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第三第三讲 心理心理账户立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 人人们消消费行行为决策具有：决策具有：非理性、直非理性、直觉性、情性、情绪性和情境性性和情境性 钱和和钱有不一有不一样的效用的效用1.Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works生活案例生活案例【案例案例1 1】一个偶然的机会，一一个偶然的机会，一对在外打工的在外打工的农村夫村夫妇花花4 4块钱买了两了两张彩票，没想到竟中了彩票，没想到竟中了500500万元大万元大奖。他。他们兴奋之余，将其中的之余，将其中的100100多万分多万分别赠送送给自己的自己的亲朋好友，朋好友，多的达十儿万，少的也有好几万多的达十儿万，少的也有好几万;如果如果这500500万不是意外万不是意外之之财，而是辛苦打，而是辛苦打I:I:所得，他所得，他们会会这么随便么随便赠与与别人人吗?从理性的角度分析，不管从理性的角度分析，不管钱是如何得来的，是如何得来的，500500万就是万就是500500万，不会有什么差万，不会有什么差别。为什么意外之什么意外之财会使人会使人产生不同往常甚至不可思生不同往常甚至不可思议的行的行为呢呢?2.Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works【案例案例2】做煤炭生意的做煤炭生意的张老板在上世老板在上世纪9090年代就家年代就家产过千万，他千万，他的孩子学的孩子学习跟不上班。找到我跟不上班。找到我给他介他介绍一个好家教，我告一个好家教，我告诉他家教要他家教要1515元元/小小时的的报酬，他酬，他觉得太得太贵了。那晚他了。那晚他为了了跟我跟我见面，以便好面，以便好谈找家教之事，他叫了几个朋友，在北找家教之事，他叫了几个朋友，在北湖市湖市场对面的帝都大酒店豪面的帝都大酒店豪华订了晚餐。喝了三瓶五粮液，了晚餐。喝了三瓶五粮液，一桌海一桌海鲜，一，一顿晚餐下来花晚餐下来花费将近将近30003000元。元。饭后，他的几后，他的几个朋友和他个朋友和他围在一起搓起了麻将，不到半小在一起搓起了麻将，不到半小时，他就，他就输掉掉了了500500多。我当多。我当时乃至今一直不明白乃至今一直不明白：为什么什么请家教家教1515元元/小小时他感到太他感到太贵？而吃一餐？而吃一餐饭、打、打一次牌数千元数百元的花一次牌数千元数百元的花费就就连眼都不眨一下？！眼都不眨一下？！3.Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 王先生非常中意商王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价的一件羊毛衫，价钱为12501250元，元，他不舍得他不舍得买，觉得太奢侈了；月底的得太奢侈了；月底的时候他妻子候他妻子买下羊下羊毛衫并作毛衫并作为生日礼物送生日礼物送给他，他非常开心。尽管王先生他，他非常开心。尽管王先生的的钱和他的妻子的和他的妻子的钱都是都是这个家庭的个家庭的钱。为什么同什么同样的的钱以不同的理由以不同的理由(项目目)开支心理感开支心理感觉不同不同?【案例案例3】2024/5/27 周一4.立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 小王和小刘都是今年的高校小王和小刘都是今年的高校毕业生，分配在同一个部生，分配在同一个部门工作。月底的工作。月底的时候两人都候两人都领到第一个月的工到第一个月的工资20002000元元钱。小王非常高小王非常高兴，因，因为他之前听他之前听说第一个月第一个月试用期的工用期的工资大大概在概在10001000元左右元左右;小王却很沮小王却很沮丧，他，他预期期这样一个高科技一个高科技企企业工工资至少在至少在25002500元以上，他开始后悔自己的元以上，他开始后悔自己的选择。为什么同什么同样的工的工资导致两个人的情感体致两个人的情感体验截然不同截然不同?【案例案例4】5.立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works【案例案例5】许多人有多人有这样的体的体验:用用现金金购物消物消费，当衣服超，当衣服超过500500元以上元以上时，往往，往往觉得得过于昂于昂贵，一般不，一般不买;但当使用但当使用了信用卡以后，往往不了信用卡以后，往往不觉得心痛，得心痛，500500元以上的衣服也元以上的衣服也慢慢消慢慢消费起来了，花起来了，花费大幅上大幅上涨。都是自己的都是自己的钱，为什么用信用卡消什么用信用卡消费和和现金消金消费心理感心理感觉不一不一样呢呢?6.【实例例6 6】:小周准小周准备去中去中华广广场花花200200元元买一件一件衬衫，但走了一衫，但走了一圈圈觉得得200200元左右的衣服都不适合自己，有一件元左右的衣服都不适合自己，有一件300300多元多元的倒是比的倒是比较合适，但嫌合适，但嫌贵没没买;出来的出来的时候碰到一位中候碰到一位中学学时候一起打球的同学，相候一起打球的同学，相约到一个地方打了一到一个地方打了一场球，球，而且而且请朋友吃了晚朋友吃了晚饭，花了，花了320320元。