强生婴儿洗发露.ppt

强强生生婴婴儿洗儿洗发发露露1.2.案例详情简介在外国品牌尚未大在外国品牌尚未大举进举进入中国台湾的入中国台湾的时时候，洗候，洗发发露市露市场场呈呈现现出出众多众多竞竞争品牌争品牌纷纷纷纷加入的典型加入的典型产产品成品成长长期特征。中国台湾本土品期特征。中国台湾本土品牌，如耐斯、脱普等，外国品牌牌，如耐斯、脱普等，外国品牌,如花王、必治妥的如花王、必治妥的绿野香波、野香波、v05等，在市等，在市场上已有相当的影响。当上已有相当的影响。当时的的强生生婴儿洗儿洗发露是真露是真正的正的“婴儿儿”专用洗用洗发露，因此理所当然的，它只是一个目露，因此理所当然的，它只是一个目标对象象针对婴儿的儿的妈妈，诉求她求她们购买并并给婴儿使用的儿使用的产品。品。可是，一方面，可是，一方面，婴儿洗儿洗发商的市商的市场规模在不断模在不断扩大；另一方面，大；另一方面，这种市种市场细分在分在竞争上固然有保争上固然有保护作用，但也不是作用，但也不是绝对的，因的，因为总会有一些会有一些竞争者会想从此争者会想从此细分市分市场切入，再伺机切入，再伺机进入整体市入整体市场。这样一来，一来，强生公司不但不能生公司不但不能仅固守在固守在婴儿市儿市场，还要去思考如要去思考如何何在不改在不改变产变产品状况下，去品状况下，去扩扩大市大市场场，增加，增加销销售量。售量。3.不改不改变产变产品状况，品状况，显显然就是然就是说说要要维维持持长长久以来的久以来的产产品品优优点：含不流泪配方，点：含不流泪配方，质质地地细腻细腻，不，不伤伤眼睛。眼睛。产产品不会是大品不会是大问题问题，大，大问题问题是新的目是新的目标对标对象是象是谁谁?购买者和使用者是不是者和使用者是不是同一个人同一个人?强生公司当生公司当时设定的目定的目标对象就是象就是妈妈妈妈。理由。理由简单简单明明了：了：妈妈妈妈不但不但较较其他其他对对象更能象更能认认知此知此产产品，并且可能已有品，并且可能已有购购买买、使用、使用(在在婴儿儿)的行的行为事事实。这种延伸看来比种延伸看来比较容易，而容易，而要要诉求求请她她们自己使用的信息，只要将自己使用的信息，只要将创意意陈述改成述改成“强生生婴儿洗儿洗发露，含不流泪配方，露，含不流泪配方，质地温和，不地温和，不伤发质，可以，可以让你的你的头发像像婴儿般柔儿般柔细”就成了。就成了。所以，所以，强生公司也就拍生公司也就拍摄了知名人士宋了知名人士宋冈绫作作为妈妈代言人的广告。代言人的广告。可是成效却并不理想。可能原因是原来的市可是成效却并不理想。可能原因是原来的市场本来就本来就很小；或是因很小；或是因为妈妈们妈妈们的生活方式，整天要忙于家的生活方式，整天要忙于家务务，不适，不适合合质质地温和的洗地温和的洗发发露；或是因露；或是因为为很少有很少有时间时间洗洗头头，洗了也洗，洗了也洗不干不干净净。一招不成，只好从。一招不成，只好从头头再来。除了再来。除了婴婴儿与儿与妈妈妈妈外，外，还还有有谁谁是可行的目是可行的目标对标对象呢象呢?4.答案是答案是1824岁的女孩子的女孩子，尤其是学生。因，尤其是学生。因为为她她们们的生活方的生活方式合适。女孩子在式合适。女孩子在这这个个为为“阅阅已者容已者容”的年的年龄龄，对对于于头发头发的柔的柔软软度比其他年度比其他年龄龄段的女性更关注；而且她段的女性更关注；而且她们们有有闲闲暇暇时间经时间经常洗常洗头头，特特别别是在是在约约会前或运会前或运动动后的后的时间时间。所以。所以现现在的在的创创意主要意主要变变成：成：“强强生生婴婴儿洗儿洗发发露，含不流泪配方，露，含不流泪配方，质质地温和，地温和，让经让经常洗常洗头发头发的你，不的你，不但不但不伤发质伤发质，并且，并且让让你的你的头发头发能像能像婴婴儿般的柔儿般的柔细细。”而而为为了不了不丢丢掉掉婴婴儿市儿市场场，广告片最后片断，广告片最后片断还还保留了保留了婴婴儿的影像作儿的影像作为为提醒提醒(此做法此做法贯穿所有的穿所有的婴儿系列儿系列产品品)。广告公司广告公司选择了当了当时的大学生、后来成了名主持人的的大学生、后来成了名主持人的崔崔丽丽心心作作为为形象代言人。形象代言人。经过经过正确的目正确的目标对标对象象设设定、适当的广告信息定、适当的广告信息传传播、播、加上崔加上崔丽丽心的美心的美丽诠释丽诠释，强强生生婴婴儿洗儿洗发发露的露的销销售售额额开始明开始明显显地大幅地大幅度增度增长长。强强生公司也很生公司也很聪聪明地及明地及时时在其他策略上在其他策略上给给予了配合：予了配合：发发售大售大容量包装，以容量包装，以顺应顺应使用使用对对象上的象上的转换转换。更重要的是，。更重要的是，传传播上将播上将产产品品概念作了一个深概念作了一个深层转换层转换。品牌。品牌“BabyShampoo”中的中的“Baby”(婴儿儿)被被转换成了中文成了中文动词“宝宝贝”(也可以看做是音也可以看做是音译)。