安德镇前期策划书.pptx

安德安德镇地地块前期策划建前期策划建议书1.我我们面面对什么什么样的市的市场环境？境？极不极不稳定的定的市市场环境境宏宏观上上竞争相争相对激烈激烈产品日品日渐同同质化化品牌化，品牌化，优胜劣汰劣汰己成必然己成必然中中观上上微微观上上我我们面面对什么什么样的的购买市市场？对产品品对区位区位对价格价格高性价比、物高性价比、物质与精神与精神的复合的复合产品品有有较好的城市配套及好的城市配套及发展前展前景的区域景的区域以地段来决定以地段来决定价格价格选择2.我我们有什么？有什么？我我们的的风险在哪里？在哪里？优势劣劣势机遇机遇威威胁市市场低迷；新增低迷；新增购买力脱力脱节；消化速；消化速度度缓慢慢规模模优势；综合体合体的的规模模优势区域形象差、区域形象差、认识度度低、开低、开发商商无品牌效无品牌效应所在区域所在区域为发展型展型区域；客区域；客户注重社注重社区区综合因素合因素置置业者者对该区域区域选择率率较低；低；项目前期的投入目前期的投入风险较大大区位区位风险销售速度售速度市市场整体整体销售速度慢，售速度慢，影响到投影响到投资动态指指标3.我我们去哪里？去哪里？档次定位档次定位客客户定位定位新安德人新安德人38003800元元/m2/m2均价均价价格定位价格定位中档、高品中档、高品质的的精品社区精品社区形象定位形象定位享受享受纯美生美生活活4.策略：策略：项目未目未动 商商业先行先行 宜居宜居营销 贯穿始穿始终我我们如何去？如何去？先先认识品牌再品牌再认识产品，品，展示开展示开发商商实力力。品牌品牌导入入区位区位导入入项目目导入入在开在开发顺序上序上对商商业优先先投入投入商商业带动，配套，配套强区区，对安德中心再安德中心再定定义5.目目目目 录录第一部分第一部分总体市体市场分析分析第二部分第二部分消消费者行者行为分析分析第三部分第三部分项目分析目分析第四部分第四部分项目目风险分析分析第五部分第五部分项目定位目定位第六部分第六部分产品建品建议第七部分第七部分营销推广策略推广策略6.第一部分第一部分总体市体市场分析分析7.安德安德镇区域位置区域位置8.【行政区划分行政区划分】四川省郫县安德镇位于成都平原腹心地带，成灌高速、国道317线、温彭快速通道的交汇处，西靠都江堰风景名胜区，属成都市“半小时经济圈”范围。安德镇被誉为“川西工贸重镇”，迄今已有1700余年历史。其得名源于下场石碑上镌刻的“安平德正”四字，意为一方土地平安，人民品德纯正。自古以来它就是川西平原重要的物资集散地，享有“旱码头”之美誉。9.【人口人口】全全镇总人口人口3.83.8万万人。人。其中其中本本镇户籍人口籍人口3 3万万人，人，家庭家庭0.80.8万万户，占，占总人口人口的的78%78%；外地籍外地籍人口人口0.80.8万万人，人，占占22%22%。10.【经济】个体私个体私营经济成成为安德安德镇经济的重要支柱的重要支柱截止截止2010年底共引年底共引进川菜川菜产业化及其相关化及其相关项目目56余个，投余个，投资总额达到达到25.38亿元，到位元，到位资金金14.19亿元，建成投元，建成投产27个。投个。投资亿元以上的元以上的项目目6个，个，实现了安德没有上了安德没有上亿元投元投资项目的重大突破。通目的重大突破。通过招大引招大引强，进一步一步强化了川菜化了川菜产业支撑，推支撑，推动了城市化了城市化进程，程，带动农业产业化和第三化和第三产业发展，形成了一、二、三展，形成了一、二、三产业互互动发展的良好局面。展的良好局面。去年去年全市个体私全市个体私营企企业总收入收入139.36139.36亿元元,工工业总产值占全市工占全市工业总产值约27%27%。11.产业走走规模化、集模化、集约化道路化道路以以规模化和特色模化和特色经济形成集形成集约效效应。工工业基地、园区的建基地、园区的建设加快城加快城镇经济发展展12.小小结：综观安德安德镇整体整体概况，我概况，我们认为安德是安德是一个受益于得天独厚自然一个受益于得天独厚自然资源源和和优良区域背景良区域背景的城市，的城市，经过多年的沉淀已多年的沉淀已经形成了具有地方特色的形成了具有地方特色的产业结构。尤其构。尤其是私是私营经济、民、民营经济是当地是当地经济的支柱，的支柱，全市多全市多家私家私营企企业使民使民间财富富积累很累很多，真正是多，真正是“藏富于民藏富于民”，市，市场的消的消费潜力巨大。潜力巨大。甚至可以甚至可以这样描描绘安德安德镇：她在享受她在享受经济开放开放带来益来益处的同的同时，在内部仍保，在内部仍保留相留相对“封封闭”的生活方式的生活方式，安德人，安德人有自己有自己评价生活的一套价生活的一套标准。