华为手机在湖南的推广专项策划专业方案.docx

娄底职业技术学院毕业设计作品题目：华为手机在湖南推广策划方案类型： 产品设计 工艺设计 方案设计 指导老师：_系 （院）：_专 业：_班 级：_学 号：_姓 名：_年 月 日摘要湖南手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和现在群雄并起三个阶段。华为于3月成为手机牌照改为核准制以后首批获准进入湖南手机市场厂商之一。华为手机已经进入湖南市场并已展开竞争。以前数天，华为终端和湖南电信联合宣告，天翼3G智能手机华为C8500销量于今年2月底破百万，这对于华为终端含有标杆意义，本文对华为手机在湖南市场推广策划进行了仔细研究，并给出对应推广策划方案。关键词：手机市场；华为；湖南目录摘要2引言4一 华为手机在湖南市场分析4（一）宏观环境及行业分析4（二）消费者分析4（三）竞争对手分析5（四）产品分析6二华为手机SWOT分析6（一）华为手机优势6（二）华为手机劣势7（三）华为手机面临机遇8（四） 华为手机面临威胁8三 华为手机在湖南推广策划9（一）华为手机推广目标9（二）华为手机推广方案9（三）经费预算11（四）效果评定11参考文件11 引言华为技术是一家总部在湖南广东省深圳市生产销售电信设备职员持股民营科技企业，于1987年由任正非创建于湖南深圳，是全球最大电信网络处理方案提供商，全球第二大电信基站设备供给商。在湖南，华为关键营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地用户提供网络设备、服务和处理方案。 一 华为手机在湖南市场分析 （一）宏观环境及行业分析华为技术是一家总部在湖南广东深圳市生产销售电信设备民营科技企业。是全球最大电信网络处理方案提供商，全球第二大电信基站设备供给商。华为关键经营范围是交换、传输、无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地用户提供网络设备、服务、和处理方案。在公布湖南民营企业500强企业榜单中名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市企业，也是全球第六大手机厂商。 （二）消费者分析 1消费者心理在地理环境和人口状态相同条件下，消费者之间存在着截然不一样消费习惯和特点，这往往是消费者不一样消费心理差异所造成。尤其是在比较富裕社会中，用户购物已不限于满足基础生活需要，所以消费心理对市场需求影响更大。所以，消费心理也就成为市场细分又一关键标准。 2消费行为原因行为原因是细分市场关键标准，尤其是在商品经济发达阶段和广大消费者收人水平提升条件下，这一细分标准越来越显示其关键地位。不过，这一标准比其它标准要复杂得多，而且也难掌握。因为购置习惯不一样，仍能够细分出不一样消费群体。如购置时间习惯标准，就是依据消费者产生需要购置或使用产品时间来细分市场。消费者购置商品所要寻求利益往往是各有侧重，据此能够对同一市场进行细分。通常地说，利用利益细分法，首先必需了解消费者购置某种产品所寻求关键利益是什么；其次要了解寻求某种利益消费者是哪些人；再者要调查市场上竞争晶牌各适合哪些利益，和哪些利益还没有得到满足。经过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新市场机会 （三）竞争对手分析 1 TCL说到TCL手机，大家不由自主会想到钻石和“韩国第一美女金喜善。对于TCL移动来说，成功切入手机市场法宝可概括为4个字：营销制胜，其中最关键最经典就是“宝石攻略和“美女攻略： 2 金立以“金品质、立天下”为企业使命深圳市金立通信设备成立于9月16日，注册资金2亿元，是一家专业手机研发、加工生产、内外销同时进行民营高科技企业。5月取得GSM和CDMA手机生产双牌照。