商业化信息平台快速崛起的内容生产视域解析.pdf

新闻论坛 2024年第1期商业化信息平台快速崛起的内容生产视域解析李 诚媒体融合进入了爬坡过坎、攻坚克难、深度推进的关键时期，舆论生态、媒体格局、传播方式持续发生着深刻变化，给推进新型主流媒体建设带来新的机遇和挑战。1在融合发展中，容易改革和融合的已经完成得差不多，剩下的都是难啃的硬骨头，需要在体制机制上有大动作，在扭转旧有思维模式上花大力气，在探寻商业化信息平台（简称“商信平台”，下同）崛起规律上虚心学习，在流程再造上更加贴合新技术的张力。对以抖音为主的商业化信息平台的发展历程进行梳理、扫描和剖析，可以发现，抖音从娱乐信息起步，由一个娱乐信息传播平台，快速进阶升级为娱乐信息、新闻信息传播，以及经营直播、电商、外卖等多种业务的综合服务平台。2023年第二季度抖音营收达到540亿美元，超过此前最赚钱的互联网公司腾讯，字节跳动的创始人张一鸣，也有望成为中国第一位世界首富。2建设新型主流媒体，从根本上要因循技术发展的路径，顺应技术进步的趋势，在内容生产、分发方式、传播渠道、用户关系重塑等方面，进行适应技术张力的变革，以创新性的传播方式让用户获得自己想要的信息。这些目标的实现，依赖对商信平台进行扫描和观摩，剖析其脉动、崛起和兴盛的细节，寻找其中的脉络和主线，从中把握规律性、趋势性的东西。因此，不仅不能无视商信平台，反而更要对其进行“逐帧逐帧”地复盘和观察。媒体融合进入纵深发展阶段，如果仍然停留在对产品形态进行改良，仍然凭感觉对新闻信息按老套路进行呈现，依然严重依赖几十年来沉淀的思维模式，只在一些细枝末节上进行修修补补，显然无法在新技术营造的媒体新生态中生存下来，无法引领技术革新下的传播新趋向。一、颠覆效应：“互联网新物种”冲击主流媒体媒体融合推进10年来可谓成果颇多，“全媒体阵地不断拓展，现象级融媒体产品不断涌现，党的声音通过网络渠道传得更开、更广、更深入，媒体融合发展取得显著成效。”3但是，相对于商业化信息平台的高下载量、高日活量、高营收和高利润，以及强大的传播力和影响力，主流媒体在规模体量、运作和产品体验等方面还有不小的差距。腾讯 2023 年财报显示，第三季度实现收入 1546.3 亿元，同比增长10%；净利润458亿元，同比增长37%。微信及WeChat的合并月活跃账户数13.36亿。4字节跳动2023年上半年营收约为540亿美元，抖音的总用户数超过8亿，日活跃用户数突破10亿，月活跃用户达到7亿，短视频日更新量每天700万条。Question Mobile数据显示，2022年抖音日活用户平均使用时长为125分钟。5快手2023年第三季度财报显示，营收达到279.5亿元，同比增长 20.8%，净利润 31.7 亿元，平均日活跃用户 3.87亿，平均月活跃用户6.85亿，每位日活跃用户日均使用时长为117.2分钟。商业化平台的成长和膨胀速度是惊人的，它们能在短短10年甚至五六年里，快速扩张到百年老店企业的发展规模，具备发展了几十年的传统企业的实力。这类由互联网、大数据、云计算和人工智能等现代科技催生的平台型企业，可谓互联网时代产生的新物种。在新物种的颠覆式冲击之下，主流媒体的传播力和影响力都受到不小的制约。6正是因为商信平台没有“采访证”这一短板，反而使其【内容提要】今日头条以“千人千面”“信息找人”的个性化推荐算法，实现对传统媒体的颠覆式冲击。