汽车市场营销策略.docx

汽车市场营销策略引言一、问题的提出本文依据国家统计局、国家海关总署、中国汽车工业协会、中国汽车报等国内外多种相关报纸杂志的基础信息以及汽车专业研究单位等公布和提供的大量资料，对中国汽车行业的发展现状和热点问题进行分析后，认为汽车行业急需提高其市场营销的管理水平。目前世界汽车的产能过剩，国际汽车市场的不景气，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象，而中国加入WTO为世界汽车业进入中国市场打开了大门。同时随着中国自身的市场化改革的进一步深入，由行政手段为主向以市场机制为主的转变促进了我国汽车工业的发展。但是如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。关于WTO后中国汽车业的走向业内人士各有所执，所以有必要系统地研究国际汽车业的发展状况和中国汽车业市场的现实状况。学习世界上先进的汽车营销理念，找出一条适合我国轿车生产商的发展道路。（一）选题背景我国汽车市场在经历前几年的爆发性增长后,近期由于受宏观调控、油价上涨、汽车消费信贷紧缩等因素影响,汽车产销增速逐月放慢,企业扩张产能和部分消费者购买预期回落,在国内市场激烈竞争的压力下,汽车价格不断下降、产品结构进一步趋于合理，海外拓展开始迈出实质性步伐,汽车产业正在逐步走向理性从汽车业自身发展规律和国外经验看,我国汽车市场尚有较大发展空间,但石油及钢材价格不断上涨,汽车消费环境的制约将影响到汽车产业的更快发展。全球经济一体化的浪潮席卷而来，世界汽车工业更是首当其冲，中国汽车工业必将接受更为严峻的挑战，同时旺盛的市场需求也给中国汽车工业带来了巨大的发展机遇。在这个机遇与挑战并存的环境中，更需要理论界的深入研究，用理论去指导企业的实践活动。（二）研究意义汽车业作为国家重要的支柱产业,对一国的经济有着重大的作用和深远的影响,因此在世界各国汽车业的发展过程中,国家对其发展都曾作为“大战略”予以组织和支持。韩国通过国家宏观控制,发展初期仅允许现代、大宇两家企业生产轿车,积极支持其走自主开发之路,同时企业也充分发挥自己的创造性和成本优势在国际竞争中奋力拼搏,实现了轿车业的腾飞;日本政府通过对国内汽车业的积极支持和对恶性竞争的控制和协调,形成了日本汽车业特有的合作体系,同时企业创造性地应用“精益生产”等降低成本,提高产品质量,并借助两次世界能源危机的机遇而一跃成为世界汽车工业强国;其他国家如美国通用公司的“土星计划”、德国大众公司的“甲壳虫”、“高尔夫”都是在政府的宏观协调、组织下取得成功的美国、日本等国家为了保持其汽车业的长远发展和带动相关产业的发展和科技进步,更是通过官、产、学、研大联合组织的国家工程来开发新一代汽车的基础技术以强化其汽车业发展的后劲。而中国也正在将“国家汽车创新工程”提到纪事日程上来，这时候很需要理论界从各个角度对这一课题进行深入的研究。二、研究内容本文的研究目标是通过对轿车行业新产品营销战略的研究以求找到提升轿车新产品上市成功率的对策。研究的主要内容包括轿车新产品营销研究过程中的三个主要的部分，即基于整体产品概念理论的轿车新产品的界定；中国轿车市场创新环境的分析；轿车新产品的市场营销策略。对轿车新产品的定义。理论界对新产品的定义众说纷纭，而轿车新产品的定义更是没有明确的说法，所以在文章的起始阶段就要先把轿车新产品的概念论证清楚。轿车新产品的界定拟应用整体产品概念理论。这种定义方法更有利于从市场的角度分析问题，有助于扩展轿车新产品开发的路径，并且使开发出来的产品更符合市场的需求。中国轿车市场环境对于创新战略的影响。任何一个战略的提出都要建立在对外部环境分析的基础上，本文将利用收集到的大量数据和资料利用PEST方法来分析目前轿车市场创新的环境。轿车新产品的市场营销策略。从4Ps的角度来分析轿车新产品的营销策略结合轿车行业的特殊性运用市场营销的理论研究方法分别研究轿车新产品的产品、定价、渠道、促销的营销组合策略。三、研究方法、技术路线及创新之处（一）研究方法(1)定性研究法。以理论结合案例的方式从定性角度阐述中国轿车市场竞争格局的演变。(2)定量研究。本文试图尽量多地运用统计分析法、归纳法等方法来进行定量分析、研究，力求使研究更具说服力。(3)对比分析法。运用对比分析法，分析单一品牌策略和多品牌策略与两种创新类型的匹配。（二）研究技术路线2（三）创新点创新之处：（1）“基于整体产品概念理论的轿车新产品的界定”。一直以来对于轿车新产品都是从工业、产业和技术的角度进行定义的，但是没有人从市场营销理论中的整体产品概念的角度来定义，这是本文的创新。这种定义方法更有利于从市场的角度分析问题，有助于扩展汽车新产品开发的路径，并且使开发出来的产品更符合市场的需求。（2）“基于成本函数的不同市场地位的新产品定价策略”。中国轿车市场现在处于3+X的竞争格局下，但是从没有人从不同市场地位的角度来分析定价策略。从这个角度分析问题对于处在不同竞争地位的企业定价策略的选择有很强的实际操作意义。（3）根据国内轿车营销渠道变革的趋势的特点将轿车销售代理佣金制引入到渠道建设之中。（4）“体验营销理念在促销策略中的应用”。轿车新产品促销的重要目标是使消费者认可产品的质量和安全性。而体验营销的理念正与此目标不谋而合。所以本文决定将体验营销的理念融合到促销策略中，这是本文的又一创新点。