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第四章 价格研究第一节 价格研究概述一、理想定价范围 对于企业来说，“价格”一词实际上是指企业所销售商品成本和所欲取得利润总和。但实际上，市面上通行价格并不见得和企业设想中价格一致，因为消费者意愿及支付能力才是价格关键决定原因。就消费者来说，价格是指商品买方支付给商品卖方货币额，该货币额表示商品在市场上价值，所以在消费者心目中价格必需和商品价值相当，倘若消费者认为物非所值，则她们将拒绝购置。 对通常企业而言，商品最理想价格并不一定是促进销售量或销售额达最大化价格，而是促进利润达最大化价格。最理想价格应以企业所负担成本及消费者所愿支付价格为依据而定，企业所负担成本应视之为价格下限，而消费者所愿支付价格则应视为价格上限。标准上价格应高过成本以赚取利润，但却同时应低于消费者所愿支付价格方便吸引更多用户及扩大销售量。二、价格研究问题 通常来说，一项价格研究能够处理下面诸问题一个或多个：当产品价格改变时，目标消费者反应怎样?假如我们产品提价或降价，对我们市场拥有率和销售量有什么影响?若市场上产品价格改变后，自己品牌和竞争品牌相互地位会怎样改变?使产品利润达成最大销售价格应是多少?怎样确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张价格或价格范围?三、价格研究方法（一）研究方法分类根据研究时是否仅考虑价格原因来分类，可分为：价格作为研究中惟一考虑原因和价格作为研究中多种原因之一两类。对于第一类方法，根据研究时是否考虑竞争又分为：仅针对单一品牌进行研究，仅考虑品牌间相互竞争两类。（二）不考虑竞争研究方法1Gabor Granger法它是由Gabor和Granger在1965年提出，对于新产品预先确定好多个可能价格，然后对每一价格问询被访者购置产品可能性，由此能够确定产品最优价格和分析产品价格改变对需求影响。在第二节中将对此方法进行具体叙述。 2价格敏感度测试 GaborGranger法中要预先设定价格水平来问询被访者意见，然而厂商往往不愿意事先设定产品价格水平，而期望了解消费者对产品价格可接收范围，这就能够用价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement)来完成。此方法将在第四节中讨论。 （三）考虑竞争研究方法 真实市场是各品牌在相互竞争，所以考虑竞争情况研究方法所得到结论会更符合实际情况，在考虑竞争时价格研究方法有两种：扩展Gabor Granger法；品牌价格交替转换法(Brandprice trade-off)。这两种方法分别在第三节和第五节中讨论。 （四）考虑产品多个特征价格研究方法 有些产品，比如信用卡，研究中除考虑价格原因外，还考虑产品其它特征，对于信用卡常常要考虑产品特征有：品牌、年费、利率、透支限额等。这类方法亦有：联合分析(Cojoint analysis)及选择模型(Options model)两种。这两种方法将在第六节中讨论。四、不一样研究问题所采取方法第二中所提出研究问题中每一个，即使能够用一些基础上相同研究方法去处理，但最好还是有针对性地选择不一样方法，表4-1列出了每种研究问题所适宜采取方法。表4-1研究问题适宜采取方法1.产品简单价格改变Gabor Granger法2.不一样价格对市场拥有率和销售量影响Gabor Granger法(不考虑竞争)推广Gabor Granger法或BPTO（考虑竞争)3.价格改变对自己品牌和竞争品牌地位影响推广Gabor Granger法或BPTO4.最优价格Gabor Granger法(不考虑竞争)推广Gabor Granger法或BPTO（考虑竞争）5.新产品开发/产品PSM法第二节 简单GABOR GRANGER法一、方法概述(一) 研究目标用Gabor Granger法进行价格研究目标能够是下面两项中之一：一是测试企业现有产品价格改变对需求影响；二是确定企业新产品最优价格和分析产品价格对需求影响。