容声儿童冰箱福建推广方案1.doc

福建分公司儿童冰箱上市传播方案

活动主题：爱孩子，给他一台自己的冰箱

活动时间：2002年10月1日到年底

主推产品：容声儿童成长冰箱

费用预算：75000元

二级代理：福建瑞丰广告有限公司

分公司传播科长：魏俊华

分公司经理：谢忠勤

销售部部长：

冰箱传播科：

时间：2002年9月6日

第一章“爱孩子，给他一台自己的冰箱”活动策略

一、 背景
1. 冰箱作为家电产品，仍以家庭共用为主，但个性化的冰箱个人消费潮流在形成中。容声专门为儿童开发的儿童成长冰箱针对目前的市场空缺，是冰箱个性消费者一种发展方向。
2. 冰箱是高价值的民用消费品，使用年限在10年以上，因此购买冰箱是一种偏向理性消费过程。男性由于其对家用电器的喜好和在家庭生活中的分工而具有购买冰箱的决策权。儿童在冰箱购买过程中一般不起作用。科龙推出的容声儿童冰箱将让儿童在冰箱购买过程扮演提议者的角色。
3. 儿童冰箱是把冰箱原有的功能与开发儿童智力的功能相结合的高端益智产品，其独特的设计与功能对少年儿童和单身时尚男女有较大吸引力，但冰箱本身的价格相对较贵而且冰箱的原有功能相对会弱化。因此只有比较富裕的家庭与时尚年轻白领才会购买儿童成长冰箱。
二、 福建消费状况分析
1. 福建地区消费者重视教育，对下一代的教育舍得投资，但儿童成长冰箱作为个性益智产品要被福建消费者所接受需要一个过程。
2. 容声儿童成长冰箱属于冰箱高端产品，作为儿童益智产品的价格也处于高价位，而福建的高端冰箱市场集中在福州与厦门，因此容声儿童成长冰箱应致力于在福州与厦门扩大影响，打开销路。
三、 活动目的
1. 通过电视与报纸配合宣传迅速有效的将儿童冰箱作为一种新的产品形式传达给福建的家长与年轻白领。
2. 在福州、厦门地区，通过地面活动宣传与空中宣传相配合，迅速打开儿童冰箱的知名度，建立儿童冰箱相对于普通冰箱的区隔性，使儿童冰箱以及其所具有的功能成为儿童、家长与年轻白领议论的话题。
3. 利用现有的直销网点，做好店面与卖场宣传以及导购员培训，提升面对面的传播效果，以实现销售。

四、 活动时间
2002年9月1日至年度结束
五、 活动主题
爱孩子，给他一台自己的冰箱
六、 活动区域
福建省
七、 活动对象
1. 家庭较为富裕的儿童——儿童成长冰箱提议者
2. 经济收入高的家长——儿童成长冰箱决策者
3. 时尚年轻白领——儿童成长冰箱的另一潜在消费群
八、 活动形式
1. 配合总部电视、报纸宣传的全面铺开，在福建高端市场的28家样板商场进行卖场包装，输出儿童成长冰箱的信息，并在福州、泉州、厦门三地选择重点买场进行卖场展示。
2. 十一期间，在福州东街口开展“爱孩子，就给他一台自己的冰箱”现场活动，在现场进行儿童游戏与儿童冰箱绘画比赛等。
3. 与福州左海与厦门鼓浪屿海底世界进行串换，开展“爱孩子，就给他一台自己的冰箱——携儿同游左海（海底世界），共赏儿童冰箱”活动，买儿童冰箱送左海门票（厦门海底世界门票），到左海（厦门海底世界门票）参加容声儿童冰箱抽奖活动。
4. 与福州肯德基、厦门肯德基进行串换，开展“爱孩子，就给他一台自己的冰箱——携儿相聚肯德基，共赏儿童冰箱”活动，买容声儿童冰箱送肯德基儿童免费套餐，购买肯德基香儿童套餐可参加容声儿童冰箱抽奖活动。
九、 主推产品
容声儿童成长冰箱