准。13.二二、安德、安德镇房地房地产数据分析数据分析1 1、安德安德镇房地房地产销售概况售概况项目名称西湖半岛杜娟城小城故事总占地（亩）67二期74.68200亩（一期45亩）总建面(方)8500080704.840万方总套数903户713一期325套分期情况三期目前三期一期（分三批次）总楼栋12栋25栋-户型区间（）75-10878-14078-140主力户型两房(70-90)三房（90-110）两房(70-90)三房（100）目前均价3800元/3500元/3700元/月均销售套数20套8套10套销售主力户型区间 70-90占比84%90-110占比57.5%90-110占比80%14.三三、安德、安德镇房地房地产市市场特征分析特征分析1 1、区域性区域性分布不分布不够明明显活水公园周活水公园周边楼楼盘价格均价格均较高于其它楼高于其它楼盘。城市城市经济发展展较为缓慢、慢、人文人文环境、自然境、自然环境、境、市政建市政建设等相等相对安德周安德周边区域区域较为一般。一般。15.2 2、市、市场成熟度成熟度还有待于提高有待于提高多数开多数开发理念落后，缺乏理念落后，缺乏统一指一指导思想。思想。法律法法律法规的的执行行监督不督不够。营销手法手法趋于常于常规。中介中介业务不不发达，缺乏主流媒体。达，缺乏主流媒体。16.3 3、内外、内外销并存并存，外，外销占占绝对主力主力安德安德镇内内销市市场并非并非绝对主主导，外外销集中集中在个在个盘（西湖半（西湖半岛）。口碑口碑传播、群居效播、群居效应在安德在安德镇外外销房市房市场中非常明中非常明显。本本项目我司目我司建建议把外把外销作作为推广的重点。推广的重点。17.4 4、产品更新快、品牌忠品更新快、品牌忠诚度高度高市市场呼呼唤品牌，市品牌，市场追随品牌，品牌和追随品牌，品牌和规模交相模交相辉映。映。受郫受郫县及都江堰的及都江堰的影响大，影响大，产品形品形态更新快。更新快。郫郫县个个别大大盘的的作用及影响力作用及影响力不容忽不容忽视（中信，五彩城）。（中信，五彩城）。18.5 5、电视媒体和房展是媒体和房展是购房信息房信息传播的主渠道播的主渠道特特别提及：提及：电视广告广告亲友介友介绍19.6 6、推、推货谨慎，吸慎，吸纳速度慢速度慢市市场上首期推上首期推货量在量在300300套（套（3-43-4万平方米）左右，大万平方米）左右，大约一年的一年的时间消消化，即化，即3-43-4万平方米万平方米/年年。20.7 7、销售价格区域差售价格区域差别大大西湖半西湖半岛的的均价大致在均价大致在3500-38003500-3800元元/之之间，而而个个别楼楼盘的的概念价格却是概念价格却是低于低于30003000元元/。21.第二部分第二部分消消费者行者行为分析分析22.一、市一、市场客客户主流与非主流分主流与非主流分类行政事行政事业单位位人人士及技士及技术人人员个体私个体私营企企业主主主流主流非主流非主流企企业高高级管理人管理人员成都人成都人市市场存存在在客客户群群23.二、市二、市场客客户群体的消群体的消费行行为分析分析1 1、生活基本特征生活基本特征消消费层次一般次一般口碑口碑传播播对消消费者影响大者影响大24.4 4、价格价格选择置置业者的目者的目标价格集中价格集中在在3500-40003500-4000元元/平方米。平方米。25.5 5、产品要求品要求户型型设计：安德市民：安德市民一般一般选择三房二三房二厅，注重，注重实用、功能性等理性因素。用、功能性等理性因素。朝向朝向选择：多：多选择南向，南向，对东西朝向抗拒性西朝向抗拒性强。园园林林规划划：消消费者者对园园林林越越来来越越关关注注，但但对其其理理解解还是是以以发展展商商的的引引导为主。主。生活配套：主要集中生活配套：主要集中在在镇中心的集散式商中心的集散式商业上。上。交楼交楼标准：本地客准：本地客户主要主要选择毛坏房自已毛坏房自已装修。装修。26.6 6、置置业时机机消消费集中在集中在节假日，假日，其中春秋两季的其中春秋两季的购房需求最房需求最为显著。著。原因：原因：开开发商的商的促促销及拓展渠道及拓展渠道消消费者者节假日消假日消费能力能力强。27.7 7、对折扣的敏感折扣的敏感对于于价价格格的的敏敏感感度度要要低低于于折折扣扣优惠惠，也也就就是是说同同样的的实收收均均价价在在操操作作中采用不同的中采用不同的销售折扣售折扣对客客户的吸引程度是完全不一的吸引程度是完全不一样的。的。28.