2024五一营销复盘简报.pdf

五一营销复盘五一营销复盘简报简报艺恩出品 2024年05月202420242前言前言五一期间，不仅是打工人期待的假期狂欢，也是品牌营销的重要节点，社交媒体营销的趋势愈发凸显其创新与互动性。今年五一期间品牌相关社媒种草内容量在24年同比增长，但互动量却有所下滑，在种草内卷的大环境下，品牌通过种草出圈变得更加艰难。品牌们需要探索新的玩法，力求与消费者建立更紧密的联系。从营销玩法上看，场景化营销成为品牌种草的关键。品牌结合五一假期的特点，如旅行、聚会等场景，打造与之相关的营销内容，让消费者在享受假期的同时，也能感受到品牌的温度。汽车和科技数码类品牌借助场景化营销，实现种草热度同比增加。在众多品牌五一营销中，我们选择了OPPO K12新机营销进行案例复盘，其在营销期间与美团、王者荣耀等携手，以“假期超长续航”为主题，进行内容种草营销，渗透多元场景的营销玩法，使得新品耐摔、超长续航的卖点得到强化，声量同比翻倍增长。我们期待品牌在未来的节日营销中，能够更加注重消费者的实际与情感需求，以场景为链接，以情感为纽带，实现与消费者的高质互动。30101五一营销趋势五一营销趋势洞察洞察品牌营销品牌营销热门案例热门案例020240101五一营销趋势五一营销趋势洞察洞察5五一期间相关内容量同比增长，品牌倾向于前置两周五一期间相关内容量同比增长，品牌倾向于前置两周进行营销并集中在五一前两天进行进行营销并集中在五一前两天进行爆发爆发 五一期间品牌相关社媒种草内容量在24年同比增长，但互动量却有所下滑，在种草内卷的大环境下，品牌通过种草出圈变得更加艰难。source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月9日-5月6日（微博,抖音,红书,B站,快手）2024.05 艺恩 ENDATA I0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.09-Apr11-Apr13-Apr15-Apr17-Apr19-Apr21-Apr23-Apr25-Apr27-Apr29-Apr1-May3-May5-May作品数（万）互动量（万）五一劳动节五一劳动节相关内容社媒讨论热度趋势相关内容社媒讨论热度趋势五一期间相关作品量：五一期间相关作品量：496.1496.1万万+，同比：，同比：18.2%18.2%五一五一期间相关作品互动量：期间相关作品互动量：14.614.6亿亿+，同比：，同比：-42.0%-42.0%#五一去哪玩五一去哪玩#作品数：作品数：7.4w7.4w互动数：互动数：1,078.3w1,078.3w#五一出游穿搭五一出游穿搭#作品数：作品数：4.8w4.8w互动数：互动数：580.4w580.4w#五一去哪儿五一去哪儿#作品数：作品数：22.222.2ww互动数：互动数：8,202.7w8,202.7w#亲子游玩好去处亲子游玩好去处#作品数：作品数：19.9w19.9w互动数：互动数：2,664.4w2,664.4w五一五一期间热门社媒话题期间热门社媒话题618618家电测评家电测评&小家电红黑榜小家电红黑榜6抖音平台成为抖音平台成为五一期间品牌营销五一期间品牌营销种草的重要渠道种草的重要渠道抖音,66.58%小红书,14.23%微博,6.78%快手,1.39%B站,0.32%五一劳动节相关内容量平台构成占比五一劳动节相关内容量平台构成占比抖音,82.22%小红书,8.80%微博,5.31%快手,1.60%B站,2.07%五一劳动节相关互动量平台构成占比五一劳动节相关互动量平台构成占比source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月9日-5月6日（微博,抖音,红书,B站,快手）2024.05 艺恩 ENDATA I7不同平台兴趣人群画像差异显著不同平台兴趣人群画像差异显著 红书平台五一兴趣消费者女性、年轻人群占比更高。出行好去处、优惠福利、出游穿搭等成为抖音消费者五一期间最为关注的内容，而红书消费者则更为关注穿搭、拍照教程类笔记内容。