市场问卷调查报告.doc

致力于天然植物药隐形冠军吉安市场问卷调研报告市场部：罗贤宏2010年7月一、调研目的： 1、了解消费者用药习惯及用药心理特点；2、调查消费者对公司山楂麦曲颗粒等产品的认知情况及满意度；3、了解同行竞品的市场消费情况；4、为下一阶段调整重点产品的定位、卖点做好调研工作。二、调研时间：6月25日6月29日三、调研人员： 吉安地区吉水县级经理陈小辉、安福县级经理欧阳会春、万安叶永明、永丰肖刚国、吉安胡小军，井冈山大学10名毕业大学生协助参与调研工作。四、调研方法：调研前期进行系统的培训，掌握调研的操作及实施方法。10名大学生与5名县级经理分为5组，名每三人负责一个县、市的调查工作，县级经理为组长，负责组织开展调研工作。具体采用符合病症治疗的抽样方式，在药店或诊所组织问卷调查及免费体验，活动市场督导人员参与调研或随机回访7%左右的样本的方式进行督导，以确保调查的可信度。五、调研情况及市场分析：（一）、永丰市场时间：2010年6月25日6月29日我市场部人员6月24日晚上随永丰肖刚国经理一行到永丰市场，调研市场及了解调研体验活动的开展情况。走访好医生等大药房，了解终端工作及销售情况；拜访诊所医生，联系诊所体验活动的开展工作。目前的重点工作：1、 借助市调及消费者体验活动提升产品影响力；2、 巩固老客户、培养新客户，进一步开拓市场。目前业务情况：1、在城区大型连锁（好医生等）终端陈列较好，客情关系到位，山楂麦曲颗粒常作为首推；2、诊所客户基础较好，许多客户的业务量也较大，对公司的工作很支持；3、县级工作的信心很足，善于寻找方法开拓市场和巩固业务，并且善于投入，决心很大。主要存在的问题：1、 整体来看消费者对企业和产品不甚了解，普遍反应产品价格过高，在自己的经济能力下，很难作为日常消费来承受（山楂麦曲颗粒）；2、 从疗效方面来讲，大部分比较认可山楂麦曲颗粒，但对于小儿腹泻宁合剂的疗效大部分客户及消费者存在质疑；3、 小儿感冒宁合剂口味很苦，小孩很难喝下，在使用上存在很大的困难。建议：1、是否可以考虑调整产品的价格或加大针对消费者的促销活动，让利于消费者，另外加大宣传、教育的力度，使他们理解产品定价的理由；2、山楂麦曲颗粒我们要巩固好已有的消费者，培养他们的忠诚度，让他们影响更多的消费者；3、对于小儿腹泻宁合剂我们一方面要对医生指导进行联合用药（原则上把小儿腹泻宁合剂作为辅助用药及后期的巩固治疗用药），对于消费者，我们要对中、西药腹泻药的治疗原理及特点进行教育；（对于小儿腹泻宁合剂是否真正有效，我们要对诊所用药的医生行进沟通，理解真实情况）4、作为治疗小儿感冒的小儿感冒宁合剂，用过的客户都反应疗效较好，但对于在口感口味上致命的弱点，我们要对其进行技术攻关。另外要让消费者懂得“良药苦口”的道理，教育他们认识中药的治疗优势。（二）、万安市场时间：2010年6月25日6月29日6月26日随同万安县级经理叶永明一行到终端进行拜访，开展市调及业务工作。诊所客户方面，客情关系很好，业务开展很顺利。此次免费体验活动，我们作为对老客户的回馈及新客户用药的突破口。目前的重点工作：1、巩固诊所老客户，开发诊所新客户，以确保量的稳定及增长；2、了解乡镇卫生院的采购及配送情况，为日后开发卫生院做好充分的准备。目前业务情况：1、 诊所的业务基础较好，销售量也较大，（承德卫生所刘医生及枧桥村卫生所康医生一个月能做1万的业务），其他做第三终端的厂家很难做到这么透彻。