从故事出发,让广告一路生花...合伙人,胜加上海CEO刘鹏_周奕彤.pdf

50封面主题从故事出发，让广告一路生花专访胜加集团联席CEO、创意合伙人，胜加上海CEO 刘鹏文周奕彤2023年，是SG胜加（以下简称胜加）成立的第20年。20年来，油烟情书大唐漠北的最后一次转账妈妈爱花，我们爱她等不断涌现的系列作品，奠定了胜加作为“广告界的故事大王”的地位，也展现了本土4A的强劲实力。同时，在此20年间，胜加与方太始终如一的合作，亦堪称业界美谈。当我们回望胜加来时之路，却发现其也曾陷入迷茫与焦虑。那么，胜加究竟是如何成长为本土4A的引领者？胜加得以被品牌坚定选择的不可替代性在于何处？未来的胜加又会走向何方？近日，本刊与胜加集团联席CEO、创意合伙人，胜加上海 CEO刘鹏就以上问题进行了探讨。合作共生：相伴品牌数十载在品牌积累与沉淀的漫漫之路上，品牌企业与广告公司之间的关系，很大程度上决定着双方能否抵达成功的彼岸。然而在现实实践中，或受限于观念，或桎梏于资本，广告公司与品牌企业要达成长久合作并非易事，如同胜加与方太这般的“长情伴侣”堪称罕见。为什么胜加与方太这对伙伴能在20年浪潮中执手并立而不被冲散？广告公司和广告主究竟如何才能建立起长久的良好关系？透过胜加与方太的观点理念与合作模式，我们找到了三个关键答案。首先，信任是合作的基石。这份信任来源于广告服务商的专业能力：一方面，拥有丰富行业经验的胜加管理层EXCO Team，为胜加的专业性提供着人才背书；另一方面，合作过程中不断诞生的优秀作品，用实际影响夯实着广告主的信任根基。建立于信任之上，广告主会对服务商有着更大的包容度，广告服务商进而能拥有更大的发挥空间，充分利用其专业优势释放品牌价值。如此一来，便形成了一个以专业能力为基础、包容创新为反哺的信任循环体系。正是这一良性互动体系，使得胜加能够在技术与环境的多次迭代中为方太打磨出富有开拓性的作品。其次，共识是合作的纽带。胜加集团董事长、CEO孙卫东曾表示，胜加与客户之间始终是一种共生、共荣、共享的胜加集团联席CEO、创意合伙人，胜加上海CEO 刘鹏51“不跑烟运动”等多元化营销传播战役，对方太产品卖点打造作出了新尝试，成功建立起产品、品牌和消费者之间的联系，同时叩响了用影音讲故事的新大门。进一步地，胜加自2016年起连续为方太量身打造了云水有相逢妈妈的时间机器等系列作品。这些延续性内容IP不仅深化了方太的品牌价值主张，也奠定了胜加“故事大王”的地位。随着时代变化，胜加基于对消费者的动态洞察，将方太品牌价值主张中的“爱”从普通小家拓展至人类大家庭，推出了地球情书等视角更为宏观的作品，助力方太再次赢得了新一代消费者的认同与喜爱，也再次展示了故事的丰富魅力。可以说，凭借着长跑式合作，这对伙伴向外界证明了长期主义对于双方而言的无限可能与强大力量。内核驱动：构筑故事护城河信任、共识和机制是维系商业关系的关键因素；聚焦到广告公司内部，底层能力是驱动广告公司成为品牌成长路上之坚定选项的核心命脉。对于胜加来说，“故事力”是其赢得品牌芳心的独门武器。秉持着“观点，用故事表达”的创作圭臬，胜加擅长于通过视频、事件等形式，为品牌构建兼关系，胜加一直都在观察和思考如何站在品牌方的角度宣传品牌的价值主张，以实现品牌的价值定位。与此相呼应地，方太集团副总裁孙利明在一次公开采访中提到，品牌和广告代理公司之间是背靠背、肩并肩的战友关系，品牌应当把创意服务公司看作是企业资源和能力的延伸部门。可见，胜加与方太都将对方视为朋友，秉持有强烈的合作共赢意识，这也驱使着他们在学习中共促，在合作中成长。