石斛胶囊商业计划书模板、范文.pdf

第一章概要石斛，属兰科多年生植物，是一种珍贵的中药材，位列中华九大 仙草之首，它的植株附生于石壁上，花形如斛，故称石斛。我国历代 古籍药典中均有关于石斛的记载：如神农本草经（成书于秦汉时期）第一卷上经（上品）中对石斛有如下记载：“石斛，味甘平。主伤 中，除痹，下气，补五脏虚劳，羸瘦，强阴。久服厚肠胃，轻身延年。”名医别录：“益精，补内绝不足，平胃气，长肌肉，逐皮肤邪热痛 气，脚膝疼冷痹弱，定志除惊。”本草纲目拾遗：“清胃除虚热，生津，已劳损，以之代茶，开胃健脾。定惊疗风，能镇涎痰，解暑，甘芳降气。”石斛按照其用途来划分，基本上可分为四类：第一类是霍山石斛、铁皮石斛等多糖含量高的石斛，有较强的滋补作用和养生滋阴等功效。这类石斛一般亩产量不高，是浙江、粤港等地养生市场的热点，也是 目前生产发展的焦点。第二类指以金钗石斛为代表的传统中医药中应 用的石斛，是本草纲目介绍的石斛品种。第三类是以密花石斛、流苏石斛、叠鞘石斛等为代表的其他多种石斛，主要应用其滨蒿内脂 等成分，有活血化瘀等作用。第四类是观赏性石斛，在我国、美国、日本、印度等均有生产，是品质上乘、价格高档的花卉。由以上可知，石斛属中药用价值高，药用成份好，品质佳的石斛还是著名的霍山石 斛、铁皮石斛。它们在石斛家族中，是位居上品的珍稀之物。而霍山石斛又称米斛，是石斛中的极品，为国家濒临灭绝的珍稀 中药材，其干燥茎（霍枫斗）和鲜斛均可入药。其药用价值远远高于 普通石斛。经中国医学科学院植物研究所检测，霍山石斛的多糖和生 物碱含量远远高于普通铁皮枫斗及其他石斛的含量，尤其是多糖含量 1是普通石斛的3倍。独特的药效品质，让霍山石斛有着其他石斛不可 企及的市场优势。目前石斛的食用方式主要有：石斛胶囊、石斛茶、石斛酒以及石 斛鲜条等。石斛胶囊采用胶囊剂，产品稳定性强，无赋形剂、粘合剂、添加剂和防腐剂，比其他剂型更易崩解，但其生物利用度低；石斛茶 是将新鲜的石斛烘干后加工炒制而成，可用开水泡开后饮用，但在制 作过程中，其新鲜的活性有效成分会被加热而破坏，影响功效；石斛 酒是将石斛鲜材经过特殊工艺处理放入酒中浸制，有补肾、温阳、壮 筋骨的功效，但只适合部分人群，市场占有率难以提高。某某有限公司作为霍山石斛种苗组培、推广种植、产品研发及销 售的高科技企业，按照现代企业管理模式，对霍山石斛的栽培种植、新产品研制及产品产业化推广做了大量研究，取得了一系列的成果，其研制出的霍山石斛含片，产品经检测和用户使用证明：该产品生物 利用度高，服用方便，人体吸收快，能大幅度提高人体内SOD（延缓衰 老的主要物质）水平和免疫能力。因此，企业基于自身的优势资源和 先进的研发技术，用科技支撑发展，用创新带动产业，立志成为国内 同行业的生力军，推动省石斛产业不断发展壮大。2第二章 公司概述及优势2.1公司概况 i 某某有限公司是一家以霍山石斛为主要研发项目，同时不断开发大 别山其他野生绿色资源的生物科技有限公司。公司成立于2013年5月,拥有2000平方米的科研大楼和1500余亩的石斛种植基地，目前正在 研制开发的产品有：霍山石斛盆景、霍山石斛组培瓶苗、霍山石斛枫 斗、霍山石斛鲜条、霍山石斛工艺型观赏瓶苗、霍山石斛含片、霍山 石斛药酒等系列产品。公司致力于开发天然绿色、无污染产品，是打造霍山石斛健康产 业链的践行者。通过直接满足广大消费者健康需要而实现自身企业价 值和社会价值；把振兴祖国医药事业，产业报国、造福人类作为自己 的神圣使命，用爱心去耕耘，用爱心去创造，追求最完美的服务，实 现奉献于人类健康事业的崇高理想。2.2组织结构公司现有五名股东（其中两人为霍山石斛行业领域的领军人物，影响力大），下设研发部、财务部、营销部、人力资源部、办公室等,具体如下图：研发部财务部人力资源部办公室门店2.3公司科研实力公司与中国科学院植物研究所“产学研”合作，对石斛的种苗培 植、鲜材摘取、干品分拣、成分提取、深加工等环节科学实验、合理 分析，技术水平行业领先。1、2007年12月，与中国科学院合作建立中国科学院农业高新 技术产业化中心安徽霍山基地；2、2008年2月，与中国科学院农业项目办公室签订农业技术项 目合作协议书；3、2008年8月，与中国科学院植物研究所签订关于开展霍山石 斛快繁和规模化生产合作研究的合作协议；4、2012年12月，与中国科学院植物研究所签订关于霍山石斛 产品深加工产品的实验和研发合作协议，开展霍山石斛深加工产品配 方的研究和发明；5、2013年1月，石斛生产基地被授权为“中国科学院农业高新技 术产业化大别山推广中心霍山石斛科研基地”，为霍山石斛的示范与推 广打下良好的科教基础。目前，有限公司和中科院植物研究所以及中科院农业高新技 术产业化中心的合作已经进入成熟期，为项目的实施提供了良好的基 础。