（5）结合品牌延伸策略的特点，结合新产品品牌策略权变模型，提出了品牌延伸战略的连续体的概念，并将其运用在轿车新产品的产品策略决策中。第1章相关的理论研究1.1轿车新产品的定义1.1.1产品整体概念在现代营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。菲利普.科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。图1-1：轿车产品整体概念的五个层次第一层是核心产品层。是指向消费者提供的基本效用或利益。从根本上说每一种产品实质上都是为了解决问题而提供的服务。轿车消费者购买某种品牌车产品并不是为了占有或获得轿车产品本身，而是为了满足某种需要。这就是车产品的核心内容。第二层是形式产品层。是指核心产品借以实现的基本形式由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。任何轿车产品总具有实体轿车产品的外观指轿车产品出现在市场时具有可触摸的实体和可识别的面貌，不是仅指是否具有外形。轿车形式产品可归结为四个标志所构成，即质量水平外观特色、轿车造型、轿车品牌。第三层是期望产品层。它是指消费者在购买产品时期望能得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，期望产品实际是指系列属性和条件。例如，轿车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保设备等。第四层是延伸产品层。是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等轿车延伸产品的概念来源于对轿车消费者需要的深入认识，由于轿车消费者所购买汽车产品是为了满足某种需要，因而他们购买时，希望能得到与满足这种要有关的一切事物。可见，轿车消费者的某种需要实际上是整个系统。第五层潜在产品层。是指现有产品包括所有附加产品在内，可能发展成为未来最终产的潜在状态的产品。潜在产品指示产品的可能发展前景。如普通轿车可以发展水陆两用的轿车等。轿车延伸产品主要是针对今天的轿车产品，而轿车潜在产则代表着今天轿车产品可能的演变。因此轿车产品是指向轿车市场提供的能满足轿车消费者某种需求和欲望任何事物，包括轿车实物、轿车服务、轿车保险、轿车品牌等各种形式。简而之，人们需要的轿车产品等于需要的轿车实物加上需要的轿车服务。轿车产品念具有两个方面的特点：首先，并不是具有物质实体的才是轿车产品，而凡是满足轿车消费者某种欲望和需求的服务也是产品；其次，对轿车企业而言，其车产品不仅是具有物质实体的实体本身，而且也包括随同轿车实体出售时所提的轿车服务等。简言之，轿车企业提供的轿车产品等于轿车企业生产的轿车实加上轿车企业提供的轿车服务。1.1.2新产品的定义不同学者对新产品开发的概念作过不同的阐述。Philip Kotler在Principof marketing中对新产品的定义是：By new products we mean or iginal produproduct improvements,product modifications and new brands that the firm devel through its own research and development efforts。格伦.厄本在新产品的设计与销艺术一书中更多的是强调新产品就是创新的产物。Mavin提出了更长的一列“新”产品的范围：具有全新功能的产品；在现有功能上进行改进的产品；有新用途的现有产品；具有附属功能的产品；开辟新市场的现有产品；通过降成本招揽更多顾客的产品；通过现有产品的一体化形成的高档产品；降级产品改进样式的产品。学术界对新产品概念的表述集中在三个重要的方面。第一，新产品开发是企业重要的技术创新活动。正像格伦.厄本认为的，产品就是创新的产物。创新是新产品的灵魂。雅基.莫尔在新产品与创新的销一书中提出了创新的连续体的概念，她把创新分成了渐进创新和激进创新激进创新是完全不同的，已有的任何实践和感知都不与之比拟的突破性创新，用了新技术并产生了新市场，创造了历史的观念转变，是不连续的、革命性的技术推动型市场。渐进创新是对已有方法或实践的延续，市场上已有产品的延伸是进化性的，供应商和消费者对其有明确的概念，新产品和旧产品很接近。第二，新产品开发是企业针对市场状态选择的创新活动。广州大学的王鹏双寡头企业主动开发新产品或拷贝模仿的博弈分析中谈了主动开发新产品还是等待其他企业先开发出来新产品然后进行模仿是企业R&D的一个战略问题他指出在一定时间和区间内客户是忠诚的，给予这样的假设条件，他分别计算动开发和等待模仿在完全信息动态和不完全信息动态两种情况下双方的利润均衡点，给出企业进行新产品开发或进行拷贝式模仿博弈的量化公式。第三，新产品开发生的原因是市场需求的转变和生产技术变迁。重庆工学的高敏在汽车新产品开发的工业设计策略一文中结合汽车行业技术更新频的特点，提出在汽车新产品开发过程中利用CAD/CAE等计算机开发设计系统现在工业设计过程中适应技术的变迁。目前理论界对于由于生产技术变迁引起新产品开发研究得比较深入，但是市场需求转变引起的新产品开发这一问题研的人并不多，并且没有上升到理论层面。