元。为什么什么买衣服不舍得衣服不舍得300300多元，多元，请客吃客吃饭就就舍得舍得300300多元呢多元呢?2024/5/27 周一7.2024/5/27 周一8.2024/5/27 周一9.立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksDanniel Kahneman&Amos TverskyDanniel Kahneman&Amos Tversky “演出演出实验”实验情境情境A:A:假假设你打算去你打算去剧院看一院看一场演出演出,票价是票价是1010美美元元,在你到达在你到达剧院的院的时候候,发现自己自己丢了一了一张1010美元美元钞票。票。你是否会你是否会买票看演出票看演出?实验表明表明:88%:88%的的调查对象象选择会会;12%;12%的的调查对象象选择不会。不会。(调查对象象为183183人人)实验情境情境B:B:假假设你打算去看一你打算去看一场演出而且花演出而且花1010美元美元钱买了一了一张票。在你到达票。在你到达剧院的院的时候候,发现门票票丢了。如果你了。如果你想看演出想看演出,必必须再花再花1010美元美元,你是否会你是否会买票票?实验结果表明果表明:46%:46%的的调查对象象选择会会,54%,54%的的调查对象象不会。不会。(调查对象象为200200人人)10.KahnemanKahneman和和TverskyTversky认为：两种：两种实验情境出情境出现明明显不同不同结果的原因在于：在考果的原因在于：在考虑情境情境A A的决策的决策结果果时，人，人们把把丢失的失的1010美元美元钞票和票和买演出票的演出票的1010美元分美元分别考考虑；而在情境而在情境B B，则把已把已经购买演出票的演出票的钱和后来和后来买票的票的钱放在同一个放在同一个账户估价，一部分人估价，一部分人觉得得“太太贵了了”改改变自己的自己的选择。立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works2024/5/27 周一11.Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 我国学者李我国学者李爱梅，梅，选取取93名中国大学生名中国大学生重复丹尼重复丹尼尔.卡尼曼等人的卡尼曼等人的“演出演出实验”，实验结果表明果表明:在情境在情境A A“丢失失钞票票”的情境下仍然的情境下仍然选择会看演出的会看演出的大大学生有学生有8888名名,占占94.6%;94.6%;而在情境而在情境B B“丢失演出票失演出票”的情境的情境下仍然下仍然选择会看演出的大学生有会看演出的大学生有1616名名,占占17.2%17.2%。进一步一步调查发现：72.72%72.72%的大学生在情境的大学生在情境B B选择不去不去的原因是由于的原因是由于“心理感心理感觉多花了一倍多花了一倍钱去听一去听一场音音乐会会,不划算不划算”。其。其实，A A、B B情境都是情境都是1010美元的美元的损失。失。人人们为什么在两种情境下的什么在两种情境下的选择存在如此大的存在如此大的差异？差异？2024/5/27 周一12.立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 诸如上述此如上述此类的例子，在我的例子，在我们日常生活中不日常生活中不胜枚枚举。这些例子都充分表明：人些例子都充分表明：人们在自己的心理里有本在自己的心理里有本帐，对于自己的开支哪些于自己的开支哪些该花花费，哪些不，哪些不值得花得花费？等等，都？等等，都会因人而异，都会打上自己的主会因人而异，都会打上自己的主观情情绪色彩和价色彩和价值判断，判断，甚至出甚至出现非理性行非理性行为。心理学家。心理学家们将心理将心理这本本帐称作称作“心理心理帐户”。2024/5/27 周一13.Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works一、心理一、心理帐户的内涵的内涵 1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德萨勒（Richard Thaler）首次提出“Psychic Accounting（心理账户）”概念。萨勒认为：人们在消费行为中在其个体潜意识中存在的“心理账户系统”。即把金钱分门别类的分账管理和预算。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。1981年，丹尼尔卡尼曼和特韦尔斯基（AmosTversky）在对“演出实验”的分析中使用“Psychological Account/mental account（心理账户）”概念，卡尼曼认为：心理心理账户是人是人们在心理上在心理上对结果（尤其是果（尤其是经济结果）的分果）的分类记账、编码、估价和、估价和预算等算等过程。程。2024/5/27 周一14.立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 1985年，萨勒教授发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律,提出心理帐户不可替代性原则。