荆州古城旅游推广策划方案分析样本.doc

荆州古城旅游推广策划书委托方：荆州市旅游局策划组：长江大学小组组员：魏敏 龚关 柳青 周青 张振东 陈佳兵 王志刚 刘俊 曾杰 何长峰 曾磊目录一、 推广目标以三国文化为关键，对荆州古城进行文化旅游开发，使之成为三国文化旅游目标地二、 荆州旅游资源特点(一) 文化内涵丰富,著名度大荆州以“刘备借荆州”小说而著称于世,三国时期成为魏、蜀、吴争夺中心。三国演义120回,有72回包含荆州,其中有17回直接写荆州1。三国遗址遍布荆州全市,关公刮骨疗毒处、关公洗马池、点将台等名胜古迹,留下了三国战争时期脍炙人口感人传说。荆州是楚文化中心,是中国文萃诗茂之地。远古就是音乐之邦,“南风”、“楚声”就发端于此。著名爱国诗人屈原在这里做过“左徒”、“三闾大夫”,写下了千古不朽楚辞,成为世界四大爱国诗人之一。历史上很多著名文学家、诗人,在此留下了很多千古绝唱,李白“朝辞白帝彩云间,千里江陵一日还”至今源延于世。荆州一向人才辈出,如宋代“小万卷”朱然和唐代宰相刘泊、殷文昌,一门三相岑氏三代,宋代副相唐介,明代“宰相之杰”张居正等杰出人才。(二) 类型多样荆州是国家历史文化名城和中国优异旅游城市,现有内涵丰富人文景观,也有颇具特色自然风光,融人文和自然旅游资源于一体。关键有江陵历史文化名城、松滋洈水风景区、洪湖风景区、石首天鹅洲、白鳍豚和麋鹿国家自然保护区,和遍布市域新、旧石器时代古文化遗址、古城遗址、楚文化和“三国”文化遗址。楚文化、三国文化、水文化和江汉民俗文化博大精深、底蕴深厚。全市对游客开放景区景点近60个,其中4A级景区3个,正在争创4A一个,4A景区在全省市州中名列前茅,形成了以荆州古城为关键,楚文化、三国文化为特色,洪湖、天鹅洲、洈水风景区为支撑,人文和自然景观互为联动旅游格局。(三) 特色突出荆州不仅旅游资源密度大、丰富,著名度、魅力度高,而且各具特色,互补性强,自然景观和人文景观兼容互补,融为一体,关键资源和卫星资源相互呼应,地域组合度、类型组合度和整体优势度好,旅游资源独特征和无可替换性很好,为荆州开发较多惟荆州独有或惟荆州独优旅游产品奠定了坚实基础,发展旅游业条件十分优越。三、 荆州旅游现实状况及成因(一) 荆州旅游现实状况尽管荆州旅游资源丰富,但经济效益、社会效益却不大理想。1. 接待中国旅游人数偏少,国际游客量逐年降低最好年份,荆州旅游经济总量在湖北省全省市州中仅次于武汉、宜昌,列第三,而近几年荆州旅游情况却不尽人意。表11996荆州旅游情况统计年份中国旅游人次数/万中国旅游收入/亿元海外旅游人次数海外旅游收入/万美元1996484.3914.8466400995.631997547.3617.2989374529.981998430.1522.1519811335.971999404.7324.1614483335.61494.9326.4624432490.35509.2427.9425860501.56555.6728.1129948514.38305.6118.269059236.55365.5519.259645302.85注:数据起源于荆州市旅游局统计资料从表1可看出,荆州海外旅游市场在萎缩,游客量在逐步降低,最好时期1997年是89374人次,因为“非典”影响,故不具代表性,而海外旅游者只有9645人次,只占历史最高时期1997年1018%,海外旅游收入只占其1918%。同时从表1可看出,荆州中国市场游客量也在降低,以前游客量均在400万人次以上,而自从“非典”以后,游客量骤减,中国外接待量也只有380万人次(数据来自荆州市旅游局统计资料)。而同期中国其它城市旅游业却在飞速发展,如平遥古城经过近几年建设和发展,旅游收入大幅上升,接待游客15419万人,门票收入2146万元,实现旅游收入2102亿元。2. 游客停留时间短荆州旅游资源丰富而没有成为旅游热点地域,游客到荆州只作过境游,甚至过荆州而不入。旅游收入总量很低,其原因首先是游客总量少,其次是游客在荆州逗留时间短,很多只是途经荆州,顺路看看荆州古城墙即走,停留时间短则只有1个小时,长则半天,所以没有形成食、住、购、娱等方面消费,所以出现了旺丁不旺财现象。3. 旅游产品单一荆州旅游产品基础上是观光游览型。