思考：思考：按按照照目目前前客客户选择区区域域的的分分布布格格局局，我我们能能吸吸引引什什么么类型型的的客客户群？群？如如果果以以低低价价格格切切入入市市场，能能否否改改变目目前前客客户选择的的区区域域偏偏向向？如如果果发展展中中档档、精精品品项目目，回回避避个个别楼楼盘的的价价格格竞争争优势，我我们的目的目标客客户群又是哪一群又是哪一类人群？人群？29.第三部分第三部分项目分析目分析30.一、一、项目所在区位描述目所在区位描述【区位概念区位概念】【】【人口分布人口分布】【】【产业特点特点】【】【交通条件交通条件】【】【城市可利用配套城市可利用配套】31.二、二、项目目SWOT分析分析【优势分析分析】规模模优势。交通系交通系统良好。良好。地地块方正平坦易于方正平坦易于规划划设计。【劣劣势分分析析】区域的形象差。区域的形象差。周周边相呼相呼应产品品较少。少。项目周目周边的的环境品相境品相较差。差。【机会分析机会分析】政政府府对我我项目目的的周周边基基础建建设已已开开始始加加大大 投入。投入。市民置市民置业时已已经开始注重社区的开始注重社区的综 合合质素，而不素，而不单纯是区位。是区位。政政府府对我我司司项目目期期望望较高高，会会给与与较宽松的支持。松的支持。【威威胁分析分析】市市场供供过于求，于求，竞争激烈且低迷。争激烈且低迷。新生客新生客户增增长出出现脱脱节，消化速度，消化速度 缓慢。慢。市民市民对项目所在区域有目所在区域有较大的抗拒。大的抗拒。32.第四部分第四部分项目目风险分析分析33.一、区位一、区位风险1 1、城市、城市发展主方向不在于此展主方向不在于此2 2、市民印象欠佳、市民印象欠佳安德市民安德市民对我司地我司地块的的认识一个一个较偏偏远的区域的区域生活生活设施极施极为缺乏的区域缺乏的区域环境境较差差的区域的区域一个档次一个档次较低低，快速，快速过道的区域道的区域34.二、二、销售速度售速度风险1 1、市市场一般一般销售速度售速度去年全市城区成交面去年全市城区成交面积：2828平方米平方米在售在售项目目：5 5个个左右左右平均平均销售速度售速度：2.52.5万万多平方米多平方米/年年资金回收：金回收：销售售总额/销售面售面积=销售均价售均价=3700元元/平方米平方米销售均价售均价*2.5万万平方米平方米=9250万万元元35.3 3、不同不同销售速度售速度对本本项目开目开发指指标的影响的影响基本参数确定：基本参数确定：土地价格土地价格：732732元元/平方米（楼面地价）平方米（楼面地价）可可销售面售面积：150000150000平方米平方米建建筑筑成成本本：28002800元元/平平方方米米（该成成本本为估估值，其其中中包包括括建建安安费、绿化化费、设计费、管理、管理费等不可等不可预见费用）用）预计销售均价售均价：39003900元元/平方米平方米建建设周期周期：两年：两年营销费用：用：销售售额*5%5%所得税：所得税：15%15%营业税：税：5.655.65%36.部分部分经济测算：算：总销售售额：5.855.85亿成本投入：成本投入：4.54.5亿税税前利前利润：1.351.35亿左右左右税前利税前利润率率：23%23%税后利税后利润：1 1亿左右左右税后利税后利润率：率：17.09%17.09%37.第第 五五 部部 分分项目定位目定位38.一、目一、目标客客户定位定位1 1、目、目标客客户定位推定位推导目标客户“新安德人新安德人”考虑养老的川西片区人群外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群想在成都置业，却因房价较高选择在周边行政事业单位公务员私营企业主即将退休的周边人群购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全镇的购买人群，特别是镇区心态较开放，易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义39.402 2、定位依据、定位依据购买力因素力因素针对消消费能力最能力最稳定、最持定、最持续或增或增长最迅速的群体。最迅速的群体。地域因素地域因素覆盖的客覆盖的客户群有条件在群有条件在全全镇范范围内内辐射。射。郫郫县及都江堰客源及都江堰客源不容忽不容忽视。消消费观念因素念因素 哪个年哪个年龄层次的人比次的人比较容易容易转变观念？念？哪个哪个类群体比群体比较容易接受新容易接受新兴事物？