抖音则以对娱乐信息的潜心经营，实现字节跳动的“去头条化”，其脉动始于娱乐，并迎合新技术条件下用户释放出的娱乐信息消费天性，在短短几年内迅速膨胀为移动互联网新物种，力证娱乐信息在凝聚流量和舆论引导方面，可以产生远超新闻信息的强大能量。这给新型主流媒体建设带来启示：在做好硬新闻的同时，适当增加软新闻，对部分新闻进行软性化处理，重视新媒体的“副刊”建设。【关键词】商业化信息平台 娱乐信息 媒体的娱乐功能 娱乐刚需 新闻信息传媒观察52击中用户喜欢娱乐信息天性之弦，坚定从一开始就专注发掘娱乐信息的决心，促使其在市场化的法则下，紧密贴合媒体新技术的特性，将互联网思维发挥到极致，并带来高用户量、高日活、高营收和高利润。而坐拥“采访证”的传统主流媒体，则沉浸在曾经的垄断优势的既有惯性中，被商信平台超越和颠覆。二、始于娱乐：从“年轻人的音乐短视频社区”到“记录美好生活”我们主要通过溯源风头正盛的抖音的崛起之路，观察商信平台是如何通过娱乐信息传播实现快速发展。（一）初心：早期跳动着搞笑节奏的内涵段子在2016年抖音创立之前，字节跳动是从“内涵段子”起步的。2012年初，字节跳动创始人张一鸣描绘出公司的发展蓝图：我们要覆盖很多形式，图片、视频、文章、音乐，要很多主题，有搞笑、有美女、有知识、有资讯，还有其他的。我们要覆盖很多平台，有手机有PC。于是在创业初期推出“内涵段子”等多款应用。作为第一个爆款产品，内涵段子发展迅猛，在极短时间里就吸引到大量的用户。2016年，注册内涵段子的用户近2亿，月活跃用户超过2000万。7可以说，内涵段子是字节跳动早期的代表作，展示出字节跳动的产品“初心”，即公司瞄准的是娱乐信息。内涵段子的频道包括“推荐”“图片”“段子”“段优秀”等，用户接触最多的，是应用首推的“推荐”频道，里面有图文，也有视频，内容多以轻松、诙谐、搞笑为主。（二）定位：“年轻人的音乐短视频社区”2016年创立之初，抖音就确立了要成为“年轻人的音乐短视频社区”的用户定位，主打15秒的炸裂音乐，其成名得益于三首歌曲：Antique Gucci Something Just Like ThisMi Gente。借助这些流行音乐，抖音得以被更多的年轻人知晓和关注。抖音还推出创意搞怪的视频类H5，其卖萌耍帅、幽默荒诞的风格，在年轻群体中掀起一股热潮。抖音将目标群体直指一二线城市追求时尚潮流的年轻群体，每天“抖一抖”成了年轻人追求潮流和享受生活的新方式。抖音致力于打造一个动感的、酷炫的音乐社群。音乐视频是其核心要素，大量的“抖音神曲”红遍大江南北。它既有经典、影视原声等大众音乐，也有说唱、电音等节奏感强的音乐，更有虚拟世界元素汇合成的二次元音乐。同时，用户也刻意根据音乐MV和自己对音乐内涵的个性化理解，进行自由的二度创作。8（三）推广：赞助综艺节目，娱乐明星助阵抖音在成长阶段，借助娱乐明星进行了大量的推广，同时也通过不惜重金赞助收视率比较高的综艺节目，扩大自己的知名度和影响力。集结明星艺人推广品牌，是抖音一贯坚持的推广路线。作为主打新生代年轻人的短视频品牌，抖音邀请到的明星自然也是以年轻人最爱的“流量大咖”为主，青春偶像的“小鲜肉”吸引了不少年轻人的目光。2018年，抖音官宣10名首席代言明星，包括杨洋、关晓彤、迪丽热巴、陈赫等明星。大张伟以其创作的抖音主题曲深受关注，席卷全网。