县级白酒市场调查分析报告.doc

某县级白酒市场调查汇报一、调查对象、时间、范围夏邑白酒市场销售情况，时为9天，范围包含夏邑县城区及所辖26个乡镇。二、调查方法根据SWOT对点调查形式进行，利用普查、统计、关键抽样、数据搜集、酒店商超老板直面交流、促销员直面交流、数据和调查资料整理分析、信息查询等，分别对夏邑白酒市场优势、劣势、机会、风险进行多层面摸底。实施这些工作形式为：对乡镇计划两天时间，早上7点出发，拿着地图、表格、稿纸等。和渠道沟通时采取现场统计和车上统计措施，然后在行走路上再进行所统计信息真实性进行团体讨论和分析，晚上整理信息。在夏邑城区调查方法为，优异行海排。对当地市场大约情况作个初步掌握。然后采取早晨商超下午酒店措施逐一对每条大小街道终端进行普查、统计、而且对B类以上终端进行直面沟通，向她们了解夏邑市场情况，以较果断态度向她们传输我们必做决心。在城区一样是根据天天数据，天天整理分析，包含信息在内。三、调查目标1、掌握夏邑市场白酒销售情况；2、了解渠道特征、消费习惯；3、为“十里酒巷”在夏邑找准切八时机；4、为下一步招商和征服夏邑市场奠定基础；5、找出夏邑白酒销售中存在问题（区域品牌认识、渠道不满等）。四、调查内容1、竞品情况（促销、价格、手法）2、消费特征（喜好、品牌忠诚度等）3、市区和乡镇消费区分；4、市区和乡镇渠道销酒特征；5、当地经销商现实状况（代理品牌、企业规模）6、酒店和商超销酒特征；7、竞品在渠道中销酒形式；8、宣传媒体（价位、竞品宣传方法、时间等）9、着重掌握和我品牌相等品牌（比肩幅动）五、具体情况夏邑在河南商丘东南处，全县人口为105.3万，其中城区人口13.6万，各乡镇区人口14.8万人，各乡镇交通半径在23公里以内，路况很好。夏邑有两个较大乡镇，会亭和车站；这两个乡镇消费水平几乎靠近城区。在会亭镇有五个厂均靠近永城市国道两侧，镇上回族较多，有3家较大乡镇二批商，其中最好为“娃娃超市”。主营浏阳河，其对镇上酒店和零售全部有供货包含其周围小点乡镇，该镇镇区总人口为1.6万人，是镇区人口最多一个。另外一个为车站镇，该镇紧靠虞城县，镇上有火车站，镇区人口为8500多人，镇上多种二批商较旺，经销酒有四家，较大每十二个月销酒总量靠近一万件。其中茂源酒业在当地网络很好，据她自己反应，每十二个月参不多能够销上近万件。在车站镇和杨集镇沿路乡村，是夏邑县食用菌生产基地，有近50家已经形成企业（外商投资），经济水平相对较高。在镇上有一家白酒专营店和一家A类超市，另外在车站镇有一个宾馆有住宿和餐饮。镇上很好酒店有四家，营业额平均天天在1500元左右；在县区范围内这两个集镇一个在南方向，一个在北方向；这两个镇消费对周围影响力很大，原因是首先其经济水平相对较高，其次其覆盖面广，而且周围小集全部很小，它们能够形成一个流行风。这两个镇经过走访和老板反应信息看，基础能够代表全县乡镇70%以上消费特征。在26个乡镇中有两个紧靠县城，一个是城关镇，另一个是曹集乡。还有就是相对很好乡镇有郭店乡、济阳镇、火店乡、王集乡，以上为乡镇基础概况；另外在各乡镇有个富达连锁超市。夏邑城区情况，县城内南北两条主干道和一条市场街，分布着酒店、大商超和食品批发一条行业；东西四条主干道，如北环路、康复路、县府路、人民路。其中县府路和人民路是最繁荣路段，也是行政单位和大商超集中区。分布着服装、IT行业、酒店等。在县城西南角有个叫冯园村庄，紧靠城湖，是AB类酒店集中区，共有26家，生间民相当红火。县城以内B类以上酒店分别在北环路，孔祖大道和县府路上，还有一家较大酒店是集餐饮、住宿为一体孔祖大酒店，在昌盛街和北环路交叉口。城区酒店A类以上“中华园”、“一家人”、“晋味苑”、“香四海”、“阳光小店”、“振原脊骨刀削面”、“小东北”这七家酒店包间均在10个以上，而且生意全部很好。