（蜀中的竞争相对激烈，他有相关的抗生素产品，对我们构成一定的影响）2、 药店的业务比较平，没有较好的标杆，很少消费者自行选购，主要工作还在于店员的推荐；3、 乡镇卫生院开发了一半左右，由于现在政策还未落实，相关工作还要观望，目前业务员要在了解这方面的情况。主要存在的问题：1、 在诊所方面，虽然目前开展较为顺利，也是作为业务量的主要来源，但已有客户销量很难有新的突破，另外新客户的开发要渐上日程；2、 在连锁药店方面，没找到好的突破口，业务量很有限； 3、 乡镇卫生院的具体操作情况还不是很明确；4、 对于小儿腹泻宁合剂怎样很好的使用，医生未形成自己的处方习惯及用药原则。建议：1、制定新客户开发的计划及促销方案，了解新客户的业务需求；2、大型药店应该树立几家标杆终端，提升产品的影响力；3、乡镇卫生院的开发要详细的了解操作趋势，明确我们要着重开展的工作；指导医生对小儿腹泻宁合剂的联合（与相关消炎药配伍使用），让他们明确用药的原则（辅助用药及后期的巩固用药）。（三）、安福市场调研时间：2010年6月25日6月29日我6月28日到安福市场了解业务开展及调研工作，走访了开心100等大型药店，到乡镇诊所调研，了解诊所终端业务情况。目前的重点工作：1、 做好城区药店的工作，在终端陈列及促销推广上加大力度；2、 在诊所方面，巩固老客户，加强对新客户的开发。目前业务情况：1、 小儿感冒宁合剂因口感不佳业务量不大，在药店小儿感冒颗粒及感冒止咳颗粒销售情况较好；2、 山楂麦曲颗粒普遍反应疗效较好，有部分的回头客，在一些药店的陈列醒目，但健胃消食片的竞争影响很大。（很多消费者及店员反应山楂麦曲颗粒的价格过高，在健胃消食片的打压下很难找到消费者）3、 着重对诊所新客户的开发，了解他们的业务情况，找到开发的突破口。主要存在的问题：1、 诊所反应小儿腹泻宁合剂的疗效不甚理想，且客户和消费者反应价格过高；2、 小儿感冒宁合剂的口感较差，小孩很难喝下，许多消费者指明不要小儿感冒合剂；3、 四川蜀中、中山中智、好娃娃及葵花的产品对感冒消炎类的产品影响较大。建议：1、 了解竞品的操作思路，巩固老客户，培养他们的忠诚度（与竞争品种我是共同生长，了解医生处方习惯及我们产品的特点，而不是去恶意打压）；2、 我们在感冒类、消炎类、止咳类产品丰富，但没有很好的细分和联合用药的指导，在一定的程度上形成自己产品竞争的情况，很难上量；3、 继续跟进诊所产品疗效的真实情况，在后期制定医生用药方案。（四）、吉安、吉水市场主要存在的问题：1、 吉水的双村镇卫生所彭医生一次性退小儿感冒宁合剂96盒，由于该品种的口感太差消费者很难接受，导致诊所用药量很小；2、 消费者对企业及产品不了解，很少有自主选购的情况，主要是店员的推荐及医生的处方；3、 山楂麦曲颗粒的包装不结实，很容易开裂，同时包装剂量过大，小孩不方便服用（在大部分药店感冒止咳颗粒销售较好）；4、 小儿腹泻宁合剂服用不方便，小孩吸不上去，同时反应价格过高。建议：1、 加强企业及产品的宣传，加大对消费人群的教育工作，让更多的人认识、了解企业和产品；2、 山楂麦曲颗粒了解其包装情况，建议使用封签，对于小儿使用的建议开发新的剂量包装；3、 根据根据药店具体的情况重点推广感冒止咳颗粒和小儿感冒颗粒。六：调研数据分析通过调研数据，分析产品力：产品力为产品与消费需求之间的对应关系，反映了产品适销对路的程度，产品力越高，越符合消费者的需求，产品越受欢迎。上述产品评价模型中，产品力的总分为50分。低于30分为产品力低，市场风险大；30分40分为潜力产品，针对实际情况应对销售政策作相应调整；40分以上为高产品力，风险很小，可作为重点培养产品。