女：58%男：42%2%20%28%22%28%44女：79%男：21%6.0%57.0%29.0%6.0%2.0%44五一劳动节五一劳动节讨论者画像讨论者画像-小红书小红书五一劳动节五一劳动节讨论者画像讨论者画像-抖音抖音兴趣内容特征兴趣内容特征兴趣内容特征兴趣内容特征出游穿搭、旅游攻略、出游穿搭、旅游攻略、拍照教程等成为拍照教程等成为红书红书消费者五一期间最为消费者五一期间最为关注的内容关注的内容出行好去处、优惠福出行好去处、优惠福利、出游穿搭等成为利、出游穿搭等成为抖音消费者五一期间抖音消费者五一期间最为关注的最为关注的内容内容source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月9日-5月6日（抖音,红书）2024.05 艺恩 ENDATA I8美食成为五一期间种草的热门品类，汽车和科技数码美食成为五一期间种草的热门品类，汽车和科技数码类赛道种草热度类赛道种草热度同比增加同比增加 五一期间社媒种草内容涉及的主要品类中，美食、汽车类赛道种草内容量占比最高，是核心的种草品类，从种草热度同比表现上看，汽车、科技数码和美妆、家具赛道种草热度增加。-15.1%20.9%1.1%0.6%2.3%-0.8%-7.1%-1.3%-1.9%0.7%-20%0%20%40%0%20%40%60%80%100%美食美食汽车汽车彩妆彩妆家用电器家用电器科技数码科技数码配饰配饰护肤护肤鞋靴鞋靴包包包包家具家装家具家装作品量占比同期作品量占比同比增速五一期间五一期间相关品类种草相关品类种草内容与增速表现内容与增速表现什么车越野性能强悍？当然是别人的！#五一大堵车#小米su7#此生必驾深蓝G318#此生必驾318KOL：佟音bro互动量：3.3w点赞量：2.7wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月9日-5月6日（微博,抖音,红书,B站,快手）2024.05 艺恩 ENDATA I五一不宅家，出发去昆明#春城镜头里的春和景明#华为Pura70超高速风驰闪拍#锐意风向馆KOL：黑码张师傅互动量：2.3w点赞量：2.2w9长安汽车和捷途种草内容占比最高，一汽大众种草表长安汽车和捷途种草内容占比最高，一汽大众种草表现较为现较为突出突出 从汽车品牌五一期间种草表现来看，长安汽车、捷途等品牌将汽车性能融入五一出行、全家出游等场景化种草内容，占比最高；上汽大众等则强调五一节庆巨幅让利，收获较高的互动效果。68.1861.9276.4472.72240.22245.9896.43117.13176.44129.340 40 80 120 160 200 240 280 0%20%40%60%80%100%长安汽车长安汽车捷途捷途奇瑞奇瑞吉利汽车吉利汽车上汽大众上汽大众一汽大众一汽大众丰田丰田东风日产东风日产比亚迪比亚迪本田本田作品占比互动占比互动TGI五一期间五一期间-汽车汽车相关品牌种草相关品牌种草内容表现内容表现五一回家路上，看到爸爸的大车，载着女儿的小车，真幸福呀#捷途旅行者#捷途汽车KOL：捷途汽车互动量：4.3w点赞量：3.9wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月9日-5月6日（微博,抖音,红书,B站,快手）2024.05 艺恩 ENDATA I羊毛党别再等了，五一期间上汽大众巨幅让利，想换车趁现在！#上汽大众40周年#五一大放价 KOL：楠哥有才气互动量：11.2w点赞量：3.8w10华为和华为和OPPOOPPO种草内容占比最高，种草内容占比最高，OPPOOPPO种草表现较为种草表现较为突出突出 从手机数码品牌五一期间种草表现来看，华为、OPPO等品牌将新品性能融入五一出行、旅行趣事等场景化种草内容，占比最高，其中OPPO联手美团开展联合营销，收获较高的互动效果。110.19118.1553.1096.21114.37108.88101.8453.8376.4649.450 40 80 120 160 0%20%40%60%80%100%华为华为OPPO荣耀荣耀VIVO苹果苹果小米小米三星三星IQOORedmi红米红米联想联想作品占比互动占比互动TGI五一期间五一期间-科技数码科技数码相关品牌种草相关品牌种草内容表现内容表现source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月9日-5月6日（微博,抖音,红书,B站,快手）2024.05 艺恩 ENDATA I五一出门之前记得检查电量！