事物？.413 3、定位、定位结论“新安德人新安德人”.424 4、特征分析、特征分析 在外接受教育的回流人士在外接受教育的回流人士 接触外界信息接触外界信息较多的企多的企业主主 外来人口中高收入人群外来人口中高收入人群 即将退休，考即将退休，考虑在成都周在成都周边养老的中老年人士养老的中老年人士.435 5、职业分分类行政事行政事业单位公位公务员私私营企企业主主个体工商个体工商户技技术工人工人退休人群退休人群.446 6、目、目标客客户特性需求分析特性需求分析行政事行政事业单位公位公务员特征：特征：工作和收入工作和收入稳定，有定，有较多多积蓄。有蓄。有较高文化素高文化素质，思想，思想观念念比比较新，容易接受新事物。新，容易接受新事物。追求追求较舒适的生活舒适的生活环境，生活境，生活讲究品究品质。非常注重子女教育。非常注重子女教育。人人员结构本地人和外地人都有，本地人构本地人和外地人都有，本地人为主。数量主。数量庞大且大且结构构稳定，置定，置业需求明需求明显，因工作年限和，因工作年限和职级的不同，一、二的不同，一、二次置次置业的可能性均等。的可能性均等。.45需求：需求：要求教育配套完善，并且不要求教育配套完善，并且不满足于足于传统的的应试教育。教育。距离工作距离工作单位近，位近，车程在二十分程在二十分钟以内，上下班方便。以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体境，良好社区文化，体现身身份档次。份档次。以二房、三房以二房、三房户型型为主，注重朝向。主，注重朝向。.46私私营企企业主及个体工商主及个体工商户特征：特征：全全镇主要的支柱主要的支柱产业即即为私私营企企业主及个体工行主及个体工行户，数目数目庞大，大，资本雄厚，收入高，本雄厚，收入高，购买能力能力强。属二次及多次置。属二次及多次置业者者虽然文化素然文化素质不高，但由于不高，但由于营商的原因，接触新商的原因，接触新鲜事物多且事物多且观念超前。念超前。人人员结构主要是本地人，多散居在个构主要是本地人，多散居在个镇区，区，置置业在地域上没在地域上没有明确的要求有明确的要求，大多是，大多是为产业发展布局才展布局才置置业城区，希望将城区，希望将来子承父来子承父业、后、后继有人，望子成有人，望子成龙心切。心切。.47需求：需求：优美美舒适的居住舒适的居住环境，完善的配套境，完善的配套设施，能施，能满足社交的需求。足社交的需求。对产品品质量和服量和服务要求比要求比较高，体高，体现其身份。其身份。以中小以中小户型、舒适度型、舒适度为主主。.48技技术工人及企工人及企业白白领特征：特征：他他们是伴随着城市的是伴随着城市的发展迅速形成的新展迅速形成的新兴群体，属于消群体，属于消费能能力增力增长最快的人群。收入最快的人群。收入稳定，定，但但积蓄有限。蓄有限。外地人外地人为主，文化主，文化素素质以大中以大中专为主，主，融合各区域文化特征融合各区域文化特征明明显。他他们是安德的是安德的新人新人类，生活，生活节奏奏较快快，时间观念念强，生活注，生活注重品位和重品位和细节。置置业在地域上没有太多的在地域上没有太多的约束，束，比比较理性理性，讲求最高性价比。求最高性价比。多属首次置多属首次置业。.49需求：需求：生活配套完善，交通便利，距离工作地点生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。近。追求追求较高的性价比，有高的性价比，有户口的要求。口的要求。需求以中小需求以中小户型型为主，多注重朝向。主，多注重朝向。.507 7、目、目标客客户群的拉升群的拉升从从长远看看，伴伴随随着着本本项目目开开发的的深深入入，居居住住人人气气逐逐渐形形成成，各各类配配套套设施施完完善善，必必然然带动安安德德中中心心整整体体区区位位价价值的的提提升升。届届时地地块的的区区位位资源源对产品品的的支支撑撑力力度度将将大大大大加加强，将将有有号召力吸引号召力吸引更多外更多外围的的目目标客客户。.二、二、项目档次定位目档次定位1 1、定位推、定位推导采用排除法：采用排除法：结论：不支持结论：不支持结论：支持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论：中档价格、中档成本、中高档形象。：中档价格、中档成本、中高档形象。51.522 2、档次定位、档次定位本本项目定位目定位为“中档、高中档、高质素的精品社区素的精品社区”。