汽车城品牌规划方案样本.doc

宁波某某汽车城品牌计划方案【行业背景分析】一、 消费环境分析：最近调查资料显示，多年来宁波汽车市场售给个人汽车，尤其是个人轿车比重呈逐年上升趋势，售给个人车辆占汽车销售量52.3%，其中售给个人轿车占轿车销售总额60.1%。售给个人车辆占总销售量比重达成55.6%，比上年增加3.3个百分点，其中轿车个人比重为67.0%，比上年上升了6.9个百分点。伴随本市经济发展和居民收入水平提升，个人轿车正在成为继房地产以后本市又一消费热点。我宁波市国民经济快速增加，实现中国生产总值1500.3亿元，人均GDP达3331美元，城镇居民人均可支配收入达成12970元，比上年增加18.8，成为中国最富裕城市之一。 强劲消费能力和领先消费观念，为世纪汽车城发展确立发明了良好外部环境。二、宁波汽车市场营销模式： 1.三位一体营销模式 2.四位一体营销模式 3.混合营销模式 三、宁波汽车市场销售渠道： 1.汽车专营店 2.汽车交易市场 3.分散汽车销售企业【SWOT分析】 项目模式优势劣势机会威胁3S、4S集销售、配件、服务、信息反馈于一身，价格透明且统一服务质量和购物环境好 前期投入大，需有一定市场规模方能维持利润逐步下降造成了成本偏高，通常经过加价来处理成本问题；功效还没有完全到位多样性不足投入风险大可利用成本、规模、选择面宽、提升管理水平、服务水平和优势取得市场机会越来越多品牌车，尤其是小轿车更趋向于这种模式，呈上升态势。汽车超市、仓储等混合式是介于3S和汽车城之间一个销售模式，相对集成了专卖店和集约型交易市场特点 投入成本较大，渠道个性没有专卖店和集约交易市场那么突出对选址要求比较高相对于汽车城来说，选择面还是较窄规模和选择面大使汽车城仍可找到市场机会分流了对服务要求不太高，但对品牌销售情有独钟消费者集约型汽车交易市场品种全价格廉满足了一般消费者货比三家心理需求服务规范性不足购物环境没有竞争力经过完善服务，强化管理，融合品牌店销售模式寻求市场机会更多消费者现在还是比较青睐这种消费方法【市场机会】经过规模区隔 、选择面区隔、服务区隔 、功效区隔 、环境区隔来形成世纪汽车城空缺优势，形成宁波规模大、功效全汽车销售、服务平台。【品牌目标】1、 品牌定位目标：和宁波及其周围其它汽车营销模式形成概念和利益区隔2、 品牌识别目标：有鲜明而突出视觉识别系统，能产生快速联想3、 品牌形象目标：有较高识别度，并在2-3年内实现著名度、美誉度、选择度、忠诚度全方面丰收4、 品牌管理目标：经过对品牌建立、维护、巩固，使其不停保持著名度、美誉度、选择度、忠诚度高度统一，并使四度努力争取最大化【品牌计划】品牌定位： 打造宁波规模最大、功效最全汽车贸易及综合配套服务平台品牌描述宁波世纪汽车城是一座集汽车贸易、汽车服务、汽车物流、汽车博览、汽车科教和信息服务、汽车文体和旅游六大功效于一体综合性汽车交易市场。其未来将定位成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和中国外汽车厂商咨询服务中心。品牌特征功效设置全 服务国际化选择多样化 管理规范化 品牌理念努力争取完美 共荣共赢 品牌关键竞争力 规模大、功效全、选择面广【品牌塑造】包含四个方面品牌建设 品牌传输 品牌发展 品牌管理（一）品牌建设： 视觉识别系统导入1、 视觉表现基础系统：标准字、标准色、标准图案2、 视觉表现应用系统：办公用具应用、包装用具应用、交通工具应用、指示应用、服饰应用等 品牌口号：世纪汽车城经纬车界 应有尽有世纪汽车城更多选择 更多满足世纪汽车城每个人全部能找到自己需要 CS工程（用户满意）导入一、 导入目标：1.