“金立”关键行销体系采取完全代理制，其中省级总代理是金立行销体系框架，地市二级代理是“金立”行销网络基础，终端售点（卖场）是“金立”决胜前沿。 3 小米小米手机是小米企业（全称北京小米科技有限责任企业）专为发烧友级手机控打造一款高品质智能手机。雷军是小米董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉硬件团体完成，手机生产关键由富士通和英华达代工。手机操作系统采取小米自主研发MIUI操作系统。 4 中兴中兴通讯设备全球领先综合性通信制造业上市企业，中兴手机目标是做全球最好定制手机厂商，手机出货量在未来三到五年内进入全球前五。 5 酷派酷派手机是宇龙计算机通信科技（深圳）（简称“宇龙通信”）创建于1993年4月，系湖南无线科技（香港主板上市企业，股票代码2369）全资隶属子企业，是湖南专业智能手机终端、移动数据平台系统、增值业务运行一体化处理方案提供商，专注于以智能手机为关键无线数据一体化处理方案，并致力发展成为智能手机领导者和无线数据行业应用教授。 6 联想联想移动通信科技企业成立于，总部设在湖南福建厦门。在北京、上海、厦门分别设有研发和海外业务中心，是一家致力于为消费者提供全方位移动通讯和信息服务中国领先企业。联想LENOVO是其手机系列产品品牌。 （四）产品分析从华为P6公布，到现在Mate7，荣耀6，P8公布，一代又一代凝结设计师无数个不眠之夜结晶，赢得了市场一致认可。余承东告诉记者，P6对华为手机而言是一个里程碑。迄今为止，P6已经进入了100多个国家市场，销量总计达成400万台，取得了最好手机、最好设计等多项大奖，余承东和她团体也所以对华为手机前景信心十足。华为以前终端产品很多，不过多了就极难做到款款精巧。集中精力做一款产品，能够确保是精品，有利于争夺中高端市场，从而改善企业利润率，并取得更多资源投入新中高端产品上，形成一个良性循环。具体来说，华为手机将选择西欧、东南亚、拉美等地部分大国作为突破点，和当地关键渠道合作伙伴建立紧密关系。“伴随华为手机在市场上著名度提升，部分国家关键渠道商很乐于和我们开展合作，这在过去是很困难。”徐钦松说。和此同时，华为手机还将致力于在部分关键国家建设零售体系。在长跑比赛中，一开始跑得最快选手通常得不了冠军，有时甚至无法坚持到终点，最终领跑往往是那些一开始不紧不慢、压住步伐，中间不停发力、不停提速选手。在余承东看来，华为饰演正是这么角色。 二华为手机SWOT分析 （一）华为手机优势对于华为来说，最大优势就是它技术创新能力，这是中国很多手机企业软肋，也是国外品牌含有竞争力基础武器。华为3G手机己经在第一时间和国外手机品牌巨头同时在国际市场发售，在产品功效上，一点不比现有国外品牌手机落后。诺基亚、摩托罗拉、三星等国外手机品牌企业全部含有通信系统制造商和终端制造商双重身份，这使得它们在对未来移动通信趋势得把握上显著优于只含有单一身份手机企业。作为系统制造商得华为进入手机行业，也一样含有这么得优势。华为手机研发平台和系统研发平台在很多方面是互通，这么系统研发能力增强了手机研发能力同时，也降低了手机产品研发成本。产品成本节省，将更有利于华为在手机市场展开竞争。华为即使一直没有进入到中国市场，但其己经有了一定著名度。华为在移动通信领域内影响比较大，这种影响己经逐步从业内向业外延伸。已经有一部分消费者对华为有了一定了解，而且总体上评价是主动，良好口碑有利于华为更轻易得靠近消费者。经过良好市场运作和过硬手机产品，华为手机将逐步为湖南消费者接收。经过多年和移动运行商在通信系统领域内合作，华为已经和联通华盛运行商建立了良好合作关系，由联通华盛运行商进行手机定制，分集采和非集采，这使得华为手机将能够较顺利进入移动运行商手机订制范围，从而能够经过运行商网络将产品推向消费者。运行商良好信誉和形象，将有力提升华为手机品牌形象。 （二）华为手机劣势即使华为在移动通信系统制造领域内含有很强技术创新能力，不过系统和终端很不一样，移动终端面正确是最终消费者，移动运行商关注是系统软硬件质量及系统稳定性，价格高低，而对系统外观没有什么要求。移动终端消费者重视不仅仅是产品质量、功效，还要关注产品造型、制造工艺、品牌等，而且这些审美情趣和品牌意识还在不停发生改变中，极难把握。华为手机即使在国外已经有了一定影响力，不过还有很多中国消费者根本没有听说过华为品牌手机。在大城市手机消费者通常很重视产品品牌，在手机品牌弱情况，使得华为在开拓中国手机市场早期会受到很大阻力。华为即使含有一只很强市场开拓队伍，不过从整个组织来看，还缺乏市场运作经验。在手机市场营销中，会包含到很多利益相关体，是否能和这些利益相关体进行有效合作，将是决定华为手机成功进入消费者市场关键一个步骤。 （三）华为手机面临机遇从手机市场需求角度看，因为现在中国移动电话普及率还很低，离“十五”计划所确定30%目标还有一定差距，离发达国家70%80%普及率相差重远，所以中国手机市场仍有较大发展空间。伴随手机功效不停增加，其更新换代速度也随之加紧。尤其是东部部分大中城市移动电话普及率己经很高，这么对手机更新换代得需求将会更强烈部分。据权威机构赛迪顾问估计，换机百分比将由48%提升到6096，形成了新市场空间。手机更新换代消费者多是高端消费者，这么对中高端手机需求会比较多，产品利润空间会增大。，手机市场整体规模己达成68017.5万部，据易观国际估计，市场规模有望突破1亿部。伴随世界3G发展时尚，相关教授估计湖南政府将在近一到两年内逐步在经济发展水平较高，消费者支付能力强、对资费敏感度低大城市开始建设3G网络。因为3G手机功效强大，初始使用需要指导，运行商为了推进3G增值业务发展将采取定制手机方法，并将在运行厅给消费者进行演示，这么为华为手机提供了直接展示舞台，这也就使得各手机企业在3G手机上处于统一起跑线上。凭借高技术含量、过硬质量、性价比高手机产品，华为必将赢得消费者欢迎。从移动通信发展过程来看，每次技术更替，全部会造成手机市场重新洗牌。作为在技术上含有很强实力华为，在这次洗牌中必将有很好发展机遇。部分技术研发能力比较弱手机企业将被淘汰出局，市场竞争将由无序竞争逐步走向健康有序环境。依据ARC研究估计汇报显示，2.5G手机市场销售己经超出2G手机。伴伴随2G市场逐步萎缩，3G手机市场逐步开始增加。 （四） 华为手机面临威胁国外一流品牌长久在湖南手机市场上经营，不管在市场运作还是产品细分上全部积累了丰富经验。它们依靠强大研发实力，不停地向市场推出新品手机并以丰富产品线满足不一样细分市场各个层次消费者需求，力图“一网打尽”。另外，国外品牌手机在产品和技术创新上全部走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国外手机品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大众城市。其次，国外品牌手机国产化程度越来越高，随之它们手机成本也就越来越低，国产品牌手机成本优势越来越不显著，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大灵活性。另外，市场上现有国产品牌手机因为品牌劣势，产品劣势，所以只能多在在中低端市场争夺部分消费者。它们常常掀起价格大战，使得市场价格秩序很混乱，企业利润不停降低，伴随信息产业部将手机牌照审核制改为核准制后，将会有更多厂家进入手机市场。据信息产业部公布数据显示，有40家左右企业已经正式递交了手机牌照申请，所以企业数量将继续增加，这必将带来更为猛烈竞争，尤其是中低端市场竞争将更为惨烈，价格血拼在所难免。华为进入湖南手机市场优势和劣势、机遇和挑战并存，这就需要华为深刻认识现在湖南手机市场发展情况及未来趋势，扬长避短，从战略高度选择合适目标消费群体、制订有效营销策略。 三 华为手机在湖南推广策划 （一）华为手机推广目标出货量多少是市场份额占比根本。