#OPPOK12KOL：Soso互动量：1.9w点赞量：1.7w差点弄丢刚到手的#华为Pura70，还好有#华为云空间楼层级设备查找！KOL：科技白同学互动量：2.4w点赞量：2.3w110202品牌营销热门品牌营销热门案例案例12营销节奏：营销节奏：OPPOOPPO五一前夕上新五一前夕上新K12K12新机，联合美团等新机，联合美团等进行联合营销，将超长续航融合进出行、畅玩等进行联合营销，将超长续航融合进出行、畅玩等场景场景0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 0200400600800100012001400160018004月21日4月23日4月25日4月27日4月29日5月1日5月3日5月5日5月7日作品数互动量五一期间五一期间-OPPO K12-OPPO K12相关内容社媒讨论热度趋势相关内容社媒讨论热度趋势 在五一劳动节即将来临之际，OPPO上新K12，营销期间与美团、王者荣耀等携手，以“假期超长续航”为主题，进行内容种草营销，渗透多元场景。source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月21日-5月7日（微博,抖音,红书,B站,快手）2024.05 艺恩 ENDATA I官宣！超耐用续航神机#OPPO K12#来了！新品发布会官方直播，互动福利引发消费者互动热情五一前夕正式开售，联合 美团 推出的限定福利超长续航快乐包短视频平台大量KOL结合五一出行、日常生活场景进行种草，凸显超长续航能力5 月 1日-5 月 3 日，全国 5 场王者荣耀城市水友赛，扫码预约更有机会领取现场好礼。王者荣耀联合OPPO K12续航神机在正大开战啦！美女产品经理玉足家暴手机？OPPO K12耐用品质竟成现场玩物（1）#OPPOK12#科技数码#发布会13营销玩法：营销玩法：种草场景较为多元，渗透五一出行、日常种草场景较为多元，渗透五一出行、日常生活、开箱测评、游戏电竞等场景生活、开箱测评、游戏电竞等场景source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年2024年4月21日-5月7日（微博,抖音,红书,B站,快手）2024.05 艺恩 ENDATA I五一出行五一出行场景场景OPPO与美团携手，以“假期超长续航”为主题，共创了一部围绕五一小长假展开的广告短片外卖小哥送外卖全天使用OPPO K12，出门在外 全靠粉丝养活，将其耐摔、超长续航的卖点融入其中生活记录生活记录vlogvlog开箱开箱测评测评KOL开箱测评实力坚固还是虚有其表？OPPO K12抗摔实测揭晓！#OPPOK12#oppo#oppo手机#超耐用续航神机王者荣耀联合OPPO K12续航神机在正大开战啦！#OPPOK12#五一去哪玩#全民电竞#OPPO手机游戏游戏电竞场景电竞场景卖点：超长续航、超耐用卖点：耐摔、超长续航卖点：坚固、耐用、超长续航卖点：超长续航热门种草热门种草内容类型内容类型OPPO K12 OPPO K12 媒介媒介策略策略 种草内容以微博和抖音平台布局为主，抖音倾向于场景化种草且互动效果最好，微博则更多偏向官宣新品与粉丝福利互动。圆环外圈为互动占比，内圈为作品量占比微博抖音小红书B站快手14KOLKOL类型：整场战役主要借助头部类型：整场战役主要借助头部KOLKOL带动和普通用带动和普通用户自发参与分享户自发参与分享为主为主 在内容量占比最高的抖音平台，头部KOL的传播贡献力最强，普通用户自发分享的种草内容占比最高。