观光型旅游产品往往需要很强外在吸引力和表现力,如优美自然风光就能牢牢抓住游客。荆州旅游资源大多数是有深刻文化内涵,这些需要深层次开发,细细品位。中国外游客走马观花急忙看上一眼就离开,所以极难体会到荆州文化韵味。单一旅游产品无法使游客很好地了解荆州、体会荆州,使得荆州没有成为一个含有很强吸引力旅游目标地。4. 古城破坏严重古城内交通拥挤不堪，历史街区破坏严重，文化用房改作商店，餐馆等，使得历史景观遭到破坏；护城河水面逐年缩小，水体污染严重。城内高楼林立，以市政机关，国有企业办公大楼为主，破坏古城整体风貌。工业污染严重毁坏古城环境。(二) 荆州旅游业现实状况成因荆州资源丰富,而旅游发展不见起色,甚至曾经辉煌已经一去不复返,出现这一情况原因关键有以下几点:1. 区位条件限制荆州和周围景点景区如三峡、武当山等名牌景区在资源上存在天然差异,此外,新三峡旅游推出后造成旅游热点改变,旅游行程也作了对应调整,现在三峡游集中在“两坝一峡”,过去部分景点景区被忽略了,其中影响最大是荆州。和此同时,高速公路建成、沙市机场萎缩、三峡至武汉铁路客运开通和三峡机场扩大等等,全部使荆州客观上丢掉了大批客源。2. 旅游产品开发欠力度景区景点吸引力不够,就景区内容而言,无形多、有形少,静态多、动态少,被动观赏性多、主动参与性少。景区景点文化内涵、景点设置、服务质量等全部基础停留在表层,缺乏有效挖掘和开发,给人感觉品位不高,和期望中景观和宣传效果差距很大,造成游客失望甚至不满意,从而无法形成含有影响力旅游品牌。3. 旅游宣传促销不力旅游作为一个特殊产业,因为景区景点不可移动性,其宣传促销工作就尤为关键。旅游促销财力不足,造成宣传促销不够,因另外界对荆州旅游逐步冷落甚至淡忘。和此同时,周围市州却不停加大了宣传促销力度。如武当山景区不仅在基础设施建设和环境整理上投入了大量财力、人力,而且在宣传促销上掀起了巨大攻势,其在中央电视台等强势媒体开展系列宣传促销活动,在海内外产生了广泛而深远影响,吸引了大批游客前来武当山景区,其经济效益也所以大幅提升。从政府对旅游促销支持情况来看,纳入财政预算旅游促销经费,武汉400万元、宜昌300万元、十堰200万元,其它市州全部有稳定财政专款用于旅游促销,而荆州促销款项不足百万元。因为缺乏经费,荆州旅游促销工作十分被动,在全省处于低水平状态,严重地制约了客源市场拓展和旅游经济增加,和其中国优异旅游城市称号不相当。4. 旅游发展环境不佳关键表现为旅游基础设施不配套、不完善,旅游景区景点可进入性差,部分景区景点对于门票价格要求一律不许打折,降低了对团体吸引力。另外,部分景区管理不善、卫生条件差、摊点挤占景点、强行替游客提包和欺客宰客、从业人员服务不规范等等现象也是造成游客不愿光顾关键原因。因为预期效益不高甚至得不偿失,市内旅行社不把荆州作为旅游目标地加以推介和促销,大部分只做组团业务,不做地接地陪;市外旅行社愈加不愿推介荆州,部分来荆州拓展市场外省旅行社,根本不知道荆州有哪些著名景区景点和旅游资源,自然不会把荆州推介给游客了。5. 保护古城法律法规不健全古城内外改建、拆建、新建建筑物层数、建筑体型、体量、材质、色彩没有统一保护计划和法律法规；对工业排放和生活排放控制也没有一个完整要求来制约；城内人口规模也没有相关政策来控制；对古城内居民用地、商业用地和其它用地没有合理计划。6. 经济落后, 政府投入不足荆州一直以来是一个农业大市, 即使在荆州和沙市合并前, 沙市在20 世纪80年代也曾是全国著名一个轻纺工业城市, 也是江汉平原上一个商业中心。但在90 年代后期经济发展大潮中却没落了。在 年湖北省地级市人均GDP 排名中, 荆州不仅远远落后于宜昌、黄石, 连孝感、咸宁也赶不上, 位居全省倒数第三位。经济发展落后, 给荆州旅游业发展带来了巨大影响, 政府即使有心“旅游兴市”,但在实际投入上却总是不足。荆州旅游硬件设施也是多年得不到改善, 很多亟待修缮文化遗址只能眼见着一天天破败。旅游景区周围交通、通讯、住宿、餐饮、购物等设施更是不能很好地配套, 已越来越不能适应旅游业大发展要求。7. 体制不顺畅，旅游资源有待整合因为荆州旅游景点景区产权包含多个行政部门，在景点建设和开发上往往是各自为政、单兵作战，缺乏通盘考虑，难以形成协力。