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公司企划推广方案

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2020年4月19日
文档仅供参考

【生活家】企划 推 广 方 案

上海九阳房地产咨询有限公司

目录
一、走 进 吴 中 区 ………………………………………………………………………………………(2)
(一)、区域概论…………………………………………………………………………………………………………… (3)
(二)、竞争楼盘分析……………………………………………………………………………………………………… (3)
二、了 解 本 案 …………………………………………………………………………………… (4)
(一)、市场定位…………………………………………………………………………………………………………… (5)
(二)、产品定位…………………………………………………………………………………………………………… (5)
(三)、目标客户群定位…………………………………………………………………………………………………… (7)
三、规 划 建 议 ………………………………………………………………………………………(10)
(一)、景观规划建议……………………………………………………………………………………………………… (11)
(二)、配套建议…………………………………………………………………………………………………………… (11)
(三)、智能化建议………………………………………………………………………………………………………… (11)
(四)、信息服务系统……………………………………………………………………………………………………… (12)
(五)、物业管理服务建议………………………………………………………………………………………………… (12)
四、推 广 策 略 ………………………………………………………………………………………(13)
(一)、案 名 …………………………………………………………………………………………………………… (14)
(二)、企划定位…………………………………………………………………………………………………………… (14)
(三)、广告推广总精神…………………………………………………………………………………………………… (14)
(四)、推广策略…………………………………………………………………………………………………………… (15)
五、定 价 策 略 ……………………………………………………………………………………… (21)
(一)、价格定位…………………………………………………………………………………………………………… (22)
(二)、定价步骤…………………………………………………………………………………………………………… (23)

一、走 进 吴 中 区

(一)区域概论
吴中区位于苏州南部,北依苏州古城区,东连昆山,南接吴江,西衔太湖; 四周还分别与苏州工业园区、苏州高新技术开发区(虎丘区)、相城区接壤;与无锡、宜兴、浙江湖州隔湖相望。
吴中区交通便捷,北有沪宁铁路、沪宁高速公路,东有苏嘉杭高速公路。京杭大运河纵越全境。

(二)竞争楼盘分析

项目名称
位 置
开发商
总建面积
开盘时间
均 价
在售房源
预计销售率
动态描述
嘉业
阳光水榭
东吴南路137号
浙江国际嘉业房产有限公司
37万平米
11
4500元/M2
200(预计)
60%以上
连续开盘,销售好
现场人气较高
丽都国际
石湖东路
吴江恒达
2万平米
4月
≤4500元/ M2
120左右
预约中
未开盘

二、了 解 本 案

(一)市场定位
1、区位居住氛围已形成—— 本案所在的区域的吴中区的中心生活区,周边小区居住氛围浓烈。
2、地 段 优 势 —— 本案离市中心较近,车程15分钟左右,地段较好;而且吴中汽车南站近在咫尺,立体交通网。
3、生 活 配 套 成 熟 —— 周边生活成熟,超市、菜场、便利店等均十分方便。
4、开发周期短,风险低—— 体量不大,开发周期短,市场在可预见中,风险便于控制。
5、价 格 优 势
1)单价优势 — 本案地价成本低,市场售价不高,价格竞争优势显而易见。
2)总价优势 — 本案单位面积小,总价不高,价格竞争优势显而易见

(二)产品定位
随着 供求比例相对平衡,产品同质化趋势越来越严重,市场竞争将日益激烈。
如果本案在产品概念和本身特点上不加以提升的话,将直接威胁到产品的销售前景
在了解了本案的地块状况后,本案的产品定位及核心价值的建立就呼之欲出。

采用塑造和挖掘两大手段,对本案进行定位
挖 掘 + 塑 造
挖掘:即对项目主要可利用基点进行充分挖掘
塑造:即对产品概念的塑造来看齐定位方向
² 多层经典+纯静社区
² 精致小户型、温馨生活家
² 完美生活配套
² 社区中央健身休闲园地
² 便捷交通
² 沿街商铺
² 高品质物业管理、智能化设备

Ø 【家】的概念的阐述,
确立小区基本的形象定位。
Ø 【温馨、纯静社区】品质概念的确立

Ø 打造【亲民精致生活】的主题精神

资源的挖掘
概念的塑造

(三)目标客户群定位
深层次需求
基本需求
1、目标客户群心理需求分析
1)买主心理分析
根据马斯洛需求原理,我们对本案的目标客户进行两个层次的金字塔心理需求分析:

