楼盘策划案样本.doc

徐汇372 烂尾楼新生篇 成功密码之一：概念策划，以奇制胜 成功密码之二：创意独到，以新制胜 成功密码之三：项目诉求极具诱惑力楼盘档案 物业类别：商住两用楼 建筑类别：11层小高层 物业地址：上海市徐汇中山西路、宜山路 楼层情况：一栋11层全装修商住两用楼 发展商：上海天第置业 设计单位：上海东华设计院 建设企业：萧山第二建筑工程企业 基地位置：上海市中山西路号 经济指标 基地面积：3，658平方米 总建面积：16，400平方米 容积率：4.4 绿化率：21% 绿化率：40% 起价：39万元/套 最高价：66万元/套 项目介绍 周围配套： 幼稚园：周围有地段幼稚园 商场：徐家江商圈、生活繁荣便利 医院：第六人民医院开篇序言 以奇制胜所向披靡 兵法云：“凡战者，以正合，以奇胜。”楼盘行销策划亦是如此。徐汇372所以在众多楼盘中脱颖而出，正是利用了兵法中以奇制胜策略。 一、案例概述 徐汇372地处中山西路、宜山路，是一遗留多年烂尾工程，所以房型老，影响差，且周围同时上市优质个案较多，在这么一个竞争对手林立行业环境中，怎样成为鹤立鸡群、众目所瞩焦点是该案关键所在。 为救活烂尾楼并在短期内盘活企业资产，以洞察市场独到眼光和独特策略利用和资源整合能力在徐汇地域制造出一个新市场亮点，使该案未卖先热。 因为本案很多利空原因势必造成销售抗性，所以本案不能以常规酒店式小户型公寓来操作。这时就需要找出本案利好点并加以放大。企划部认为，本案最大优势即地段+房型小+精装修，那么用什么方法把这些优势夸大呢？就这个问题，及第企划部提出了一个“恋爱”概念，以恋爱独特视角来诠释徐汇372。 8月14日，徐汇372甫一推出，就不停有来人来电。据售楼处统计，当日来电近900个，有效用户为230人。 二、背景分析 (一)徐汇概貌 徐汇区在上海市中心城区西南部。东经120度26分，北纬31度12分。东及瑞金南路、陕西南路，和卢湾区毗邻，徐浦大桥和浦东新区连接；西南至虹梅路、虹梅南路、老沪闵路和华泾镇关港村，和闵行区分界；北达长乐路、华山路、兴国路、淮海西路，和静安区、长宁区接壤。全境东西相距7公里，南北相距13公里，占地面积54.76平方公里，其中陆地面积50.94平方公里，水域面积3.82平方公里，占全市9个中心城区总面积19.54%境内铁路、航道、立交、高架道路纵横交错，是市中心进出闵行、奉贤、南汇、金山、青浦等区县和江、浙、闽、赣、皖等诸省交通要道。 据史料记载，明末文渊阁大学士、著名科学家徐光启曾在境内肇嘉浜和李从泾两水会合处建有销庄别墅，从事农业试验，逝世后归葬于此，其部分后代在此定居并繁衍成族，所以习称“徐家汇”，区名由此而得。 区境在唐、五代、枕头时属华亭县高昌乡。元、明、清三代属上海县高昌乡。清宣统二年（19），区境分属上海县上海城、法华乡、漕河泾乡。至12月，区境辖湖南、天平、斜土、枫林、徐家汇、田林、虹梅、康健、长桥、凌云、龙华、漕河泾12个街道和华泾镇。 徐汇区经济、社会各项事业发达，含有繁荣商业商贸区、舒适高极居住区、领先科技密集区、一流文教优势区等很多城市功效。繁荣徐家汇商业中心，集中了东方商厦、太平洋百货、港汇广场、汇金百货、市百六店等一批著名商厦，商品琳琅满目，业态错位竞争，成为上海国际大城市繁荣标志性区域。流光溢彩和衡山路休闲待、绿意盎然徐家汇公园、气势恢弘上海体育城、“巨无霸”思索乐书局和柯达、永乐超级影院成为市民老少皆宜休闲、娱乐、健身、求知场所。 (二)徐汇房产市场概况 徐汇区素有上海高级居住区之称，区域有各式花园洋房、公寓余幢，名列全市之最。丁香花园、复兴公寓、宋庆龄旧居、淮海大楼、武康大楼等采撷了古今中外建筑流派，描绘了色彩斑谰建筑历史风情画卷。