如东门景区及周围碑苑、古城墙和城墙外景区分别归属3个不一样部门管理，既不能实施统一计划布局和管理，又不能实施旅游资源有效整合和开发利用。有时还会出现相互排斥和多头管理现象，严重制约了旅游业健康发展。四、 荆州古城文化旅游发展和平遥古城碰到相同问题(一) 平遥古城发展过程中碰到问题1. 古城破坏严重因为古民居不管从建筑容量、屋内设施还是外观特征上，全部无法满足现代人生活要求，于是部分追求时尚而且含有很好经济条件居民，拆旧建新、乱搭乱建，有甚至在院门上贴彩色瓷砖，和古城明清风貌极不协调。有些房屋因为缺乏投入而多年失修，破败坍塌。据统计，平遥古城内现有古民居3797处，其中有重大价值有400余处，但得到修缮开发仅有70处，很多有历史价值古民居未得到有效保护。2. 旅游软环境欠佳平遥旅游开发这么多年来，在中国外著名度有了大幅提升，而美誉度却差了点，商业行为不规范、社会治安差、卫生管理差等一系列问题全部有，常常会听到有些人反应平遥地域差异定价，在饭馆吃饭，对平遥人是一个菜价单，对人生地不熟游客则是另一份高价菜价单，观光旅游车也常常被曝存在宰客现象。3. 居民搬迁难曾经到上海参与旅游资源博览会平遥旅游局责任人向媒体透露，平遥古城搬迁计划现已陷入困境。这位官员引用教授话说，平遥古城保护和开发关键矛盾是人口压力太大。教授认为.25平方公里平遥古城合理人口上限为2.2万人。自1997年平遥被列入世界文化遗产后，县委县政府带头迁出古城，并期望由此引导古城居民大规模搬迁。但8年以后，平遥人口仍然为4.5万。4. 保护古城法律法规不健全平遥古城文化遗产及其环境保护缺乏统一法律法规,造成文化遗产保护理念和行为难以统一,遭到破坏时也难以追究责任。5. 旅客停留时间短平遥古城游客停留时间也很短影响旅游整体收益,旅游产品开发力度不够，民俗文化展示和可参与性娱乐项目缺乏是造成这种现象关键原因。6. 营销推广力度不够平遥古城自申报世界文化遗产以来，在中国和国际不也不乏名气，但多年来平遥古城旅游营销却没跟上市场改变趋势，远落后和同期列为世界文化遗产云南丽江古城。只靠坐吃老本，缺乏有力包装宣传，难免使旅游业停滞不前，坐失良机，白白浪费了优势资源。7. 旅游配套服务设施不健全平遥古城景区旅游基础设施不配套、不完善,旅游景区景点可进入性差，交通情况、治安、公厕、旅游指示牌、路标、一般话及国际语言环境、服务质量、景区容量、服务项目和质量、环境绿化、居民素质、导游素质、旅行社和旅游景点规范和其它设施等等全部存在问题(二) 相关政策和对策1. 古城破环严重1) 组建平遥古城保护管理委员会古城不时出传出破环和坍塌信息，引发了责任人高度重视，在10月古城坍塌事件后，平遥县政府组织文物教授和建筑教授对周长达六千多米古城墙进行了全方面“会诊”，结果发觉有52处“病患”，其中26处全部有坍塌可能。为此，平遥县组建了“平遥古城保护管理委员会”，以理顺管理体制，加强对古城保护工作。2) 设置门票财政专户以前由旅游企业负担“一票制”管理职能，将交由委员会办公室行使，严格实施“收支两条线”制度，门票收入全部上缴财政，设置财政专户，将国有文博单位收入全部用于世界文化遗产保护管理。3) 古城内严格计划，杜绝破坏性建筑县建设局计划股李副股长告诉我们，她们每翻修一处古民居，事先全部要拍照、绘图，事后还要严格按计划许可标准检验，不合格要推倒重来。有一次，一个来平遥观光旅游美国富商看中了这块风水宝地，提出出巨款在平遥古城内建一座现代化大饭店。但因为这个项目不符合古城保护计划要求，平遥人还是果断地拒绝了这个提议。2. 旅游软环境欠佳1) 旅游局“自爆家丑”平遥旅游局近日向社会公布“平遥古城旅游形象”调查结果引发了广泛争议。此次调查显示，在各项指标中，游客满意度最高仅为，最低为。有些人认为，在旅游市场竞争猛烈今天，公布这么调查结果是“自毁形象”，是自绝于市场愚蠢行为。而调查提议者则认为“自曝家丑”是对游客负责，其出发点是为了立即改善古城形象。旅游局在众多争议下，坚持做好了调查，这种让不足暴露做法，也是要下定决心改善景区软环境。3. 居民搬迁难问题1) 政府主导，带头搬迁古城内原有些人口多达4万多人,全部挤在3平方公里土地上,工厂、机关、学校等交错在一起,人口密度高,功效分区不合理,生产生活环境极差。为此,县政府要求将大部分政府机关、学校、幼稚园、医院、工厂等全部搬迁到城外新区内安置,古城内只保留1万多人,腾空土地及房产关键用于商业开发。