督抽查，抽样合格率分别为34.5和55，1995年全国统检抽样合格率达成73，1996年为76.8，1997年在产品标准要求更严格情况下，抽样合格率达成78.2%，产品合格率每十二个月全部在上升，从1997年抽检结果来看，776批次样品中，国有企业合格率为81.3；集体企业合格率为79.3%；三资企业合格率为79.5；乡镇企业合格率为67.2；个体企业合格率为63.5%；53家股份制企业合格率为83。3.3.3 品牌：中国有1000多家矿泉水生产企业，青岛崂山牌矿泉水是中国第一家饮用矿泉水生产厂家。中国五大连池矿泉水被誉为世界三大冷矿泉之一，水质优良，有近20家矿泉水生产厂家使用同一水源生产多种多样五大连池牌矿泉水，生产设备差异和产品质量不一样，对名牌产品建树和矿泉水产业发展全部有不一样程度负面影响。企业发展影响原因分析：影响中国矿泉水产业发展原因关键有以下几方面：1、缺乏规范矿泉水经营市场。在现在中国矿泉水市场，只要某一矿泉水品牌在市场上稍有名气，就会有此品牌假冒产品出现，损害其品牌形象，影响了部分优异矿泉水企业生存和发展；2、资金雄厚大型矿泉水不多，中国矿泉水企业全部属中小型，即使是中国较大矿泉水生产企业也极难和国外企业规模相比。受企业规模和经济实力限制。开拓市场和垄断市场实力不足；3、中国矿泉水知识普及和宣传不够。伴随多种多样瓶装饮用水出现，大家对饮用天然矿泉水认识混乱，影响了矿泉水市场正常发展；4、中国矿泉水产品缺乏特色。现在中国矿泉水市场中常见产品多为一般含锶和偏硅酸型矿泉水。从色、味、口感方面极难和一般饮用水相区分，在消费者心目中，形成矿泉水和通常饮用水一样概念。没有显现出矿泉水有益微量元素丰富等优越性和矿泉水高品质。影响了矿泉水发展。5、矿泉水生产企业和经营市场无序竞争，也影响着矿泉水名牌创建。现在中国矿泉水生产厂家多，市场竞争猛烈，企业间大打价格战。3.3.4 矿泉资源情况：复杂地质条件和多样地理气候环境为中国矿泉水资源形成奠定了有利基础，丰富资源、繁多种类、宽广市场前景使中国矿泉水发展引发了世界相关领域人士重视。研究分析矿泉水资源潜力，对中国矿泉水发展含相关键意义。 中国矿泉水资源勘查工作，可分为五十年代由计划经济体制下国家投入为主区域性勘查，到八十年代由开发业主投资为主单独井、泉评价二个阶段。积累了大量资料。 依据统计，25个省（市、区）已查明矿水许可开采资源量最大省份为陕西省，为168698m3/d, 甘肃省最少，有资源量2个矿点许可开采量为240 m3/d。资源量精度关键受统计资料限制，如广东省勘查评价矿点数近200个，但此次工作所能搜集到矿点资料只有81处，尚不足勘查评价矿点数二分之一。1、资源占用情况： 经过对23个省（市、区）1945个已评价矿点分析，共建矿水厂848个，占总矿点数43.6。据1997年统计资料，中国近1000家矿泉水产量总和为185万m3/年，若按3：1资源产品投入产出比计算（即每生产1 m3矿水产品需要3 m3水源水），则每十二个月矿水资源使用量应为555 万m3，占全部矿水资源量0.66，尚不到1。中国矿泉水关键以锶硅型、硅和锶为主，三种矿水资源总量为1090140 m3/d。25个省（市、区）锶硅型、硅型和锶型矿水资源开采占用量占总量近84，开采矿点数占总矿点数90.4。2、资源开发利用： 锶硅型矿水开发利用矿点数占总数41.7；硅矿水开发点数占总点数43.1；锶矿水开发点占总数34.7。 在资源量方面，锶硅型矿水资源开发占用量为242842 m3/d，占这类矿水资源总量42.7；硅型矿水资源开发占用量为117029 m3/d，占这类资源总量55.32；锶型矿水资源开发占用量为148654 m3/d，占这类资源总量48。除锶硅、硅、矿水外，其它类矿水占用资源量为81845 m3/d，占这类矿水总量72.86，开发点占这类矿点总数52.86。3、矿水资源开发利用潜力分析 资源潜力；中国矿水资源丰富、种类繁多。