同时又是一部部近代上海政治、经济、文化、社会历史凝固记忆。多年来，中国外著名开发商纷至沓来，投身于这片充满机遇“热土”。中海馨园、万科华尔兹花园、爱建园等一批生态型、智能型新兴住宅小区雨后春笋般拔地而起，增添了住宅文化现代气息。“住在徐汇”成为上海房地产市亮点。 (三)宜山路建材市场概况 在徐家汇宜山路建材一条街兴起于1995年。1999年宜山路市场管委会成立后，拆除了二百多家“卷帘门”店铺，经过土地置换，扶植大型建材市场进驻宜山路等方法，使现今宜山路建材经营越来越趋向专业化、系列化和特色化。现在，营业面积超出1万平方米商家已超出20家，立即开业金银岛建材商厦、家饰佳、建材商城等全部超出了1.5万平方米。 (四)小户型公寓市场情况 1.小面积酒店式公寓发展概述 早期酒店式小户型公寓以低总价做显著诉求,以年轻用户、白领为主打。强调自有产权和生活独立性。强调低总价。因小户型总价低，选择地段通常全部很好，所以拥有较高租金回报，购房者能够以租养房，所以含有了显著投资特征。所以到酒店式小户型公寓直接用投资作为项目标主诉求。 第一阶段，满足居住型单身公寓：单身公寓是指为单身人士度身定造公寓。长久以来，上海中心区商品住宅开发一直缺乏以年轻人为主力用户住宅产品。在上海逐步发展为国际化金融、贸易、文化中心城市过程中，形成了一个高学历、高收入、含有现代生活观念和较强消费能力青年群体。但因为市中心通常商品房面积大、总价高、服务含量低等原因，而郊区住宅又交通不便、配套不足，造成了这一青年群体购房需求一直处于被抑制状态。在上海住宅市场需求多元化背景下，单身公寓作为一个全新住宅形态，释放了这一群体强烈购房欲望，所以这类产品在上海一露面即引直强烈反响。自从上海首个单身公寓在江宁路上世纪之门“MYCITY”申城热销以后，单身公寓一时间成了市中心住宅市场新宠。 第二阶段，投资型服务型单身公寓（即小面积酒店式公寓）：伴随单身公寓发展，其配套服务理念越来越靠近酒店，而且单身公寓地段雄居上海很好地段上，凸现了相当投资价值。从购置用户群中，投资客百分比加重。在开发商利益驱动下，高单价能够带来更高开发利润。所以，开发商借项目标投资性质在市场上开始炒作。在投资客进场炒作过程中，投资型服务型单身公寓已经变成一个投资品种。尤其从开始，大批量小面积酒店式公寓上市，而且销售盛总空前，已经在市场上形成成熟一个投资品种。 2小面积酒店式公寓特征分析 （1）为了防范小户型酒店式公寓风险，开发项目在选址时候，重视其地段属性，通常全部在市中心靠近区域性商圈或CBD区域周围。 （2）单身公寓住户多半事务繁忙或不善家务，故小区内配套设施和物业管理完善。 （3）现在，全部小户型酒店式公寓全部采取全装修方法上市。 （4）小户型酒店式公寓不管是房屋总价还是首付额全部相对低廉，其房产功效较全。 （5）向投资方向倾斜，“以租养房”投资模式，风险系数较低。 （6）这类住宅大部分为烂尾楼改造。少部分大型新建住宅区。 3小户型酒店式公寓市场行情 现在小面积酒店式公寓分布关键集中在环线内区域，分布位置涵盖各个行政区。其中以黄浦（老南市南浦大桥区域、徐汇、静安、闸北环内和虹口靠近外滩区域。 酒店式小户型公寓区域行情有以显著特点：苏州河以南区域价格普遍高于北区，南区价格行情多在10，000元/平方米以上，北区价格在8，0009，500元/平方米之间为重。开始供给量显著放量，尤其在初时，大量项目集中上市，价格比前年普遍提升1，0002，000元，酒店式小户型公寓-初市场很好，后因为供给量爆发以单价上扬缘故，针对酒店式小户型公寓市场利空面消息渐多。市场不如火爆，出现了销售速度下滑现象。