因为县政府及政府部门带头搬迁，使整个“大迁移”行动进展得十分顺利.2) 招商置换出古城居民民俗客栈“文宝斋”是扬州陈姓老板在1996年花20来万元买下来。1997年平遥申遗成功后，陈先生就把这处古屋改成了有30来间客房小旅社。现在这房子涨到100多万元了。同济大学阮仪三教授认为，把传统民居作为旅游项目招商，进行保护性开发，既置换出古城居民，又能提升平遥旅游环境，“这应是最好路径”。4. 保护古城法律法规不健全1) 设置龙头法规1998年11月，山西省人大常会颁发了平遥古城保护条例，这是第一个针对文化名城和遗产保护省级立法，这一条例成为古城保护法律依据，也是制订县城建设计划、古城保护计划、旅游发展计划和古城保护管理制度纲领。2) 在发展中不停完善平遥前后出台了平遥县城总体计划、平遥县历史文化名城保护计划、传统建筑和历史街区保护若干要求、城市管理行政处罚权集中管理措施和安全管理方面一系列方案和规章，促进了文物保护法制化进程。近几年来，依据这些要求，坚持“修旧如旧，以存其真”标准，平遥前后对古城内关键街道两侧房屋和关键文物保护单位实施了维修，拆除了不协调建筑，保护了古城完整历史风貌。3) 结合实际情况，大胆创新依据平遥古城在发展中碰到众多问题，比如多头管理，资源无法协调使用，为此，平遥县大胆创新，成立了“平遥古城保护管理委员会”，管理委员会由平遥县县长任主任，委员由文物、城建、土地、文化、旅游、公安等相关部门责任人组成。委员会下设办公室，由县文物局负责平遥古城保护、利用和管理日常工作。以后古城保护有了明确当家人。5. 旅客停留时间短1) 从观光型旅游地向文化多专题休闲度假地转型政府有意依据平遥古城资源禀赋，我们将平遥古城开发成一个文化专题（和其它相关专题）含有休闲度假功效目标地，首先结合平遥古城对历史街区划分，将其中一些历史街区打造成休闲度假空间（小区）定然可行，这么休闲度假旅游者就需要在平遥古城停下来，慢慢品味、慢慢深入、慢慢体验，围绕着景点其它相关综合需求就对应而生了，旅游者对平遥消费贡献也就自然地延展开来了2) 挖掘民俗活动，整合周遭资源近几年，平遥县政府认真学习了古城丽江有管发展经验，分析了旅客逗留时间深层次原因，努力挖掘古城民俗风情，古城景区相继推出明代知县迎宾、县太爷升堂断案、票号代写汇票、状元祭孔、镖局走镖等特色文化娱乐项目，平遥文庙大戏堂修复开发，为古城娱乐项目增添了新内容，各类演出项目受到中国外游客青睐和好评，有效地延长了游客在平遥停留时间。6. 营销推广力度不够1) 平遥国际摄影大展和品牌文化营销平遥国际摄影大展是中国一项国际性大型图片交易盛会，自9月处女航以来，已经成功地举行了多届平遥国际摄影摄影大展用摄影形式塑造品牌形象，重视强化品牌文化内涵和文化意识，融民族文化于优异营销理念中，正确把握品牌定位，充足整合优异传输媒介，用她人声音来唱响自己国际性、权威性旋律。这正是平遥古城现代营销观念真实表现。2) 加强景点促销，提升景点服务黄金周为了给游客出行提供便利，平遥古城除了在景点上投放电子导游机外，还在城墙上新安装了旅游观光系统。游客能够依据自己需求点击对应图标，了解自己感爱好问题，这一便民服务方法受到了游客们一致好评。7. 旅游配套服务设施不健全1) 住宿条件改善从1998年只有云锦成、天元奎等四五家，发展到现在40余家，增加10倍多，连同城外现代格局宾馆、饭店累计有90余家。中全部、石化两家宾馆申报星级宾馆成功，带动起大批宾馆、饭店设施改善和服务水平提升。云峰宾馆、居广居宾馆、峰岩大酒店改造和建设、丽泽苑国际大酒店（四星级）投入运行使平遥古城饭店业形成了接待不一样消费层次游客完善格局。和此同时，由县旅游局和技术质量监督局共同起草平遥古城民俗客栈服务质量划分出台，为城内民俗客栈管理提供了依据。已经有6家民俗客栈顺利经过评定，成为首批星级民俗客栈，大大提升了民俗客栈接待质量和服务水平。2) 旅行社快速发展从第一家中国旅行社平遥古城旅游发展成立至今，全县中国旅行社已达成现在14家，并和全国各地旅行社建立了广泛合作关系。旅游客源组织渠道正逐步拓宽，并有部分旅行社正在筹备申报国际旅行社，逐步向集景点、饭店等多元化大型集团方向发展，导游人员也从20余名发展到现在400余名，游客接待能力大大提升。