这样一一来，广告来，广告词也就也就变成了成了“强生生婴儿洗儿洗发露，宝露，宝贝你的你的头发”。总之，之，强强生生婴婴儿洗儿洗发发露露针对针对女孩子的女孩子的营销营销策略是成功的策略是成功的。5.俗俗话说“得得陇望蜀望蜀”，强生公司生公司还想想继续拓展市拓展市场。在年。在年轻女性女性诉求持求持续一一阵子之后，希望能将市子之后，希望能将市场扩大到大到年年轻轻男性男性，于是拍，于是拍摄摄了男孩子要了男孩子要约约会会时时，不要，不要忘了用忘了用强强生生婴婴儿洗儿洗发发展宝展宝贝头发贝头发的广告。的广告。与此同与此同时时，强强生生进进行行发发售洗售洗发发露周露周边产边产品，如品，如润润丝丝露等的露等的营销扩张营销扩张。之后，。之后，强强生又拍生又拍摄摄了一部主了一部主题题曲曲采用采用电电影插曲影插曲在雨中歌唱在雨中歌唱(Singingintherain)，主要，主要诉求年求年轻女孩子，兼女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚男孩子、小孩，甚至与至与老年人老年人一起出一起出现现在雨中的广告。在雨中的广告。这这种做法，种做法，让让洗洗发发露的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作露的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为为提醒与增提醒与增强强。6.动动机机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消消费费者者购买动购买动机机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。7.消消费费者者购买动购买动机机生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。8.在影响消在影响消费费者行者行为为的的诸诸多多心理因素中，需要和心理因素中，需要和动动机占机占有特殊重要的地位。就一次有特殊重要的地位。就一次行行为过为过程而言，直接引起、程而言，直接引起、驱动驱动和支配行和支配行为为的心理要素的心理要素是需要和是需要和动动机。需要是消机。需要是消费费者行者行为为的最初原的最初原动动力，力，动动机机则则是消是消费费者行者行为为的直接的直接驱动驱动力。力。需要需要动机机行行为目目标行行为结束束9.案例思考案例所涉及的几个不同消费群体，他们在洗发露产品的购买动机上有什么不同？强生婴儿洗发露所提供的产品利益和价值，更适合哪一个消费群体？10.强生生婴儿儿洗洗发露的露的消消费群体群体1、婴儿儿2、妈妈3、1824岁女女孩子孩子4、年、年轻男性男性5、老年人、老年人11.婴儿无购买能力，对商品的使用全来自于父母的选购。12.2、追求、追求实用用重重视商品的商品的质量、功效、要量、功效、要求一分求一分钱一分一分货！婴婴儿的儿的购买动购买动机机1、追求安、追求安全，有益于全，有益于婴儿的健康儿的健康13.妈妈妈妈妈妈属于成年女性，心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，她们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，追求时尚，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。购买产品时理智性胜于冲动性，购买的计划性多于盲目性，购买求实用，节俭心理较强，购买有主见，不受外界影响，购买随俗求稳，注重商品的便利14.妈妈妈妈的的购买动购买动机机1、追求、追求实用用2、追求廉价、追求廉价3、从众、从众4、追求便利、追求便利15.追求追求实实用：用：在在选购选购商品商品时时，很少受商品的外，很少受商品的外观观因素影响，而比因素影响，而比较较注重商品的内在注重商品的内在质质量和性能量和性能，往往往往经过经过分析、比分析、比较较以后，才做出以后，才做出购买购买决定，尽决定，尽量使自己的量使自己的购买购买行行为为合理、正确、可行，很少有合理、正确、可行，很少有冲冲动动、随意、随意购买购买的行的行为为。追求价廉：追求价廉：由于她由于她们们上要上要赡赡养父母，下要养养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重，不能再像青年人育子女，肩上的担子非常沉重，不能再像青年人那那样样追求追求时时尚。生活的重担、尚。生活的重担、经济经济收入的收入的压压力使力使他他们们越来越越来越实际实际。在。在购买购买商品商品时时，节俭节俭心理心理较较强强，会尽量会尽量买买价格低的价格低的产产品，追求廉价品，追求廉价。