物质满意层，这是消费者满意基础；2.精神满意层，是消费者对产品形式和外延消费过程产生满意； 3.社会满意层，消费者消费中体验到道德价值、政治价值和生态价值。二、导入步骤：第一步以“体检行动”进行计量化体质诊疗，先对企业内部职员进行CSI（用户满意指数）评测，在企业内部，要发明一个“内部服务”营销理念，假如你不直接服务用户，那么你工作应该是为服务用户人服务。在企业内部，要导入“下道工序是上道工序用户”CS理念，即在整个运作步骤中，上个步骤部门把下个步骤部门看成用户，对它进行服务，一个步骤服务一个步骤，最终提供用户最好服务。第二步，以“聚焦行动”进行标准化资源整合，首先要利用“长项增强”原理来调整本身关键能力。只专注于你企业所擅长事物。把人力集中在能为企业带来80%价值20%少数程序事情上。第三步，以“充电行动”进行专业化强力培训，把用户导向训练看成“烧煤燃料”不停燃烧，使“用户第一”观念深入人心，逐步形成和之相适应企业文化一个对用户充满爱心价值观。要重视企业培训，培训使企业经营者立即更新观念，把握时代脉搏，能够提升企业全员素质和实务运作能力。第四步。以“提速行动”进行规范化经营运作。一个市场经营运作，最大困难是怎么找准市场需求，怎样在开局时间上最快和和用户距离最近。第五步，企业要以“结网行动”进行步骤化精细管理，管理要像蜘蛛捕食般细致而孜孜不倦地结网。三、CS系统结构：1、 MS理念满意（见企业文化）2、 BS行为满意3、 VS视觉满意（略）四、CS服务步骤售前服务服务开始售中服务付款其它服务用户离开汽车城售后服务五、每个步骤服务设计：服务步骤硬式服务软式服务售前服务有显著区位指导系统 入口处有汽车城鸟瞰图 有汽车城功效和服务项目介绍有专员提供停车及问询服务 设置总问询服务台 设置存包服务汽车城周围是否有户外指导系统汽车城外观形象怎样节假日可开设无偿看车中巴服务开始有专员进行一对一服务采取顾问式服务，服务者必需含有全方面汽车知识每款展示车旁有汽车档案立牌，内容包含：汽车出产厂家、生产日期出厂日期、功效优势、价格等服务者既不要过于热情，也不要冷淡身着统一职业装应给用户稳重、干练、整齐印象售中服务利用AIDAS服务法 实施规范服务标准 帮用户解读汽车说明书提供每款车详尽资料，包含技术专利证书复印件、荣誉证书、经过各项认证等，以备用户随时浏览，增加购置信信心付款 亲自陪同用户到付款处付款亲自率领用户到办理其它手续地方结适用户情况，告之并分析何种付款方法最有利其它手续 主动提醒用户应索取凭证，包含：车辆合格证、三包服务卡、发票、说明书、其它文件或附件向用户推荐其它功效服务区，并亲自告之方位和怎样办理用户离开汽车城 销售顾问给用户一张名片，如有问题咨询可随时提供服务提醒用户不要忘记存放物品售后服务服务功效设置（略）企业文化导入一、理念导入：企业理念： 做大 做优 做强企业精神：和时俱进 不停超越经营策略：以客为本 以信立市企业发展观：用户需求就是企业航标企业市场观：发明需求 满足需求企业人才观：人尽其才 才尽其用企业管理观：精耕过程 满意结果企业资源观：有限资源 无限发明企业服务观：用户第一 