中国葡萄酒市场调查分析报告.doc

关于中国进口红酒的
市场调查分析报告

一、 调查背景
随着国外葡萄酒市场的持续低迷，中国市场已成为世界各葡萄酒产国的避风港。作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的中国，市场现状与未来趋势到底如何?
伴随着国外市场的低迷而中国却在加入WTO之后，随着葡萄酒进口关税税率从65%一路降至14%(瓶装)和20%(散装)，进口葡萄酒在中国的机会开始大幅显现。越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量持续高速增长。数千个品牌，几十个品种，以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱。各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹，把握住这个难得的机遇。
二、 市场分析
1、 红酒市场目前的容量分析
(1)、目前消费在认知度分析
A、中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝”
B、“没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。
(2)、与世界消费认知的差距
A、我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.61升，城镇人均消费葡萄酒1.1升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.6%。
B、在饮用上，中国人完全省略了观、晃、闻、品的步骤，一口一杯还觉着不过瘾
C、我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短，二是居民收入低
(2)、进口红酒的市场成熟度与容量分析
A、从04年至09年的6年中，瓶装进口葡萄酒总量连续多年保持了高速增长态势。据海关最新统计数据显示，2009年全国瓶装酒进口葡萄酒总量达到了创纪录的84360吨，比2008年的55500吨新增28860吨，增长比率为52%，比2007年的48815吨增长72.8%，比2004年的7080吨增长了10倍多。2009年葡萄酒进口量激增的主要原因：一是白酒消费税调整。2009年8月1日起，我国开始执行《白酒消费税最低计税价格核定管理办法》。消费税调整带动新一轮白酒涨价，加上国内消费者对葡萄酒保健作用的重视，越来越多的消费者转向葡萄酒市场；二是国外葡萄酒加强对我国市场的开拓。受金融危机影响，国际葡萄酒主要产销地欧盟、美国和澳大利亚等市场需求萎缩、价格下滑。传统市场需求衰弱促使生产商加大对中国等新兴葡萄酒市场的开发力度；三是我国葡萄酒市场快速增长带动进口增长。2008年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业的1.5%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%，具有很大的发展潜力。
年份
瓶装进口（吨）
散装进口（吨）
总量（吨）
瓶装增长率%
2009
84360
89937
174297
52
2008
55500
93569
149069
11.3
2007
48815
91890
122910
138.8
2006
20442
89313
109755
97.7
2005
10338
42787
53125
46
2004
7080
36664
43744
53.7
B、近四年来，瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速增长态势。据海关统计数据显示，2008年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.64亿美元，比2007年的1.84亿美元新增8000万美元，增长比率为43.48%，比2006年的0.77亿美元增长243%，比2004年的0.25亿美元增长了10倍多。

c、市场需求分析：据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36％，然而截止2010年就已超过十三亿瓶消费大关，其中，进口葡萄酒占葡萄酒市场的份额进一步提高，达到16%。
2、葡萄酒市场消费需求分析
（1）、消费者基本特征描述
v 大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。
v 拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。
A、葡萄酒消费群体的构成与消费情况
大众消费群体
百分比
新富消费群体
百分比
男性
66.2
男性
60.1
女性
33.8
女性
39.9
15-24岁
17.1
18-24
7.4
25-34岁
28.2
25-29
27.4
35-44岁
28.8
30-34
32.6
45-54岁
17.1
35-39
23.5
55-64岁
8.9
40-45
9.1
事业单位领导干部
3.9
事业单位领导干部
4.3
专业技术人员
12.7
专业技术人员
7.1
公司管理人员
16.1
公司管理人员
9.5
公司一般职员
17.5
公司一般职员
1.3
商业/服务业/制造业/一般职工
22.7
商业/服务业/制造业/一般职工
0.4
个体户/私营业主
10
个体户/私营业主
7
自由职业者
1.6
自由职业者
1.2
1499元以下（月收入）
41.2
6万元以下（年收入）
37.6
1500-2999元（月收入）
30.2
6-10万元（年收入）
35.2
3000-4999元（月收入）
11.1
10-16万元（年收入）
15.7
5000-6999元（月收入）
2.5
16-20万元（年收入）
4.3
7000以上（月收入）
1.1
20-30万元（年收入）
4.3