16.追求便利：追求便利：她她们工作、生活工作、生活负担担较重，工作重，工作劳累以后，累以后，希望减希望减轻家家务负担，担，故而在故而在购买洗洗发露露时，追求便利性。追求便利性。从众从众：她她们们不再不再像青年人那像青年人那样样完全根完全根据个人据个人爱爱好好进进行行购买购买，也不再追求丰富多彩也不再追求丰富多彩的个人生活用品，需的个人生活用品，需求逐求逐渐稳渐稳定。在定。在购买购买洗洗发发露露时时，会模仿或，会模仿或参照参照邻邻居、居、亲亲朋好友朋好友的的爱爱好，好，选选同品牌的同品牌的产产品。品。17.1824岁女孩子女孩子青年人充青年人充满满朝气与活力、朝气与活力、热爱热爱生活、富有理想、生活、富有理想、憧憬新生活、追赶憧憬新生活、追赶时时代潮流，代潮流，还还有冒有冒险险精神和精神和强强烈的烈的创创造力。造力。在消在消费费生活中，青年女性生活中，青年女性对对商品的造型和外商品的造型和外观观的的要求能反映要求能反映时时代代风风尚，尚，对对商品的商品的结结构、性能等也构、性能等也要求能要求能够够符合符合现现代科学技代科学技术术和和现现代生活方式，而代生活方式，而对对利用服利用服务务方面的消方面的消费费，则则表表现现出追求享受、新出追求享受、新潮、刺激和独特的特点。潮、刺激和独特的特点。在在选择选择商品商品时时，感情因素占了主感情因素占了主导导地位地位，往往以，往往以能否能否满满足自己的情感愿望来决定足自己的情感愿望来决定对对商品的好商品的好恶恶，只要自己喜只要自己喜欢欢的的东东西，一定会想方西，一定会想方设设法，迅速做法，迅速做出出购买购买决策。决策。18.购买动购买动机的特点机的特点1、具有具有较较强强的主的主动动性、灵活性性、灵活性2、具有、具有浓厚的感厚的感请色彩色彩3、购买动机易受外界因素影响，机易受外界因素影响，波波动性性较大大19.1824岁女孩子的女孩子的动机机1、追求、追求实用用2、安全健康、安全健康3、追求新奇、追求新奇4、追求美感、追求美感5、从众心理、从众心理强6、好攀比、好攀比20.追求追求实实用用：她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。她们在购买洗发露时，首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。追求健康追求健康：她们在买洗发露要考虑这种产品是否对她们的头发有益，不能伤害发质。21.追求新奇追求新奇：她：她们购们购物物时时,追求新追求新颖,、讲究流行、新潮不大究流行、新潮不大讲究商品的究商品的贵贱,是否耐是否耐用。她用。她们喜喜欢购买一些新的一些新的产品，品，尝试新新的生活的生活。追求美追求美观观：她她们们非常注重商品的外非常注重商品的外观观，将外将外观观与商品的与商品的质质量、价格当成同量、价格当成同样样重要重要的因素来看待。因此在挑的因素来看待。因此在挑选选商品商品时时，她，她们们会非常注重商品的色彩、式会非常注重商品的色彩、式样样。22.感情感情强强烈，喜烈，喜欢欢从众从众：女性一般具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为。同时她们经常受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。易受所崇拜、仰慕的偶像的影响，随众购买产品。喜喜欢欢炫耀，互相攀比炫耀，互相攀比：对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买23.年年轻轻男性男性男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。动机形成迅速、果断，具有较强的自信性购买动机感情色彩比较淡薄24.年年轻男性男性1、追求、追求实用用2、惠、惠顾性性3、追求便利、追求便利4、追求新奇、追求新奇5、从众心理、从众心理强25.注重商品质量、实用性。他们在购买洗发露时较多地注重商品的基本功能，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。26.惠惠顾顾性：性：男性消男性消费费者在者在购买购买活活动动中心境中心境的的变变化不如女性化不如女性强强烈，烈，不喜不喜欢联欢联想、幻想，想、幻想，他他们们往往把幻想看作往往把幻想看作是未来的是未来的现实现实。相。相应应地，感情色彩也比地，感情色彩也比较较淡薄。所以，当淡薄。所以，当动动机机形成后，形成后，稳稳定性定性较较好，好，其其购买购买行行为为也比也比较较有有规规律。律。选选定一种定一种产产品，品，就会一直用就会一直用这这种种产产品。品。