3) 城市建设和环境巨大改善多年来，平遥前后完成了顺城路、外环路、柳根路、泰安路、大运高速引线、康宁街、曙光路等新城区道路拓宽改造工程，形成了“一纵三横两循环”城市发展框架。旅游业蓬勃兴起，直接带动了第三产业发展，推进了城市建设和环境改善，除此之外，在游客反应强烈厕所等卫生设施方面也有很大改善。(三) 荆州古城从中借鉴1) 设置古城计划保护总当家，便于资源协调利用2) 古城搬迁，政府主导，激励政策实施到位3) 加强古城旅游软环境建设4) 让古城保护，建设和利用真正做到有法可依5) 开发和整合有利资源，延长旅客逗留时间，带动相关产业发展。6) 加大营销推广力度，进行有效包装7) 旅游配套设施要跟上五、 荆州古城文化旅游发展和南京古城碰到相同问题(一) 南京古城旅游发展过程中面临关键问题1. 古城破坏严重解放后，三分之一城墙被拆除，自1992年以来，南京古全部风貌遭到了极为严重破坏。南京前后以“交通”为由，强行从保护街区中打通中山南路延伸线（不啻为南京平安大道），大批传统民居被拆除拓路；而1985年南京存有南唐以来石拱桥22座，现仅存内外五龙桥、玄津桥、九龙桥、竺桥4座尚为完好，其它均被“改造”拆桥；尤为甚者，竟然在中华门西、清凉门南、玄武门北明城墙上打开三个豁口修路破城；而当地官员为了“亮化”城市，竟然一次性砍伐民国法桐3000多棵，直到，朱镕基总理视察时指南京“要多个树，种大树，多栽花”后，才被迫停止砍树。这“拓路、拆桥、破城、砍树”，加之房地产开发，仅仅在十年之内，就将满城法国梧桐，四处是历史建筑古城破坏殆尽。和此同时，老城各处于以“旧城改造”为名进行着房地产开发项目。以新街口为中心向外发散，历史街区被接连拆除。新街口往南城南地域，1995年拆至白下路一线，99年拆至三山街一线，今天已经迫近南门中华门；往北，拆除邓府巷街区是城北地域最终一块明清古街区。1992年以来旧城改造中，最少已经有80处各级文保单位遭到破坏。六朝以来，从王谢世家、南唐风雅，到明清画船箫鼓，这18城南历史街区，立即荡然无存。2. 旅游产品开发滞后、深度开发不足本市旅游投入关键依靠各部门自筹资金或贷款,多以投资少、见效快中小项目为主,相当一部分景点建设存在点小、分散、参与性差弱点,难以有“大手笔”项目,形成不了规模,著名度也不高,加上旅游资源深度开发不够,景点老化,没有形成“大投入、大产出”大旅游产业态势,使得本市景点布局基础没有突出改变,除中山陵、夫子庙秦淮风光带外,还未有新旅游拳头项目推出,造成游客对景点陈旧、单调心理感觉,减弱了本市在海内外招徕力,给旅游市场开发增加了难度。南京虽有悠久历史文化,但因为战争等原因造成古迹破坏严重,点多分散,很多名胜只有文章记载中留存,客观上给旅游资源开发带来很大难度。3. 宣传力度不够除了秦淮河畔夫子庙地域享受较高著名度外,像1912、长江路、湖南路等旅游特色街区还没有广泛为国人所知。最近计划1912很经典,也很有特色,不过宣传力度不够。在旅游宣传促销形式上比较单一,关键是经过电视推广,亲友、报刊、广播、书籍这四种传统路径虽也占有一定百分比,但还不足三分之一,而当今社会广泛使用互联网却未能成为外地游客获取南京旅游信息关键路径。4. 旅游管理体制不顺,行业管理还未纳入正轨,旅游市场难以统一计划、管理现在本市旅游管理体制仍处于多头管理、部门分制、职责不清状态。从横向上看,旅游市场包含到旅游、园林、文物、宗教、文化、交通等方方面面,多部门各管一头缺乏有效协调和统一,在产品开发、市场管理、宣传促销等方面缺乏全局意识,给统一计划、管理带来很大难度,难以适应市场经济形势需要。从纵一直看,省、市旅游管理交叉重迭矛盾比较突出,管理关系没有理顺,既没有实施属地管理,也没有明确分级管理,责、权、利不统一,审批和管理不统一,行业管理还未进入规范化轨道,市场呈无序状态。5. 旅游资源开发不够、投入不足部分景点老化、退化严重，作者最近实地进行了考察、仅旧“金陵四十八景”现在尚存已不足二分之一;有新景点开发盲目，起点低，水平低，反复建设，缺乏特色;还有众多极具旅游价值自然和人文景观，没有得到开发或是开发不够，十分可惜。(二) 相关政策及对策1. 对古城保护颁布政策在1995年国务院批复同意南京市城市总体计划（1991-）中编制过历史文化名城保护专题计划。