含有开发占用资源量大，产量小；占用矿点数多，生产规模小特点。 生产潜力：实际上，中国很多矿泉水生产企业实际生产能力比实际产量大很多倍。据初步估算，全国矿泉水生产能力超出万吨，实际产量仅是其十分之一左右，设备闲置率很高。所以，中国矿泉水生产潜力很大。 市场潜力：市场消费是矿泉水产业发展直接源动力。中国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，全部在经营销售矿泉水，从招待国家元首国宴到一般家庭日常饮食全部喝矿泉水。产品包装也纷彩各异，纸、塑料、玻璃、金属多种包装材料全部有，大桶小听形状多样，矿水市场展现一派繁荣景象。（1）、宠大消费人口基数是中国矿水消费市场最大潜力。中国人均矿水消费量是世界上最低国家之一，按现在中国矿水产量，人均年消费矿水仅有1.5升，相当于意大利人均消费水平1，若人均消费增加1 升，矿泉水产量将比现在增加三分之二，所以，中国矿水消费市场潜力是很大。伴随经济水平不停提升，城镇消费差异缩小，矿泉水消费市场将由大中城市扩展到中小城市，由旅游流感人口扩大到常驻人口，由富裕家庭到通常家庭。矿泉水消费市场将继续扩大。（2）、大家生活观念转化，促进了矿水消费。伴随生活水平提升和水环境污染加重，健康越来越引发大家重视，在城镇自来水系统水处理尚不能达成发达国家从管道直接饮用情况下，部分经济条件相对很好家庭开始选择桶装矿泉水作为饮用水，未来桶装矿泉水市场仍将看好。过去，大家饮食是为了增加营养，而现代人饮食追求是营养平衡，矿泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富成为大家首选饮品之一。符合大家追求纯净、有益健康饮水要求，矿泉水生产含有宽广发展前景。（3）、矿水以其本身品质优越性，肯定会在饮品行业中占据关键地位。从九十年代中期，纯净水、蒸馏水开始作为饮料充斥市场，并占据了市场很大一部分份额。伴随大家对水科学认识不停提升，这些水对人体健康影响已被越来越多大家所认识。伴随时间推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿水发展留下相当大空间，扩大了发展潜力。（4）、有特色矿水产品开发将含有一定发展潜力。在西方国家，如德国，含CO2气矿泉水占80以上，大部分人偏爱气化水。现在，中国市场上矿水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含CO2气产品极少。发展中国含气矿水将为矿水市场带来新商机。所以，开发含有特殊成份、特殊口味、含有特殊功效矿泉水，将是以后矿泉水发展方向。4、矿水资源开发利用估计：矿水资源开发利用程度和国民经济整体发展水平密不可分，矿水资源开发利用估计必需遵照客观发展规律，按资源特点制订。 1、 中国矿水前几年发展速度很快，年增加率达20以上，近几年趋于正常，在10左右。估计在中国矿水产量将超出300万吨。2、 依据中国矿水资源丰富，种类繁多特点，开发特殊类型矿泉水产品。除需硅、锶类矿水外，市场对其它类型矿泉水需求量将增加，如含CO2气矿水，含硒、锌、碘等矿物质矿水等。估计到，含气矿水产量将达成30万吨左右，除硅、锶类矿水外，其它类型矿水产量将占总产量二分之一左右。并出现因所含矿物质成份不一样而出现价格差异现象。3、 矿水生产企业降低，产量增加。中国矿水现在也处于遍地开花阶段，国有、集体、个体等企业纷纷建厂，外商如雀巢集团、韩国真露集团等也相继在中国安营扎寨。这另外国企业集团凭借雄厚实力，和中国这些小规模厂家抢夺市场。在此种情况下，一大批中、小矿水生产企业要倒闭、或被吞并，较大企业也只有组成集团，增强实力，创建名牌，提升生存发展能力，方能和海外势力竞争市场。估计中国矿泉水在产量增加情况下，厂家数量将逐年降低。现在中国关键矿泉水类型是含锶和偏硅酸型，品种单调。