十、 活动策略
1. 较短时间段内进行力度集中的媒介投放，力求短时间内获得较大的到达率，以扩大知名度。
2. 通过十一期间的“爱孩子，就给他一台自己的冰箱”现场活动，把容声儿童冰箱新品上市的消息与容声儿童冰箱与普通冰箱的区隔性直接传达福州的消费者，以便通过舆论领袖扩大影响。
3. 通过与左海海底世界和福建肯德基的串换活动，把容声产品信息直观的传达给福州与厦门两个高端市场的消费者，在社会形成容声儿童冰箱谈论的话题，同时拉动容声儿童冰箱的销售。
4. 通过福建高端市场的28家样板商场进行卖场包装，输出儿童成长冰箱的信息，让容声儿童冰箱在卖场传达到位，并在福州、泉州、厦门三地选择重点卖场进行卖场展示，针对最潜在的消费群进行说服，以实现销售。

第二章“爱孩子，给他一台自己的冰箱”活动细则

一． 背景
1. 随着人民生活水平的提高，福建地区追求个性的高收入阶层逐渐壮大，富裕家庭、年轻白领、单身贵族增多，冰箱市场细分化，个性越来越突出，儿童成长冰箱将满足福建消费者个性化的需求，成为富裕家庭送该小孩的厚礼，成为个性化家居用品。
2. 福建地区十一国庆节有七天假期，许多家长会携带孩子去逛街购物、去公园游玩等。容声儿童冰箱在十一期间进行现场活动，传达上市信息，能收到较好的效果。
3. 左海公园与肯德基餐厅都是家长、孩子与年轻人的聚集地，与左海公园、肯德基进行串换活动，能把产品信息直观传达到位，并能形成街头谈论的话题，能迅速扩大影响力。
二． 具体活动推进
1. 在福州、厦门、泉州的重要销售网点进行卖场包装，并设立“旗舰店”，在儿童冰箱的潜在市场使“儿童冰箱”形成绝对性的优势，烘托出“儿童冰箱”上市的气氛，为以后的宣传促销等打下良好的基础。
2. 在十一购物高峰期，在福州的“旗舰店”进行现场活动，把容声儿童冰箱“卡通动物全彩造型”，可以“开门铃声”等产品信息传达给目标消费者，并通过总部的电视广告、地方的报纸广告与现场视觉效果三方面的配合，加强活动带来的影响力，从而拉动以该店为中心的各销售点的儿童冰箱销售。
3. 在10月1日-10月20日进行“爱孩子，给他一台自己的冰箱——携儿同游左海，共赏儿童冰箱”串换活动。
4. 在10月26日-11月17日进行“爱孩子，给他一台自己的冰箱——携儿相聚肯德基，共赏儿童冰箱”串换活动。

三． 活动具体操作
1. 售点与卖场布置
（1） 旗舰店：东街口百货、厦门思文新城
A. 设立容声儿童冰箱的专柜与导购员
B. 在专柜悬挂“爱孩子，给他一台自己的冰箱”的条幅。
C. 海报：输出四大卖点的信息。
D. 在专柜下方悬挂吊牌。
E. 冰箱内贴花
F. 产品宣传资料置资架上（如：单张与折页，详细介绍容声儿童成长冰箱的产品信息）
（2） 在福州、泉州、厦门选择形象店进行户外展卖
区域
商场专营店名单
福州
中亭街环宇百货、大利嘉城、华都商业大厦
厦门
厦门思文新城、厦门思文长青
泉州
惠安华友、安溪联谊
（3） 在全省选择重要卖场作为形象店。
区域
商场专营店名单
福州
中亭街环宇百货、大利嘉城、东街口华都、福州万峰
莆田
莆田商业集团
宁德
福安泽友
八县
福清太空
厦门
厦门育兴思东、好又多、厦门思文长青
漳州
和盛电器
泉州
泉州轻工、泉州鑫源
南平
南平滨江
龙岩
龙岩春风
三明
三明三元
商场布置：
A. 陈列三台以上容声儿童冰箱
B. 在专柜悬挂“爱孩子，给他一台自己的冰箱”的条幅。
C. 海报：输出四大卖点的信息。
D. 冰箱内贴花
E. 产品宣传资料置资架上（如：单张与折页，详细介绍容声儿童成长冰箱的产品信息）
2. “爱孩子，给他一台自己的冰箱”国庆现场活动
（1） 活动目的：通过国庆现场展示活动，输出容声儿童成长冰箱产品信息与上市信息，直观的把容声儿童成长与普通冰箱区隔性体现出来，形成舆论领袖，便于二级传播。
（2） 活动时间:2002年10月1-7日其中的1天
（3） 活动主题：爱孩子，给他一台自己的冰箱
（4） 活动地点: 福州东街口百货（备选福州大洋百货）
东街口百货地处福州最繁华的东街口，节假日人流辆达36万人次，附近有容声冰箱的A级网点——东街口华都，适合进行容声儿童冰箱的推广。
（5） 活动形式
A. 儿童成长冰箱现场展卖；
B. 游戏节目:适当的儿童歌舞表演和游戏，不安排任何成人表演；
C. 儿童绘画、书法比赛:与当地少年宫联系，由少年宫相应班级的儿童及其家长参加，主题与儿童成长冰箱有关，现场评奖，现场颁奖，奖品是科龙儿童成长冰箱。
（6） 主推产品
容声儿童成长冰箱
（7） 活动执行程序
A. 背板、横幅、升空气球、海报:“爱孩子，就给他一台自己的冰箱”；
B. 儿童冰箱卡通模型两款，由演员穿在身上，在现场巡游；
C. 参展产品:I-BOX儿童成长冰箱五台
D. 现场布置:彩虹门一个、升空气球（包括空飘条幅）两个、背景板、音响一套、麦克风、咨询台1张、工作牌、冰箱立牌、技术单页、折页、各款海报。
E. 赠品:抽奖礼品（小礼品、儿童冰箱优惠券、公园门票、背包）
F. 人员安排:活动负责人1名、活动主持人1名、负责现场咨询的人员（技术人员）1名、导购员2名，分别披上“爱孩子，就给他一台自己的冰箱”的绸带，礼品资料派发人员2名、VCD负责人1名。
G. 活动开展
时间
活动内容
人员
备注
7:00-8:30
展台布置
科龙/瑞丰工作人员