基本需求:指能使目标客户群对产品满意的特性
□ 观 景 性 —— 满足开阔视野的基本需求
□ 建 材 —— 满足高品质生活的基本需求
□ 物 业 —— 满足服务和娱乐的基本需求
□ 智 能 化 —— 满足安全、便捷的基本需求
□ 房 型 —— 满足温馨、舒适的基本需求
□ 投 资 —— 满足投资收益的基本需求
□ 地段概念 —— 满足成熟生活的基本需求

深层次需求:指能使目标客户群引起冲动,而最终促成成交的心理需求(即:自我实现的需求)
¨ 实现高品质的生活方式
¨ 实现健康居住的愿望
¨ 高性价比、高投资价值
2、本案的客户群
结合本案产品定位,本案的客户群能够定位如下:
1) 区 域 描 述
地 域
市场级别
购 买 动 机
吴中区
本 地
主 力
改进居住条件
外 地
次主力
收入良好、居无定所
外 籍
辅 助
高收入、投资居住两相宜
市 区
辅 助
改进居住条件(部分有动迁款)
园区、新区
辅 助
价格低的吸引

2) 年 龄 描 述
主力客户源25－45岁,核心层以年龄在25－35岁的青壮年为主
年龄层
市场地位
购 房 状 况
25岁以下
辅 助
刚参加工作,自身无购买能力,主要依靠父母扶持。
25—30
主 力
积蓄不多,但急需婚房,同样需要父母支持。
30—35
主 力
收入稳定,有积蓄,需要改进居住条件。
35—45
次主力
双职工,收支稳定,有积蓄,购买力旺盛。
45—55
辅 助
二至三代人,收入来源来自多人,有大户型需求。
55岁以上
辅 助
有积蓄,贷款意识不强

3) 收入及职业描述 4) 置业动机描述
主 力 客 户 源 年 收 入 5 万 以 上
阶 层 职 业
收 入 状 况
吴中区及市区工薪阶层
收入低,但收入稳定
吴中区私人业主阶层
中高档收入、稳定
吴中区外企的工薪阶层
收入适中,居住不稳定
吴中区及市区企业管理阶层
高收入、较稳定
外地来苏州经商的工商业者
收入稳定,急需改进居所
客户类型
比例(约)
备 注
居住
80%
主要基于生活习惯和工作
投资
20%
价格相对较便宜、潜力

三、规 划 建 议

(一)景观规划建议
在小区中央设置一个健身休闲园地,安放健身器材和休闲小亭。方便小区业主空闲时锻炼健身,运动、休闲兼顾。

(二)配套建议
建议小区设置医疗服务中心,方便小区业主适时检查身体状况,及时配置所需药品。

(三)智能化建议
建议小区设置先进智能化设备
※ 警卫室24小时门禁管制
※ 感应式卡片密码锁(备选)
※ CCTV监视系统
※ 各户紧急求救按钮、防盗对讲机、门磁、窗磁
※ 电子巡更系统、周界报警系统
※ 社区不断电设备

(四)信息服务系统
1、有线、无线通信系统
2、有线电视
3、宽带网

(五) 物业管理服务建议
建议聘请知名的专业物业管理公司
1、二十四小时保安 7、代收代缴有线电视收视费
2、公共场所保洁 8、代办报刊订阅和收发、邮件收发
3、公共绿化园艺保养和培植 9、代聘装潢设计、施工单位
4、公共设施的维修和保养 10、私宅报警日常检查和维护
5、组织区内业主联谊活动 11、代理房屋租赁
6、代收代缴水电费

四、推 广 策 略

（一） 案 名
【生活家】
案名注释:
生活:拥有繁华的地理位置、成熟的生活配套、便捷的交通设施,造就完美生活
家: 小巧精致的社区规模,营造出温馨的生活氛围

(二) 企划定位
温馨的生活·美丽的家园

(三)广告推广总精神
形象口号:
生活不在别处……
推广主题:
亲民精致生活,温馨纯静家园

(四)推广策略
1、推广周期
.12.21—— .2.6 引导期
阶段策略:形象推广
.2.7—— .4.15 预约期
阶段策略:由形象宣传进入产品概念和价值感诉求
.4.16—— .4.22开盘期
阶段策略:促使预约客户尽快下大定
.4.23—— .7.31 强销期
阶段策略:深入主卖点诉求,完成60%以上销售率
.8.1—— .10.31 平稳期
阶段策略:以物业为宣传主题,同时针对难趋化房源及抗性做针对性诉求,完成80%以上销售率
.11.1—— .12.31 尾盘期
阶段策略:打价格战,以各种优惠政策促进销售