发达国家矿泉水市场多年来出现了产品种类多样化和二次再加工矿泉水产品特点，关键发展趋势是： （1）淡味矿泉水更受欢迎，尤其以矿化度在500-700mg/L天然矿泉水，该类水是健康人体所需矿物质含量最均衡水。从生理学角度看，尤其低钠矿泉水（钠含量低于20mg/L）很有推荐价值，低钠、原始纯度及其成份稳定性成为超出本身作用独特饮料。 （2）适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水受到重视。德国矿泉水法规要求，该类水除了符合矿泉水标准外，下列化学成份限量指标还需达成：Na25mg/L,F1.5mg/L,SO4240mg/L,NO20.02mg/L.（3）含碘、锌、硒等特种成份矿泉水。这多个特殊成份天然矿泉水对人体有一定保健作用，自然界分布较少。山东德州“中华碘泉”矿泉水、上海天厨含溴矿泉水、广东九天观矿泉水、湖北稀世宝含硒矿泉水等均为中国享受盛誉天然矿泉水。 （4）加气和加味矿泉水。国外饮用矿泉水按口味分为充气和无气两种，不一样国家各占百分比也不相同。比利时矿泉水中约32%为充气，68%是无气。荷兰约75%是充气，25%是无气。含CO2矿泉水不仅清凉可口，还有杀菌效果即抑制细菌繁殖，杀死敏感细菌，其浓度为1.5g/L以上效果最显著。 （5）保健型矿泉水。它是利用电磁波活化方法制取二次再加工矿泉水，其水质稳定性和效价全部较高。 （6）瓶装医疗矿泉水。瓶装天然矿泉水分为饮用矿泉水和医疗矿泉水。通常要求水中所含多种化学成份对人体含有医疗保健作用对人体不会造成不良影响者称为医疗矿泉水。它是一个天然药品，可用于疾病预防、诊疗和减轻症状。 中国医疗矿泉水多用于疗养院洗浴和少许饮疗，还未见到瓶装医疗矿泉水在市场上销售。二、渠道环境：销售渠道是指商品经过交换从生产者手中转移到消费者手中所经过路线。分销渠道包含是商品实体和商品全部权从生产向消费转移整个过程。在这个过程中，起点为生产者出售商品，终点为消费者或用户购置商品，在起点和终点之间为中间步骤。中间步骤包含参与从起点到终点之间商品流通活动个人和机构。分销渠道能够使商品实体和全部权从生产领域转移到消费领域。同时，分销渠道也能够作为信息传输路径，对企业广泛、立即、正确地搜集市场情报和相关商品销售、消费反馈信息起着关键作用。 分销渠道类型按流通步骤多少，可将分销渠道划分为直接渠道和间接渠道；间接渠道又分为短渠道和长渠道。1.直接渠道和间接渠道其区分在于有没有中间商。直接渠道，指生产企业不经过中间商步骤，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业 品分销关键类型。比如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务产品，全部采 用直接分销，消费品中有部分也采取直接分销类型，诸如鲜活商品等。间接渠道，指生产企业经过中间商步骤把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分 销关键类型，工业品中有很多产品诸如化妆品等采取间接分销类型。2.长渠道和短渠道分销渠道长短通常是按经过流通步骤多少来划分，具体包含以下四层：(1)零级渠道即由制造商消费者。(2)一级渠道(MRC)即由制造商零售商消费者。(3)二级渠道即由制造商批发商零售商消费者，多见于消费品分销。或是制造商代理商零售商消费者。多见于消费品分销。(4)三级渠道制造商代理商批发商零售商消费者。可见，零级渠道最短，三级渠道最长。3.宽渠道和窄渠道渠道宽窄取决于渠道每个步骤中使用同类型中间商数目标多少。企业使用同类中间商多 ，产品在市场上分销面广，称为宽渠道。如通常日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)， 由多家批发商经销，又转卖给更多零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业 使用同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它通常适适用于专业性强产品，或珍贵耐 用消费品，由一家中间商统包几家经销。