较大商超有“上海华联”、“天冠连锁”、“冰中红量贩”、“栗客卤、“苏果”，后三个为卖常乡镇终端数量统计有316家，包含酒店在内，对关键调查沟通89家也包含酒店在内。城区内终端数量，含连锁超市已统计有156家，酒店128家，其中A类8家，BCD类120家，不含夜市，人民路和康夏路夜市46家。总终端数量统计646家。县内只有一个批发市嘲步行街”，经营着烟酒、日化、副食等。这些是夏邑范围内大约市场情况。六、分析1、城区内：（1）品牌在城区内主流品牌分别为：“河套”、“宋河”、“黑土地”、“枝江”、“古井”、“张弓”，这六类品牌在夏邑操作时间均已超出了十八个月，而且是区域强势品牌，消费者点名购置率较高，终端认可度也很高。（2）价位在城区交流价位为20元、30元、40元这是酒店售价，超市价位为15元、20元、25元、30元、35元。其中河套红合装30元酒店售价，供价为14元，宋河为40元酒店售价，供价为25元，张弓一星酒店售价20元，供价12元。再低一点在10元一瓶，供价酒店6.5元，（种子酒十里八村）。（3）促销河套在县城A类酒店分配全部有促销员，较大酒店每店两名，略小是一名。河套在酒店促销奖有盒盖奖，20元/瓶5元现金，40元有10元现金；宋河在酒店没有促销。难得糊涂，在酒店20元有5元现金，30元有7元，40元有10元，而且在酒店张贴有写真画面和用卡纸打印促销说明，上有促销员，而且有700元旅游奖金。酒店老板给“张弓”、“河套”、“宋河”在酒店挂全部有灯笼，宋河在A类酒店里送有白瓷水壶。张弓20元一瓶为五送一，仰韶40元每箱为十送一，黑土地在夏邑没上促销（近期）。十里八村在酒店里相同价位实施买断制（10元）枝江在部分酒店上有促销员。河套华联超市给促销员每28元/瓶一箱提8元，38元/瓶一箱提15元，枝江买100元以下送不锈钢杯子一个，100以上送茶具一套，白杨买任何一个送蓝啤啤酒一包。（4）广告：河套、张弓、宋河、黑土地在夏邑广告关键是以店招和条幅为主，枝江在孔祖大道上做了灯杆广告牌，难得糊涂做有出租车单透广告。皇沟、老贡、难得糊涂在夏邑电视台每十二个月8月至第二年4月全部会上。经过城区内几家较大二批商了解到以上多个主流品牌在上市时全部没有进行过大型市场推广活动，这里城区内没有公交车广告，关键媒体有户外广告牌、灯箱楼体看板、条幅、出租车。（5）包装县城内酒店和商超对包装提出多个方面要求，一是看上去要喜庆；二是要抢眼；三是要显得大方、上档次；四是要新奇。2、乡镇（1）主流品牌。在夏邑各乡镇现在流行品牌在城南方是“浏阳河”“黑土地”，在城北方是“枝江”、“白杨”、“毛府”、“皇沟”。这是镇区主流品牌，在乡村没有品牌意识。（2）价位。在会亭和车站两个大镇上2.5元10元档次酒全部能够销售出去，其它部分乡镇价位全部在5元15元档次。（3）促销在乡镇上20元以上酒盒内有打火机没有现金奖，浏阳河和毛府在开货时采取五送一形式，种子10元一瓶是十送一，白杨采取也是十送一活动。（4）广告。多个流行品牌在乡镇广告宣传形式全部是以店招和过街条幅表现，公交车也很看到有酒广告，在问及乡镇经销商为何会只有这两种广告形式时，一大部分人全部反应说那些酒差不多，全部是著名品牌不会在一个小县城和乡镇上投什么花样广告，经过对乡镇走访发觉也没有墙体广告，而且宣传方法很单一。（5）包装乡镇消费者对包装见解是以喜庆和上档次为主，她们认为花较少钱能买到很有档次酒，对她们来说就认为很有面子，也很有实惠感。七、渠道情况1、经销商。在夏邑有家较有影响力经销商，代理白酒品牌有“仰韶”、“张弓”、“西凤”、“白杨”、“皇沟”经济实力很强，企业老总叫童福建，据她说最高峰时十二个月销量达1570多万，企业有十一辆配货车。