2.4技术团队公司拥有一批管理经验丰富、科研实力雄厚的人才队伍，从石斛 的培育种植到产品的深加工销售推广，都具有较高的技术水平和管理 经验，公司核心层是安徽省大地隆丰农业科技有限公司和中 药材开发有限公司的法人代表,拥有1500亩石斛种植基地,年产量750 4吨，占霍山石斛总产量50%以上。董事长：公司董事长是一位多年从事石斛产业的研究、种植和产品市 场化推广的专家，对石斛行业特别是霍山石斛行业有着深刻的认识和 独到的见解，其提出的霍山石斛种植方式和推广思路广泛地影响着霍 山石斛行业的发展。2007年，某某被中国科学院农业高新技术产业化 中心聘任为“中国科学院农业高新技术产业化中心安徽霍山基地”主 任；2008年被中国科学院农业高新技术产业化中心聘任为“中国科学 院农业高新技术产业化中心大别山高新农业技术推广中心”主任，全 面负责中心的工作。主要股东：派在大别山霍山地区，是当地的石斛种植专家，其高超的种植 技术和科学的种植方法在当地石斛种植领域独树一帜，先后被中国科 学院农业高新技术产业化中心聘任为“中国科学院农业高新技术产业 化中心安徽霍山基地”副主任；被中国科学院农业高新技术产业化中 心聘任为“中国科学院农业高新技术产业化中心大别山高新农业技术 推广中心”副主任。科研负责人：派何祥吉于2013年1月份被中科院农业高新技术产业化大别山推广 中心聘任为“霍山石斛科研基地”主任，其丰富的石斛种植推广经历 和高效的管理理念为霍山石斛科研基地带来了大量的科技成果，同时 也为霍山石斛产业的有效转化和推广注入了新的动力。5第三章产品方案3.1原材料选材霍山石斛生长条件极为苛刻，因此其产量一直不高。而某某有限 公司利用其先进的种苗组培和快繁技术，以及得天独厚的地理资源优 势，获取了充足地道的霍山石斛原材料。公司拥有1500余亩的霍山石 斛种植基地，能提供充足的原材料，同时采用基因组配和快繁的形式，倍增种植规模，为原材料供应提供保障。同时，公司还带动当地农户 进行合作化种植，这不仅为公司减少了成本，还带动当地经济发展，效益可观。3.2产品技术方案本项目产品为“石斛含片”，其主要原材料为霍山石斛，该片剂可 有效提高霍山石斛的吸收利用效率和速度。其原材料的选取、配比、加工工艺为本项目产品的核心技术，具体如下：1、原材料的选取霍山石斛：石斛从野外或培植基地采摘后，经清洗、去根后直接 取用；或者，从野外或培植基地采摘后，经清洗、去根后烘干处理，其含水率小于3%,由基地提供；辅材：枸杞子、芦根、黄秋葵、桑棋、黄黄、西洋参均为干品,直接从原料企业、药店或市场购得；添加剂：在制作含片时需要甘露醇、糊精、硬脂酸镁和薄荷脑等 材料。2、霍山石斛含片配方制备霍山石斛提取物浸膏配方：霍山石斛若干质量份、西洋参 若干质量份、枸杞子若干质量份、芦根若干质量份、黄秋葵若干 质量份、黄苗若干质量份；6制粒配方：将霍山石斛提取物浸膏与甘露醇、糊精按一定的重量 比例混合制成颗粒；压片配方：将得到的颗粒与硬脂酸镁按一定的重量比混合，接着 取适量薄荷脑溶于一定浓度的乙醇，喷洒在颗粒上。3、加工工艺制备霍山石斛提取物浸膏a）取霍山石斛若干质量份、西洋参若干质量份、枸杞子若干质 量份、芦根若干质量份、黄秋葵若干质量份、黄黄若干质量 份；霍山石斛、芦根、西洋参、黄黄切碎至10-20mm；b）将西洋参回流提取处理，获得浸膏A；c）将西洋参提取后的药渣与霍山石斛、枸杞子、芦根、黄秋葵、桑棋、黄黄混合煎煮提取13次，每次煎煮用812倍重量 的水，每次14小时；然后合并提取液，抽滤后将滤液在70 摄氏度以下减压浓缩获得浸膏B；d）将上述浸膏A与浸膏B混合，经低温浓缩，得一定含水量的 霍山石斛提取物浸膏，备用；制片a）制粒：将霍山石斛提取物浸膏与甘露醇、糊精按一定的重量 比混合后制粒，低温烘干，得到含水量低于一定含量的颗粒；b）压片：得到的颗粒与硬脂酸镁按一定的质量比混合，接着取 薄荷脑适量，用一定浓度的乙醇溶解，均匀喷洒在颗粒上；然后进行压片、铝塑压板、包装，得到成品。3.3产品功能霍山石斛的主要活性成分为石斛多糖、石斛碱、微量元素和氨基 酸等，能显著提高人体免疫功能，有滋阴、解毒、抗癌、抗动脉硬化、7扩张血管、降血压、抗疲劳、抗辐射、延缓衰老等作用。以霍山石斛 为原料的相关保健食品在提高免疫力、抗氧化、延缓衰老及清咽润喉 等方面都具有一定的效果；对癌症也有一定的辅助治疗作用，特别是 对癌症患者在放、化疗后出现的口渴、咽干及干呕等症状，具有很好 的疗效；同时本产品做成霍山石斛含片的形式，具有含服吸收迅速，生物利用度高的特点，并且含片体积小，功效成分含量高，食用和携 带方便，这些都对霍山石斛产品的市场化起到了巨大的推动作用。8第四章市场分析4.1市场描述 i 1、石斛产业市场整体规模及布局石斛产业从无到有仅20年左右时间，而且产业快速发展是“十 一五”期间。