因为在未来几年内酒店式公寓租金连续看好，酒店式小户型公寓市场还含有一定投资前景。 4徐汇小户型分析 徐汇区经过十多年发展，已经成为上海关键商业中心之一。徐家汇众多办公楼和徐家汇便捷交通使徐汇区有开发小户型良好条件。最近开发巴黎时韵、东方时空全部在徐汇中心繁荣地段。相比其它区大量出现大户型项目，徐汇小户型公寓数量较少，现在竞争也较小。近两年“住在徐汇”口号很响，大量市民全部在这里置业，所以开发商全部在这里开发产品，而徐汇区也不像其它区有大量可供改造烂尾楼，这可能是周围小户型较少原因。 5本案开发背景 发展商天第置业前身是一家专业从事房地产企划销售机构及第房地产经纪。因为看好房地产开发火热前景，企业决定投身于房地产开发经营。，企业分别在浦东金桥地域和徐汇宜山路收购了两处烂尾楼盘，本案即为其中之一，因为企业资金大部分投入到收购中，在短时间内书刊号完成销售任务，盘活企业资产成了刻不容缓当务之急。 三、产品概括 基础概述：宜山路个案在上海市徐汇区宜山路、中山西路交汇口，它北依虹桥CBD区、南靠徐家汇商圈、西临田林生活圈是公认黄金地段。由一栋11层主楼和一栋6层辅楼组成，其中住宅270套，商铺10套。本案计划为全装修小户型市场来说是有一定诱惑力，但因为本案是一遗留多年烂尾工程，且因为其烂尾形象已深入人心，所以给企划工作带来一定难点。 四、产品特点 (一)利好分析 1地段优越，是公认黄金地段。 本案北面虹桥CBD一向是大企业、大企业聚集区域，也吸引了无数年轻白领。所以，能为本案带来一定客源。南面徐家汇商业圈，历来全部是时尚人士所瞩目标焦点。不用多说，它繁荣有目共睹、商机无限，当然“钱”景可观。西面田林生活圈是20世纪80年代就已经形成成熟生活圈，经过近三十年发展，它成熟和便利谁全部看得到。也就是说，本案所处地方恰好是三者中心地段，这无疑是重中之重黄金地段。 2交通方便，出行无忧。 中山西路黄金主动线贯通南北，为本案带来一定商务客源。周围几十条公交线再加上地铁、轻轨、在建中轨道交通线，地下、地面、空中组成了一个强大立体交通网。 3产品设计适合投资及单身人士居住。 精装修、带家电标准迎合了投资客及需要单身公寓作为过渡单身白领口味。 4价格优势。 不管是单价还是总价，相比同区域小户型个案来讲，本案全部有着一定优势。 5宜山路商业街带动商业人潮。 宜山路建材街不仅是市中心建材街，还有上海市12条商业特色街之一，这里人气旺盛自无须说。 6徐汇区整体楼市供给良好，小户型供给稀缺，且环内供给在降低。 (二)利空分析 1宜山路装饰建材一条街，环境嘈杂，人流量大，不适合居住。 2中山西路高架对居住环境有一定影响。 3本项目北楼影响东楼较低楼层光照，降低局部产品产品质量。 4多年烂尾形象深入人心，对本案销售造成一定难度。 5周围两烂尾楼盘和一个新开工项目，对本案销售有一定压力。 6产品本身存在一不定时缺点，如没有厨房和阳台，停车位太少。 五、产品竞争情况 徐汇区小户型经过十多度发展，已经成为上海关键商业中心之一。徐家汇众多办公楼和徐汇区便捷交通使徐汇区有开发小户型良好条件。 (一)供给量小 ，徐汇区出现第一个纯酒店式小户型公寓“巴黎时韵”其供给体量仅为400套，到现在为止，经过对宜山路周围小户型产品调查能够发觉，周围小户型数量极少。 (二)面积价格 酒店式小户型公寓单价在11，0003，000元/平方米，主力面积多在4550平方米左右，总价多在5065万之间，居住型小户型公寓单价在6.5008.000/平方米元，主力面积多在5973平方米，总价多在3855万。 (三)潜在客 本项目因为有办公商务区域和居住区域双重属性，周围大量商务客源有显著租凭需求，而且租金在水涨船高，势必吸引大量投资用户购置；大量养老、单身、年轻白领、外地来沪工作时间较短“新上海人”等经济基础较微弱而又有强烈购房愿望客源，需要小户型这么特殊产品来满足她们或居住过渡需要。能够肯定当地供给量是绝对无法满足她们需求。尤其是一部分收较低和急需居住过渡单身用户，她们更期望有首付较低小户型产品上市。 (四)新增量体前景看好 从现在小户型市场上来看，不管是酒店式小户型还是居住小户型，销售速度很快。在宜山路用至徐汇区，内小户型已经没有供给量体，小户型产品显著为一市场空白点。 周围小户型情况： 物业名称地址总套数面积单价总价销售率 东方时空虹桥路628号26345、611130050-68100% 文定天下文定路288号659650038100% 亚全部国际名园漕西北路5551361800049100% 汇翠花园漕西北路733号14856-73750042-55100% 六、策划总结 产品优势越多，当然是越受消费者青睐。 及第企划部在熟悉了市场情况后总结产品优势： 1酒店式物业管理 作为一个年轻个案，酒店式物业管理是基础组成要素之一。本案三星级酒店式物业管理也一样能唤起消费购置欲望，这个话题优越性还是能得到充足认可。 2精装修+家电 精装修+家电特点是最受青年欢迎，对于只要提个包就能入住家，她们通常是很感趣。 3小户型、低单价、低总价，有投资潜力 对投资者而言，户型越小投资越少而回报率却一分不少，这么算盘人人会打。低于同质个案价格在竞争力上也是一个值得弘扬话题。 4地理优越、交通方便 极有商业味道宜山路，有仅和虹桥、田林、徐汇形成四角关系，还有很完善立体交通配套。 5徐家汇繁荣让人着迷 时尚徐家汇、高贵徐家汇、情调徐家汇、方便徐家汇总而言之，徐家汇是最受欢迎地段。 正视缺点，就能战胜对手，所以企划部一样也总结了产品劣势： 1外忧 宜山路和徐家汇绅士形象距离太远。 高架旁房子简直吵死人。 小环境生活配套不够人性。 2内患 多年烂尾形象深入人心，没有多个人不知道。 出行和车位均不太方便。 厨房和阳台全部没有，怎么住。 定性不清楚，以后肯定是鱼龙混杂。 七、企划思 (一)出奇制胜反其道而行之 本案缺点是显而易见。烂尾房、车位少。没有厨房和阳台、房型老、有部分房型光照不理想。唯一值得庆幸是黄金地段优势，徐家汇高贵和繁荣是其它地段无可比拟。还有精装修计划和小户型格局全部使得本案有一定实力。那么，怎样才能规避缺点放大优势呢？企划部认为，选择本案用户肯定是喜爱徐家汇人，那么怎样来说服她们呢？于是，就有了以恋爱视角来诠释本案利好点，因为恋爱中人常常会将对方优点放大放大再放大，而企划部所要做也就是把本案利好点放大放大再放大。(二)372概念由来 传说，爱情发酵温度是372。 曾经是一部名为372（Bettyblue）法国影片，吧独有视角诠释了爱情疯狂。 射雕英雄传中有这么一段：黄蓉问穆念慈为何喜爱杨康，她说：“喜爱就是喜爱，没有为何，好人也罢，坏人也罢，既然喜爱她，就不管她是什么人，做过什么事。” 综观古往今来，有多少红尘男女和爱情结怨，我们且不问传说中爱情发酵温度是否372，仅从朱丽叶、罗密欧双双赴死毅然中我们发觉，原来爱情发酵时候确实能够让人发烧。 (三)徐汇372行销由来 二十一世纪我们，整日活得忙忙碌碌，日历上每一天全部是反复而相同，可能世界缺乏就是激情。于是，尘世中红男绿女们开始浒速食爱情，今天牵手明天分手。爱情发酵温度早已被我们淡忘。 忽然之间，SARS像幽灵一样从地底冒出来，它使我们再一次重视发烧感觉。经历了一场SARS恐慌我们，对温度敏感恐怕是任何时候全部无法相比。 后SARS时期，我们忽然发觉生活原来很美好，原来日常生活、日常住宅、日常好友、日常同事在这个时候变得不日常了。