source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月21日-5月7日（抖音）2024.05 艺恩 ENDATA I头部及超头头部及超头KOLKOL100w腰部腰部KOLKOL50w-100w初级初级KOLKOL10w-50w普通用户普通用户小于10w1717人人4.1%4.1%2020人人4.8%4.8%9494人人22.5%22.5%286286人人68.6%68.6%相关内容数相关内容数互动力互动力传播贡献力传播贡献力2323145.14w145.14w63104.363104.3272711.6911.69ww4329.6 4329.6 18618623.06w23.06w1239.8 1239.8 60060030.05w30.05w500.8500.8注：传播贡献力=传播力指数/原创内容数抖音平台抖音平台KOLKOL策略策略15大振与二淦老六小龙同学和赵老师数码体验员胖藤七红星资本局老A张大头同学i玩机社托尼聊科技00.511.522.5305101520253035404550互动量/粉丝量相关互动量（单位：万）KOLKOL营销策略：抖音种草视频以场景化种草和开箱测营销策略：抖音种草视频以场景化种草和开箱测评为主，评为主，oppok12oppok12全民耐摔质检团全民耐摔质检团话题带动热度话题带动热度增长增长OPPO K12OPPO K12相关内容相关内容抖音抖音平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容OPPO K12OPPO K12相关内容抖音平台互动量相关内容抖音平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现互动量中位数互动量/粉丝量中位数达人昵称达人昵称达人类型达人类型粉丝量粉丝量内容摘要内容摘要发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量大振与二淦 剧情287.9w集市风云第二十四集 我给你好好说话并不代表我好说话#剧情#集市风云#oppok12#oppok12全民耐摔质检团2024-04-2746.9w0.16 老六生活记录258.7w出门在外 全靠粉丝养活#日常vlog#oppok12#oppok12全民耐摔质检团2024-05-0140.8w0.16 小龙同学和赵老师 手机生活记录467.6w弟弟的法宝竟然是.#OPPOK12#oppok12全民耐摔质检团2024-04-2736.1w0.08 数码体验员 手机6.6w听说这玩意通过了耐摔金标认证？让我来试试OPPOK12暴力测试它来了#oppok12#oppo#暴力测试#手机测评#oppok12全民耐摔质检团2024-04-2918.0w2.73 胖藤七玩车看车248.9wf1是看完了 但我想知道你们一年在充电宝上都花多钱#OPPOK12#f1中国大奖赛#f1 OPPO K12 已经发布！2024-04-256.0w0.02 老A 家具家电科技周边129.6w今天Cybertruck也算翻身了！#老a生活#oppoK12#oppok12全民耐摔质检团2024-05-044.2w0.03 张大头同学手机生活记录108.1wOPPO K12上手体验，中端机做成什么样才是对的？#OPPOK122024-04-243.5w0.03 阿正很硬手机科技周边127.0wOPPO今年太硬了，OPPO K12 耐摔挑战，它能活下来吗#OPPOK12#OPPO#数码科技2024-04-242.0w0.02 机圈大事件手机科技周边44.3wOPPO K12，高跟鞋爆踩，屏幕毫发无损#OPPOK12#OPPO#手机测评2024-04-241.8w0.04 环球Tech行业资讯78.4w产品经理穿细高跟鞋踩、用电钻钻，OPPO K12完好无损通过“暴力测试”#新机发布2024-04-241.8w0.02 在抖音平台，围绕OPPO K12种草内容主要以生活记录、开箱测评、游戏电竞等内容为主，将OPPO K12超长续航、耐摔等核心卖点融入其中。