论报刊广告主题宣传策划方案样本.doc

深圳福华中西医结合医院平面广告宣传策划方案之一报刊广告专题宣传策划方案 中西医结合造福华夏1深圳康华广告 平面部1月15日前 言即使，新十二个月中，报刊广告计划投放量将比去年投入降低，但因为医院发展和科室建设需求，投放资金将会有增无减，降低可能仅仅是宣传费用占有百分比。所以，报刊广告宣传仍是平面部工作一个关键和关键工作任务。怎样将新十二个月报刊广告在原有基础上更深入，有效地达成医院营销目标，争取占领和拓展更大市场分额，将是今年报刊宣传一个新挑战。为了统筹安排整年报刊广告，做到有计划、有条理、形成整体化、系列化递进式广告宣传形式，达成权威、有效、科学、系统地强化医院著名度、提升美誉度广告宣传效果和目标。特制订本方案，做好理性把握报刊广告宣传动态和消费者心理，科学指导整年报刊广告宣传。l 深圳医疗市场报刊广告宣传情况分析医疗市场从80年代起竞争猛烈，发展快速，新医院不停涌现。但伴随广告宣传加大了有力竞争以后，销声匿迹者不少，消费者对医疗信任度逐步左右着整体医疗市场发展前景。所以，报刊广告科学性和可信度一直是宣传中所要注意和强调。现在，深圳民营医院以博爱集团（包含博爱、景田、曙光三家医院）、阳光医院、福华医院为主导品牌。报刊广告宣传作为医疗市场一个关键宣传阵地，也显著地出现了三足鼎立之势。其报刊广告特点以下：博爱医院：博爱医院广告一直是很又特点。其报刊广告以整版、半版为主，版面格式统一，内容形式多样。软文比较生活化，表现了通俗、科普特色，比较轻易被读者接收。最近，博爱医院以集团品牌统一形象，三家医院协力创新架势出现在报刊媒体上，这一现象应引发我们注意，这种整体形式有可能增强其竞争实力，也可能会影响其形象建立。中国最大资料库下载阳光医院：阳光医院眼科和美容科已经有了很高品牌效应。其风格以雅致、秀美广告形象出现在媒体上。内容以小见大，依据宣传科室和媒体不一样，采取了软文和硬版广告分开数次出现形式见报。留给读者一个很好印象。确实有一个“小家碧玉”感觉。福华医院：我们医院从建院到现在，以雷霆之势快速抢占了一块市场。医院不管是在设备、环境、理念、诊疗手段全部在尽可能地表现现代化科技色彩，在以往报刊广告宣传上也一直以优异技术为诉求对象，极力宣传医院优异医疗手段，现代化设备，权威诊疗医师，和独特中西医结合特色，宣传面集中，强度大，形成了一股报刊媒体不可忽略一个亮点，也吸引了很多读者眼球。另外，深圳报刊媒体中常见到了友谊医院、鹏城医院、新兴医院、富华美容医院、广济门诊、罗湖区慢性病防治医院、罗湖区慢性病防治医院湖贝门诊部、流花医院、科美医疗等医院和门诊广告也需引发我们关注。它们以主打科室突出，带动整体和其它科室发展也取得了一定成效，广告关键集中，对我们医院对应科室宣传也造成很大冲击。市场风云变幻，不进则退，医疗市场开放和竞争猛烈态势，让很多门诊在大浪淘沙中销声匿迹，但新兴有一定规模和定位医院又如雨后春笋般涌现，其中恒生医院、中海医院、现代女子医院、龙济医院等，加剧了报刊广告宣传竞争。了解竞争对手动态，把握时代发展时尚，才能做到“运筹帷幄，决胜千里”。l 深圳消费者心理思索模式分析：医院宣传目标是要在消费者心理占有一席之地，所以要把握消费者心理，才能使宣传作到有放矢。通常消费者有5种思索模式：一是接收有限信息。二是消费者喜简怕繁。三是缺乏安全感而跟随。四是品牌印象不会轻易改变。五是现有定位轻易而延伸模糊。针对消费者这些心理特点，我们在宣传中应学会利用和迎合消费者需求，让广告效果能达成事半功倍之效。怎样做好报刊广告新突破，我们能够在以下方面做部分新尝试和改变：一、 使传输信息成为消费者关心点二、 尽可能用简化信息，直接明了，言简意赅，通俗易懂。三、 利用市场调研和消费者互动等模式带动消费者思索模式，引发共鸣。四、 制订有效品牌延伸法则和方案，以点带面，逐步渗透。五、 定位合理，明确广告宣传目标，明晰思绪，步步为营，循序渐进。