最后，机制是合作的保障。深度合作二十载，方太与胜加已配合成为一个稳固默契的团队，这种模式，让双方积累起可传承的默契，避免了因人员流动而导致作业偏差，保证了项目沟通、策划、执行的效率与质量，进而为二者合作提供了强有力的机制保障。信任、共识与机制，促成了胜加与方太这对“长情伴侣”。经由20年的合作与陪伴，方太成功从“厨房专家”升级为“因爱伟大”的行业领袖，胜加也从一家小型创意公司蜕变为本土4A的佼佼者。采访中，刘鹏以一个亲历者的视角，回顾了胜加与方太这一路的合作。早在2012年互联网时代来临之前，胜加就已经开始在传统媒体帮助方太在市场中占据一席之地；2014年后，伴随着4G网络建设和社交媒体的普及，胜加发起了方太油烟机胜加与方太合作的地球情书作品资料来源：SG胜加52封面主题具传播力和影响力的故事，用故事打造沉浸式体验，用故事传递品牌的价值主张。阐释方太因爱伟大的油烟情书、助力B站成功出圈的后浪、强化中国银联使命感的大唐漠北的最后一次转账爆款案例的出圈一定程度也说明了胜加之故事力所具备的巨大能量。故事能力从何而来？坚持用高质量内容塑造品牌，灵活适应技术革新，是胜加始终能够讲好品牌故事的原因。2012年，互联网的兴起让广告界一度陷入对互动的狂热追捧。但在胜加看来，彼时的“互动”不过是将印刷媒体的内容照搬至互联网。基于此理性判断，加之创始人孙卫东对故事的执着信念，胜加没有盲从这股热潮，而是继续潜心打磨其在叙事上的基本功。在这一时期对故事基因的坚守，反而让胜加用故事捕获受众注意力的能力得到历练。刘鹏在采访中提道：“从前，在电视广告、平面广告、广播广告盛行的时代，即便做一则广播广告我们也要精细打磨。这对胜加来说恰恰是一个厚积的过程，有了之前的积淀，才有后来的薄发。”直至2014年，影像成为主流表达方式，胜加强大的故事势能开始在新技术环境中迸发。“在大传媒环境的加持下，故事的表达不再被技术所限制，胜加讲故事的能力被释放了。”刘鹏叙述道，“2015年，我们用视频讲故事的方式打开了新世界的大门，搞明白了传统的叙事方式如何能够在社交时代、影音时代得到放大。同时也更明确了要坚持讲故事的基因，因为不论是在口口相传的时代，还是互联网时代，故事都不会过时。”就是这种对故事基因的坚守与创新，让胜加找到了专属的故事之路，诸如方太假广告系列等堪称经典的创意内容亦由此喷薄而出。在狂热中冷静钻研故事之道，在变化中瞄准释放故事之势，胜加故事力愈新愈强之秘诀昭然可见。讲故事究竟算不算一种能力？影片的精美程度，只是浅层技艺的体现；故事背后的深层策略与创意，方是胜加的真正护城河。“人们往往看到的是影像的创意，但片子背后的策略创意才更重要。好的品牌故事，外层是故事、内层是创意、核心是策略。”在谈及胜加的核心竞争力时，刘鹏如是说道。从故事本质与品牌塑造出发，胜加淬炼出了一套以“品牌人格化”的核心方法论。胜加认为，品牌具有人格化的特征，在中国消费升级的时代背景下，处于行业领导者地位的品牌，应当积极拥抱时代文化，成为具有公共影响力的公众角色。对此，孙卫东曾作出阐释，即每个领袖品牌都有自己的信仰与对抗对象，要把人类的阴暗面当作自己的对手。例如，知乎的“有问题就会有答案”，就是对消极主义的批判；蕉内的“重新设计基本款”则是对平庸审美的反抗。基于此方法理念，胜加坚持为品牌挖掘具有精神高度的价值主张，并以故事的方式传播渗透。通过将品牌策略与内容传播有机统一，构建起完整的知识体系，胜加的故事力在不同团队、不同品牌中都能生根延续。