现在她所面临困境有两个方面：一是企业管理比较混乱，苦于找不到适宜管理人员；二是企业代理品牌太多在其网络中已经出现撞牌现象。排在第二位是做宋河代理司俊华其企业实力和网络也很强，企业除白酒以外代理还有统一绿茶，有一家小型卖场，再有就是东方商贸企业代理品牌是黑土地，企业经营时间靠近时间，现在正计划选择一个新品牌操作。枝江代理企业中兴商贸，金六福代理企业繁荣副食，赊店代理企业栗星副食。在夏邑县强势经销商有三家，张弓代理企业，宋河代理企业，黑土地代理企业。2、酒店在城区内有9家A类酒店和鱼村14家，全部是包间超出8个以上店。渔村共有26家酒店，BC类以上酒店统计在册有98家，乡镇酒店生意很好统计在册有28家，在乡镇已统计酒家全部有四个以上包间，而且生意也是相对很好。城区内酒店销酒。特点有多个方面一是要求要较大利润空间；二是大部分不愿让上促销因为担心促销员素质过低会影响自己生意；三是通常点酒客人，全部靠老板推荐；四是不太愿销不著名酒；五是担心酒质量和包装问题；六是B类以上店销酒价位关键在20、30、40之间。在乡镇上酒店老板最担心是价位和质量，她们所销酒价位大部分全部是在15块钱一瓶和10块钱一瓶，这二者区分最显著地方就是价位，另外还有度数和品牌。乡镇酒店销酒现在没有促销，基础上是靠老板介绍，这是一个特征。在城区内A类店全部要进店费，依据店大小从500元到3000元不等，这些酒店全是个人开。现在城区酒店情况是一部分酒店客人已被渔村酒店吸引过去，其原因是渔村酒店菜有特色，环境好、价格也不产高。另外，还有一个现象是县城内夜市很繁荣关键集中在人民路、康复路段，数量按统计有46家，她们所销酒全部在10元以下。渔村酒店已被张弓、难得糊涂、枝江等品牌做上店招和灯笼。河套也在酒店内上了促销员，酒店老板对河套促销员素质很认同，对难得糊涂很反感，原因是其素质很低，只顾推销自己酒，还说酒质也不好。枝江也在渔村部分酒店上了促销，全部酒店供货全部是上压下货，再有就是在这个季节不太愿意接收白洒进店，城区内生意很好A类店有“一家人”、“中华园”、“晋味苑”、“阳光小店”、“振原脊骨”、“香四海”、“冯家鱼馆”、“冰湖园鱼馆”、“咱家鱼馆”累计九家。这些酒店是现在夏邑餐饮消费代表群。3、商超城区内大小商超统计在册有156家，普查率已达成95以上，乡镇上商超、零售店普查率全部在95以上。城区内商超有两家连锁店华联、天冠，三家卖场为冰中红、栗客垄苏果。上海华联进场600元，剩下全部说等进场时再谈费用，还有一个情况是栗客隆不愿进。不著名酒，原因是卖不掉还要占地方，现在商超内华联、苏果、冰中红上有河套促销员，其它全部没有上。在上货时她们对品牌要求很高，通常不著名酒不让上柜，进场后如上促销还要加收管理费。在向她们了解情况时，首先问是产品线和供货价，而且很看重。在城区内中小型超市和乡镇超市销售特点是只要给利润空间大，而且是上压下货全部愿意去卖。这类渠道群体销酒比重很大，能够达成50以上。这类渠道有个担心较多问题，怕卖到假酒，因为店是自己心血，一但卖有假酒，让消费者知道后影响自己生意。这300多家超市规模全部是在24个店面，有乡镇超市还兼营批发，往乡村店供货。在这中间十二个月，卖白酒最多高达近万件，最低也卖到靠近1000件。现在在这些渠道当中除河套、难得糊涂、枝江、白杨外，其它厂家全部没有促销推广活动，关键原因是夏季来临。八、竞品现实状况现在，在夏邑市场上和我品牌相等有宋河、河套、枝江、难得糊涂、浏阳河、黑土地、白杨、皇沟，前三者会在市区对我品牌产生一个抵制，后面浏阳河、枝江、白杨、皇沟在乡镇市场将会对我品牌产生影响。它们现实状况是，宋河在城区酒店主推30元、40元价位，而且将自己酒完全摆在吧台最显要位置，而且陈列产品有5个系列，在商超除货架上大面积陈列以外，还有大面积堆头。