l 福华医院报刊广告现实状况综合分析在现在医疗市场上，民营医院（门诊）大全部走是“特色专科”路子，而且大全部是以“泌尿、性病”为主，这也给大家心目中民营医院形象打了折扣。其实也在无形中损害了民营医院形象。我们就是要走出这一局面，要在市民头脑中形成自己独特定位，要勇于在常规疾病方面树立自己威信，走“大专科小综合医院”路子。深圳福华中西医结合医院是原有传统医疗中心基础上发展起来，从挂牌以来，一直在探索办院模式，到现在已经创办了妇科、男科、不孕不育、肝病科、耳鼻喉科、口腔科、美容科、乳腺专科、神经内科（失眠专科）、皮肤病专科、胃肠科、肛肠科、疼痛科等八个关键科室和多个特色专科。并逐步形成了一个初具规摸综合性医院。对大多数医疗机构来说，广告推广手法单一、格式化平面制作和带说教性软性文章是其常见宣传手段，以此在各科疾病细分市场中展开猛烈争夺，依靠不间断广告投入来抢夺广大医疗病原，并成为现在医疗推广一大趋势。我们医院广告一直以软硬结合为主。软文优势是费用少，述说细致，可信度高。硬版广告则是直接明了，关键突出，吸引眼光。我们医院报刊广告宣传上，二者交相辉映，相互补充，但需要注意和媒体联动性，可利用和媒体良好关系，立即取得媒体近期宣传切入点信息，将本身宣传内容和之有机融合，以达事半功倍之效。l 福华医院报刊广告宣传方案：u 报刊广告专题：中西医结合造福华夏1u 报刊广告目标：保持福华医院现有著名度和美誉度基础上，深入提升市场拥有率和更多患者群。期望经过今年报刊广告投放和整年专题宣传完善达成这个既定目标。同时给读者一个耳目一新、受益非浅良好印象。u 报刊广告对象：宣传要分阶段、递进式实施。广告专题贯穿整年报刊广告宣传，但分季度将广告版式更新。广告对象针对不一样对象进行宣传，如：医院整体、关键学科、教授、技术、设备、服务、病症、科普等等，可分步宣传，一次一个关键，集中笔墨，浓墨重彩，由表及里，层层深入，以点带面，全方面开花，使受众者能在短时间内加深印象，切忌散乱，面面俱到。 u 报刊广告诉求点消费者意识，关键来自于个人病情，其次是各媒体对不一样病症大力宣传，各医疗品牌不停对消费者教育。从相关调查中得悉，在城市中，传统宣传方法，效果不佳，一些方法甚至引发消费者反感，对医院美誉度提升有很大问题。不过病患者还是能从部分死板广告中找到自己需求。所以，提升报刊广告宣传效果，要从广告诉求点上多下功夫，让读者产生情感和思想上共鸣，方能达成良好宣传目标。我们医院可依据不一样科室、不一样宣传对象，选择适宜广告诉求点，如：愉快、健康、母爱、社交、取得、天伦之乐、安全、家庭、社会、经济、好奇心、保护、性能、温暖、恐怖心、羞耻心等等。u 报刊广告表现报刊广告形式关键用文字信息和图片进行合理艺术组合，达成渲染和相互提升感染力宣传效果。含有针对性、多样性、具体性和灵活性。我们医院一直采取一个直白叙述和说明式仅仅是一个常见广告形式，新报刊专题确定后，我们能够从生活片段式、小小说式、对话式、比较式、特定人物式、情调气氛式、歌曲式、卡通式、漫画式等多个形式来表现，广告用语语气也可经过幽默式、叙述式、辩论式、比较式、直陈式或悬念式7种表现形式来加以改变，达成用灵活、多样形式满足不一样读者口味，吸引读者眼光，满足不一样患者需求，最终取得满意宣传效果。本年度报刊广告宣传应大致分为两条线索，一为“质量线”，关键对医院医疗水平进行宣传，二为“服务线”，强化对医疗特色服务渲染。两条线互为表里，关键在医疗质量，但因这种宣传较硬，故应以服务宣传为“表”，以服务带质量，穿插进行，以软带硬，如此才不显得生硬。为达成低投入高产出效果，和媒体能接收程度，资金投放时应考虑“套餐”方法，即我们常见硬广告加软文，但具体运作时以“软”为主，如软文加硬栏头，还可采取和媒体联办征文，联合搞活动等方法。报刊广告需要从依据不一样媒体特点选择广告表现形式。其中，报纸广告费用较高，但因为报纸含有保留性和传阅性，而且现在很多家庭全部订阅报纸，更有大家天天全部有读报习惯，所以报纸还是一个关键而不可忽略媒体。