(二) 问卷中问题形式使用Cabor Granger法时，首先请被访者观看实际产品或产品样本或产品概念，然后问询下述问题：Q.“假如这个产品在市场上售价为P1 、P2 、P3 、P4 或P5时，您购置它可能性有多大呢?”这种方法要求厂家要预先给出测试价格点，其中有一个价格将会得到消费者广泛接收。 P1 P2 P3 P4 P5 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）肯定不买 1 1 1 1 1很可能不买 2 2 2 2 2不能决定 3 3 3 3 3很可能买 4 4 4 4 4肯定买 5 5 5 5 5 其中P1P2P3P4P5，通常包含5、6个价格点。(三) 价格水平选择在调查中应该设置多少个价格水平，最常见是设置6-12个价格水平。价格水平太多，访问时间长，所以费用太高，而且被访者可能不愿配合，造成资料不全。价格水平太少，可能无法深入看出价格改变对需求影响。至于价格水平间间距应为多少，通常大约是目前价格4-5。比如，目前价格为1.00元，8个价格水平能够是： 0.85，0.90，0.95，1.00，1.05，1.10，1.15，1.20产品目前价格应在价格水平系列中什么位置?这有赖于研究目标。假如研究目标是看价格降低对需求影响，目前价格应放在系列最高端；假如研究目标是看价格上升对需求影响，目前价格应放在系列前面多个水平。通常见户要求既能得到增加价格，又能知道价格促销对需求影响，所以通常将目前价格放在10个价格水平第3-5个水平位置。对于新产品，上述方法有两个问题，一是没有历史资料来设置问题中价格水平，其次是被访者也没有使用产品经验往返复价格测试中问题。为了处理这两个问题，能够在产品样板测试问卷最终加上上述价格测试问题，这么被访者在产品样板测试过程中对新产品已经有所认识，也就比较轻易回复价格测试问题了。至于问题中价格水平，能够参考产品目标市场中竞争品牌价格来设置。(四) 样本选择样本选择依靠于价格研究目标，假如研究目标是测试已经有产品价格下降后对需求影响，样本应关键从非使用者中抽取，这么能够得出由价格下降而造成拥有率上升情况，当然产品使用者忠诚度加强或购置量增加亦会造成拥有率上升情况，但二者比较，前者是关键。假如研究目标是测试已经有产品价格上升后对需求影响，样本关键应从使用者中抽取，因为价格提升不会使非使用者变为使用者。二、数据分析方法首先对每一个价格水平统计回复肯定或可能购置被访者人数百分比，在统计时要注意在较高价格水平下回复肯定或可能购置被访者，她们在较低价格水平下回复也应该相同。然后利用这个百分比计算出仿造收益，其定义以下：仿造收益即为价格水平在此价格水平回复肯定或可能购置百分比(一)确定利润最大价格依据收益定义： 收益=价格需求数量仿造收益和收益是不一样，不过在价格改变时，二者数值大小改变趋势是相同。所以在某价格水平下仿造收益最大，则真正收益也应该取最大值。因为成本是相同，故在此价格水平下利润也是最大，这说明我们能够利用仿造收益来推断出使利润达成最大价格水平，这个价格常称最优价格。表4-2是一个具体数字例子。表第1列是测试问题中价格水平，共有13个价格水平，第2列是在第1列对应价格水平下回复肯定或可能购置被访者百分比，第3列是在第1列对应价格水平下仿造收益。从仿造收益列数据能够看出，在价格3.30元时，仿造收益数值最大，它也是产品利润最大价格。表4-2价格水平（元）肯定或可能购置百分比（%）仿造收益（元）2.10992.082.30992.282.50982.452.70982.65 2.90*982.843.10952.943.30923.043.50752.623.70672.483.90552.144.10341.394.30180.774.5000(二) 需求曲线和价格需求弹性分析所谓需求曲线就是以价格为横坐标，在该价格下消费者肯定或可能购置百分比为纵坐标，让测试产品在目前价格基础上，分别上升、下降5、10、15、20、时，消费者在该价格水平下肯定或可能购置百分比改变曲线。