所所谓中中档档，主主要要是是针对成成本本而而言言，力力求求控控制制未未来来的的销售售价价格格不不要要过高高；虽以以中中档档为定定位位，但但在在产品品形形象象上上应走走中中高高路路线，即即将将能能够体体现项目目形形象象的的地地方方做做足足功功夫夫，通通过提提供供性性价价比比高的高的产品促品促进销售。售。.随随着着项目目开开发深深入入，各各类配配套套设施施逐逐步步完完善善，居居住住人人气气提提升升，可可以以带动安安德德中中心心区区的的整整体体区区位位价价值，本本项目目价价格格也也会会随随之之升升高高。届届时我我们将将有有号号召召力力吸吸引引更更高高档档次次的的目目标客客户，将将整个楼整个楼盘档次提升。档次提升。3 3、档次提升的演档次提升的演绎53.三、三、项目形象定位目形象定位1 1、形象概念推、形象概念推导思路思路市市场导向性：向性：市市场需求需求品牌需求品牌需求形象概念形象概念结合合自身自身54.55开开发概念的推概念的推导步步骤：确定目确定目标客客户群群研究目研究目标客客户的生的生活特征和向往的生活特征和向往的生活方式活方式了解本了解本项目目的独特点的独特点研究我研究我们自身的需自身的需求价求价值得出符合市得出符合市场需求的关需求的关键词得出得出符合开符合开发商品牌商品牌要求的要求的关关键词总结项目目形象定位形象定位形象定位将指形象定位将指导项目的建目的建设，并提升品牌影响力，并提升品牌影响力.2 2、从市从市场需求推需求推导形象定位的关形象定位的关键词高品味生活高品味生活良好的居住良好的居住环境境核心目核心目标客源客源对产品的需求品的需求完善的配套完善的配套子女教育子女教育56.质朴朴舒适舒适享受享受延伸目延伸目标客客户对产品的需求品的需求57.583 3、产品自身特色推品自身特色推导形象定位的关形象定位的关键词自然清新自然清新现代明快代明快离离尘不离市不离市优雅安逸雅安逸自身特色自身特色.打造我打造我们品牌品牌精髓精髓品牌利益品牌利益-高性价比高性价比产品，不断提升品，不断提升的高品的高品质生活生活品牌价品牌价值品牌文化品牌文化创新、品味、新、品味、积极、健康、极、健康、贴心心品牌个性品牌个性59.60打造我打造我们品牌品牌的关的关键词高品味生活高品味生活高性价比高性价比创新新健康健康顾客客为本本贴心心开开发商品牌商品牌.615 5、从从该项目推目推导关关键词年年轻、活力、活力亲和温馨和温馨现代代项目目.626 6、本、本项目形象概念的推出目形象概念的推出核心客核心客户需求需求高品味生活完善的配套良好的居住环境子女教育本本项目形象概念关目形象概念关键词品品质悠悠闲创新新自然自然健康健康现代代本本项目形象概念描述目形象概念描述享受享受纯美生活美生活延伸客延伸客户需求需求质朴舒适享受产品自身特色品自身特色自然清新现代明快离尘不离市优雅安逸纯美生活万科品牌要求万科品牌要求高素质生活高性价比创新健康顾客为本贴心“四季花城四季花城”系系列列年轻活力亲和温馨现代.63四、价格定位四、价格定位1 1、参照参照对象象选取依据取依据 楼楼盘规模相近模相近 地理位置参照其它郊区地理位置参照其它郊区项目目 产品形品形态相近相近综合上述条件，合上述条件，选取西湖半取西湖半岛、小城故事两个、小城故事两个项目作目作为比比价价对象。象。.2 2、市市场比比较法分析均价法分析均价 小高小高层价格建价格建议单位：元位：元/西湖半岛小城故事按揭均价（毛坯）36003800区域形象105/100110/100品牌形象105/10095/100地理位置95/10095/100自然环境110/100110/100生活配套98/100100/100规模100/10098/100交通95/10098/100对比价36503850权重20%80%建议均价3780由上述市由上述市场比比较推推导后，得出参考均价后，得出参考均价为37803780元元/，以以8%8%的技的技术参数作参数作调查，得到参考价格，得到参考价格区区间为3 3780-4000780-4000元元/。64.653 3、入市建入市建议建建议项目采目采纳低价入市的策略，初期低价入市的策略，初期以以36003600/（毛坯）的（毛坯）的均价入市，均价入市，营造造“同价同价优质”的市的市场口碑。口碑。.66第第 六六 部部 分分产品建品建议.67一、一、项目整体容目整体容积率建率建议建建议项目目整体的容整体的容积率率为2.62.6项目目总建筑面建筑面积为2020万平方米（含地下万平方米（含地下车库4.2 4.2 万平米：万平米：按按车位配比位配比1:1)1:1).68项目本身的目本身的产品需要品需要产品品形形态可可安安排排的的得得很很丰丰富富，环境境优势可可以以表表现得得更更加加明明显，且比，且比较符合本符合本项目整个的档次定位。