追求便利性追求便利性：在社会生活在社会生活节节奏奏加快的今天，人加快的今天，人们们更加珍惜更加珍惜时间时间，年年轻轻男性男性选择选择性性商品，喜商品，喜欢欢就近就近购买购买，顺顺便便购买购买，捎捎带购买带购买。一切。一切以快速、方便以快速、方便为为主。主。27.从众性强购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。28.老年人随着年随着年龄龄增加，他增加，他们们的消的消费经验费经验也不断地也不断地增加，哪些增加，哪些商品商品最能最能满满足自己的需要他足自己的需要他们们心中有数，因此他心中有数，因此他们们会多家会多家选择选择，充分考，充分考虑虑各种因素，各种因素，购买购买自己自己满满意的商品。意的商品。对对于不了解的商品不于不了解的商品不轻轻易采用，极少易采用，极少发发生生冲冲动动性性购买购买。中老年消中老年消费费者由于生活者由于生活经验经验丰富，因而情丰富，因而情绪绪反反应应一般比一般比较较平平稳稳，很少感情用事，大，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行多会以理智来支配自己的行为为。因此，他。因此，他们们在消在消费时费时比比较较仔仔细细，不会像年，不会像年轻轻人那人那样样产产生冲生冲动动的的购买购买行行为为。29.老年消老年消费费者的心理特点者的心理特点1.购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大。2.购买和消费商品要求方便。3.消费需求构成发生变化，大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中高档商品；用于穿、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少。30.老年人老年人1、安全健康2、廉价便利3、惠顾性31.廉价：老年消费者一般都有家小，他们会按照自己的实际需求购买商品，量入为出，注意节俭，对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解，很少盲目购买。追求物美价廉，喜欢选购折价、优惠价、处理价商品，不大计较产品的外观质量及包装等。以求实求惠为主。32.便利便利：对对于中老年人来于中老年人来说说，他，他们们或或者工作繁忙，者工作繁忙，时间时间不不够够用，或者体力用，或者体力不好，行不好，行动动不便，所以在不便，所以在购购物的物的时时候，候，常常希望比常常希望比较较方便，不用花方便，不用花费费很大的很大的精力。因此，他精力。因此，他们们的的购买动购买动机以机以便利便利为为主主。33.惠惠顾顾性性：中老年消中老年消费费者在者在长长期的生活期的生活过过程中，已程中，已经经形成了一定的生活形成了一定的生活习惯习惯，而，而且一般不会作且一般不会作较较大的改大的改变变，因，因为为他他们们在在购购物物时时具有具有怀怀旧和保守心理。他旧和保守心理。他们对们对于曾于曾经经使用使用过过的商品及其品牌，印象比的商品及其品牌，印象比较较深刻，深刻，而且非常信任，是企而且非常信任，是企业业的忠的忠诚诚消消费费者。者。34.婴幼儿幼儿皮肤皮肤细腻光滑，皮肤酸碱度呈中性，光滑，皮肤酸碱度呈中性，需要需要专门的洗的洗护产品。而品。而强生生婴儿洗儿洗发露露专为婴儿儿设计的配方，采用高品的配方，采用高品质原料萃取天然精原料萃取天然精华，舒，舒缓头部肌肤，能部肌肤，能够温和清温和清洁宝宝的宝宝的头发，有效的舒有效的舒缓和滋和滋润宝宝干燥的宝宝干燥的头部皮肤。部皮肤。让宝宝宝宝拥有健康的有健康的头部皮肤和柔然部皮肤和柔然顺滑的滑的头发。另外它特有无泪配方，如清水般温和，即。另外它特有无泪配方，如清水般温和，即使新生儿也能放心使用。使新生儿也能放心使用。强生生婴儿洗儿洗发露的性露的性能和特点能和特点满足了宝宝足了宝宝们的需要，而它的的需要，而它的专业也也赢得了得了妈妈们的信的信赖。因此，。因此，强生生婴儿洗儿洗发露露最适宜的人群即最适宜的人群即为婴幼儿。幼儿。强强生最适宜的人群有：生最适宜的人群有：35.作作为为“女女为为悦己者容悦己者容”的女孩子，她的女孩子，她们爱们爱美的特美的特点决定了她点决定了她们经们经常洗漱打扮的生活方式，并且她常洗漱打扮的生活方式，并且她们们也也有空有空闲时间经闲时间经常洗常洗头头。女孩子。女孩子们们渴望渴望拥拥有有婴婴儿般的皮儿般的皮肤，即使是肤，即使是头发头发也希望有也希望有婴婴儿般的柔美儿般的柔美纤细纤细。而作。而作为为性能温和但去性能温和但去污污能力稍差的能力稍差的强强生生婴婴儿洗儿洗发发露来露来说说，也，也满满足了广大女孩子足了广大女孩子们们的需求。的需求。第二第二类类是女孩是女孩36.谢谢观赏！37.5/26/202438.