“十一五”末期全国石斛种植面积约267公顷，年产鲜条 约100万公斤，栽培石斛的地区也从传统的安徽、浙江、云南扩展到 广西、广东、福建、贵州、江苏、北京、上海等10余个省市区。从业 人员40万人，产值50亿元。从产业链各环节分析看，石斛产业集中于安徽、浙江和云南等省 份，且各地的发展模式不同：安徽石斛产业主要集中在大别山区域的霍山地区，2009年12月霍 山县被中国野生植物保护协会授予“中国石斛之乡”称号，这是全国 唯一的称号。目前霍山石斛产业基地建设势头良好，已逐步形成从零 星栽培到连片栽培，从常规粗放栽培到大棚科学栽培，从封闭式独户 发展到招商引资规模开发。霍山石斛基地面积从2008年的36万平方 米发展到现在的近100万平方米,鲜材年产量约1000吨,种植户由2008 年的300多户发展到1000多户。为提高石斛产量，扩大生产规模，在 保护霍山石斛品牌前提下，促进石斛产业的发展，吸取外界成功经验，引进先进栽培技术，目前引进的栽培技术实验获得成功，外来投资的 大企业和本地栽培大户建立了先进的大棚基地，石斛产业的发展势头 非常强劲。浙江以龙头企业自建生产基地为主，集原料生产、加工与销售于 一体，共有企业19家，其中，杭州天目山药业股份有限公司为石斛产 业标准的主要制定者。2000年，天目药业与浙江大学、浙江省医学科 9学院的合作，建立了组培和大棚栽培基地，开展幼苗组培和大棚种植 研究。大力推广标准化栽培技术和中药材GAP基地管理，制定和发布 了天目山石斛产地环境、种子种苗、生产技术规范、安全质 量要求等相关标准。云南是石斛种类最为丰富、气候条件优良的栽培区域。目前，云 南的德宏、思茅、版纳、文山、红河、保山、临沧等地均有石斛种植，全省大棚集约种植面积大约67公顷，并有少量的仿野生栽培。主要以 种植和初加工为主，目前涉及生产、种植、加工企业共有37家，多数 种植基地采用“公司+农业合作组织+农户”的经营模式，种植基地以 农户栽培与管理为主，种苗与成品生产销售由公司承担，石斛产业的 发展直接带动了栽培农户增收。2、石斛产品市场药材及保健品石斛销售市场目前主要在浙江，其次是上海、北京等大都市，包 括主产区云南在内的大部分区域石斛销售还未形成市场。通过对目前 市场上销售的石斛产品的调研，以石斛为主要原料的产品可分3类：一是鲜品（鲜条）直接销售；二是将石斛茎制成干品，即枫斗；三是 精深加工产品，主要有3种类型，即含片、胶囊（丸）、口服液和浸膏，其中有石斛茎粉末纯品，但更多的是添加人参、糖、维生素、灵芝等 加工成的复合保健品。石斛鲜条：主要集中于各主产地的种植农户和集散市场，也是中 间商的主要原料来源渠道，浙江建德、武义、庆元；云南德宏、普洱、保山；广西、广东等为主产地。石斛枫斗：枫斗集中于集散市场、医药名店销售，与石斛属20 余个药用种类所制成的枫斗产品外观常难以区分，但售价相差极大;10同是石斛，不同产地的产品售价相差大，浙江乐清、浙江武义等地 栽培的一般高于云南产的产品。附加产品：精深加工成品以超市、医药名店为主，据不完全统计，国内以石斛为原料的制药企业年需求石斛总量为L5万吨，其中仅江 苏与浙江两地的上市药业就需要8000余吨，市场需求量巨大。其中，铁皮石斛精加工的原材料多数为生产企业自行人工栽培或定点生产基 地生产，质量信誉较高。但因石斛产地间、种内品种间存在质量差异，不同生产企业对精深加工产品投料数量以及配料成分的差异，导致保 健效果与销售价格的差异。产品有南京金陵制药集团生产的脉络宁注 射液、中国北京同仁堂集团生产的孕妇清火片等。鲜花产品石斛兰等鲜花产品在欧美等发达国家普遍受欢迎，因该花具有秉 性刚强、祥和可亲的气质，多为“父亲节”专用花卉，具备很强的观 赏性。当今世界上许多国家都有广泛栽培，尤以东南亚最盛。其中以 泰国产量最大，消费市场主要在日本、欧美等发达国家。到2012年,共有12000多个杂交种在国际兰花品种登记机构记录。我国培育和规 模化生产观赏石斛兰时间较晚，较之蝴蝶兰等品质、种类较为落后，但市场空间巨大。4.2目标市场霍山石斛作为重要的中药材、保健品原料和观赏植物，其用途广 泛，开发利用历史悠久，霍山石斛自古被人们当作高档药用生态产品 进行消费，但由于霍山石斛对生长环境的要求特别苛刻，产量不高，为稀缺资源，目前霍山石斛主要销售地为北京、上海、香港等区域的 高收入人群，产品主要为名贵中草药和高档养生保健产品，因此霍山 石斛在发达区域具有较强的市场前景。11综合目前我国保健品行业特点，结合本企业自身的情况，本企业 将目标市场人群细分为以下四类：1、保健者此类消费者平时注重自身的保健和养生，是有高档保健品购买需 求和购买能力的人群。2、关注长辈健康者此类消费者经常不在父母身边，每逢特殊节期才回家探望长辈，所以回家孝敬长辈的礼品是必不可少的。