从计划实施总体情况看，南京城市建设和古全部风貌保护工作基础上是按计划实施，对南京城市建设和古全部风貌保护起到了主动指导作用，但保护、控制、开发力度还远远不够，名城保护在城市经济发展和建设过程中，关键在保护力度、总体风貌（特色）塑造、文化内涵显现和潜在效益发挥上，和同类城市比较、距计划要求和市民期望仍有一定差距。依据市政府相关开展南京城市总体计划调整工作总体安排，在总体计划开始调整基础上，同时开展了南京历史文化名城保护计划调整工作。计划调整是在继承现行计划构思和框架基础上，针对名城保护现实状况存在关键问题，结合新形势发展要求，深入充实和完善历史文化名城保护体系，确定保护关键和方法。在南京城市总体计划调整总体方案得到建设部认定后，又对保护计划进行了对应调整和深化，并于5月27日经过了教授评审。教授组认为此次南京历史文化名城保护计划在原保护计划框架基础上，依据情况改变调整完善了环境风貌保护区和历史文化保护区，增加了对地下文物保护区保护要求等内容，对指导快速发展时期城市建设、保护好南京历史文化特色很立即和必需。2. 广开资金起源渠道，加大对旅游业投入增加政府对旅游开发建设资金投入，主动引导社会投资。从起，省政府每十二个月安排一定数量旅游开发项目专题资金，关键用于支持关键旅游景区项目开发建设、景区配套基础设施建设、旅游公益性设施、旅游商品开发和旅游资源保护项目。在资金分配上，向苏北、苏中旅游资源丰富并已制订旅游计划城市倾斜。各级政府要依据财力情况加大对本级旅游开发项目基础设施财政性资金支持力度。要研究制订和完善扶持政策，根据“谁投资，谁受益”标准，激励社会民间资金经过多种形式参与旅游产业开发和建设。激励旅游企业进入中国资本市场筹措资金，探索尝试利用外资新形式。激励旅游企业大力进行股份制改造，有条件企业尽可能改制为股份，主动争取条件上市，实现快速融资。主动探索旅游产业基金、开放式旅游基金和股权置换等市场融资方法。激励旅游企业利用政府间投资、国际金融机构优惠贷款，以补充中国资金不足。3. 加大对旅游项目用地政策扶持力度旅游项目建设用地,可经过出让、租赁、拍卖等有偿使用方法取得土地使用权。一次性缴纳土地使用权出让金有困难，可分期付款，通常在3年内缴清；有特殊困难，在5年内缴清。以出让方法取得土地使用权，可依法转让、出租、抵押。以租赁方法取得土地使用权，土地租金可按年缴纳。国有、集体旅游企业改制时相关土地处理参考同级国有、集体工业企业改制政策实施。4. 加大对旅游整体形象宣传投入认真落实江苏省旅游管理条例，依法征收旅游事业发展费。依据省政府相关印发江苏省旅游事业发展费征集管理暂行措施通知（苏政发199658号）要求，深入完善旅游事业发展费收缴和使用管理。各类旅行社、旅游涉外饭店、旅游车船企业、旅游包机企业、旅游饭店管理企业、旅游贸易企业、旅游广告企业、旅游景点、旅游定点餐馆、商店、娱乐场所和旅游度假区内各类经营单位均按计税营业额1%，旅游商品定点生产企业、旅游商贸企业按销售额0.5%，计算缴纳旅游事业发展费。面向住宿设施、旅行社、旅游景点和旅游定点单位全额征收旅游事业发展费，用于旅游形象宣传。省财政、税务、物价部门和省旅游行政管理部门要加强对各市、县旅游事业发展费征收、管理和使用情况监督、检验。省财政从起至，每十二个月安排200万元资金用于旅游形象宣传经费补助。各市县财政每十二个月也要安排一定经费，用于旅游宣传促销。财政部门要加强对旅游企业财务会计管理和监督，加强对旅游企业财务会计业务培训。凡在本省境内从事旅游经营活动各类企业和企业化管理机关，一律实施旅游企业财务会计制度。5. 加紧旅游产品开发建设，提升旅游产品市场竞争力加紧旅游资源开发，实施旅游精品战略。对有旅游价值自然、人文景观要按可连续发展标准，先计划，后开发，突出文化品位和个性。支持有条件景点申报世界自然或文化遗产。主动培育工业旅游、农业旅游、教育旅游等特色旅游项目。要围绕沪宁高速、京沪高速、苏北古运河和沿海旅游资源开发，开辟纵向旅游线路，衔接苏南旅游线。要加紧发展苏北旅游业。各地要认真策划、精选一批特色鲜明、内涵丰富、品位较高关键旅游项目，集中力量，加紧开发，形成本省新产品优势，增强旅游发展后劲。6. 大力推进旅游商品开发和销售，不停提升旅游商品在全省旅游业创收、创汇中比重加紧设计开发含有地方特色、质优价廉、便于携带旅游纪念品、工艺品和旅游用具。