30万元以上（年收入）
2.9
a、大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里；
b、新富消费群体收入较高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体；
c、商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。
B、大众消费增减比例表

分析：女性、25-44岁的中年人、公司一般职员、个体户/私营业主、商业服务业企业员工、个人月收入在1500-4999元的中低收入群体饮用葡萄酒的比例增加明显。
C、新富群体消费比例增减表

分析：男性、35-39岁、专业技术人员、事业单位领导干部、个人年收入在10-30万元之间的中高收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。
D、葡萄酒消费价值取向分析
由于在餐饮终端饮用存在着销售的被动性，所以该渠道所占的渠道份额和利润率最大，同时渠道的拓展费用也最高。
消费者分类
比例
消费特征
价值取向
红酒文化认知极高的懂酒人群
15%
品质、文化
进口评分酒、庄园酒
经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群
50%
重品牌和广告效应、偏好高价酒
国产名牌年份酒和进口庄园酒
私企老板、企业白领等新富人群
25%
高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品质
广告推广力度大的品牌和定位、包装新鲜的产品
55岁以上的中老年保健人群
10%
注重自身保健和健康、看重价格因素
国产主流品牌的中、低端和地方品牌红酒
(2)、商业推广与消费习惯特征的基本分析
根据饮用场合、场所、目地与媒体接触度来制定渠道策略、产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效的与消费者对接，以产生消费。
A、饮用场合
男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是46岁以上在家饮用的比例占绝对多数

B、消费场所

葡萄酒与其他酒类一样，主要的消费发生在竞争高度密集的餐饮终端。

C、饮用目的

根据年龄的不同，饮用目地也发生着变化。

年龄段
保健作用
当饮料喝
调节气氛和氛围
就是喜欢喝
其它
18-35岁
14.4%
18.1%
62.0%
4.6%
1%
36-55岁
36.4%
10.9%
43.6%
5.5%
3.6%
56岁以上
56.3%

31.3%
12.5%

D、消费特征

E、干红的主要消费者群体
a、年龄35-39岁
b、年收入10万以上
c、注重广告宣传的男性
d、以电视和报纸为主要信息来源
e、以专业技术人员、事业单位领导为代表
f、在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生！
g、其次为25岁以上女性工薪层、月收入在1500-5000
f、再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。
（3）品牌传播形态与促销模型分析
v 葡萄酒的促销方式很传统，赠品和优惠都是行业甚至是通用的商业促销方式。
v 在夜店的套餐、酒庄/酒廊/酒屋的杯装是葡萄酒行业最为新鲜的促销方式，因此在促销上存在着可很大发挥空间。

A、主要品牌的传播方式

B、主要渠道促销方式

C、目前市场接受度与需求度分析
v 由于前些年国产红酒出现的质量问题，导致很多消费者对国产产品失去信心。在相同价格的情况下60%的消费者会选择进口红酒。在崇洋心理的爱国情结的左右下，营销成为了占领市场的突破口。
v 主流消费的新富人群追求时尚、喜欢交际，其饮酒率较大众消费者要高出许多。这不仅标志着其消费习惯的逐步形成；随着上一代人群步入中年，新一代再出生，葡萄酒消费群体的比例亦将不断扩大。
D．葡萄酒市场的区域分布
v 中国葡萄酒市场主要集中在在北京、长江三角洲、福州－厦门、珠江三角洲等四大地区。
v 另外，潮汕地区和成都地区的消费量也较大。
v 尽管近年来葡萄酒消费已经开始向小城镇和农村渗透，但是由于消费认知的低，在未来相当长的一段时间内，小城镇和农村市场在葡萄酒消费中所占的比重不会有太大的提高。

（3）进口葡萄酒目前竞争市场环境分析
A、目前市场竞争状况格局
a、由于中国深厚的白酒文化底韵，白酒做为葡萄酒的外部市场的主要竞争对手。
b、同样由葡萄发酵的XO、VSOP干邑等类别的葡萄酒做为边缘市场的竞争者运用强大的媒体推广也占据者商务酒的一定份额。
c、内部市场的国内红酒占据葡萄酒80%以上的市场，因此国产主流品牌是主要竞争对手。
B、外部市场潜在竞争对手
a、茅台干红、青岛干红……中国知名的白酒和啤酒厂通过合资、进口、合作手段商试图向葡萄酒领域延伸；
b、 但是由于还是以原产业为主，不会投入过多去发展完全是借助原品牌的影响力的葡萄酒，因此茅台干红、青岛干红对于葡萄酒市场的冲击还不如茅台白酒、青岛啤酒在销费者饮用习惯上对于葡萄酒的影响大。
C、内部市场主要竞争对手
a、张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。
b、其他主要份额仍然被国产品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出的品牌；
c、卡斯特错张裕之力正在规范网络意在占领进口酒中高端市场；
d、圣丹尼诗标榜法国进口占据了零售渠道的进口货架中低端位置。