这个市场十分巨大，要作为 我们公司的主打市场，加大对这一市场的广告投入等。3、走访领导者此类消费者一般有较强的消费能力，注重产品的包装和档次。这 个市场十分巨大，在针对这部分目标市场做广告要注重加强产品包装 档次及产品内涵。4、医疗市场保健品行业具有高利润、高回报的特点，其面向目标人群为病人、企事业单位的行政部门等。4.3市场竞争力本项目产品主要原材料霍山石斛取材自大别山霍山县，霍山县位 于大别山北麓，四季分明、气候湿润、雨量充沛、植被茂密，为众多 中药材的繁衍生息提供了良好的自然条件，是霍山石斛主要的自然分 布区和理想的生长地、繁殖地，所生长的石斛无论从外形还是各种物 质含量都是石斛中的精品，其鲜材和附加产品与其他种类的石斛相比 具有无可比拟的优势：1.霍山石斛的优势霍山石斛与其他石斛相比，其多糖、氨基酸和石斛碱、石斛胺碱 12等十多种生物碱的含量明显高于其他石斛。经中国医学科学院药用植 物研究所鉴定：多糖含量为37.99%,总生物碱含量为0.1299%。能有 效提高机体免疫功能，对人体眼、咽、肺、胃、肠、肾等器官和血液、心血管等疾病有特殊疗效。能抗白内障，延缓衰老，抗突变，抗肿瘤（中国药学大词典）。霍山石斛的研究、保护与开发项目已列入国家高新技术项目。多糖含量总生物碱含量美花石斛22.780.490.02710.0006金钗石斛21.250.370.11460.0011孥花石型6.400.100.0295 0.0017霍山石断37.990.270.1299 0.0025铁皮石斛35.69 0.790.01830.0004束花石斛6.350.130.0435 0.0005各种石斛成分含量比较2.石斛含片的优势霍山石斛目前市场化的产品有石斛胶囊、石斛茶、石斛冲剂和石 斛酒，保健作用和医药功能都很显著，市场反应良好，各类霍山石斛 附加产品都进入高档保健品行列，形式也越来越多样化，但石斛含片 尚未产业化。因此本公司将霍山石斛用于制作含片实属首创，含片与 其他形式的石斛产品相比具有以下优势：直接作用在咽部，吸收迅速，生物利用度高，具有抑菌、杀菌、消炎、消肿、稀化粘稠分泌物、收 敛、刺激粘膜分泌等作用，生物利用度高；同时，由于含化缓慢，使 药物能较长时间停留在咽部，能够持续发挥药效。133.相对于其他含片的优势在市场上，目前比较受欢迎的是冬虫夏草含片。冬虫夏草在国内格 外受到重视，与野山参、鹿茸一并被称为“三大补品”，而且其价格又 远远在两者之上。品质稍好的冬虫夏草含片一瓶（60片）高达上万元。然而，在经典中医药典籍归纳出的“中华九大仙草”的榜单上，冬虫 夏草仅居榜尾，而霍山石斛却胜过天山雪莲、三两重人参、二甲子首 乌、花甲之茯苓、玉之茯蓉、深山灵芝、海底珍珠、冬虫夏草，被奉 为“中华九大仙草之首”。14第五章营销策略5.1营销理念目前保健品市场现在已做得太乱太杂，各种概念炒得沸沸扬扬，消费者也渐渐失去了信心。所以要想迅速占领市场，我们必须找准适 合于霍山石斛的市场切入点，赋予它新的生命力，以区别于其他同类 产品。在对免疫类市场深入分析时发现，针对中老年人这个目标客户群,现在有一个非常好的市场切入点一一关于“孝心”的市场运作思路。大多数人认为孝心就是给父母一些金钱，不时回家看看，买些补 品等。其实只要我们深入分析就会发现，这些都是孝心的表面现象。“子欲养而亲不在”，孝心的根本点就是父母能够健康长寿，这样父 母才能真正享受天伦之乐，才是儿女真正的孝心表现。再加上孝心一 直以来就是社会关注的一个永恒主题，某某有限公司从公益的角度向 全社会倡导“真正的孝心”必将引起社会的轰动和关注，霍山石斛刚 好能与这一点完美的结合，达到促进销售的目的。预期未来医用保健品市场上的主流消费理念将向健康、实用方向 发展，概念性保健品将逐渐被市场所摒弃。本企业所倡导的健康实用 霍山石斛保健品从真正意义上诠释保健的含义，同时也能对保健品市 场起到很好的净化作用。155.2营销方案1、确立营销目标促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌“霍山石斛”。2、明确营销策略(1)营销模式电视直销渠道分销建立会员卡，实行会员制(2)推广方案立足霍山建立市场，以此为试点，总结经验，在全国范围内推 广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。3、市场营销目标(1)近期目标一年之内大力开发霍山市场，使霍山市场目标销售网络渠 道铺货率达70%,使“霍山石斛含片”成为大别山地区的旅游知名 品牌和保健品牌，成为霍山地区最受欢迎的礼品。(2)远期目标三年内将“霍山石斛含片”培育成全国知名品牌，成为石 斛类产品的主导品牌。