何套在陈列和堆头上同宋河相等，其又加了一个在路边和小区超市店面空箱堆头，而且在酒店边全部上了促销员，广告方面临时还没有现有什么动作。难得涂涂在城区酒店只有吧台三个系列陈列上也一样有促销员，促销形式是：1、喝“难得糊涂”老窖（20元/瓶）送太子奶2盒。2、喝“难得糊涂”红啤乐酒（30元/瓶）送1.252可口可乐或雪碧一瓶。3、喝“难得糊涂”银牌酒（48元/瓶）送帝豪烟1名或多彩内裤1条或蓝带啤酒2瓶。但市场反应不好，河套和宋河市场点名率现在是最高。在乡镇中枝江、浏阳河、白杨、黑土地也是最高在乡镇牌中浏阳河，白杨在开货时有十送一优惠方法，其它全部没有促销，也没有广告表现形式。从市场气氛看这些品牌全部抱着观望态度，另外，据乡镇二批反应，枝江、黑土地在市场上因为价格透明了，利润每箱也只有两三块钱，而且还全部是现款进货，已出现不愿意卖情绪。白杨在市区部分二批商零售店一样也出现这种情况。从这些情况看现在市场多个竞品已经有三个品牌有萎缩市场现象，有两个品牌宋河，河套有上升趋势！九、消费习惯在夏邑对白酒消费习惯很显著，关键集中三个方面，一是对酒度数，在城区一大部分人喜爱喝高度酒（45）以上，她们认为花了几十块钱买瓶没劲头酒，总感觉不值得一样，还有就是高度酒能够节省一瓶两瓶;二是绝大部分对徽酒不太感爱好，除古井以外全部认为不怎么样；三是表现在品牌著名度上。在乡镇中，在三个方面中只有第一个有所区分，另外两项基础一样，乡镇上一部分人喜爱喝低度酒，她们最直观就是高酒价格高，喝低度酒首先不那么冲，其次还表现了自己酒量。还有一个情况在部分BC类酒店一部分人没事喝酒时基础自带15元以下酒，酒店也许可带。乡镇上喝酒频率较高时间在春节前后和结婚时期而且量相当大，以40-60元/箱为主，其它基础上同亳州习惯差不多。十、调查分析（SWOT）1、优势、劣势、机会、风险市场优势：夏邑市场有三方面优势是有利我品牌在这里开拓市场：一，当地市场容量较大，人口较多是商丘较大三个县之一;二、消费水平和十里酒巷定位较吻合，三、距企业较近轻易配货和作战反应快。十里酒巷优势：我品牌是一个新生企业，本身活力很强，灵活性也很强这是一；二是企业经营理念和营销思绪全部很前卫，三是企业营销队伍很干炼，而且对夏邑市场又是关键，容样易形成集合众力聚点爆破效果，四是企业上下对市场征服决心和恒心是坚定。市场劣势：当地市场对亳州产品酒较为反感，认为酒厂太多，酒质量没有保障，同时还担心对市场操作后劲跟不上。十里酒巷劣势：一、我们尚属新生企业，产品线单一，会在市场被众多白酒品牌淹没；二、品牌无著名度、影响力，在销售过程难以被消费者所接收；三，在市场中会形成一个怀疑或担心心理，担心我们酒质量。市场机会：一、夏邑县在白酒市场同其它一样是混乱，而且没有一个强势品牌存在，这对新品牌进入是一个契机，因为不会受到强势抵制。二、农村春节前后用酒量相当大，关键是婚宴。十里酒巷机会：我们推出有个新产品概念，OPS，这在以往白酒市场中极少听到，对消费者来说会产生一个好奇心理和会联想到白酒时尚性概念，这就相当于在农村告诉大家自己会开飞机撒农药一样;二是我们对这里市场做了具体调查，又在产品没上市情况下公布了品牌形象广告。市场风险：首先会被地方保护全义困绕，二是因为当地几家大经销商相互关系全部不错，一旦产品大动作进入会受到众力排斥，三，在全部市场工作，做到位后仍不能被消费者接收，会形成很不利被动局面，那样不仅花费人力、物力、财力、还耽搁了时间。从而会对企业以后发展产生影响，这多个方面是和十里酒巷风险并存。针对SWOT中在夏邑调查所表现出问题里，经过做工作是能够得四处理，因为在一个县级市场当中其规模是能够掌控，不管是从了解市场信息速度和深度，或是市场作战反应速度全部是能够鞭及到，所以，本调查汇报将在下一内容中对劣势和风险提出部分提议性处理措施。