8:30-9:30
相应工作人员各就各位，稍作准备，播放容声VCD宣传片

工作人员挂工作牌
9:30-9:35
主持人开场白
主持人

9:35-9:45
儿童舞蹈
少年宫小朋友

9:45-9:55
现场游戏（冰箱组装）
主持人、现场小朋友

9:55-10:00
主持人串词
主持人

10:00-10:25
产品展示及功能、特征讲解

10:25-10:30
主持人串词
主持人

10:30-11:20
少年宫小朋友（或现场自愿参与的小朋友），现场表演书法或绘画。
主持人、小朋友

11:20-11:30
奖品分发
主持人

中午休息

15:00-15:05
主持人开场白
主持人

15:05-15:15
儿童舞蹈
少年宫小朋友

15:15-15:25
现场游戏（冰箱组装）
主持人、现场小朋友

15:25-15:30
主持人串词
主持人

15:30-15:55
产品展示及功能、特征讲解

15:55-16:00
主持人串词
主持人

16:00-16:50
少年宫小朋友（或现场自愿参与的小朋友），现场表演书法或绘画。
主持人、小朋友

16:50-17:00
奖品分发
主持人

注：在活动进行的同时，现场资料派发一直进行。

3. “爱孩子，给他一台自己的冰箱——携儿同游左海，共赏儿童冰箱”串换活动
（1） 活动目的：充分利用家长带小孩同游公园的机会，向一家三口展示容声儿童冰箱的四大卖点，不断挖掘潜在消费者，继续把容声儿童成长冰箱的话题延伸开来，以拉动销售。
（2） 活动时间:2002年10月1-20日
（3） 活动地点：福州左海公园、厦门鼓浪屿海底世界
（4） 活动主题：
爱孩子，给他一台自己的冰箱——携儿同游左海，共赏儿童冰箱（福州）
爱孩子，给他一台自己的冰箱——携儿同游海底世界，共赏儿童冰箱（厦门）
（5） 活动形式：
在门票上输出产品信息。活动期间，游客凭门票参加抽奖活动，奖品由容声提供。
（6） 活动执行程序
A. 重新设计公园门票，使其具有收藏价值，并在上面输出产品信息和抽奖活动内容；
B. 设置儿童冰箱卡通路标指示牌，附产品信息；
C. 在公园、儿童冰箱卖场张贴相应海报，输出产品信息和活动信息；
D. 卖场导购员熟悉产品信息和活动信息；
E. 国庆期间以及周末时间，在公园的入口处或其它醒目处，设置展位：咨询台一张、宣传单页、咨询员2个（产品展出供游客观赏）；
F. 儿童冰箱卡通模型两款，由演员穿在身上，在现场巡游；
G. 公园提供门票，作为购买儿童冰箱的赠品1:2发放；
H. 凭新门票入园，均可参加公园的现场抽奖活动，即抽即中，最大奖为容声儿童冰箱，获奖者到指定卖场领取冰箱。