它使生产企业轻易控制分销，但市场分销面受到限制。矿泉水作为一个快速消费品，现在普遍采取较长渠道策略，高端矿泉水作为一个高端消费品，行业发展有采取短渠道趋势；经过对矿泉水渠道分析，我们能够系统评定矿泉水渠道架构，为企业产品设计出较为适合分销渠道。现在中国矿泉水分销渠道关键有以下多个：1、 传统分销渠道：厂家-区域代理商-区域分销商-终端零售点（商超、零售店、冷饮店）2、 特殊分销渠道：厂家-区域代理商-特殊通路（酒店、餐饮、夜店、旅游景区）3、 团购渠道： 厂家 -区域代理商-会议、大用户团购从上述渠道组成份析，区域代理分销职能是很关键；大多数矿泉水企业全部借助代理商渠道实现产品分销和拓展高端矿泉水比如依云等品牌分销路径比较低级矿泉水略窄：这和其产品定位相关：其关键分销路径为：厂家 区域代理 高端卖场（吉之岛、山姆、永旺等高端卖场） 高端酒店（通常选择四星以上酒店、高端餐饮店） 高端夜店（著名酒吧、夜总会、水疗会所） 高尔夫球场、电影院、机场、高级办公区另外 大型会议也是高端矿泉水关键消费场所、作为会议消费，在高级矿泉水销售中占相关键百分比。高端饮用水消费场所调研三、竞争环境竞争对手分析因为中国多年来经济发展快速，城市新贵和富人人群不停涌现，对于高品质产品和奢侈品需求日益扩大，部分高级饮用水品牌纷纷进入中国中国市场，同时中国部分饮用水巨头也看到这个商机纷纷投入巨款进入到这个行业，现在该行业已经由国外品牌引领风骚变成了群雄逐鹿局面，现在中国关键高端矿泉水竞争品牌关键有以下多个：1、法国依云：依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班矿泉水品牌。1991年由达能集团全部。品牌广告语：Live young 依云是个只有7300居民法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士洛桑。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少冰川岩层过滤而成，含有多个矿物质，连续使用能够增加皮肤弹性。依云连续使用2周后使肌肤含水量增加60%。依云企业于1988年进入到中国市场，经过近20年市场耕耘，依云产品现在在中国高端矿泉水市场占有绝对领先份额，同时消费者著名度快速上升，仅次于农夫山泉和娃哈哈，消费者关注度上升到前三名，在北京上海等大型城市，消费关注度上升至第二位。同时在中国一线市场高端矿泉水拥有率达成了80%以上。2、昆仑山天然雪山矿泉水产品介绍昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下高级瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多个有益人体健康元素，符合国家标准要求矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。加多宝集团是一家以香港为基地大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装王老吉 ，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设置生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设置生产基地。 该项目于6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目投资总额为5000万美元，注册资本万美元，在产能方面计划总生产规模为年产万箱矿泉水，首期工程年产500万箱， 11月份正式投产, 生产瓶装高级饮用水昆仑山天然雪山矿泉水。