5.3销售策略每一种商品上市以后，市场都需要一个接受的过程，没有一劳永 逸的销售模式和销售方法，企业需要及时了解市场的动态，将市场反 馈回来的问题及时分析、及时调整策略，具体方式如下：1、成立项目小组由企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、16制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。2、对霍山石斛产品市场进行充分的市场调研通过市场调研为“霍山石斛含片”找到合适的市场定位，锁定目标 消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：(1)竞争对手调查：对“霍山石斛”含片主要竞争对手在霍山市 场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及 企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣 势有充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设 计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。(2)产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便 利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经 销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷。调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品的经销商，产品的零售商，产品 的消费者等；市场调查的内容为：消费者是否知道石斛含片这类产品？消费者 是否知道“霍山石斛”？消费者是否知道霍山石斛的功效？消费者购 买霍山石斛最主要的原因是什么？消费者购买霍山石斛含片的心理价 位是多少？目标消费者的消费心理是什么？有何购买习惯？目标消费 者是通过何种途径购买石斛含片的？通过以上的市场调查，做科 学分析，从而得出合理、科学、系统的市场调查报告，特别要确认价 位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供 科学的依据。3、产品重新定位为“霍山石斛含片”重新进行市场定位和功能定位。大别山地区是一处旅游、文化胜地，石斛是传说中的世间仙草，可 见“霍山石斛”极具地域、产品优势，配合霍山、天堂寨旅游及人们 17日益增长的保健需求应将其定位为霍山的旅游保健礼品具有特殊功效 的保健品。(1)特殊功能保健品(2)旅游纪念品(3)时尚高档礼品4、根据以上的定位，设置相应的新营销网络(1)作为特殊保健品：与市场各大医药公司合作，进入他们的网络、保健品专卖店、超市保健品专柜。(2)作为旅游纪念品：旅游专卖店；与霍山天堂寨风景区信誉较好 的旅游公司合作，把参观石斛园和赠送霍山石斛知识讲座作为旅游团 的特色推出；高档酒店、旅馆等场所。5、加强销售渠道的管理任何产品的成功的市场运作，离不开科学系统的市场管理，离不开 市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售 网络必须做以下的工作：(1)建立客户档案(2)对销售人员进行产品和业务的培训：a、产品培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可 能提出的20个问题，由公司制定统一的标准答案，销售人员特别是专 柜的促销人员统一回答。b、业务培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周 工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。c、对所负责的经销商做定期的分析和总结。d、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。(3)对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售 人员的标准。186、为“霍山石斛”含片重新设计包装根据霍山石斛含片的市场定位以及市场反应情况，包装设计有必 要作出改变，新的设计要体现出高档，又要体现出霍山的悠久的文化 内涵，其包装规格建议分为两档：高档装(高档保健消费)，精品装(高端健康赠品)，但是基调必须一致。高档装面向高档消费者，包装盒材料采取一般的白版纸；而精品 装必须采用高端礼品装盒子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用 高档版纸。