讲故事的能力如何迭代？创意人才与优质客户，是胜加故事力的两大源泉。内部而言，众多佳作的横空出世，吸引着更多有创意想法的人才纷至沓来，胜加的创意力量得以储备和扩充。刘鹏将此总结为人才端的“小循环”：“胜加作品不断出圈，越来越多优秀人才愿意加入，我们越来越能够找到创意伙伴，也就形成了一个良性循环。”外部而言，胜加故事的影响力与传播力，让越来越多企业品牌看见了内容的价值与潜力，进而愿意与胜加合作，进行品牌建设的新尝试。“当我们有了更好的创意输出，会让客户发现说原来还可以这样做。同时，当客户带着期待来的时候，他会带着信任和接受度，我们也就有了更大的话语权。”刘鹏把此归纳为客户端的“大循环”。围绕故事力这一原点，胜加所形成的人才小循环与客户大循环两股力量，源源不断地向其中倾注着新动能。进化外延：完善集团化布局扎根于20年的合作与积淀，胜加不仅奠定了生存基石，更进化出了多样的形态。从故事力出发，胜加主要基于内容能力进行业务延展，着力向“内容传播集团”迈进。刘鹏表示：“我们的初衷是让内容本身和后续链条都能延续初始优势。胜加的目标是让客户只对一个界面沟通，而这个界面之下则是一个完整而专业的系统，能够支撑整个内容传播链路，连接所有触点关系。”具体到业务板块上，胜加以内容为起点，逐步创建起了立体多面的业务网络。以胜加广告（北京、上海）为主体，创设了创意型策略新厂牌“洞见(Mindsight)”，针对性地为53传播的全流程，为品牌打造能够引发共情、激起购买欲的用户“必买点”，促成产品落地为商品，为广告主创造商业价值。胜加的产品力解决方案也是来源于方太的合作，深耕家电行业多年，其已孕育出钻研至产业深处的能力，进而能够开采出产品独到的价值点，从顶层设计到传播工具为品牌搭建完整的战略方案。这也意味着，胜加要做的事情，不再只是下游创意策划执行机构，而是深入至上游战略的品牌专家。结语“广告本质上就是故事。既然讲故事这条路被印证是有效的，那么我觉得我们对故事的讲述和挖掘还远远没有结束。”伴品牌同行生生不息，守故事基因迭代升级，沿集团之路纵深发展，耕耘二十载，胜加在与品牌合作中收获了累累硕果，也在一次次自我超越中蜕变成长。透过胜加，我们可以看到本土4A的新力量、新希望。生于故事，而不止于故事，胜加的故事远未结束；生于广告，而不止于广告，中国本土广告公司未来可期。客户提供核心创意与策略，与集团的策略型创意形成合力；内容层面，成立了聚焦于品牌价值挖掘、打磨品牌代表作的内容营销机构“佰川”，为本土品牌探寻内在优势；公共关系层面，“胜加公关”补足了胜加传播板块，以公共叙事的语言体系帮助品牌与公众对话；效果层面，胜加战略投资了效果营销平台“后木增长”，以提高品牌营销的精准度，让多个营销渠道协同共振。此外，胜加还设立有“胜观”数字营销机构，负责品牌内容传播的全链路管理，跟进前端到执行的各个环节，以“传播管家式”的服务提升客户体验。可以看到，胜加已然衍生出了适配品牌需求的多维能力，构建起了从战略咨询、策略策划到创意传播、内容创作与落地执行的全链路品牌服务体系。值得一提的是，胜加以“产品”为切入点，设立新部门“产品力中心”，通过为品牌提供专业咨询提升自身价值，提高所处生态地位。所谓“产品力”，即为产品打造卖点的能力，是一种贯穿于产品商业价值架构、传播概念提炼与品牌主张，乃至各个销售端口的底层思维，指导着产品和品牌与消费者的沟通策略。在刘鹏看来，胜加并不想做歌颂品牌的“文艺兵”，而是要扎实到产品价值点挖掘、提炼到胜加作品-中国平安我叫贾没事资料来源：SG胜加