D、国产与进口干红对比
a、我国葡萄酒进口分为2升以上的进口原酒和2升以下的瓶装进口酒。进口原酒主要用于瓶装和生产，基本已统计在我国葡萄酒的产量中。
b、 瓶装进口葡萄酒则是我国消费的组成部分，进口量由04年0.7万吨上升至09年8.43万吨增长了11倍。09年进口瓶装酒占我国葡萄酒9.4%的消费比例，而04年仅占1.9%，每年以1.5%的份额递增。
年份
瓶装进口（吨）
国产
总量（吨）
国产增产率%
瓶装进口增长率%
2009
84360
809371
893731
13.6
52
2008
55500
712567
768067
7
11.3
2007
48815
665768
714583
34.3
138.8
2006
20442
495696
516138
14.1
97.7
2005
10338
434325
444663
18.1
46
2004
7080
367622
374702

（4）企业产品进入市场的现状分析
从宏观的政治、经济、技术、社会角度分析一切影响行业、企业和品牌发展的因素，以保证项目所处行业市场是健康发展的。

A、企业产品进入市场之政治环境分析

B、企业产品进入市场之经济环境分析

C、企业产品进入市场之文化环境分析

D、企业产品进入市场之技术环境分析

E、企业产品进入市场之市场环境分析
a、进口葡萄酒消费是一个潜力巨大且快速增长的市场。国内葡萄酒市场经过数次波动式发展，目前已经进入一个全新的发展阶段。
b、 一方面国内人民人均收入水平有了明显的提高和改善,另一方面国内消费者的消费观念也随国内市场的逐步国际化而发生了巨大的改变:
Ø 他们开始从物质型消费向精神型消费转变；
Ø 从温饱需求向营养保健需求过渡；
Ø 从传统消费走向现代消费；
Ø 从盲目购买到理智选择。

c、 这些都使进口葡萄酒的营养保健价值、高贵典雅内涵和喜庆浪漫韵味逐步被认知和认可，从而使葡萄酒消费市场呈现日益乐观的发展势态。
d、 面对这样的消费意识转移，国产品牌在品质和口感上无法突破，进口品牌在营销与推广上无从入手，为我们留下了具有一定拓展性的空间！
3、红酒市场价格体系分析
市场价格来自中国权威的酒业报纸《华夏酒报》以及实地采样调研，所标价格是指以商超为代表的零售价格。

（1）目前市场平均价格指数分析
A、国内主流--张裕市场价格

在与卡斯特合作、建立自己的酒庄、申请“解百纳”商标以来，张裕产品的市场价格一路上涨。 部分地区/渠道有78两瓶起的礼盒。市场上100元以下的产品少之又少，只有低档的赤霞珠和解百纳。750ML最高市场价格在1500以上，达到了国产干红的至高点。

B、国内主流--长城市场价格

a、 与张裕相比长城的价格更加实在，100元以下产品在半数以上。
b、 其中30-60元平民化产品很常见。
c、 可能是主攻北方市场的原因，750ML市场最低价达到了18.5元。
d、 其中商务与礼品酒的价格在250-330之间（以长城92为例）