整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的 传统风格。7、为“霍山石斛含片”重新定价产品的价格是产品市场成功的重要因素之一，定价过高消费者难 以接受，定价过低，中间渠道商业贸易差太低，打击中间商的积极性，因此市场调查重要工作之一就是要确认霍山石斛含片的正确定价。根 据市场定位及目标消费群分析，“霍山石斛含片”的定价可分为两类：(1)经济档：保健消费、普通旅游纪念(2)豪华档：高档旅游赠品通过定价，突出了霍山石斛符合高档保健品和旅游礼品的形象，也显示出产品的珍贵性和奇异性。8、塑造企业形象，建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统 一经销店形象(1)建立商标，统一企业视觉形象(2)制作企业宣传画册(3)制作企业形象片及产品宣传片9、加强广告宣传，进行整合传播在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。19为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括 霍山石斛与保健的系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小 版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支 持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完 善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣 传、推荐。当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。(1)广告主题：“霍山石斛”一一“人间极品”(2)宣传定位名牌公关：利用霍山石斛的知名度、美誉度、品牌以及企业形象；直接对经销商公关：召开新产品上市会，邀请地区各医药公司，旅游公司，和 保健品商店，在会上请专家详细介绍产品的功能；公司营销部门介 绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析；广告公司介绍 市场支持计划，包括媒体和公关活动。增强经销商对“霍山石斛含片”的营销信心，促使他们在 经销“霍山石斛含片”上下功夫，让更多的人加入到“霍山石斛含 片”的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。(3)媒体组合：根据区域的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时 又有效控制成本的前提下，建议选择以下媒体：报纸一一各区域晚报，选出一主题，并围绕该主题做宣传做系 列广告；环环相扣，一定要引起消费者的购买欲望。电视广告一一制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告，宣传推广的同时诚招代理商。20户外广告(1)在公司、生产基地及霍山地区、国内主要旅游景点设立广告牌；(2)向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册；(3)在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱形门。重视公关活动及现场促销(1)请专家对石斛产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送“霍山石 斛含片”产品说明的光盘。(2)与旅行社联系，吸引各旅行团队来石斛园参观，由企业的讲解人 员对石斛的历史、特性、药用价值等等进行详细的讲述，并配备 专业技术人员及专家现场解答。21第六章风险分析6.1 SWOT 分析 i 公司对自身的优势和劣势以及所面临外部和内部的威胁分析，采取扩大优势、弥补劣势的措施,把握机会，将风险降到最低程度，具体分析如下图。-优势：strength-1、霍山石斛积累了一定口碑-2、霍山石斛一中华仙草之首及原产地-3、霍山石斛目前在市场反应尚属不错一劣势：weakness-霍山石斛的认知度比较低霍山石斛SWOT分析-威胁：threat-1、资源强大型竞争对手窥视霍山石斛市场（铁皮石斛）-2、小企业跟随开打价格战一机会：opportunity-霍山石斛是高端客户的养生首选6.2政策风险本项目产品的开发符合国家产业结构调整目录（2013修改版）中的“第一类鼓励类一农林类一一道地中药材及优质、丰产、濒危或紧缺动植物药材的种植（养殖）”；同时地方政府出台了关于发展霍山石斛产业的相关政策，霍山县于2012年发布了加快霍山石斛产业发展的文件；另外我省霍山县被中国野生植物保护协会授予“中国石斛之乡”称号。