普药产品的产品力分析模型（见下图）：评估指标权重得分12345疗效15%/较差一般较好好安全性15%低较低一般较高高竞争难度15%强较强一般较弱弱适用人群15%窄较窄一般较广广重复使用10%短期/中期/长期价格合理性10%低较低一般较高高市场集中度10%高较高一般较小小医保或基本目录10%/不是/是/注：市场集中度、医保或基药目标指标另行调查。评估指标权重小儿感冒宁合剂得分得分权重疗效15%安全性15%竞争难度15%适用人群15%重复使用10%价格合理性10%市场集中度10%医保基本目录10%总分100%如：小儿感冒宁合剂产品力分析通过市场调研数据，结合产品力模型分析，小儿感冒宁合剂品种在“ ”。问卷数据汇总基础资料1、 您家里有储备常用药的习惯吗？2、 您家里一般是由谁购买常备药品？3、 您家中都会储备些什么类型的药？4、您买药的途径主要是什么？5、您在实体药店买药时是怎样考虑的？6、您在实体药店买药时最希望商家提供什么样的服务？ 7、您选购药品的依据是什么？8、影响您再次购买同一药品的理由是什么？结论：1、 大部分家庭由家庭主妇在实体药店购买常用药，在家庭储备药方面主要是成人、小儿的感冒药居多，胃肠道及消炎药也常常储备；2、 实体药店选购药品受专业人士推荐的较多，重视药品质量，追求疗效；3、 消费者自主选购主要受广告影响，在药店购买药品时有希望提供医药健康指导的愿望。问卷数据汇总山楂麦曲颗粒1、您是否使用过“普正”山楂麦曲颗粒？2、您认为“普正”山楂麦曲颗粒的疗效如何？3、您认为“普正”山楂麦曲颗粒安全性如何？4、在您的家庭中，一般什么样的情况会使用山楂麦曲颗粒？5、您在什么情况下会使用山楂麦曲颗粒？6、您认为“普正”山楂麦曲颗粒的价位如何？7、您怎样考虑选择儿童消食产品?8、您认为“普正”山楂麦曲颗粒的口感、口味如何？9、您认为“普正”山楂麦曲颗粒包装设计如何？山楂麦曲颗粒产品力分析（见下图）：评估指标权重得分12345疗效15%/较差一般较好好安全性15%低较低一般较高高竞争难度15%强较强一般较弱弱适用人群15%窄较窄一般较广广重复使用10%短期/中期/长期价格合理性10%低较低一般较高高市场集中度10%高较高一般较小小医保或基本目录10%/不是/是/评估指标权重山楂麦曲颗粒得分得分权重疗效15%46安全性15%46竞争难度15%23适用人群15%46重复使用10%22价格合理性10%22市场集中度10%33医保基本目录10%22总分100%2330通过市场调研数据，结合产品力模型分析，山楂麦曲颗粒品种为“潜力产品”，但得分仅为30分，具有一些风险。结论：1、 大部分消费者不了解山楂麦曲颗粒，在消费者宣传上的力度还不够；2、 使用过山楂麦曲颗粒的消费者认可该产品的疗效和安全性，对口感口味也能接受，对包装的印象还可以；3、 消费人群较广，主要还是在肚子胀（吃饭后不消化，作为消食使用），对于饭前开胃，主要针对儿童；4、 竞争强度大，成熟的品牌较多，且普遍认为价格过高，很难承受；5、 综合产品力分析，为潜力产品，可调整政策或加强宣传力度，提升产品的影响力。问卷数据汇总小儿感冒宁合剂1、对儿童感冒药您怎样选择剂型？2、对于儿童感冒您是否是优先考虑中药制剂，而不选择西药、抗生素？3、儿童感冒药“好娃娃”、“护彤”、“优卡丹”等广告品牌您是否了解其主要成分？4、您小孩是否使用过“普正”小儿感冒宁合剂？5、您认为“普正”小儿感冒宁的疗效如何？6、您认为“普正”小儿感冒宁合剂比西药安全性要好吗？