图4-1是需求曲线示意图。图4-1Maximum franchiseElasticityCore loyals需求曲线可显示测试产品三个关键测度：Maximum franchise potential(最大潜在权限)，它是在最低价格时对产品需求；Elasticity(需求价格弹性)，反应价格变动一个百分点，需求数量变动百分比；Core loyals(关键忠诚用户)，它是在最高价格下仍选择测试产品人数百分比，这部分人是测试产品忠诚用户。从需求曲线能够看出伴随价格上升，需求数量降低是否均匀，还是存在一个特殊价格点称价格门限(Price threshold)，在这个点上需求数量忽然降低很多(见图4-2)。图4-2表4-2中例子需求曲线图4-2所表示，从图中可见，这个产品在价格从2.10元上升到2.90元时，对产品需求是很高，价格3.30元是一个价格门限，价格一超出此点，需求数量忽然降低很多。以前面（一）中可知，此价格也是利润最大价格。下面我们来计算一下，这个价格前后两个价格价格需求弹性。1.在最优价格前(1)当价格从2.90元上升到3.10元，肯定或可能购置百分比从98降为95，用价格需求弹性公式能够算出弹性等于-0.44。(2)当价格从3.10元上升到3.30元，肯定或可能购置百分比从95降为92，其价格需求弹性为-0.49。2.在最优价格后(1) 当价格从3.30元上升到3.50元，肯定或可能购置百分比从92降为75，其价格弹性为-3.05。(2) 当价格从3.50元上升到3.70元，肯定或可能购置百分比从75降为67，其价格弹性为-1.87。由此可见，在最优价格之前，其价格需求弹性绝对值小于l，消费者对价格不敏感，而在最优价格以后，其价格需求弹性绝对值大于1，消费者对价格是十分敏感，这以前面已指出价格3.30元是一个价格门限也能够得到一样结论。另外从图4-2中也能够看出，该产品没有什么忠诚用户，当价格达成4.50元，全部用户全部流失了。（三）识别价格细分市场(1) 从需求曲线形状我们能够分析是否存在价格细分市场，图4-2需求曲线表示此产品不存在价格细分市场，伴随价格上升，用户逐步消失，当价格达成4.50元，全部用户全部流失了。(2) 图4-1需求曲线表示产品存在两个价格细分市场，在一个细分市场中，消费者对价格比较敏感，伴随价格上升，这个细分市场中用户逐步流失。另一个细分市场中，消费者对价格不在意，即使价格上升很多，她们仍坚持要购置产品，这个细分市场用户对产品是十分忠诚。(3)图4-3需求曲线表示产品也存在两个价格细分市场，一个细分市场用户在较低价格下就对价格比较敏感。另一个细分市场价格在中等范围内改变时，其忠诚度还是很高，但当价格变得较高时，这部分用户就开始流失。图4-3 (4) 图4-4需求曲线表示产品存在三个价格细分市场，一个细分市场用户在较低价格下就对价格比较敏感。另一个细分市场价格在中等范围内改变时，其忠诚度较高，但当价格较高时，就急速流失，第三个细分市场对价格不在意，即使价格很高，她们仍是坚持要购置产品。图4-4（四）使用分析结果时注意事项1. Gabor Granger法是假定其它营销组合原因如渠道、广告、销售促销等方面不变，而且竞争品牌价格也不变情况下，测试产品价格改变时对销售影响，假如其它原因发生改变，所得到结论就不能应用。2. 正如1中所指出，Gabor Granger法假定其它不变，但时间一长极难确保其它方面不变，所以，所得到最优价格是临时，不能确保在整个时期最优价格全部不会改变。3. Gabor Granger法是用统计方法得出最优价格，所以肯定会存在误差。为保险起见，常取最优价格95置信区间下限作为保守最优价格，表4-2中第1列价格2.90元旁星号表示它是保守最优价格。三、实际例子下面是某种产品在概念测试中用Gabor Granger法进行价格研究。