本项目的建设符合国家和地方经济发展规划，符合产业政策和行业技术进步要求，不存在政策风险。226.3新产品开发风险新产品开发的风险主要体现为研发失败、监管部门审批未通过、被其他企业抢先注册等。规模化风险主要表现为：从实验阶段到规模 化生产阶段，需要解决规模化过程中的各种技术问题，还必须同时对 生产成本控制、质量控制、环境保护、工艺条件、技术工人熟练程度 等因素进行综合考虑，任何一个环节出现问题，都可能对规模化进程 产生重大影响。产业化风险主要表现为研发出来的产品是否能给公司 带来预期的经济利益存在一定的不确定性。一个产品能否成功实现产 业化取决于多个因素，例如，市场饱和度以及本公司销售效率等。如 果本公司的产品从研发到规模化、产业化中任一环节发生问题而导 致新产品未能成功产业化，将面临新产品开发失败风险，进而对本公 司的经营业绩、盈利能力和成长性产生不利的影响。本项目产品的开发依托中国科学院植物研究所和中国科学院农业 高新技术产业化中心的强大实力，可确保产品质量达到国内同类产品 领先水平，项目面临的技术风险不大。在生产过程中，严格按照技术规范要求进行操作，对产品质量进 行严格检测；公司还将加大研发力度，进一步开发档次更高的产品，做好技术储备，以便在必要时实现产品的更新换代。6.4核心技术失密及核心技术人员流失的风险技术工艺和核心技术人员是公司核心竞争力的重要组成部分，也 是公司赖以生存和发展的基础和关键。为保护公司的核心技术，本公23司建立了严格的技术保密工作制度。公司的研发人员、核心技术人员、高级管理人员需与公司签订保密协议，并严格履行协议的各项义 务。非经公司同意，项目组成员不得与项目无关人员谈论项目的各种 情况并透露项目信息。项目成员未经许可不得以任何形式将项目资料 带出公司，或擅自与外单位进行技术探讨或交流。与此同时，公司对 于核心的工艺技术实行分段掌握，避免个人全面掌握主要产品的核心 技术，降低核心技术泄密的风险。由于管理得力，本公司自成立以来 尚未出现处方和工艺泄密事件，公司核心技术人员队伍稳定。6.5管理风险公司的发展，已积累了一批管理人才、技术人才以及市场营销人 才。随着募集资金投资项目的逐步实施，公司的总资产和净资产规模 将大幅增加，业务规模也将进一步扩大。随着资产和业务规模的扩大，公司如何建立更加有效的经营管理体系，进一步完善内部控制体系，引进和培养技术人才、市场营销人才、管理人才将成为公司面临的重 要问题。公司在高速发展过程中，将妥善、有效地解决高速成长带来 的管理风险。24第七章投资与效益分析7.1资金需求项目总投资21000万元，项目建设期3年(2013.09-2016.08),渠道推广费用共8800万元(其中第1年1300万元，第2年2500万元，第3年5000万元)；流动资金共10500万元(第1年购买石斛原材料 1500万元，第2年3000万元，第3年6000万元)；第1年生产采取 代加工方式，第2年投入固定资产1500万元用于购买生产设备。项目 投资估算表和资金使用计划筹措表如下：项目投资估算表 单位：万元序号项目建筑 面积(m2)建设安 装及改 造工程设备费筹备 及培 训建设期 利息预 备 费无形资 产及研 发费流动资 金投资额 合计1工程费用1,5001.1厂房01.2设备购置1,5001,5001.2.1主要生产设备1,5001.2.2辅助生产设备1.2.3前期1.3设备安装及调试02无形资产8,8008,8002.1技术转让2.2渠道推广费8,8008,8003项目筹备及培训 费用1551553.1咨询调查等前期 费用1551553.2人员培训04预备费45455建设期利息006流动资金10,50010,500合计01,5001550458,80010,50021,00025资金使用计划与筹措表单位：万元序号项 目合计建设期第一年第二年第三年1项目投入总资金21000.003000.007000.0011000.001.1固定资产投资1500.000.001500.000.001.2无形资产及研发费用9000.001500.002500.005000.001.3垫支流动资金10500.001500.003000.006000.002资金筹措21000.003000.007000.0011000.002.1项目资本金21000.003000.007000.0011000.002.11其中：用于固定资产1500.001500.002.12无形资产及研发费用9000.001500.002500.005000.002.13用于铺底流动资金10500.001500.003000.006000.002.2长期借款0.007.2生产期收入预算项目产品售价定位在300元/盒，其中原材料成本约60元/盒，渠道推广及其他成本约150元/盒，第1年生产25万盒，第2年生产50万盒，第3年达产100万盒；预计第1年实现销售收入7500万元，第2年销售收入15000万元，第3年销售收入30000万元。