7、小孩感冒时，您是否会经常性的配合“阿莫西林”等西药消炎药进行治疗？8、您认为“普正”牌小儿感冒宁的价位怎样？9、您怎样选择下列儿童感冒药？10、您认为小儿感冒宁合剂的口感、口味如何？11、您认为小儿感冒宁合剂的包装设计怎样？小儿感冒宁合剂产品力分析（见下图）：评估指标权重得分12345疗效15%/较差一般较好好安全性15%低较低一般较高高竞争难度15%强较强一般较弱弱适用人群15%窄较窄一般较广广重复使用10%短期/中期/长期价格合理性10%低较低一般较高高市场集中度10%高较高一般较小小医保或基本目录10%/不是/是/评估指标权重小儿感冒宁合剂得分得分权重疗效15%34.5安全性15%34.5竞争难度15%23适用人群15%23重复使用10%11价格合理性10%22市场集中度10%33医保基本目录10%22总分100%1823通过市场调研数据，结合产品力模型分析，小儿感冒宁合剂产品力仅为23分，不足30分，该品种为“风险产品”。 结论：1、 很多消费者虽然不了解那些品牌感冒药的成分，但跟随广告，信任品牌药品，自主选购儿童感冒药，剂型上主要偏重颗粒剂和糖浆剂（合剂）；2、 自主选购的品种主要集中在三大主流品牌（优卡丹、护彤、好娃娃），另外消费者信任专业人士的推荐，大部分自己愿意优先选购中药制剂，认为副作用小、安全性高，但大部分人对于中、西药的治疗特点不了解；3、 大部分消费者没有使用过普正小儿感冒宁合剂，使用过的患者一致认为口感很差，小孩很难接受；4、 在终端陈列上不是太醒目，普遍消费者反应价格过高，很难接受，同时成熟的品牌品种较多，在竞争上存在很大的压力；5、 该产品的产品力较低，主要是竞争难度、价格合理性及价格的原因导致，目前上量存在很大的困难，同时若不改善产品或调整政策会有很大的市场风险；6、 整个感冒药市场，尤其是儿童感冒药市场远远没有饱和，存在严重乱用药的情况，改善医生用药习惯及患者的健康教育很重要，我们要打造疗效显著、口感适合，价格适中的中草药产品，突出自己独特的产品卖点。问卷数据汇总小儿腹泻宁合剂1、对儿童腹泻药您怎样选择剂型？2、对于儿童腹泻，您是优先选择中药剂型还是西药？3、您是否了解中成药和西药对小儿腹泻的治疗原则和特点？4、您小孩是否使用过“普正”小儿腹泻宁合剂？5、您认为“普正”小儿腹泻宁合剂的疗效如何？6、您认为小儿腹泻宁合剂比西药安全性更好吗？7、在小孩腹泻时您想到的第一品牌是什么？8、您认为小儿腹泻宁合剂的价位怎样？9、您认为小儿腹泻宁的口感、口味如何？10、您认为小儿腹泻宁合剂的包装设计如何？小儿腹泻宁合剂产品力分析（见下图）：评估指标权重得分12345疗效15%/较差一般较好好安全性15%低较低一般较高高竞争难度15%强较强一般较弱弱适用人群15%窄较窄一般较广广重复使用10%短期/中期/长期价格合理性10%低较低一般较高高市场集中度10%高较高一般较小小医保或基本目录10%/不是/是/评估指标权重小儿腹泻宁合剂得分得分权重疗效15%34.5安全性15%46竞争难度15%23适用人群15%34.5重复使用10%22价格合理性10%22市场集中度10%33医保基本目录10%22总分100%2127通过市场调研数据，结合产品力模型分析，小儿腹泻宁合剂产品力仅为27分，不足30分，该品种为“风险产品”。 结论：1、 小儿腹泻类药物消费者首选颗粒剂和散剂，但对于糖浆剂（合剂）、贴剂也会考虑选择。