对于旅游商品定点生产企业，其发生技术开发费，按实计入管理费，其中国有、集体企业技术开发费比上年实际增加10%以上，经税务机关审核同意，许可再按技术开发费实际发生额50%抵扣当年度应纳税所得额。对纪念馆、博物馆、文化馆、美术馆、展览馆、书画院、图书馆及文物保护等单位举行文化活动门票收入免征营业税。利用文物设施和文物保护单位开展旅游项目标旅游单位，要从每十二个月景区景点门票收入中安排不低于10%百分比，用于本景区文物保护，专款专用。7. 加强对旅游业领导和管理，努力营造良好旅游环境要切实加强对旅游业组织领导，强化旅游行政管理部门对旅游行业管理职能。各级政府要在充足发挥市场对资源配置基础作用同时，主动采取方法，处理旅游业发展中关键、难点问题，为旅游业发展发明一个良好环境。旅游行政管理部门要会同计划、经贸、交通、文化、电信等部门引导和激励企业抓住假日契机，主动开拓市场，为旅游企业提供良好外部环境，促进旅游、贸易、交通、文化四大假日经济互动发展。要充足发挥省旅游委员会各组员单位作用，关键处理国道、省道至旅游景区道路和景区配套设施建设,关键客源地和出境游目标地包机和直达民航航班开通，旅游资源开发和保护，旅游安全管理制度制订，旅游限制性政策、旅游企业多种不合理负担清理和整理等问题。出入境管理部门要主动发明条件，取得境外旅游团体在本省关键口岸城市入境落地签证审批权。8. 加强行业管理，规范市场秩序切实规范旅行社、导游人员等各类经营单位和个人经营和服务行为，保护旅游消费者和经营者正当权益。深入完善旅游价格管理，打击价格欺诈等违法行为。建立健全旅游投诉机制，完善处理程序，提升投诉处理效率。加强对旅游行业及相关行业市场准入管理，规范经营行为。凡从事旅游业各类经营单位和个人和在旅游景区（点）从事商业零售、饮食服务等行业各类经营单位和个人，全部应依法办理工商登记，领取营业执照，严禁无照无证经营。各类经营主体必需遵法经营，公平竞争。要加紧旅游人才培养，加强旅游行业精神文明建设，造就一支政治素质、业务能力、职业道德水平过硬旅游业队伍，提升旅游服务质量和水平。要大力推进岗位培训，实施旅游从业人员资格认证和考试制度，建立选拔任用人才激励机制。要切实加强旅游安全保卫工作，大力提倡健康文明旅游消费。公安、交通、工商、卫生、环境保护、建设及旅游行政管理部门要亲密配合，常常组织力量，对旅游风景区和旅游城市社会治安、交通疏导、运输安全、卫生防疫、紧抢救援、环境保护和消防设施等开展安全检验，立即消除隐患，杜绝群死群伤事故发生。要严厉打击多种侵犯游客人身财产安全违法犯罪活动，果断查禁黄、赌、毒等社会丑恶现象。根据“谁主管，谁负责”标准，明确旅游行政管理部门和经营单位安全保卫工作责任，抓好各项防范方法落实，确保旅游安全。(三) 荆州古城旅游能借鉴到1) 出台明确古城保护政策，强化旅游行政管理部门对旅游行业管理职能。2) 增加政府对旅游开发建设资金投入，主动引导社会投资。3) 激励旅游企业进入中国资本市场筹措资金，探索尝试利用外资新形式。4) 加大对旅游项目用地政策扶持力度。5) 加大对旅游整体形象宣传投入。6) 加紧旅游产品开发建设，提升旅游产品市场竞争力。六、 荆州古城文化旅游发展和西安古城碰到相同问题(一) 西安古城发展过程中面临问题1. 古城破坏严重西安秦始皇兵马俑受技术条件限制,其一号坑彩陶已逐步褪色,失去了原有光泽,大大降低了研究参考和旅游观赏价值。在旅游区内进行基础设施建设,如道路、宾馆、饭店等,尤其在历史古迹保护单位建设控制地带内修建体量高大建筑等,破坏历史古迹原有赋存环境。历史古迹性景区旅游发展中,车、船等交通工具排出大量废气污染旅游区空气,服务设施中排出废水、废渣污染旅游区水源,被污染水和空气会对历史古迹产生较强烈腐蚀作用；旅游者踩踏、攀登、抚摩等行为可严重损坏历史古迹,西安明城墙城砖因高密度游人脚踏手推,有些地方已经损坏;游客乱刻乱划、甚至用敲砸等手段对摩崖石刻之类旅游资源造成破坏等。一些地方旅游部门违反历史古迹维修保护“修旧如旧”标准,随意改造历史古迹,名为保护,实为破坏。2. 旅游产品结构单调,不能完全适应该代旅游业发展需求西安及其毗邻地域文物型旅游特色突出,凭借极高历史文化遗产为主旅游资源开发出以西安为中心,由东线、西线、北线和南线组成系列旅游产品,在全国有较大影响力。