大张伟首次演唱抖音宣传曲 不服来抖，从歌名到曲风再到歌词，都体现了抖音无处释放的青春活力，迅速占据各大平台头条，各大社交网站用户竞相转发歌曲MV，人们被这个全新APP的时尚内涵所吸引。抖音还邀请大量歌手入驻并发布新曲，将粉丝群体的流量大幅转移到抖音平台。拥有超高人气、积聚巨大流量的综艺节目，成为抖音不惜重金大力赞助的项目。中国有嘻哈 富有节奏感的音乐搭配简单直白的歌词，加上嘻哈音乐人个性十足的打扮和表演风格，迅速捕获年轻人的心。2017年，从该节目的第七期开始，抖音以2500万元获得赞助商身份。也正是 中国有嘻哈，真正意义上将抖音大规模地推向大众视野。从2017年5月到12月，半年时间抖音的用户量就增加10倍以上。9尝到与综艺节目合作的甜头之后，抖音明显增加与头部综艺节目的合作，如 快乐大本营 偶像来了 开心俱乐部 最强大脑 等。2018年7月，抖音成为湖南卫视老牌综艺节目 天天向上 的独家冠名商。2019年，抖音成为央视春晚的指定社交媒体，提供了针对春晚的新玩法，还上线新功能“模仿秀”，春晚的话题性也为抖音带来巨大的流量。2018年3月19日，抖音短视频宣布品牌升级，正式启用全新的品牌口号：记录美好生活。（四）玩乐：让用户在畅玩中创作抖音如果只有最基本的功能，即使通过营销运营吸引到大量用户，也难以避免之后因玩法过少、使用乏味而流失。因此，抖音坚持开发新玩法，不断培养用户黏性，用新鲜玩法带来新奇体验。尬舞机功能。这是一项人体关键点检测技术的应用，可检测到图像中所包含的人体各个关键点的位置，实现用户姿态到目标姿态的精准匹配，也就是把跳舞机这样的体感游戏搬到了手机上，让用户沉浸式体验到体感游戏的乐趣。贴纸玩法。这种年轻人表达个性的新方式，玩法花样繁多，几乎所有场景都可以找到与之匹配的贴纸烘托气氛，53新闻论坛 2024年第1期即使在动物的不同动作下，贴纸仍然能跟动物保持良好的贴合度。DIY。DIY一般运用在餐饮类短视频中，“吃货”们据此玩出各种新花样，创意吃法搭配短视频传播，加上抖音上真实、有冲击力的内容调性和高互动性，产生了一批批的爆款。“黑科技”。抖音开发的短视频拍摄“黑科技”通常有人脸识别、肢体识别、语音识别、特效滤镜、“灵魂出窍”“分身”、小恶魔妆、摘星星、穿越、AR画笔等。这些特效“黑科技”让用户拍摄视频的欲望大增，通过优化产品体验提高了用户黏性。三、刚性需求：为增加享受和娱乐而斗争的娱乐至死抖音从诞生之日起，就确立了娱乐（音乐）立身的路线，沿着娱乐这个方向进行深度发掘，并取得了前所未有的成功。与今日头条相比，虽然同为个性化精准传播的范例，但抖音在用户数量、日活量等规模，以及营收、利润等经济指标方面，都大大上升了一个层级。这里，娱乐与新闻资讯所指向的内容生产方面的不同，则是造成巨大差别的重要因素。目前，抖音的总用户数量已超过8亿，日活7亿，人均单日使用时长超过2小时。抖音之所以能在短短几年时间里迅速壮大成为中国最赚钱的互联网公司，是因为它充分发挥了平台型媒体的娱乐功能，抓住并满足了人们的娱乐刚需。我们反对流量至上，但“互联网时代，流量就是人心，日活数、点击量是最现实的 指尖投票。”10报纸时代媒体主要依靠新闻信息吸引读者，也让那个时代的新闻工作者积淀下新闻信息具有强大流量制造能力的观点，并认为娱乐信息登不了大雅之堂，成不了气候；到了广播、电视时代，娱乐信息（音乐和娱乐节目）则逐步承担越来越多的流量制造任务，电视剧、综艺节目分流了媒体机构相当比例的人力和精力；而在移动互联网时代，抖音、快手等商业化信息平台，从起步、迸发到快速膨胀，全部都依赖对娱乐信息的经营。