C、国内其他品牌市场价格
品名
规格
价格
（RMB/瓶）
龙微干红
750ML
38
龙微赤霞珠
750ML
48
王朝1998赤霞珠
750ML
68
威龙天然红葡萄酒
750ML
32
威龙精品解百纳
750ML
53
长白山野山原汁酒
750ML
19. 5
新天干红
750ML
39
通化高级红
750ML
32
民权原汁干红
750ML
34
a、 除张裕和长城外，其他品牌的主流价格集中在30-60元之间；
b、 这一价格也是中国酿酒工业协会的指导价格；
c、 其他品牌的百元以上产品相对主流品牌来讲款式较少。
D、法国名庄酒市场价格
品名
年份
价(RMB/瓶)
拉菲
1982年
33800
拉菲
1975年
4420
小拉菲
2000年
2405
小拉菲
2006年
1495
拉图
1997年
6674
木桐
1992年
5700
玛歌
1987年
7334
奥比昂
1992年
5400
a、 法国五大名庄酒市场最低价也在4000以上，属于“奢侈品”。
b、 只有小拉菲借助拉菲的世界第一名气以1000-3000之间的价格在高档餐饮终端占据着高端的第一席位。
E、法国干红市场价格
品名
等级
规格
价格（RMB/瓶）
花都梅洛
日常餐酒
187ML
36
花都加本力苏维瓮
日常餐酒
375ML
63
庭院加本力苏维翁红葡萄酒
地区餐酒
750ML
115
罗拔智高宝森添百利
AOC
750ML
161
吉娜斯
AOC
375ML
89
路易亚都世家黑品诺
AOC
750ML
259
吉佳乐世家
AOC
750ML
551
伯奈尔庄园头等苑4级
AOC
750ML
1044
a、 真正的进口AOC级别干红没有低于150元的（750ML）。
b、 庄园酒、年份酒、评分、评级酒根据级别不同从400-3000不等。
c、 市场主流价格是150-300、500-800、1000-3000
F、其他进口干红市场价格
品名
国家
规格
价格
（RMB/瓶）
说明
奔富特酿加本力
澳大利亚
750ML
2590
澳洲最高价
袋鼠山设拉子
澳大利亚
750ML
117
澳洲最低价
桑塔丽塔加本力
智力
187ML
31
进口最小容量低价
圣皮尔设拉子
美国
750ML
74
进口最低价
阿莲卡特娜博特拉蒙
葡萄牙
750ML
78
葡萄牙最低高价
禾富庄园
澳大利亚

750ML
221
澳洲代表价位
窗外风景干红
意大利
750ML
81
意大利最低价
嘉雅罗斯海岸朗格山
意大利
750ML
5939
意大利最高价

G、中国各地区价格对比分析
v 以长城干红750ML为例

a、 最高价青海省55.4元；
b、 最低价湖南省27.58元；
c、 山东、吉林、河北、云南等生产葡萄酒的是区价格中等偏低；
d、 北京、上海等发达城市价格略低；
e、 安徽、陕西等经济落后的地区价格便高。
H、同款酒各渠道价格综合对比分析
v 以长城92为例：
渠道
终端商
说明
价格（
RMB/瓶）
商超
沃尔玛
木盒
328
商超
家乐福
木盒
295
专卖
酒实佳
木盒
268
餐饮
主题餐厅
裸瓶
498
夜店
俱乐部
两瓶套
2180
如果说商超是平价，餐饮终端是实高，那夜场渠道就是虚高。
（2）目前价格消费者接受度分析
v 除了自身消费能力，根据不同的消费出发，消费者对价格的接受度都有着不同的限度，比如在送礼的时候消费者就能接受比自己饮用高的价格，在酒店就比在家里接受度高，所以我们把不同目地性的消费者进行细分。
类型
人群特点
决定购买因素
接受价格
（RMB）
习惯饮用型
保健、美容
价格-口感-品牌-产区
30-60区间
佐饮用餐型
拥有极高的消费认知度
口感-年份-产区-价格
300/600/
1200左右
团购赠礼型
公款采购
品牌-价格-促销-包装
200-300区间
1000元以上
个人赠礼型
本身拥有一定的消费认知
品牌-价格-包装-促销
200-300区间、600-800区间
□以上数据根据价格密集度、销量分析
4、目前主流品牌的市场竞争能力分析
v 国内主流品牌捍为卫自己的地位，一直与地方品牌博弈，还要抵御逐渐扩张的进口品牌，不断通过创新、合作来巩固。
v 进口的大品牌由于产量控制来保证品质，知名度有，价格下不来，销量上不去，处在近似于奢侈品的队列。
v 其他进口品牌多集中在同一代理公司，缺乏主流，其中销量较好的有法国路易亚都世家、法国鹰标、澳洲奔富酒园。
下图为各品牌竞争了排行（前三）