1999年，萨勒在“mental accounting matters”一文，对近20年“心理账户”研究的一个总结。他认为“心理心理账户”是人是人们在心理上在心理上对经济结果的果的编码、分、分类和估价的和估价的过程，程，它揭示了人它揭示了人们在在进行（行（资金）金）财富决策富决策时的心理的心理认知知过程。程。2024/5/27 周一15.立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 1996年Tversky提出，心理账户是一种一种认知幻知幻觉，这种种认知幻知幻觉影响金融市影响金融市场的投的投资者，使投者，使投资者者们失去失去对价格的理价格的理性关注，从而性关注，从而产生非理性投生非理性投资行行为。Kivetz（1999）认为，心理账户是人人们根据根据财富的来源富的来源不同不同进行行编码和和归类的心理的心理过程。程。此外，有学者从行为的角度对“心理账户”进行定义，认为心理心理账户是个人或家庭用来管理、是个人或家庭用来管理、评估和估和记录经济活活动的一套的一套认知操作系知操作系统，这套套认知操作系知操作系统导致一系列非理性致一系列非理性的的“心理心理账户”决策决策误区。区。2024/5/27 周一16.1985年,Richard Thaler发表“心理账户与消费者行为选择”一文,正式提出了“心理账户”理论。他系统地分析了心理账户现象,以及心理账户如何导致个体违背最简单的理性经济规律。Thaler认为:小到个体、家庭,大到企业集团,都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时,这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则,其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。他进一步提出心理账户的“非替代性”特征,解释心理账户影响人们决策的内在心理机制。从此,关于心理账户的多个应用研究取得进展。如金融投资领域的行为资产组合理论(BPT);消费领域的行为生命周期理论(BLH);信用卡使用的消费误区,消费心理预算的研究以及交易效用(trans-action utility)的研究等。研究重点探讨“心理账户”如何影响人们对价格的感知从而导致决策行为的改变。2024/5/27 周一17.立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 我国学者李爱梅，凌文辁等人（2004，2007）认为：“心理心理账户”是个人、家庭或企是个人、家庭或企业集集团在心理上在心理上对经济结果的果的记录、编码、分、分类和估价的心理和估价的心理过程程,它揭示了人们进行资金(财富)决策时的内在认知编码。他们对全国9个省市1268名有效被试进行问卷调查,经过探索性因子分析、验证性因子分析以及二阶因子验证发现:中国人的心理账户系统是一个相对稳定的“3-4-2”分类结构。2024/5/27 周一18.立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works收入收入账户 开支开支账户 工作相关的常工作相关的常规收入收入 非常非常规的的额外收入外收入 经营收入收入 安全型保障安全型保障账户 风险型存型存储账户 生活必需开支生活必需开支 家庭建家庭建设与个人与个人发展开支展开支 情感情感维系开支系开支 享享乐休休闲开支开支 存存储账户 2024/5/27 周一19.2024/5/27 周一20.二、二、对心理心理帐户的理的理论诠释（一）前景理（一）前景理论(Prospect Theory)(Prospect Theory)1979年，卡尼曼和特维尔斯基“前景理论-不确定条件下风险决策的分析”一文，提出了前景理论。1、“得（gain）失（loss）”心理运算律 人们决策时关心的并不是财富的绝对水平，而是相对于某一参考水平的变化(相对水平）。人们决策时，选择一定的参照点，大于参照点的为“获得(gain)”，低于参照点的为“损失(loss)”。参照是多样的，既可以是决策者现有的财富起始值，也可以是决策者在对未来的预期基础上，渴望达到的财富水平。因此，参照点的变化就经常影响人们对同一个决策结果的得失评价。因此，同样的决策结果产生不同的情绪体验。在评估阶段，人们根据“损失”和“获得”的不同心理运算过程进行估价，不同概率的事件有不同的决策权重，从而做出最终不同的选择。2024/5/27 周一21.萨勒勒教授教授继续分析人分析人们对得失的情得失的情绪体体验，得到以下，得到以下心理心理规律：律：1、两笔盈利应分开支付。即两笔收入是正的，你付给他时最好分开给，对方心理体验要好些。V（x）+V(y)V(x+y).比如：给朋友送礼等等应该分开送效果好些。2、两笔损失应整合支付。即两笔收入是负的，个体偏向于一起支付。比如：大家收农民的税时，不要今天去收教育附加费，明天收特产品税，隔了一段时间又去收土地承包税。最好一起收。因为多次掏钱比一次性掏钱在人们心理上带来的负面效应要大些。3、大得小失应整合。两笔收入是一正一负，且余额为正时，人们偏好整合。即如果你有个大大的好消息和一个小小的坏消息，最好一起告诉别人。