（一）作为刚需的娱乐从被否定到成为必然恩格斯说：人不仅为生存而斗争，而且为享受、为增加自己的享受而斗争准备为取得高级的享受而斗争。11从古到今，社会文化与历史中充满对娱乐的否定，但娱乐又无时无处地出现在每一个人的生活之中。人们的生活充满痛苦，但也会从社会的政治、文化、艺术包括自己与他人的交往等多种渠道和方式中获得快乐。12对娱乐的否定，先是从古罗马时代开始的。尽管古罗马人并不拒绝快乐的生活，但是与随性的古希腊人相比，他们的快乐生活里却多了一些纪律和约束的观念。而当人类进入禁欲主义的中世纪时，快乐则变成了罪恶。欧洲的文艺复兴及之后的革命，在人道主义的大旗下，否定了禁欲主义，给予芸芸众生的最大意义，就是承认了快乐人生的意义。从文艺复兴、工业革命到现代社会，人们经历了一个从承认欲望到追求财富进而享受人生快乐的过程。但是，由于人类否定快乐的历史传统和社会快乐分配不均的现实，否定快乐的声音一直如影随形。然而，马克思和恩格斯并不排斥对快乐人生的追求。马克思主义者赞同快乐且主张追求人生更高的层次，即生产劳动意义上的快乐：对安逸的否定，作为单纯的否定，作为禁欲主义的牺牲，不创造任何东西。一个人可以像僧侣之类那样整天灭绝情欲，自己折磨自己，等等，但是他所做出的这些牺牲不会提供任何东西。1320世纪，人类开始在自由主义的追求下，享受着工业化社会所带来的盈余成果。尽管有两次残酷的世界大战，尽管许多国家还处在贫困与饥馑的折磨之中，人们还是开始了诸如奥林匹克运动会等世界范围之内的娱乐活动。当21世纪到来的时候，娱乐无疑成为人类的第一需要，“更勤奋地工作，就是为了更好地娱乐”，这已经成为这个时代的常识。美国学者米切尔沃尔夫在他的著作 娱乐经济传媒力量优化生活 中，描述了一个娱乐世纪的现象，并大胆地提出：“娱乐经济的时代已经到来！”“娱乐业而不是汽车制造、钢铁、金融服务业正迅速成为新的全球经济增长的驱动轮。在美国这个娱乐和传媒产业最发达的国家，娱乐支出额位列家庭支出中的衣着、保健等类别之前（衣着 5.2%，保健 5.2%，娱乐5.4%）但这还不是事情的全部。在其基本范围内电影、电视、录像、流行音乐、观赏性体育、电台、赌场、杂志、报纸、书籍、儿童玩具（和成人玩具）等娱乐业已经成为世界上众多地区的经济中增长最快的部门，这在发展中国家是如此，在发达国家亦不例外。”14（二）媒体的娱乐功能越来越受到正视媒体是人们获得娱乐的重要途径，也是人们的主要“玩具”之一，但是，人们在重视其信息传播和舆论引导功能的同时，却长期否定和忽视其具有的娱乐功能。不过，大众传播媒介特别是电子媒体时代的到来，人们不得不正视传播媒介作为“玩具”的功能。1973年，被认为是传播学科集大成者和创始人的施拉姆在他的 传播学概论 一书中，认为娱乐在大众传播中普遍存在：大众传播主要被用于娱乐的比例大得惊人。几乎全部的美国商业电视，除了新闻与广告（其中很大一部分也传媒观察54是让人消遣），大部分畅销杂志，除了登广告的那几页，大部分广播，除了新闻、谈话节目和广告，大部分电影，还有报纸内容中越来越多的部分都是以让人娱乐而不是以开导为目的的。因此，正如斯蒂芬森很有说服力地提出那样，几乎全部内容都有一种普遍化的游戏或愉快的功能。