，华为估计其手机整年销量将越过一亿部大关。依据华为官方公布业绩数据来看。华为今年完成此目标，是很有可能。华为未来目标是在高端市场超越苹果，在市场份额超越三星 （二）华为手机推广方案 1广告宣传（1）杂志因为我们目标市场是在1529岁消费群体，其中关键是大中学生和白领阶层，所以我们应该在青少年杂志和白领阶层喜爱看杂志如读者、青年文摘、瑞丽等时尚杂志上发表彩页广告配以抒情性较强文字说明。（2）电视广告在湖南电视台、各地地方电视台黄金时段播出广告，吸引大家注意力，达成我们广告提倡一个奶茶是一个时尚和点缀生活目标。（3）广告位广告在人流量大高架路边、车站、电话亭、做显眼灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传。在销售点和购物场所尤其是各大中心商务区超市和学校超市等显著地方如从门口至室内连续设置醒目广告，有利于提醒消费者，营造气氛，提升认识度，促进消费。 2 公关活动华为还经过邀请媒体记者、编辑和公关企业撰稿人为技术人员做培训，讲解怎样将“深入”内容以“浅出”方法表示；在大型市场活动计划和实施过程中，市场部让技术人员参与进来发表意见，并使其在专题演讲、产品介绍等活动步骤担当关键角色；在市场部和媒体例行通气会上，和会技术人员能了解到不一样定位媒体对文章侧关键差异化需求；在市场部和公关企业、广告企业开年底总结会时，技术人员亦是“特邀嘉宾”，“细分市场”、“目标受众”、“诉求点”等传输策略中关键概念在此过程中会悄然进入技术人员脑海。今年，华为企业网研发部门已列出相关网络产品技术、方案详尽选题计划技术人员在品牌推广方面自觉意识日臻成熟。参与展会是通讯企业宣传品牌形象和推销产品一个关键手段。华为有一条定律，那就是只要是国际通讯大展，华为一个不落全部要参与。每十二个月几乎要参与20多个大型国际展览，在参展上投入最少是一个亿。华为每到一个新市场，全部会把规模盛大通信展办到那里。华为还以大规模巡展方法加紧品牌在各区域、行业市场渗透速度。1999年10月，华为企业网在北京、上海、南京、广州、武汉等比较发达中心城市布局设点，在现场演示更贴近湖南用户需求中低端系列产品一旦“急行军”号角吹响，“高举高打”就成为华为前行主旋律，从大城市而不是中小城市起步，表露了华为在市场上“野心”和拉升品牌形象努力。 3 促销活动价格促销是最常见促销方法之一。价格促销方法只能在短期刺激消费者购置，对那些对手机价格相对比较敏感中端商务手机消费者起得作用比较大部分。价格促销采取频次不能高，常常降价，不仅伤害了先前消费者品牌忠诚，也伤害了品牌形象和品牌价值。所以，价格促销通常在“五一”、“十一”和春节等节假日期间开展比很好。还能够为你网站访问者提供无偿在线产品。这些产品能够是手机应用、手机使用等等。你还能够以实物作为具体回报，以答谢部分资深，对产品做出贡献用户。（三）经费预算广告媒体广告费用杂志15万电视100万广告位25万（四）效果评定我们能够从日常生活中了解到，华为企业在对产品宣传和广告投放上比较保守。除类似于3G手机等终端产品有少许广告投放外，其它业务和产品、企业形象宣传行为极少。前面我们已经已经介绍了华为关键是经过邀请目标用户和参与多种展览会来树立改善和产品形象。从企业销售量在活动期间分析和数据表明销量有显著提升，则该促销活动是成功。而且在最终对于华为荣耀宣传来说较为成功，较大程度上打出了华为走高性价比及其中高端路线。参考文件1王丹宁,刘拂晓.电费回收现实状况及电费充值卡推广策略J.湖州师范学院学报.(S1)2王联彪.契合厂商市场推广策略展会才是“好展会”J.印刷经理人.(01)3魏彬.浅析中国洗发产品推广策略以“清扬”为例J.中国集体经济.(24)4白玫.中国自主品牌智能手机商业模式研究D.北京工业大学5刘祥鹏.苹果手机中国市场营销策略研究D.对外经济贸易大学6贺林.小米手机企业发展战略研究D.北京邮电大学