因为这样，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应就会小得多。2024/5/27 周一22.4、小得大失应具体分析 两笔收入一正一负：X，-Y，且余额为负，即XV（X）V（-Y）。整合估价时，人们在心理会把损失从50元降低到10元，这样的损失就显得小了，心理体验更好，整合估价的作用体现出来。立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works2024/5/27 周一23.5、与直接提出要求相比，先提个较大的要求作为铺垫，再提个小的要求，人们更容易接受些。比如：有朋友想借你的自行车用一周，你可能感觉借半天可以，但借一星期太过分了，因此，你可能拒绝他的要求。但后来你的朋友说家中来客人了，想在你家借宿一周。你可能会坚决不同意。此时你的朋友说：“那麻烦你帮个小忙吧，请把你的自行车借给我一星期，我要到远一点的亲戚家住”。这时候，你没有退路了，不好再拒绝，最终同意借出自行车。立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works2024/5/27 周一24.立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 可以得到以下行事可以得到以下行事规律律：1、当有好消息的时候，要分开告诉大家。2、当有坏消息的时候，要一起告诉大家。3、当有小小的坏消息和大大的好消息时，应该一起告诉大家。4、当有小小的好消息和大大的坏消息时，应该分开告诉大家。2024/5/27 周一25.立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works2、值函数(value function)规律 【问题一一】在下面两种情况下，你必在下面两种情况下，你必须选择一一项，请问你你选哪哪项？：？：情况一：情况一：100100的的损失失75007500元。元。情况二：有情况二：有7575的可能的可能损失失1000010000元，有元，有2525的可能是的可能是0 0损失。失。答案：答案：绝大多数大多数选择情况二情况二2024/5/27 周一26.【问题二二】在下面两种情况下，你必在下面两种情况下，你必须选择一一项，请问你你选哪哪项？：？：情况一：情况一：假定你正在参加超假定你正在参加超级英雄大英雄大奖赛，现在不答在不答题了，你可了，你可以拿到以拿到30003000元元奖金。金。情况二：情况二：假定你正在参加超假定你正在参加超级英雄大英雄大奖赛，现在不答在不答题了，你可了，你可以拿到以拿到30003000元元奖金。如果你金。如果你继续答答题，8080的可能你能答的可能你能答对能拿能拿60006000元，但元，但2020的可能你答的可能你答错而一无所而一无所获。答案：大多数答案：大多数选择情况一。情况一。2024/5/27 周一27.立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble 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Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works值函数的三个重要的特征：函数的三个重要的特征：第一，值函数的相对性。人们在决策行为时是相对于某个参照点而言，人们的“得与失”是个相对概念而不是期望效用理论的绝对的财富或经济。因此，参照点的变化会引起人们主观估价的变化，人们更关注的是围绕参照点引起的改变而不是绝对水平。第二，“得与失”都表现出敏感性递减的规律。一般规律是离参照点愈近的差额人们愈加敏感，越是远离参照点的差额越不敏感。因此，不管是获得还是损失，人们感觉到10元到20元的差额似乎比1000元到1010元的差额更大，这反映了价值曲线的边际递减特征。【例子：换音响、买电脑搭销附件等等】第三，损失规避。卡尼曼教授认为：同等数量的损失比获益对人的影响更大，因此在决策的时候人们尽量回避损失。2024/5/27 周一30.立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 由于值函数的三个典型特征，对心理账户的运算规则至少有三个启示：第一，相同的决策结果表现为是损失还是获益会改变人们的风险决策偏好；第二，选择不同的参照点会改变人们对决策结果的认知；第三，同样的价格差额在不同的原始价格下，影响作用是不同的。2024/5/27 周一31.立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works（二）不可替代性原理（二）不可替代性原理 心理心理帐户有两个本有两个本质特征：一是非替代性（意外之特征：一是非替代性（意外之财与辛苦所得的花与辛苦所得的花费不可替代）；二是心理不可替代）；二是心理账户具有不同具有不同于于经济学的特定运算学的特定运算规则，具有非理性，具有非理性。不可替代性原理是指心理不可替代性原理是指心理帐户有不同的有不同的帐户，每，每类帐户与其他与其他帐户之之间不能替代。由于不能替代，所以才出不能替代。由于不能替代，所以才出现客客观等等值的的财富，但