15施拉姆在 人类传播史 一书中，专门列出“大众传播的机制：娱乐”一章，指出传播学领域对娱乐功能研究的缺失：我们成功地发明了电视，使其臻于完美，并让这项有史以来最大的科技杰作遍布于世，连最简陋的农村也处处可见。而我们拿电视做什么呢？用来把娱乐场搬进每个家庭。娱乐重要而被低估的传播功能。16英国人威廉 史蒂芬森的主要贡献就在于提出“大众传播的游戏理论”，1967年，他出版 大众传播的游戏理论 一书。面对媒体的娱乐功能及其带来的前所未有的快乐，人们的情感是复杂而多变的。世界著名的媒体文化研究者和批评家、在纽约大学首创了媒体生态学专业的美国人尼尔 波兹曼指出：“对于印刷机统治美国人思想的那个时期，我给了它一个名称，叫 阐释年代。所有成熟话语所拥有的特征，都被偏爱阐释的印刷术发扬光大：富有逻辑的复杂思维，高度的理性和秩序到了19世纪末期，阐释年代开始逐渐逝去，另一个时代出现的早期迹象已经显现，这个新的时代就是 娱乐业时代。”17波兹曼写道：奥威尔担心我们憎恨的东西会毁掉我们，而赫胥黎担心的是，我们将毁于我们热爱的东西。可能成为现实的，是赫胥黎的预言，而不是奥威尔的预言。1821世纪之后，网络媒体成为主要的传播媒体，网络也同时成为人类最重要的娱乐工具，抖音等商业化信息平台的快速发展实践，为其提供了一个扎实而又非常有力的注脚。（三）副刊、晚报和电视带来无限欢乐中国的晚报为半个世纪的国人提供了重要的娱乐资源。1980年2月15日，北京晚报 复刊当天发行36万份，1988年3月1日，新民晚报 发行量为184万份，为中国晚报发行量之最。在文化与娱乐资源枯竭的时代里，晚报通过刊登社会新闻与文艺体育新闻，举办娱乐活动，以及设立富于情趣的文化专栏与副刊，受到读者的广泛欢迎。19我国电视文艺经过艰辛探索，从20世纪80年代开始迎来发展繁荣期，各类综艺节目的商业性和娱乐性相辅相成，春节联欢晚会逐渐成为春节的传统节目，文艺竞赛和体育转播很快兴起，电视剧更是成为与电视民生新闻、电视娱乐节目并驾齐驱的三驾马车之一。20世纪90年代，在市场化浪潮的冲击之下，中国的电视娱乐勃然兴起，“电视湘军”冲锋在前，他们的口号由“财富中国”变成了“快乐中国”，开始了中国电视业长达20多年的电视娱乐鼎盛时光。湖南卫视的 快乐大本营 超级女声 天天向上，中央电视台的 幸运52 艺术人生，浙江卫视的 中国好声音，凤凰卫视的 锵锵三人行 等节目，给观众带来无穷的乐趣。（四）专事娱乐内容生产的芒果TV一枝独秀当前，尽管从事新闻信息生产和传播的主流媒体面临不少困境，但生产和传播娱乐信息的主流媒体，则在融合发展中获得空前成功。湖南广电旗下的芒果超媒发布的2023年第三季度财务报告显示，前三季度营业收入101.96亿元，利润 17.66 亿，规模已接近去年全年的 18.25 亿元。2022年，公司的新媒体平台芒果TV互联网视频业务实现营业收入104.18亿元。芒果TV之所以能够取得如此靓丽的业绩，很重要的原因在于其出色的娱乐内容生产能力。四、启示与思考当前，新技术条件下一些新的概念引起人们的关注。比如“新黄色新闻”“新闻泛化”等等，这些新闻信息传播出现的变异值得警醒和防范，但也从另外一个层面提醒我们，随着技术的发展和信息垄断的解锁，用户对新闻软性化趋近的天性得到释放，人们更愿意把碎片化的休闲时间，融入轻松、愉快的氛围里，除少数关于极端地理气候信息、生存状况（疫情、封控信息等）、本地重大信息之外，其他很多新闻信息都已经不再是刚需。