测试分别在北京、上海进行，每个城市分别访问150位被访者。测试问卷中相关问题以下：A1.假如这个产品价格是人民币400元，您购置它爱好怎样？ （ ）一定会买5可能会买4说不定3可能不会买2一定不会买1A2.假如这个产品价格是人民币520元，您购置它爱好怎样？ （ ）一定会买5可能会买4说不定3可能不会买2一定不会买1A3.假如这个产品价格是人民币670元，您购置它爱好怎样？ （ ）一定会买5可能会买4说不定3可能不会买2一定不会买1A4.假如这个产品价格是人民币720元，您购置它爱好怎样？ （ ）一定会买5可能会买4说不定3可能不会买2一定不会买1测试结果如表4-3所表示：表4-3价格（元）北京上海一定或可能会买百分比（%）仿造收益需求弹性一定或可能会买百分比（%）仿造收益需求弹性40085340-0.5967268-1.2452070364-1.9842218-2.316703021-6.701494-3.8372015108-1072- 从表4-3能够看出：在多种价格水平上，北京消费者接收水平均高于上海消费者。在北京，产品最优价格是520元，而在上海则是400元。价格水平670元时价格需求弹性远大于价格水平为400元及520元需求弹性，所以价格定在670元或以上是不宜。第三节 推广GABOR GRANCER法一、方法概述(一) 研究目标推广Gabor Granger法处理问题和一般Gabor Granger法相同，但加入了竞争品牌及其价格，它是在竞争环境下了解价格改变对需求影响，所以所得到结论更符合于实际情况，因为在某个价格水平下消费者是否购置该产品，往往会和其它竞争产品及其价格相比较。使用推广Gabor Granger法目标能够是下述各项之一：测试企业现有产品价格改变对本企业品牌及竞争品牌需求影响；确定企业新产品最优价格并分析价格对新产品需求和竞争品牌影响；测试产品包装和价格改变后对本企业品牌及竞争品牌需求影响。(二) 价格水平选择这种方法要求预先给出测试产品价格点和竞争品牌价格点，有两种做法：一个是测试产品价格改变，但竞争品牌价格保持不变；另一个是测试产品价格改变，而竞争品牌价格亦在改变。第二种做法比较复杂，通常在这种情况下，会采取BPTO法(见第五节)。(三) 问卷中问题形式 出示实际产品或产品概念，和竞争品牌假如A品牌售价为PA，B品牌售价为PB，C品牌售价为Pc，假如这个产品(D品牌)售价分为Pl，P2，P3，P4，P5时，您会买这四个品牌中哪一个？其中P1P2P3P4Q2价格Q1价格Q4价格把被访问者回复结果，统计在以下表4-7中：表4-7Q1认为廉价（ ）Q2认为贵（ ）Q3太贵以至于不会买（ ）Q4太廉价以至于怀疑质量（ ）17.75111117.50222217.25333317.00444416.75555516.50666616.25777716.00888815.75999915.500000 （ ） （ ） （ ） （ ）15.25111115.00222214.75333314.50444414.25555514.00666613.75777713.50888813.25999913.000000 （ ） （ ） （ ） （ ）12.75111112.50222212.25333312.00444411.75555511.50666611.25777711.00888810.75999910.500000 （ ） （ ） （ ） （ ）10.251111价格表中没有包含（统计在空白处）二、数据分析方法对每一个价格求出上述每个问题累积人数百分比，然后画出每一个价格下开始认为廉价、太廉价，开始认为贵、太贵累积人数百分比曲线图。图4-5是这些曲线一个例子，图中P2点所对应价格(11.5元)是最优可接收价格，而P1和P3点所对应价格范围(9.5元-13.5元)是可接收范围。价格敏感度测试除了能够给出消费者能够接收价格范围和最优可接收价格之外，还能够给出每一个价格水平上，可接收该价格人数百分比和有保留地接收该价格人数百分比。