我们第二企业工作目标：规范、发明性地工作职员要求：务实、守道、学习、进取二、行为规范导入：建立行为规范手册三、建立企业文化传输平台：1、 世纪人报纸2、 世纪汽车城专刊（二）品牌传输： 传输对象：A、入住商家 B、消费者 C、企业职员 传输方法：导入期：整合传输发展期：选择性传输 沟通媒介：报纸、电视、函件、推广活动、海报、横幅等 诉求关键：1、 针对消费者：世纪汽车城经纬车界 应有尽有世纪汽车城买车人乐园世纪汽车城更多选择 更多满足世纪汽车城汽车王国3、 针对各商家： 世纪汽车城经纬车界 蓄“市”待发 世纪汽车城优势就是财富 阶段性传输关键：阶段目标传输关键导入阶段快速建立著名度，品牌提及率排名第一侧重于通知性宣传，告之世纪汽车城规模、功效、服务、入住品牌等发展阶段加大世纪汽车城服务和功效传输，提升美誉度侧重于品牌形象宣传稳定阶段著名度、美誉度、选择度、忠诚度达成统一侧重于用户利益宣传，和品牌维持性宣传【品牌发展】分三个阶段：阶段时间品牌发展专题品牌发展目标品牌奠基闪亮品牌奠基年建立品牌识别著名度建立建立品牌定位识别品牌提升崛起品牌提升年建立良好品牌形象达成品牌第一提及率用户满意度高目标消费群增加品牌稳定宏图品牌稳定年保持品牌第一提及率品牌美誉度高拥有连续目标消费费群体【品牌推广计划】第一阶段：闪亮一、专题：世纪之约 出色之约二、推广时机：世纪汽车城招商及开业三、推广目标： 建立品牌识别 著名度建立 建立品牌定位识别四、推广方法：1、 广告沟通2、 公关活动3、 新闻公布 4、 焦点活动五、推广内容：推广对象推广方法活动内容汽车厂商招商活动见附件1对用户及社会推广广告活动宁波世纪汽车城盛大开业世纪汽车城买车人乐园车海人海欢聚世纪嘉年华公关活动开业仪式新闻公布会汽车城发展研讨会世纪汽车城世纪宣言焦点活动名品汽车展汽车彩绘大赛汽车知识大赛百辆靓车大巡游新闻炒作宁波最大汽车交易市场落成世纪汽车城欲打造汽车销售航母世纪汽车城盛大开业世纪汽车城为甬城汽车销售重新布局世纪汽车城全新打造品牌经营*家品牌落户世纪汽车城内部职员企业文化导入企业理念： 做大 做优 做强企业精神：和时俱进 不停超越经营策略：以客为本 以信立市企业发展观：用户需求就是企业航标企业市场观：发明需求 满足需求企业人才观：人尽其才 才尽其用企业管理观：精耕过程 满意结果企业资源观：有限资源 无限发明企业服务观：用户第一 我们第二企业文化培训计划性安排行为规范培训按行为规范手册实施CS理念导入六、媒体选择：1、 宁波晚报2、 宁波日报3、 网站4、 宁波电视台5、 各县级市关键报纸6、各县级市电视台第二阶段：崛起一、专题：精心铸就 世纪品牌二、推广时机：以春节销售旺季切入三、推广期间：四、推广目标： 催熟良好品牌形象 达成品牌第一提及率 用户满意度高 目标消费群增加五、推广方法：广告沟通 公关活动 新闻公布 焦点活动 人员推广六、推广计划和内容推广对象时间推广方法活动内容消费者、社会春季（2月-5月）广告活动 多种现场活动和公关活动告之 和报社联办“清风车影”栏目 企业形象广告公关活动 和入住商家开展联谊会现场活动 开辟专题展区 新车组合自驾 汽车模特大赛新闻炒作 世纪汽车城 促销闪亮点 世纪汽车城再次出现人潮涌动 世纪汽车城文化促销添新意 时尚靓车入住世纪汽车城 