在广告表现策略上，因为现在各类医疗广告全方位，其中亦夹杂着很多游医虚假广告，所以在新十二个月里报纸广告，在形式上一定要重视设计品位，突出医院独特形象，以公益、科普、宣传教育面目出现，从千篇一律同类广告中跳出来，给人耳目一新感觉。具体策略：广告面积不可太小，以整版、半版、1/4版为主。伴随营销市场开拓，著名度提升，版面尺寸可略放小，将软文广告做为宣传重心，对读者进行宣传教育和形象树立。将内容栏目化，活跃文字版面，标题吸引力强。但硬版广告则突出形象和活动。版面形式应简练、大方、符合医疗行业特征。不可过于花哨，过于商业化。同时，争取和利用和各报健康版面良好合作关系，立即公布本院医疗信息和新闻稿。因为软性新闻在媒体受众心中缺乏广告味道，很多读者在看报纸时，最关心是新闻，所以，我们对报纸新闻性一定要十分重视。尤其是我院在发展阶段中，合适新闻性炒作易于在市民心目中，形成我院良好定位形象，推进医院广告效果高潮。比花高成本投入纯性广告效果显著多。具体策略：挖掘新闻卖点，对新闻稿作者和医生进行奖励，提升主动性和发明力。新闻稿关键考虑新闻软性广告效应，假如以图片新闻形式出现也是一个很突出亮点。另外，怎样合适地利用新闻媒体进行炒做十分必需。但炒作基点和范围要有所控制，避免矛盾扩大和不利见解对医院产生负面影响。u 报刊广告媒体现在大众传媒中，报刊作为平面媒体，存留时间长、阅读率高，阅读周期长，缺点是不够生动。我们除了在现有晶报、晚报特区报、深圳商报、深圳城市报香港商报、大公报、北行线等常见报刊广告媒体外，还可依据科室宣传特点和媒体受众人群特点选择更多媒体，增加报刊广告宣传面。依据报刊销量及读者群特点和看报习惯等，在报纸选择上，不一样科室应选择不一样报刊媒体，比如：妇科关键选择晶报、晚报、城市报电视报女报等女性读者喜爱大众报刊，而男性科可选择深圳商报、晶报、足球报、证券时报等男性读者集中报刊。考虑各报价格差异和广告效果，日常通常性广告多以晶报为主，关键大型活动可考虑多家大众报纸。另外，医院可自创刊物，如现有医院院刊医苑， 还可自行印刷制作医院自己报纸，或多加印各大报纸广告宣传页进行赠予和配合活动、小区宣传等。l 报刊广告资金计划投入需依据医院总体发展计划指导思想和广告费用总体预算金额做具体计划和调整。估计报刊广告投放总金额：X万左右 ，月平均投放 X万左右，约占整年广告投放金额40%60%左右。投放中，应以季度为周期，投入金额有所侧重。而且需根据疾病发病特点和科室宣传关键等调整资金分配百分比。l 报刊广告预期效果分析：通常广告效果能达成3倍以上效益才算是有效，所以今年报刊广告按1000万来计算话，估计最少要达成3000万以上营业收入，方能算达成有效宣传效果。l 平面报刊广告工作安排现在，平面部内部职员设置属于职能创作分工型模式，这种模式以创作人员基础分工独立自主开展广告职能工作。有利于灵活、快捷地开展工作，但无法满足高水平服务需求。因为报刊广告需要依据医院经营情况和很多条件限制，现只能简单制订报刊广告实施方案：1. 报刊广告排期表：按现在组织架构，由经营部提供。2. 报刊广告制作：平面部按计划表，立即组织文字和设计稿。为了能多创新精品作品，避免仓促上马，出现忙乱差等现象发生。平面部将实工作量化、细化和绩效考评等制度，提前为报刊系列广告准备稿件。推出公开管理、责任到人、奖罚分明等办公标准。将报刊广告准备工作做到前面。调动职员主动性，充足发挥发明性。报刊广告系列化要求将由文案人员根据科室情况具体细化和提要化，制订对应工作计划，并具体落实。3. 媒体联络：由外联部负责立即下单4. 广告效果评定：由经营部和咨询部提供资料，需要具体人员进行数据统计、汇总和分析。广告方案实施后，应立即进行效果调研分析。有了结果，才能有放矢，校正案细方则，以利以后宣传和整体发展。报刊广告作为医院总体营销和广告策划方案一个部分，还需要在总体广告投放方案及具体媒体调查后，具体细化方案。