所谓可接收该价格人数百分比是指对于这个价格既不认为贵亦不认为廉价人数百分比。所谓有保留地接收该价格人数百分比，是指对于这个价格既不认为太贵亦不认为太廉价人数百分比。图4-5通常我们会依据上述两个百分比画出：价格和可接收人数百分比曲线(图4-6下面一条曲线)；价格和有保留人数百分比曲线(图4-6上面一条曲线)。此两条曲线，将消费者分成三类：可接收者、有保留地接收者、不可接收者，图4-6中三个区域是这三类人所占百分比。比如本例中可接收价格范围端点及最优价格上这三类人比比如表4-8所表示：表4-89.5元11.5元13.5元可接收者25%50%47%有保留接收者53%40%36%不可接收者22%10%17%从图4-6下面一条曲线，我们能够分析价格改变时，可接收人数百分比改变。图4-6在有些价格点上，当价格稍为增加时，可接收人数骤减，这种价格点称为关键点(critical point)，这就是说，在关键点上，可接收人数百分比曲线斜率(是负数)绝对值较大。例图4-6中，价格水平14.5元就是一个关键点。以前面介绍中，我们能够看出价格敏感度测试含有问卷设计简单、访问时管理方便、分析简单优点。但它也存在两个显著缺点，一是它没有考虑竞争原因，另外消费者能够接收价格(对价格既不认为贵亦不认为廉价)，但并不等于会在这个价格下购置产品。第五节 品牌价格权衡模型在竞争环境下进行价格测试，假如测试产品价格改变，而竞争品牌价格亦在改变时，采取推广Gabor Granger法是十分复杂。比如，有5个品牌，每个品牌有7种价格水平，通常来说每个品牌价格水平值是不一样，假如每个品牌指定一个价格水平，这么就组成了5个品牌一个价格方案，在这个价格方案下，请被访者选择她会购置5个品牌中哪一个?不过这种价格方案共有7 7 7 7 7=16807个，对于每一个价格方案均须问询一次上述问题，这是不现实，而品牌/价格权衡模型（BPTO）能很好地处理这些问题。一、问卷中问题及答案输入Q1“假设您现在在一家商店购置某类产品，这些是现有品牌，这些是价格，您买哪一个？”在BPTo表格上所选品牌右边对应方格里写下1，然后把该品牌翻到下一个价格，其它品牌价格不变“假如该新产品价格不是像刚才那样，而是像现在这么，您会选择哪一个?记住，这并不是另一次光顾这间商店。”在BPTO表格上所选品牌右边对应方格里写下2，然后把该品牌翻到下一个价格，其它品牌价格不变反复上述过程，一边提升所选品牌价格，一边在表格上按次序写下数字。假如某一品牌最高价格已被选中，则反转该品牌全部价格卡片，然后读出。假如现在这个牌子已经没有了，只剩下这些牌子，而价格如价格牌所表示，您会买哪个？反复上述步骤直至某一品牌已到表格尾端且选择了20次，假如20次选择之前，某一品牌已达成最高价格，则继续操作直到20次，假如第20次仍无一品牌达成最高价格，则需继续操作下去。假如被访者说她不会以卡片上价格购置该产品，则说：假如四处只有这些牌子，这些价格，您会购置哪一个？这么，被访者可能会继续回复，若她仍坚持不会买，则跳问一下问题。上述问题全部答案是统计在一张BPTO表格中，其形式如表4-9所表示：表4-9品牌价格水平A1234567BCDE每一个品牌价格水平值另外列在价格卡片上，在问询时经过翻动价格卡片来显示多种价格方案。下面我们经过一个例子来说明BPTO模型能够输出哪些结果。假设市面上有6种消费者喜爱品牌：A、B、C、D、E、F。价格测试中要研究是：C和D。假定每一个品牌全部有7种价格水平，其数值如表4-10所表示。表4-10品牌价格水平1234567A0.940.991.051.101.161.211.27B0.940.991.051.101.161.211.27C0.850.900.951.001.051.101.15D0.850.900.951.001.051.101.15E0.850.900.951.001.051.101.15F