（7） 赠品互换
合作方
容声
公园
礼品
儿童冰箱
儿童冰箱100元优惠券
精美小礼品
15元门票
2000张门票广告
数量
2台
6张
300套
100张
路标指示牌
价值
1600元
600元
150元
1500元
假期展台
注：福州、厦门两地互换额度相同。

4. “爱孩子，给他一台自己的冰箱——携儿相聚肯德基，共赏儿童冰箱”串换活动
（1） 活动时间:2002年10月26-17日
（2） 活动地点：福州各肯德基餐厅；厦门各肯德基餐厅
（3） 活动主题：
爱孩子，给他一台自己的冰箱——携儿相聚肯德基，共赏儿童冰箱
（4） 活动形式：
肯德基提供给我方免费就餐券与1-2家餐厅里的产品展位，我方提供相应的礼品和儿童成长冰箱作为其抽奖赠品。
（5） 活动执行程序
A. 儿童冰箱海报、肯德基免费券上均注明活动内容，并告知可参加抽奖的肯德基餐厅（如福州东街口聚春园餐厅/台江餐厅、厦门思明餐厅）；
B. 在以上这些指定餐厅就餐的顾客都可参加抽奖，最高奖为儿童冰箱一台；
C. 在儿童冰箱国庆活动福州现场、福厦两地儿童冰箱卖场、福厦两地肯德基餐厅张贴海报；
D. 向各餐厅派送小礼品，用来赠予就餐的小朋友；
E. 福厦两地可参加抽奖的肯德基餐厅，设置展位，安放儿童冰箱，供顾客观赏，并附有传单海报随便取阅；
F. 在国庆活动福州现场、福厦两地儿童冰箱卖场，肯德基免费券作为购买儿童冰箱的赠品1:1发放，获得者可到各肯德基餐厅就餐；
G. 如果到可参加抽奖的餐厅就餐，还可以参加该餐厅的抽奖活动。
（6） 赠品互换及分配
合作方
容声
肯德基
礼品
儿童冰箱
儿童冰箱100元优惠券
精美小礼品
30元免费儿童套餐券
数量
3台
9张
600套
120张
价值
2400元
900元
300元
3600元
注：福州、厦门两地互换额度相同。

四、活动预算
表一：国庆现场活动费用预算表
项目
内容
单位
数量
单价
金额
场地布置
场地租用（1天）
项
1
5000
5000
搭架费用
座
1
1000
1000
音响
天
1
800
800
充气彩虹门
天
1
2000
2000
升空气球/空飘
个
2
450
900
运杂费
项
1
1000
1000
背景板
㎡
24(3×8)
65
1560
人员费用
主持人
人
1
300
300
少年宫小朋友
人
10
50
500
协作人员及导购员
人
6
50
300
其他费用
午餐（福州）
人
15
20
300
活动道具

300
活动审批费
项

1000
不可预计费用
项
1

1000
小计
15960
代理费10%
1596
发票税9%
1580
合计
19136

表二：公园联合活动预算表
项目
内容
数量
天数
单价
金额(元)
人员费用
咨询员
2人
11天
50元/人Ÿ天
1100
卡通模型演员
2人
11天
50元/人Ÿ天
1100
其他费用
运杂费

11天

1000
活动审批费
1项

1000
不可预计费用
1项

1000
场地布置费
1项
11天

1000
小计
6200
代理费10%
620
发票税9%
614
合计
7434

表三：赠品互换费用
项目
福州
厦门
金额(元)
公园
2350
2350
4700
肯德基
3600
3600
7200

合计
11900

表四：物料制作费
项目
数量
单价(元)
金额(元)
横幅
50条（0.8×3m）
12元/㎡
1440
50条（0.8×6m）
12元/㎡
2880
海报
200张
30元/张
6000
单页
50000张
0.08元/张
4000
小计
14320
代理费10%
1432
发票税9%
1418
合计
17170

表五：总预算费
项目
金额(元)
国庆现场活动
19136
公园联合活动
福州
7434
厦门
7434
赠品互换
11900
物料制作
17170
运杂费
5000
机动费用
6926
合计
75000