目整个的档次定位。在在产品品形形态符符合合目目标客客户选择的的前前提提下下，适适当当提提高高容容积率也基于盈利的考率也基于盈利的考虑。项目的盈利需要目的盈利需要.69产品种类所占比例建筑面积(m2)备注小高层90%120000平均层数16层一梯4户多层10%10000层数6层一梯两户二、二、产品形品形态建建议.70三、分期开三、分期开发次序建次序建议拟定整个定整个项目的开目的开发周期周期为3 3年年。项目期数开发面积产品类型所占比例一期10000多层10%二期60000小高层45%三期60000小高层45%.71体体现一个大一个大盘应有的有的综合合环境境优势。在在销售售现场及及参参观区区域域，突突出出本本项目目在在细部部处理理，如如安安排排特特色景色景观带及具有及具有观赏效果的小品。效果的小品。销售售区区域域的的环境境处理理，体体现出出本本项目目纯美美、向向上上的的生生活活形形态，让客客户在在不不经意意之之中中触触摸摸理理想想的的生生活活境境界界，并并适适当当增增加加立立体体的的环境音境音乐、自然虫、自然虫鸟声等。声等。本本项目所目所处位置，是一个整体位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象境欠佳的区域，所以首期形象及及销售示范区售示范区设计时我司建我司建议主要参考以下几点：主要参考以下几点：.72四、首期开四、首期开发楼型建楼型建议产品类型比例备注多层10%一梯2户6层.73 根据市根据市场平均售价平均售价计算，市算，市场需求主力需求主力户型面型面积在在75-10075-100 平方米左右。平方米左右。五、首期五、首期户型、面型、面积建建议.横条窗，与人的视线相同，别有一番效果。小窗、竖条窗，打破一贯的一片墙设计，将室外景观引入室内，犹如一幅风景画。在在满足足预期可售面期可售面积控制的情况下，控制的情况下，尽量增加阳台、露台等半室外空尽量增加阳台、露台等半室外空间。在在满足足节能、成本控制的前能、成本控制的前提下，尽量加大开窗面，提下，尽量加大开窗面，优化化小小户型的通型的通风采光条件。采光条件。74.户型、面型、面积建建议：户型面积(m2)大约数量（套）占总建面（%）二房二厅68-7540027三房二厅78-9060040三房二厅95-10540027顶跃及大及大户型型110-1401006合计150010075.项目名称绿景水景“风”景光景互动性设施渗透六、园林建六、园林建议76.园林园林设计建建议77.园林园林设计建建议78.79绿之演之演绎：绿色色代代表表健健康康、自自由由、舒舒适适，通通过在在园园景景中中种种植植树木木、花花草草等等常常绿植植物物，运运用用高高低低错落落、色色彩彩映映衬等等手手法法，构构成成一一幅幅立立体体式式绿树掩掩映映、曲曲径径通通幽幽、枝繁叶茂的空枝繁叶茂的空间。.80在在楼楼盘靠靠高高速速路路出出口口处增增加加绿化化密密度度，种种植植大大型型树种种及及多多种种彩彩色色花花卉卉，增添增添优美景美景观，又可以丰富，又可以丰富项目景目景观，增添，增添项目目卖点。点。在在项目中部目中部设置一个小型植物园，种植果置一个小型植物园，种植果树。庄园庄园通通过山山、石石、树、花花、草草等等元元素素相相互互搭搭配配色色彩彩的的组合合，演演绎现代代园园林林的的精精髓。髓。其他园其他园艺景点景点.81光之演光之演绎：光光代代表表新新世世纪也也代代表表现代代，可可通通过在在园园林林中中布布置置多多种种玻玻璃璃建建筑筑物物，并并配配合合泛泛光光灯灯、地地灯灯等等光光源源，表表示示新新时代代的的璀璀璨璨，各各种种自自然然光光、人人造造光光、暖暖光光、冷冷光光等等不不同同距距离离的的光光源源有有机机结合合起起来来，幻幻化化出出一一幅幅新新时代代的的璀璀璨璨美美景景，从从中体中体现出人出人类文明社会的文明社会的发展和展和进步。步。.82在广在广场上上兴建玻璃建玻璃观星台，象征人星台，象征人类对宇宙宇宙 的无限向往。的无限向往。观星台星台通通过各各种种色色彩彩的的地地灯灯、墙身身泛泛光光灯灯的的搭搭配配，编织出出对生生命命、文文化化和和光光的的礼礼赞。各种泛光灯各种泛光灯.83水之演水之演绎：水水是是万万物物之之灵灵，代代表表生生命命，可可在在区区内内设置置各各种种流流动的的水水系系、喷泉泉、泳泳池池等等动态水水景景，营造造出出流流水水淙淙淙淙的的美美景景，细流流、浅浅流流、跌跌流流、激激流流、涌涌流流循循环往复，寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人的生命活力。