4月，产品已在全国范围上市，现在在中国北京、上海、深圳、广州等一线城市销售，开始引领高端矿泉水销售。借助于王老吉产品分销渠道，快速实现了市场终端建设和渠道布点，其关键销售渠道为中高级商超卖场。3、5100冰川矿泉水企业介绍西藏冰川矿泉水于10月在西藏拉萨市当雄县成立，隶属于西藏中稷佳华。该项目总投资五亿元，分三期进行，是拉萨市迄今为止最大招商引资项目。现在企业已完成一期投资5千万元和二期投资1.5亿元，包含引进德国克朗斯企业吹瓶、罐装、贴标一体化生产线和大桶生产线、建设矿泉水保护生态园区和国际品牌建设和维护。 经营宗旨： 向全世界提供品质最好水 品牌定位： 推向全球性市场高品质矿泉水 “5100冰川矿泉水”水源地处海拔5100米“世界屋脊”- 青藏高原，在海拔5100米念青唐古拉山脉南麓、当雄县，水源地日许可开采量为3千吨以上，属于超大型矿泉水资源。为了确保产品原生态、高品质，企业在高海拔水源地建厂，进行灌装生产，现在含有了30万吨年产能力，是西藏至今最大矿泉水企业。现在，该珍稀水资源已经过国家矿泉水检测中心、北京谱尼理化分析测试中心检测认定。动态监测数据表明，泉水温度稳定在 23.6-24.2之间；泉水感官指标、限量指标、污染物指标、微生物指标四大指标均符合国家饮用天然矿泉水GB8537-1995 规范要求，锂，锶，偏硅酸三项人体健康关键指标均达成国家标准饮用天然矿泉水标准，是现在西藏乃至世界矿泉水中最珍稀品种之一。作为市场上以后者，西藏冰川矿泉水在渠道上选择了特色营销，和中铁快运结成战略合作联盟。中铁快运企业将负担西藏冰川矿泉水全部采购和销售物流任务，并担任其在铁路系统经销总代理，负责其在铁路系统销售订货、结算、仓储、配送、售后服务、准入管理和渠道管理。同时，中铁快运也将长久集中采购西藏冰川矿泉水，于8月1日起在部分动车组列车上逐步实施向旅客无偿供给，并在火车站、星级铁路宾馆及旅客列车上销售。经过和中铁快运企业深度合作，西藏冰川矿泉水也无需再考虑产品仓储、运输步骤，大大降低了生产管理成本。在和中铁快运合作以后，全国电影院线、大型航空企业也将是西藏冰川矿泉水下一步合作对象。4、阿尔山矿泉水阿尔山矿泉水企业始建于1988年，是集研发、生产、销售为一体专业化实业企业。注册资金1000万元人民币。企业拥有固定资产4000多万元，流动资金1500万元，职员近100人，其中科技人员占总人数15%左右。是阿尔山市龙头企业。企业所拥有阿尔山牌矿泉水在内蒙古市场享受很高著名度。企业生产基地在内蒙古大兴安岭山脉北麓阿尔山市五里泉。天然环境纯净优美，风景怡人，属高寒山区，寒暑改变悬殊，年冻结期长达8个月之久，人迹罕至。阿尔山冷泉矿泉水即出自其中最著名饮用泉五里泉，该泉出露于断裂复合部位侏罗纪火山岩层，日涌出量可达1054吨，常年出水温度在23之间，是中国乃至世界珍稀冷泉资源之一。20世纪中期，美国学者就把阿尔山（Aershan）矿泉水列入了世界泉水录。该矿泉水含锂、锶、硒、氡等35种元素和矿物质，其中包含13种人体必需微量元素。不仅如此，每一滴阿尔山冷泉矿泉水全部在地下岩层中经过了50年以上深循环，在不停净化和磨砺中，成就了清清凉口、绵润甘滑独特口感。阿尔山圣水是中国外现在罕见珍贵矿泉水之一，阿尔山矿泉水关键市场相比依云、昆仑山、西藏5100、富士山、九千年、黄果树等30多个高价矿泉水，阿尔山入市手法更胜一筹。阿尔山对目标人群锁定更为正确，它将营销矛头直指偏好美容瘦身时尚女性和写字楼里处于亚健康状态白领们，借助刘亦菲代言和目标人群沟通。在信息传输方面，它不惜出高价请实力传媒作为媒介代理，在关键销售市场经过电视、楼宇框架、地铁等媒介组合将阿尔山“活矿泉水”传输给潜在目标受众。杀伤力极强广告，配合快速终端铺货和动销方法，让阿尔山在北京、上海和东北三省杀出一条生路。四、消费者环境分析高端品牌饮用水市场分析：