2、 在消费者心理面都考虑选择中药制剂，但存在止泻的迫切心态出现乱用药，主要他们不了解病症原理及中、西药的治疗特点；3、 在同类产品中竞争难度大，主流品牌品种很成熟，市场占有率稳定，但小儿腹泻市场是个远远没有饱和的市场；4、 小儿腹泻宁的产品力不高，由于竞争难度及价格因素导致，在市场上存在一定的风险，目前的情况很难上量；5、 很多消费者不了解该产品，但使用过的患者大部分感觉疗效确切。怎样让消费者认识该产品，让医生很好的使用该产品，让大家认可该产品是我们下面的重点工作。问卷数据汇总调理胃肠道、促消化拟上市饮品1、您在日常生活中怎样选择饮品？2、您选择饮品的原则是什么？3、对于饮品，您的饮用习惯是怎样的？4、您怎样选择饮品的口味？5、对于饮品的色泽，您有怎样的选择趋向？6、您对诸如王老吉这类的功能饮料是怎样一个概念？7、您怎样选择以下功能饮品？8、您是通过怎样的方式了解、认识康师傅酸梅汤的？9、在您的日常生活中最需要怎样的一款饮品？10、开发一款调理胃肠道、助消化的饮品，您认为哪个名字更贴切？11、对于调理胃肠道助消化的饮品，您最关注的是什么？12、对于这款饮品，您怎样看待包装材料的选择？13、您怎样选择以下产品的包装设计风格？14、在饮品容量装量方面您有怎样的看法？15、对于这类功能饮品的价格，您的接受程度是怎样的？16、对于这款调理胃肠道、助消化的饮品，您认为怎样的定价比较合理？17、您希望通过怎样的方式可以购买到此饮品？结论：1、 各种饮品都有自己的消费人群，果汁饮品和茶饮料居多，大部分追求口感口味，饮品的价格也常常作为选购的指标；2、 在饮用习惯上男士喜欢一次性喝完，女士喜欢慢慢品用，调理肠胃助消化的饮品有自己的市场，大部分人队功能饮品不甚了解，但认为比一般的饮品更专业；3、 大部分人重视调理肠胃助消化的疗效，包装方面建议用铝制易拉罐及塑料瓶的较多，价格与平常的饮品差不多，希望在平常的小卖部或商超就能买到；4、 若要投放对各方面还要进一步了解消费情况。七、市场调研总结1、整个吉安地区市场业务基础较好，业务员信心很充足，队伍建设较好（在吉安包括其他大厂家都没有这样好的团队）；2、在诊所终端的客情关系较好，诊所客户很支持工作，但由于本身业务原因，很难有更大的潜力；3、大部分人对普正企业及产品不了解，普遍反应价格过高，在日常消费中很难接受，队产品的口感口味还要进一步攻关（小儿感冒宁合剂）；4、山楂麦曲颗粒有自己的市场潜力，小儿感冒宁及腹泻宁合剂为风险产品，在强劲的品牌面前存在很大的竞争难度，需调整价格或其他政策；5、对于新市场的开拓没有自己很好的策略，主要还是凭借人脉关系，在药店的销量不是太理想；6、医生和消费者不了解我们产品的特点，医生有自己固有的处方习惯，消费者不懂得病症情况及产品的特点，我们要改变医生的处方习惯和消费者的健康指导。七、下一步工作计划1、编写第三终端操作思路文稿，拟写诊所开发、药房开发的操作、管理及促销活动的指导方案；2、整合产品，合理分类，制定联合用药的原则；3、加强政府事务工作，了解乡镇卫生院的采购及配送情况；4、根据竞品及公司所销售产品情况，打造适合销售的产品定位、卖点；5、加大宣传力度，让更多人认识普正、了解普正产品。（是否可以考虑与移动的合作，针对性的开展“普正健康短信”，与村、镇的卫生机构或学校合作，开展“健康进万家课堂讲座”）公司产品在感冒类、消炎类及止咳类的产品较为丰富，但没有很好的整合，没有充分发挥自己的优势。在宣传上，我们的力度不够大，对于OTC操作，让一般的消费者了解我们企业、认识我们的产品很重要。在下一步的工作中，我们要有自己明确的业务思路及管理，有自己的宣传方案。普惠天下 正人正气