1.1.3轿车市场的细分及轿车新产品的概念区分轿车产品的属性有很多，比如发动机排量、厢体样式、车身长度、轴距外观样式、颜色等。根据这些指标可以把轿车分成很多种类型，比如三厢车、厢车，SUV,MPV等等。但是如果考虑到市场需求和市场定位，这些指标中很指标都无法作为细分的标准，比如车的颜色无法作为区分豪华车和普通车的准，发动机排量虽然与车的价格有关，但是也难以做到准确的区分。只有轴距汽车的档次有着十分密切的关系，而且与价格的关系也很密切。一般而言，轴越大的轿车，其价位和档次会偏高。因此，我们认为，中国轿车市场细分应以距为主要分类标准，同时兼顾价格是比较切合实际的细分方法。按照这种分类法，我们将把轿车市场分成6大细分市场:微型轿车、小型轿车、紧凑型轿车中型轿车、中高级轿车，以及豪华轿车。具体分类情况见表1-1。二、特许营销模式国际特许经营协会对特许经营的定义：特许经营是一种持续的合作关系，特许方提供一种被经许可的商业经营特权，并在组织、培训、商业计划和管理、分销上提供支持，以从加盟者处获得报酬。在轿车营销中，特许营销模式是指由汽车制造商作为特许人，向特许经销商输出以汽车为核心的产品与品牌商标，特许经销商则在制定区域内建立品牌专卖店，销售该制造商的汽车产品，同时提供相应服务。特许营销模式以排他性经营为主要特征，即特许经销商拥有某品牌在局部市场的垄断经营权，但必须承诺只经销该品牌，这样就排除了其他制造商与其订立销售契约的可能性。汽车品牌专卖店一般要实现四种功能和相应的职能。所谓四位一体(4S)是指整车销售sales、售后服务service、零部件供应spare parts和信息反馈survey;汽车品牌专卖店的相应职能包括最初实现的销售加上保险、金融服务、零部件销售、一二手车、旧车交易等业务范围。它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。近年来，在中国市场上汽车的特许经营模式发展迅速，出现了汽车专卖店集群形式的汽车市场园区，其集国际汽车交易、售后服务、展览信息交流、咨询服务中心、汽车特约维修、物流配送、二手车服务和休闲娱乐等功能为一体。汽车园区中制造商与经销商之间的关系与特许经营模式相同，汽车园区本质上属于特许营销模式，因此也被称为“大4S”模式。三、多品牌营销模式多品牌营销模式是指经销商在当地拥有多个品牌的特许经营权，占有较大的市场份额，拥有较强的垄断力量，它在于制造商谈判中有较强的议价能力，能较独立作出对自身有利的决策。四、网络营销模式网络营销是通过有效利用计算机网络技术，最大程度地满足顾客需求，以达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程。轿车网络营销模式是指轿车制造商和经销商借助于信息技术特别是互联网技术，将商品提供给消费者的营销模式。虽然我国汽车工业的信息化总体应用水平还相当低，但是可以预见，随着信息技术应用在汽车行业中的不断普及，未来我国汽车销售的市场竞争更多的是网络销售的竞争，网络销售的比重将会有很大的提高，成为未来几年我国汽车营销的主要模式之一。1.2.5体验营销理念体验营销的内涵及特征体验营销起源于20世纪70年代，美国未来学家阿尔文.托夫勒在未来的冲击一书中提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。他同时预言：农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受的一种经济形式。传统经济主要注重产品的实用和价格随着体验经济的到来，生产及消费行为产生了从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同的变化，从而改变了消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。1-2。1.2.6品牌延伸策略美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是他们的组合运用。其目的是借以辨认某个营销者或某群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务最好的品牌传达了质量的保证，然而品牌还是一个更为复杂的符号标志。一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌的延伸策略主要表现在以下两个方面:单一品牌策略与多品牌策略。所谓“单一品牌策略”就是企业生产的几种不同产品统一使用一个品牌,如金利来公司推出的领带、钱包、皮带、运动套装等男士用品都统一使用“金利来”品牌。单一品牌策略又可以分为纵向延伸和横向延伸，纵向延伸指的是不断推出改进新产品，如飘柔一代、二代等；横向延伸是将成功的品牌用于新开发的不同产品。所谓“多品牌策略”即企业生产和经营的产品分别命名,不同产品使用不同的品牌，甚至同一类产品也使用不同的品牌。如美国宝洁公司生产的洗发水就包含了“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等多种品牌,洗衣粉有“碧浪”、“汰渍”两大品牌等。这样做可以同时占据更大的货架面积排斥竞争者，可吸引更多不同类型的消费者，提高市场占有率，同时还可以有利于企业内部不同品牌之间展开竞争，提高效率。