5、进口葡萄酒行业发展潜力分析
v 数据显示：葡萄酒消费占整个酒类消费比重近三分之一（其中进口占不到30%），由于传统的白酒文化，与国际的三分之二还有明显的距离，但是年市场增长率明显快于其他酒类。

（1）波特五力分析
供应者的讨价还价能力
法国葡萄酒品牌众多，中国市场发展潜力巨大，因此原料供应商属于被动，不具备过高的讨价还价能力
购买者的讨价还价能力
代理商拥有极强的公关能力和网络分销渠道，因此具有主动优势，具备讨价还价能力
新进入者的威胁力
其他酒业延伸品牌、饮料延伸品牌以原有的销售渠道为支撑，进口与合资以品质和资金为支持，但缺乏对于终端市场的了解，所以威胁力是可以规避的
替代品的威胁力
干红在中国尚属于发展期，除了边缘的干白与与冰酒等暂时不存在替代品
现有竞争者的竞争力
国内的张裕和长城具有长期的市场祭奠，欠缺高品味的口感，进口品牌缺乏市场推广，所以营销得当的进口品牌拥有一定的发展空间
三、 总结
1、从目前的市场状况来看，进口灌装酒市场是乐观的。
2、目前在国产与进口主流口牌的价格逐渐上扬，为大众消费者提供百元以下的进口红酒保有空间；
3、进口红酒的品牌多集中在少数代理商手里，代理商不会为某个品牌单独推广，为有媒体推广的进口品牌留有空间；
4、消费者认知度普遍偏低，辨别能力差，为品牌真实化、具体化的包装留有空间；
5、一些非主流品牌瞄准张裕、长城等大品牌，成为主流品牌的跟随者，为创新营销的进口品牌留有机会；
6、崇尚广告效应、相信软文、追求时尚的个性化消费增多，为精准定位的进口品牌留有机会；
7、追求品质量与价格比的多数消费者厌倦了不具创意的促销方式 ，为深入消费者心理的品牌促销留有机会；
8、具有一定消费认知的,喜欢专属产品的,最庞大的餐饮消费群体因为红酒与中国饮食的不协调而矛盾，为切合中国饮食文化的进口红酒品牌留有机会！其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。
二．培训的及要求培训目的
安全生产目标责任书
为了进一步落实安全生产责任制，做到“责、权、利”相结合，根据我公司2015年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标：
一、目标值：
1、全年人身死亡事故为零，重伤事故为零，轻伤人数为零。
2、现金安全保管，不发生盗窃事故。
3、每月足额提取安全生产费用，保障安全生产投入资金的到位。
4、安全培训合格率为100%。
二、本单位安全工作上必须做到以下内容：
1、对本单位的安全生产负直接领导责任，必须模范遵守公司的各项安全管理制度，不发布与公司安全管理制度相抵触的指令，严格履行本人的安全职责，确保安全责任制在本单位全面落实，并全力支持安全工作。
2、保证公司各项安全管理制度和管理办法在本单位内全面实施，并自觉接受公司安全部门的监督和管理。
3、在确保安全的前提下组织生产，始终把安全工作放在首位，当“安全与交货期、质量”发生矛盾时，坚持安全第一的原则。
4、参加生产碰头会时，首先汇报本单位的安全生产情况和安全问题落实情况；在安排本单位生产任务时，必须安排安全工作内容，并写入记录。
5、在公司及政府的安全检查中杜绝各类违章现象。
6、组织本部门积极参加安全检查，做到有检查、有整改，记录全。
7、以身作则，不违章指挥、不违章操作。对发现的各类违章现象负有查禁的责任，同时要予以查处。
8、虚心接受员工提出的问题，杜绝不接受或盲目指挥；
9、发生事故，应立即报告主管领导，按照“四不放过”的原则召开事故分析会，提出整改措施和对责任者的处理意见，并填写事故登记表，严禁隐瞒不报或降低对责任者的处罚标准。
10、必须按规定对单位员工进行培训和新员工上岗教育；
11、严格执行公司安全生产十六项禁令，保证本单位所有人员不违章作业。
三、 安全奖惩：
1、对于全年实现安全目标的按照公司生产现场管理规定和工作说明书进行考核奖励；对于未实现安全目标的按照公司规定进行处罚。
2、每月接受主管领导指派人员对安全生产责任状的落