往复，寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人的生命活力。.84在在项目目中中部部由由南南向向北北建建造造一一条条流流动水水系系，既既可可将将项目目各各区区园园景景联系系，构构成成景景观主主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别墅区和墅区和谐分隔。分隔。流流动水系水系可可建建设一一大大型型娱乐型型泳泳池池，内内有有浮浮桥、绳索索桥、高高速速滑滑梯梯等等娱乐设施施，满足客人游足客人游乐需要。另再需要。另再设置一无极按摩泳池，以置一无极按摩泳池，以满足高足高层次客人享受要。次客人享受要。双双动感泳池感泳池可可建建造造在在楼楼宇宇西西向向单位位的的部部分分外外立立面面上上，既既可可以以增增加加观赏效效果果，增增添添楼楼宇宇特色，制造特色，制造卖点，又可降温，减少日晒点，又可降温，减少日晒对西向西向单位的影响。位的影响。流水玻璃幕流水玻璃幕墙.85风之演之演绎：古人云：古人云：风者者动也。也。春春风寓寓意意新新开开始始、新新希希望望；夏夏风能能给人人带来来清清凉凉感感觉，使使郁郁闷的的心心灵灵得得以以解放；秋解放；秋风送爽，使人一身送爽，使人一身轻松；冬松；冬风使人清醒，保持冷静。使人清醒，保持冷静。通通过各种走各种走轨旗、船帆、旗、船帆、风车的映的映衬，使全区充，使全区充满动感。感。.86互互动性性设施施设置：置：有有鹅卵石卵石铺垫的梅花的梅花桩健身健身训练基地，基地，如羽毛球如羽毛球场、各种健身器材等、各种健身器材等 草草缝石草坪石草坪/太极广太极广场 树桩型的桌椅型的桌椅 大型的石大型的石质象棋象棋.87七、七、建筑立面建建筑立面建议市市场上主要外立面上主要外立面设计情况：情况：现代代简约型型代表楼代表楼盘：阳光：阳光100100主要表主要表现：强调色彩色彩对比，多用比，多用红、桔、浅黄等、桔、浅黄等抢眼色眼色调。现代欧式型代欧式型代表楼代表楼盘：西湖半：西湖半岛主要表主要表现：色彩搭配：色彩搭配较少，主要以浅灰、浅少，主要以浅灰、浅绿等色彩等色彩为主。主。.88安德市民安德市民的整体欣的整体欣赏角度；角度；目目标客客户群的喜好；群的喜好；项目目产品的替代性。品的替代性。本案本案对外立面的外立面的选择的思考的思考:我司建我司建议以以缤纷色彩色彩为主，但主，但给人的不是一种浮躁感，人的不是一种浮躁感，而是在体而是在体现品品质感的同感的同时，更是平静生活的回，更是平静生活的回归。.项目外立面建目外立面建议89.90十、交楼十、交楼标准建准建议装修装修标准准公共部分装修公共部分装修标准准室内装修室内装修标准准.91公共部分装修公共部分装修:公共部分装修公共部分装修电梯大堂部分梯大堂部分电梯梯标准准层梯梯间.92建建议以以装装修修套套餐餐的的形形式式让客客户选择,套套餐餐的的单位位价价格格分分500500元元/平平方米方米和和800800元元/平方米两种平方米两种.室内装修室内装修标准准:.93第七部分第七部分营销推广策略推广策略.94一、一、说明明本本项目面目面临三个困三个困难点：点：品牌知名度不高品牌知名度不高区域形象不佳区域形象不佳销售速度的售速度的压力力“如何解决如何解决这些些问题?”?”.何何 以以 实 现 快快 销?HOW?HOW?95.形象概念、形象概念、传播推广播推广引起关注、形成品牌初步印象、引起关注、形成品牌初步印象、实地考察地考察工工作作目目标产品力品力 销售策略售策略价格策略价格策略 现场实景景产生生购买工工作作目目标营销线路路客客户购买线路路由虚到由虚到实的的营销过程程96.第一第一节形象概念形象概念97.一期一期产品品户型型两房、三房两房、三房面面积7575-100-100主力主力总价价30-4030-40万万98.目目标客客户定位定位25-3525-35岁首次置首次置业一族一族都市公都市公馆投投资一族一族城市花园公寓养老一城市花园公寓养老一族族99.产品品决定决定客客户主力目主力目标客客户群描述群描述 他他们的年的年龄在在25-3525-35之之间，月收入在，月收入在2500500025005000元，多数人大元，多数人大学学毕业5 5年以上，事年以上，事业上他上他们已取得一定成已取得一定成绩，正，正积极努力地朝自极努力地朝自己的目己的目标奋斗，属于公司里的生力斗，属于公司里的生力军和少壮派；和少壮派；100.