2、 推广通路
原则:立体整合传播
1) 媒体组合
针对不同的推广需要制定专门的媒体策略
a. 针对产品特性推广
主线－－报纸、SP活动、大型户外看板、DM邮寄等
辅线－－电视、软性宣传
b. 针对客层的促销推广
主线－－户外导示、现场包装、单片投递等多种方式
辅线——周边区域派送、会员服务推广
2)媒体选择
※ 报 纸: 苏州日报、姑苏晚报、苏州晚报、日报夹报 ※ 电 视:滚动字幕。
※ 户 外: 大看板、围墙、灯箱、横幅、引导旗 ※ 网 络:苏州新视点搜房网,
※ SP活动: 开盘、展会、促销活动等
※ 其它媒体:楼 书 —— 楼书针对有望客户及已购客户开发,展现形象,细说产品。
DM & 海报 —— DM用于寄发,海报用于定点派发,也可作为现场工具。

3、 推广重点
1)多 层 空 间 (安心、舒适的多层建筑空间,老人更方便,走楼梯锻炼法,延长生命动线)
2)精致小户型 (75—125㎡精致、温馨户型,引领苏州小户型时代)
3)低单价、低总价 (可自住、可投资)
4)中央健身休闲园地 (量身度造健康套餐,运动、休闲两不误)
5)生 活 配 套 (什物谷、好旺玛超市,家门口的轻松购物shopping mail)
6)交 通 方 便 (富有商业味道的广建路,吴中汽车南站有着非常完善的立体交通配套)
7)物 管、建 材 (建议提高档次和品质,使成为诉求点之一)
8)沿 街 商 铺 (吴中财富聚宝盆+广建路商业投资前景,拥天时地利,抢商业先机)

4、 VI系 统

标准LOGO 名 片 胸 卡 引 导 旗

手 提 袋 纸 杯

LOGO墙

五、定 价 策 略

(一) 价格定位
1、低开高走
1)目标:在获取最大利润的前提下卖出房产。
2)原则:低开高走策略并不立足于简单的低价竞争,而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系,从控制价格来适应市场供给。
既有价格升值概念,又有市场购买力,扩大了有效供给,将房产商和购买者之间有效供求结合起来。
如:以”死角房”低价开盘,形成轰动效应。将好房留在后面推高价位。
3)优点:每次调价能造成增值现象,给前期购房者以信心,从而进一步形成人气,刺激有购房动机者的购买欲望。
2、一房一价(好房优价,特房特价)
采用加权点数法而确定每单元的定价。 同样房型由于在层次、朝向等方面的因素,都有所差价。
1)朝向差价:东南座向较贵,西南座向较便宜。
2)楼层差价:一、二、层较便宜,三、四层适当提价。
3)视野差价:视野较佳、景观较佳为贵,面临街或采光较暗者便宜。
4)房型差价:布局合理、利用率高的价位高点
5)特 价 房:少数存在层次、朝向、房型布局及视野等多种缺点的产品作为特价房。　　
3、 优惠策略
1） 购房者如能及时付现或提早付现,给予折扣。
2） 购房者购买多套时,予以优惠,一般情况只要一次购买两户即给予折扣。
4、心理价位战略 如:4388元/M2要比4400元/M2对购房者有更多的吸引力,相差虽仅12元,但购房者的感觉是完全不同的。　　
(二)定价步骤
　　 1、低价开盘
1)在市场竞争激烈的情况下,生存比利润更重要。
2)以低价刺激市场,达到较大的市场占有率。
3)良好的开端,易产生无形效益。
2、中后期适当提价
经过一段时期销售,消费者对楼盘有了充分的认识,加上工程进展越来越显示优势,这时进行适当的提价。
一般每次涨幅在3％左右
　 3、时机选择
提价要精心策划才能收到好的效果。
在提价后加大对已购业主的宣传,让其知晓所购房已经升值,她们会向亲戚朋友宣传,起到口头传播的作用。
4、提价幅度适中
低开高走策略若提价速度过快或幅度过大,会使购房者停滞观望,后期预留的提价空间较早失去,从而让竞争楼盘夺走顾客。
5、合理销控,均衡去化
利用销控,控制房源。合理组合好、差房源,从而为销售划上圆满句号。