十一、处理措施劣势：针对夏邑市场对亳州酒存有疑虑问题和“十里酒巷”本身部分劣势问题，提出几方面提议处理措施：1、当地商家和消费者对亳州产品酒有个共同认识，就是只要去注册一个商标，有几间房就能够生产白酒。加上有些小酒厂在这个市场中操作不景气，更让当地人加深这种思想观念，这有种绿树耸朽林感觉。处理措施：鉴于此可从三个方面在市场拓展中进行改变：1、以五粮液为标准，让我们酒进行对比。方法为制作一批精美类似相框壁画，将五粮液实施标准和我们实施标准印刷上去并配上五粮液图片，分别挂在各终端；二是在当地以新闻公布会形式召开评酒会或品酒会，邀请当地政府官员，退休干部，媒体等实施一次公关活动;三是同质检部门联合设定假酒举报奖，通常发觉以次充好现象，经确定后给奖励，激励社会监督、制造公众和论，经过这三种直观方法向夏邑市场展现我们就是一棵健康绿树!2、十里酒巷本身几方面劣势也是影响在夏邑市场发展原因，如若处理不好可能会延长市场成长时间或不被接收。处理措施：1、产品单一，我们能够着重宣传我们提出包装概念“OPS”，将消费眼球和好有心吸引过来。从时尚、环境保护、新奇方面经过不一样媒体进行宣传，这么能够加深消费者对我们认识程度。2、品牌著名度没有问题，这不是短时间内能够改变，但能够化逐步增加。我们能够制订计划，比现在年能够设定两个专题，一是十里酒巷渠道建设年，二是十里酒巷品牌塑造年，在今年下六个月中经过户外广告、电视广告、公益广告赞助活动、热点炒作等，从不一样角度来向消费者传输着十里酒巷品牌思想、品牌价值、品牌性格，从而让公众感受一个系统十里酒巷品牌塑造过程。十二、竞品存在问题：经过近9天时间对夏邑市场调查中发觉多个竞品在夏邑出现了部分不足地方，具体以下： 1、如难得糊涂即使在这个季节促销力度很大，不过到现在为止一直不被终端和消费者认同，问题根源是反应酒质不好！2、宋河、枝江在商超陈列全部很乱，同一个品牌酒摆放哪个位置全部有给人以零乱感觉，这说明她们市场终端管理软弱和工作态度散慢表现。3、几乎在夏邑县市场几大白酒企业全部是以经销商负责制操作市场，有只派了员工负责督导一下市场，重视程度不够。依据市场机会当中，我们也存在着急需补充地方，关键是产品线充实，最好能在8月前开发。两个适合农村市场价位（40-60元/箱）酒，若不然将会失五部分农村市场销量经销商也会丧失主动性。所以，请企业领导考虑。以上几方面竞品所存在不足问题，恰恰是我们发明卓越一个机会，她人做不足地方，我们用心去做好就是征服市场一个递进途经。十三、调查综述此次对夏邑白酒市场调查，从6月1日开始来到当地共用了9天时间。依据初到市场中所定工作指导思想“发觉、蓄锐、征服、飞跃”，和工作态度“认真、细致”在次中展开了掌握夏邑白洒市场调查工作。这调查为了给企业下一步拓展夏邑市场提供一份有价值市场参考汇报，我们对夏邑县城区及所辖26个乡镇中进行了密集性普查工作，本着多出一滴汗，多抓一条信息标准，将各地终端信息资料进行了统计。这里要感谢是企业所给车辆支持，这才使得调查工作全方面顺利完成。有了车给调查工作带来了很大方便，是全方面了解夏邑一个确保。在这作个说明，在夏邑乡镇上有两个没有去，分别是中峰和罗庄。原因是据周围乡镇人反应这两个地方白酒市场情况基础和她们差不多，而且全部是过路集很校此次调查已达成了多个方面目标，一是已经掌握夏邑白酒市场最近动态和结构;二是已掌握了夏邑范围内终端资料，而且边了解她们销酒特征;三是已理出多个主导品牌现在市场操作情况，四是已和夏邑各关键终端建立了联络，五是基础摸清夏邑经销商情况并和之有了很好沟通，而且建立了档案。另外，这次调查因为工作能力限制和时间紧促还有很多不足地方，在这肯请企业领导能够指出不足之处，并帮助指正，以促进队员工作技能。