唯流量论不足提倡，但没有流量则意味着缺少用户、没有市场，表明媒体机构的传播力弱化、影响力暗淡，也意味着信息的生产和传播不具备可持续性。头部商信平台的快速发展，带给我们的新认知和启示是：（一）适度增加软新闻很多主流媒体的客户端面临着“有端无客”的困局，内容过“硬”是一个硬伤。媒体机构应以硬新闻去除用户的不确定性，也就是减少物理学中所说的“墒”，同时，也应解放思想、大胆创新，适度生产和引进一批生活趣味浓厚、反映亲情、有烟火气息的软性新闻信息。当然，让新闻信息传播软下来，并非新闻的娱乐化，也不是主流媒体内容的娱乐化，需要把握好一个度。（二）对一部分新闻信息进行软性表达新闻信息传播中该硬的要硬起来，需软的则要软下来。比如“新社会新闻”20、舆论监督类的新闻、权威发布的新闻，都要严格按照专业的新闻生产方式进行采编。而对于那些轻松的新闻题材，如果一味地以生硬的语态、教育的架势、粗放的加工呈现出来，难免被用户主动屏蔽。比如凉山下了场大雪，传统的新闻报道通常说几月几55新闻论坛 2024年第1期号凉山下了一场雪，厚度达几厘米，气温降低到多少度等。而一则只有9秒的短视频，则呈现出室外一平台上厚厚积雪的画面，一位市民拿着菜刀对着积雪切起“豆腐”来，并且配上卖豆腐小贩的吆喝声“豆腐哦”。短视频不仅生动形象地呈现了下雪后的场景，再现雪量、寒冷程度，还把人们带进饱含烟火气的生活。一则看似比较硬的新闻，经过这样的软化处理后，其传达效果远比传统的新闻报道要好得多。（三）重视“副刊”建设经过10年的融合发展，曾经成为传统主流媒体一抹亮色的文艺副刊，在频繁的减版中逐渐边缘化甚至彻底消失，而且新媒体的客户端里，也基本不见文化娱乐信息的踪影。新媒体生态环境下的”副刊“，跟传统媒体时代的副刊，在题材、表现形式和内容生产等方面，都有很大的不同，如何让”副刊“在新媒体时代成为新型主流媒体的流量担当，是值得认真摸索和研究的课题。（四）重视对娱乐信息舆论引导功能的研究新闻人往往陷入一个误区，认为只有所谓的“硬新闻”才具备舆论引导功能，而不屑于通过娱乐信息形成和引导舆论。其实，娱乐信息使用和传播得当，能带来强大的流量，其在舆论引导上能起到超出预期的作用和效果。娱乐信息在舆论引导方面有哪些优势和不足，如何扬长避短地对舆论进行汇聚和引导，是一个可以挖出很多宝贵经验的富矿。需要指出的是，上面讨论的”娱乐信息“，绝非八卦、绯闻、煽情之类的信息，更不是也不能是导向错误、低俗、色情、暴力的信息，新型主流媒体应该建立防火墙，把这类信息彻底隔离开来。总之，新型主流媒体应认真借鉴商信平台“娱乐发家”的发展历程，在充分发挥内容生产优势的基础上，注重新闻生产和传播的软硬兼施，注重发展娱乐信息的“副刊”，这样，才有可能在融合发展中更好地挺进主阵地，塑造主流舆论新格局。参考文献：1黄常开.南方报业的融合转型探索：实践、感思与未来J.中国记者，2023（08）：22.2湖北长江商报.华尔街预测张一鸣有望冲“中国第一个世界首富”EB/OL.（2023-12-04）.http：/www.changji- 李书磊出席并发表主旨演讲EB/OL.（2023-07-12）.http：/ 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