项目年份第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年霍山石斛含片产量（万盒）2550100100100100100100100100含税单价（元/盒）300.00300.00300.00300.00300.00300.00300.00300.00300.00300.00含税销售额（万 元）7500.0015000.0030000.0030000.0030000.0030000.0030000.0030000.0030000.0030000.00不含税单价（元/盒）256.41256.41256.41256.41256.41256.41256.41256.41256.41256.41合计不含税销售额（万元）6410.2612820.5125641.0325641.0325641.0325641.0325641.0325641.0325641.0325641.03憎值税销项税 额1089.742179.494358.974358.974358.974358.974358.974358.974358.974358.97267.3生产期利润及税费估算估算生产期第1年利润总额1353万元，其中净利润1014万元，上缴各种税费903万元，达产年利润总额7204万元，净利润5403万 元，上缴税费合计5137万元。序 号项目 年份第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年1营业收入6410.2612820.5125641.0325641.0325641.0325641.0325641.0325641.0325641.0325641.03营业成本2923.085329.5410420.5910420.5910420.5910420.5910420.5910420.5910420.5910420.592营业税金 及附加56.55162.14324.28324.28324.28324.28324.28324.28324.28324.283管理费用796.031282.052564.102564.102564.102564.102564.102564.102564.102564.104销售费用1282.052564.105128.215128.215128.215128.215128.215128.215128.215128.215财务费用0.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00利润总额1352.553482.687203.847203.847203.847203.847203.847203.847203.847203.848所得税338.14870.671800.961800.961800.961800.961800.961800.961800.961800.969净利润1014.412612.015402.885402.885402.885402.885402.885402.885402.885402.88序号项目年份第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年1增值税507.821506.033012.053012.053012.053012.053012.053012.053012.053012.051.1销项税1089.742179.494358.974358.974358.974358.974358.974358.974358.974358.971.2进项税581.92673.461346.921346.921346.921346.921346.921346.921346.921346.921.2.1原材料进项税326.92653.851307.691307.691307.691307.691307.691307.691307.691307.691.2.2燃料、动力进项税0.0019.6239.2339.2339.2339.2339.2339.2339.2339.231.2.3设备进项税255.002营业税金及附加56.55162.14324.28324.28324.28324.28324.28324.28324.28324.282.1城市维护建设税35.55105.42210.84210.