世纪汽车城，吃了块大“蛋糕”促销活动购车订车赢大奖，风情旅游任您享夏季（6月-8月）广告活动多种现场活动和公关活动告之公关活动汽车文化周现场活动汽车拼图大赛新闻炒作 品牌建设为世纪汽车城发展助跑 世纪汽车城成交额再创新高 好风凭借力 送我上青天世纪汽车城老总访谈秋冬季（9月-12月）广告活动多种现场活动和公关活动告之公关活动 汽车博览会 宁波三好出租车司机评选活动 开业周年庆典现场促销活动汽车美容讲座汽车保养讲座 专题销售区新闻炒作 世纪汽车城，文化促销显功力 世纪汽车城CS工程见奇效 世纪汽车城销售直线走高 观念创新让世纪汽车城插上了翅膀七、媒体选择：1、宁波晚报2、宁波日报3、网站4、宁波电视台6、各县级市关键报纸7、各县级市电视台第三阶段：宏图一、专题：共荣共赢 永续辉煌二、推广期间：三、推广目标：催熟良好品牌形象达成品牌第一提及率用户满意度高目标消费群增加四、推广方法： 广告沟通 公关活动 新闻公布 焦点活动 人员推广五、推广计划和内容：推广对象时间推广方法活动内容消费者、社会春季（2月-5月）广告活动 多种现场活动和公关活动告之 企业形象广告公关活动 回报社会义捐活动 汽车百年环境保护结果展现场活动 航模赛车演出 世界新款靓车展新闻炒作各路航模赛车手在世纪汽车城较量靓女配靓车，亮相世纪汽车城促销活动 “五一”一口价销售周 现场购车大抽奖夏季（6月-8月）广告活动现场促销活动告之公关活动“夏季送清凉，爱心献交警”活动趣事摄影大赛现场活动第二届汽车文化周新闻炒作世纪汽车城“播撒爱心，关爱交警”“趣事摄影大赛”在世纪汽车城鸣锣 世纪汽车城品牌运作显奇效 世纪汽车城全力打造服务品牌秋冬季（9月-12月）广告活动活动告之公关活动 第二届汽车博览会 世纪车城嘉年华会现场促销活动 “买世纪汽车，送汽车美容” 限量特价促销 汽车用具博览会新闻炒作“买车送美容”世纪车城促销辟溪径世纪车城特价促销引来购车人潮世纪车城第二届汽车博览会亮点频传世纪汽车城嘉年华会盛况空前七、媒体选择：1、宁波晚报2、宁波日报3、网站4、宁波电视台6、各县级市关键报纸7、各县级市电视台【品牌管理】一、品牌管理标准：1、一贯性管理：2、差异性管理：3、全方面性管理：二、品牌管理内容： 品牌经营环境分析（略） 品牌阶段性目标制订（见推广计划） 品牌目标推广计划制订和实施（见推广计划） 品牌跟踪和监测 跟踪监测周期：每十二个月一次 跟踪监测内容：内容时间著名度品牌第一提及率品牌美誉度品牌忠诚度品牌完整性品牌联想*年 品牌评定和修正1、 评定方法：评定方法要素评定方法特点评定方法：财务要素品牌资产是企业无形资产一部分，是会计学意义概念评定方法：财务要素+市场要素品牌资产是品牌未来收益折现；所以，对传统财务方法进行调整，加入市场业绩要素评定方法：财务要素+消费者要素品牌资产是相对于同类无品牌或竞争品牌而言，消费者愿意为某一品牌所付额外费用评定方法IV：消费者原因+市场原因品牌资产是和消费者关系程度，着眼于品牌资产运行机制和真正驱动原因2、 品牌修正：（1） 品牌修正标准：A、不违反品牌关键竞争力B、结合市场竞争环境C、结合品牌发展目标D、结合企业本身改变E、结合消费者需求改变F、充足保护现有品牌资源（2 ）品牌修正内容：A、品牌传输方法修正B、品牌媒体选择修正C、CS具体内容修正D、品牌投入预算修正E、阶段性传输关键修正 品牌巩固和维护1检视品牌有没有资产2确定或定义品牌精髓4定时追踪品牌情况3品牌精髓反应于全部传输工具