source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月21日-5月7日（抖音）2024.05 艺恩 ENDATA I16数码小歪圆圆沉浸开箱短的发布会亨瑞尔博Reviewer_小康Q弹小胖丁凹事阿俊说数码菜狗最少两只老高生活日记01234567805000100001500020000250003000035000互动量/粉丝量相关互动量KOLKOL营销策略：红书种草笔记多以沉浸开箱、出行场营销策略：红书种草笔记多以沉浸开箱、出行场景种草为主，科技数码类景种草为主，科技数码类KOLKOL表现较好表现较好OPPO K12OPPO K12相关内容相关内容红书红书平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容达人昵称达人昵称达人类型达人类型粉丝量粉丝量内容摘要内容摘要发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量数码小歪科技数码4,015OPPOK12这次太刚了，直接发布会现场进行暴力测试，这谁还不服？#OPPOK12024-05-103.0w7.47 圆圆沉浸开箱科技数码家居家装2.5w好漂酿OPPO K12根本不像千元机的亚子！2024-04-25 6,2300.25 短的发布会科技数码4.2wOPPO K12耐用坚固竟成产品经理脚下玩物#OPPO话题#OPPOK12话题#科技数码话题#2024-04-273,8790.09 亨瑞尔博摄影户外出行6.6wOPPO K12发布会上 产品经理Monica现场对手机暴力测试 高跟鞋狂踩手机 疯狂砸核桃 甚至还上了电钻2024-04-242,1140.03 Q弹小胖丁服饰穿搭时尚潮流403听说最近oppo出了一个扛摔耐造的K12，在mei团soo快人一步就能预定，最快三十分钟送达，我都心动了2024-04-272,0295.03 Reviewer_小康汽车科技数码310在OPPO K12发布会上，现场演示暴力测试：高跟鞋踩手机、电转手机等2024-04-242,0196.51 凹事科技数码2.5wOPPO K12超续航还十面耐摔耐？值得买吗？2024-04-241,9710.08 菜狗最少两只时尚潮流美妆1.7w快人一步挑了这个OPPO K12 超强续航能让我的旅途不再无聊咯 一起出去玩吧2024-04-261,8780.11 阿俊说数码科技数码1.4w千元机卷王来了！新标准=续航+耐摔！你敢信？2024-04-241,2920.09 老高生活日记科技数码摄影1,602OPPOK12“暴力”测试【一】这次是K系列的OPPO K12。在机身架构上进行了全面升级2024-04-239710.61 OPPO K12OPPO K12相关内容相关内容红书红书平台互动量平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现互动量中位数互动量/粉丝量中位数source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月21日-5月7日（红书）2024.05 艺恩 ENDATA I 在红书平台，围绕OPPO K12种草内容主要以沉浸式开箱、五一出行、知识讲解等内容为主，将OPPO K12超长续航、耐摔等核心卖点融入其中。17营销效果：营销效果：OPPOOPPO五一期间的新机营销，使得新品耐摔、五一期间的新机营销，使得新品耐摔、超长续航的卖点得到强化，声量同比翻倍超长续航的卖点得到强化，声量同比翻倍增长增长source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月21日-5月7日（微博,抖音,红书,B站,快手）2024.05 艺恩 ENDATA I使用场景使用场景购买渠道购买渠道联名联名营销营销适用人群适用人群优惠促销优惠促销功能功能卖点卖点OPPO K12OPPO K12 营销营销效果效果68.3%OPPO K12超续航还十面耐摔？值得买吗？免息、享赠5.5%续航持久的手机出门玩，不妨考虑这款 OPPO K12。价格 OPPO K12现已开售，首销期间优惠100元续航、耐摔、耐折年轻人、爸妈、上班族4.3%全家人都能用的OPPO K12！这抗摔能力！这流畅度！爸妈用个五年八年完全没问题！出行、假期、旅游15.5%正赶上要五一出游 路上都不敢一直打游戏挑了这个OPPO K12 超强续航能让我的旅途不再无聊咯官网、外卖、专卖店2.9%在meituan外卖soo 快人一步 蹲蹲24号预售 就能比别人快一步得到它喔 还有新品浮力耶美团、王者荣耀3.5%游戏引擎加持，王者荣耀轻松稳定120帧；“内存基因重组”技术，大大提高了手机后台的保活能力18