但现有文物旅游产品过于近似,差异性不突出,多为陵墓型、博物馆型,被动参观多,主动参与少,缺乏创新产品;自然风光型旅游产品上规模、上档次较少,观光型产品多、休闲类和特种旅游产品少,旅游线路组合创新类产品少,形成部分传统景区支持西安旅游局面。3. 旅游开发经费投入严重滞后和中国同类旅游城市相比,西安旅游市场开发经费投入严重滞后,使得旅游市场开拓能力低,除了兵马俑、华清池等名牌产品外,其它旅游品牌宣传、开发和资源优势严重不符.管理体制不顺,旅游相关部门协力优势发挥不足因为旅游资源所属行政管理部门不一样,不一样部门分割管理,没有注意发挥协力优势,造成旅游资源分属省、市、区三级,包含文物、园林、建设、宗教、农林等相关部门,使旅游市场条块分割,和目前大合作、大效益管理经营理念有很大差距,造成丰富资源,较低效益,成为制约西安旅游市场健康发展瓶颈。4. 宣传促销力度不大,市场效益不显著西安市作为一个旅游型城市,一个拥有丰厚旅游资源和著名景点城市,但对外影响力并未达成和其相符地位,除了因为经济原因对于旅游业投入不足外,市场宣传促销也相对微弱,缺乏对西安市整体形象宣传,也没有将旅游景点和涉游单位强强联合或横向联合进行整体促销宣传。这些也是造成西安旅游收入较低关键原因之一。5. 旅游物品开发落后西安市各个旅游点出售旅游商品关键有仿制兵马俑、青铜复制品、玉器、瓷器等工艺品，产品雷同，地方特色不突出，或制作粗放，有特色高附加值和高科技含量工艺品、纪念品极为缺乏。游客购置爱好不大，创收能力落后于其它地域。这和西安市丰富旅游商品资源形成了强烈反差。6. 旅游资源开发种类短缺即使西安有着丰富人文和自然旅游资源,但在旅游产品开发过程中,结构单一,局限于文物观光旅游,在对旅游资源特征认识上受一个“古”字束缚,忽略了西安旅游资源广泛性和多样性.在对旅游活动认识上,仍然停留在游览观光初级层次上,所以在旅游区点建设、旅游线路布设、游览时间安排和旅游宣传讲解上全部反应了要求低层次;对于更高层次购物、旅居、旅休、会议、科研考察等极少研究,这就肯定降低了旅游资源使用效率,也不能完全适应该代旅游业发展需求.(二) 二相关政策及对策1. 古城保护政策6月24日，经过调查，西安市文物园林局向当地政府提交了相关对城墙内传统民居实施保护提议，其中提出了很多对古民居进行切实保护方法。这个提议受到了当初西安主政官员袁纯清（现为陕西省省长，西安是陕西省首府）高度重视，并很快责成相关部门召开教授论证会，具体研究保护古民居细化方案。至此，古民居保护逐步提上了当地政府议事日程。“古民居和历史文化街区是西安作为历史文化名城基础支点，含有惟一性和不可再生性，假如保护不好，就会愧对历史、愧对子孙。”在考察了西安古民居后，袁纯清曾深有感慨地说。依据文物局提议，西安市政府当初曾表示，将逐步对一院多户住户进行搬迁，利用国家专题资金或社会资金对古民居建筑进行逐步修复和完善，同时对登记在册优异传统古民居进行建档管理。现在，西安市已成立了由市政府关键领导负责传统民居保护工程办公室，并成立了由计划、文物、建筑、文化和法律等方面教授组成传统民居保护教授组，负责历史文化街区保护计划、传统民居认定、调整、维修方案等相关事项评审工作，为传统民居取得保护提供科学、可行意见和提议。根据文物部门计划，计划到，西安市将完成全市传统民居第一个轮次抢修工作，同时适时公布被列入文物保护单位古民居名单。2. 大力开发旅游新产品a结合“中国生态旅游专题年”，推出“游秦岭国家中央公园、看亚洲公路隧道之最、赏秦巴自然山水奇景”等绿色旅游产品。b利用西汉、西康和沪陕三条高速公路大通道建成机遇，和汉中、广元、成全部等城市联合举行自驾车“新世纪关中秦巴蜀道游”活动。c着眼全国市场，依靠陇海兰新旅游合作体，以城市“串联”专列游方法，推进新欧亚大陆桥沿线省市合作，共推“丝绸之路游、“中国西部游”。d和法门寺旅游文化景区联手，推出以佛教文化为专题宗教系列旅游产品。e激励旅行社、景区面向当地市民推出休闲系列产品，深入丰富“幸福生活天天游”活动内容。因地制宜、因时制宜推出诸如踏春赏花、采摘品尝、体育健身、文化娱乐、游西安看新貌等群众自主性强、参与度高、系列化旅游新产品。f促进航空企业、关键旅行社、景区（点）和宾