产品品决定决定客客户主力目主力目标客客户群描述群描述 他他们中多数人已成家或将要成家，因此必定要中多数人已成家或将要成家，因此必定要选择两房以上。两房以上。对他他们而言，而言，购房并不房并不仅仅只是脱离父母的独立运只是脱离父母的独立运动，而是，而是对自己自己过往努力的一次往努力的一次证明，因此他明，因此他们不不仅仅要一个小要一个小户型，更型，更要一个有品要一个有品质的小的小户型，以匹配他从不妥型，以匹配他从不妥协的的对更好生活的追更好生活的追求。求。101.产品品决定决定客客户主力目主力目标客客户群描述群描述 他他们的工作的工作压力很大，因力很大，因为他他们的的责任感更任感更强，无，无论是是对家人家人还是是对自自己。因此，在工作之余，他己。因此，在工作之余，他们更更倾向于健康、放松的休向于健康、放松的休闲方式，以方式，以缓解工作解工作压力；力；在休在休闲方式上，他方式上，他们更喜更喜欢能能够真正放松心灵的方式，比如真正放松心灵的方式，比如读书、听音、听音乐、和朋友聊天。当然，、和朋友聊天。当然，为了身体的健康，运了身体的健康，运动也是必不可少的。也是必不可少的。102.这些是不适合的些是不适合的103.目目标客客户群明确了，那么我群明确了，那么我们以何种以何种“形象和方式形象和方式”与其沟通，决定他与其沟通，决定他们是否是否对项目目产生生兴趣。趣。104.客客户要什么？！要什么？！105.物物质层面面房型、交通、配套、园林房型、交通、配套、园林精神精神层面面成就感、健康、快成就感、健康、快乐、放松、休、放松、休闲通通过产品打造品打造满足物足物质需求需求通通过广告广告诉求，求，产生生心灵共心灵共鸣106.我我们说什么？！什么？！107.户型不型不该是是阶层的符号，社区才是！的符号，社区才是！*全面全面优化小化小户型社区型社区DNADNA！我我们要要说108.是是时候了！从工作白候了！从工作白领到生活白到生活白领我我们要要说109.不懂得休息的人就不懂得工作不懂得休息的人就不懂得工作我我们要要说110.能不能有一个家，能不能有一个家，让我我们的身体和心灵都的身体和心灵都relaxrelax我我们要要说111.特色配套建特色配套建议宠物会所物会所星巴克星巴克coffee情情缘热瑜珈瑜珈SPA屋屋多媒体网多媒体网络中心（可中心（可联手手sina、yahoo等）等）112.邻里中心里中心悠客悠客 CLUB113.我我们认为，度假可以不必，度假可以不必远行行草坪、大草坪、大树、休、休闲凉椅凉椅城市假日城市假日114.散布于小区各散布于小区各处的的木木质凉椅凉椅 让你随你随时可可以停下来坐坐以停下来坐坐115.想一个人想一个人发呆，呆，不用再跑到不用再跑到丽江江小区小区环境上，努力境上，努力营造相造相对静静谧的的私人角落私人角落116.生生态园林景园林景观游泳池游泳池117.第二第二节传播策略播策略118.项目主题形象定位城市主角，悠客城市主角，悠客TOWNTOWN119.产品形象概念设计MINI都市花园公都市花园公馆120.产品形象概念设计MINI假日花府假日花府121.产品形象概念设计想象都市假日公想象都市假日公馆122.产品形象概念设计MINI城市花园公寓城市花园公寓123.营销主张让青春奢青春奢华一次一次重走一遍青春重走一遍青春124.营销主张从二十五从二十五岁就开始享受就开始享受原来没有机会享受，原来没有机会享受，现在，在，我开始享受生活！我开始享受生活！125.体系化、体系化、节奏感、目奏感、目标性性是制定和达成推广策略的关是制定和达成推广策略的关键126.1 1、强势导入期入期时间：1313年年03-0703-07月月目目标：a a、项目推广目推广进入市入市场，达成知，达成知晓度与客度与客户的的关注关注 b b、传递项目形象定位，与客目形象定位，与客户形成初步沟通形成初步沟通渠道：渠道：户外外 站牌站牌 灯杆广告灯杆广告 网网络 外外展展127.2 2、开、开盘强销期期时间：1313年年0808月月-10-10月月目目标：一期物一期物业开开盘，约300300套，套，销售目售目标80%80%渠道：渠道：a a、现场展示展示 b b、开、开盘期期销售政策售政策 c c、开、开盘营销方式方式 d d、媒体推广媒体推广 e e、房房交会交会128.3 3、二次、二次强销期期时间：1414年年0303月月-05-05月月目目标：二期物：二期物业约400400套套的的7070%，约280280套套手段：手段：a a、硬平面推广、硬平面推广 b b、（