我们发觉原来小小低烧能够给生活增添一丝亮色，能够使平静水潭荡起涟漪。 原来爱情是生活调剂品，一点点低烧无伤大雅，所以，我们决定以“爱上徐家汇”要概念来引导那些向往爱情、期望生活更灿烂部分大家。 在这个概念基础上，我们提出了现代城市生活三个主张。 主张一：靠近徐家汇，室雅何须大。 主张二：出门轻轨站，畅行大全部会。 主张三：不做不煮妇，迁居手提箱。 房型小不全部紧，没有厨房、阳台不要紧，既然“爱上徐家汇”又何须在意这些呢？只要徐家汇就旁边，那么什么全部无关紧要了。 本案上市时候，恰好是SARS时期。这个时候，大家对温度敏感是任何时候全部无法比拟。在这么情况下，及第企划部利用反其道而行之策略，以温度来为本案命名，首先利用SARS效应引发关注，吸引目标客源眼球；其次，372被给予了爱情概念，以爱情发酵温度暗喻爱上徐家汇感觉。就这么徐汇372诞生了，这个源于爱情概念被我们用一句很感性话“爱上徐家汇”表示出来，就这么徐家汇地段优势被包装成了一个爱情小说主角。 八、案名：徐汇372 案名释义： 372是一部很著名法国影片，影片描述是爱情，片名含义即指人在谈恋爱时候其体温是372。 本案就是以这部电影含义直指本案所处区域徐家汇繁荣、高贵、方便让人情不自禁就会爱上它。命名为徐汇372，寓意为爱上徐家汇人体温恰恰和谈恋爱人体温是一样。 后非典时期大家对温度敏感比任何时候全部强，此时，这个案名肯定会引发大家爱好，进而达成未卖先热口碑效应。 九、企划定位 金徐汇精装修小户型 十、广告总精神 爱上徐家汇 十一、企划客源定位 广告传输根本是以消费者为导向，它主旨就是不停了解目标消费群需求，从而客源加以引导、宣传、满足。经过对区域内小户型客源分析，在结合本案特质，最终找出符合本案特质客源群体。及第企划部将客源定位为： 1投资客 专门房产投资客； 宜山路小业主。 2白领 徐家汇白领； 田林周围白领； 向往徐家汇白领。 十二、企划划策略 放大诉求策略； 放大徐家汇放大小面积放大POP媒体。 十三、广告表现策略 文案表现：以感性诉求为主，用挑逗语言，夸大言辞来叙述卖点。 色彩表现：以黑、洋红、银色为主。 设计风格：现代。 设计元素：摩登女郎。 十四、企划媒体策略 媒体通路以POP为主以NP为辅 POP：室内宣传、现场看板、围墙、SP、横幅、引导旗、海报 NP：新闻晨报、新民晚报、报纸夹报 十五、媒体推广思绪 7月3日-7月23日引导期 阶段策略：形象性宣传 媒体配合：售楼处室内宣传、周围引导旗、横幅、看板 7月24日-8月10日预约期 阶段策略：以形象性宣传快速进入产品概念和总价策略诉求 媒体配合：新闻晨报、新民晚报、晚报夹报、开盘SP活动、售楼处室内室外宣传、周围引导旗、横幅 8月11日-10月强销期 阶段策略：放大关键卖点诉求 媒体配合：新闻晨报、新民晚报、晚报夹报、售楼处室内室外宣传、横幅 10月-11月连续清盘期 阶段策略：尾盘诉求 媒体配合：新闻晨报、横幅 十六、广告成本预算（略） 十七、后记 徐汇372推出，堪称房地产策划界利用事件行销进行楼盘营销典范之作。 徐江372突破了小户型个案常见包装手法，巧妙地用一个时下最热门话题（SARS）转换成新概念。这个概念推出是上海房地产市场惊艳之作，成为市场上一大亮点，填补了房产策划界事件行销方面空白，为其它房产同行提供了可供参考策划方案例。因为概念新奇独到，本案像是一阵清凉清风，为房地产策划界注入新活力和动力，促进策划同行进行楼盘行销策划时利用不一样思维方向。现在，上海各房产媒体对徐汇372包装手法产生了爱好，纷纷聚集徐汇372，引发了大家对楼盘行销策划一轮新话题。