渤海明珠大酒店定位企划案模板.doc

葡萄到底是酸，还是甜渤海明珠大酒店定位企划案 “葡萄到底是酸，还是甜?” 追究这一问题，你会走进死胡同 定位意义应该是：“到底什么样葡萄能卖出去?” 而“将葡萄售罄” 则是定位最根本性目标 一、导论 “食髓知味”，何为“定位”呢?我们对“定位”了解得越深，我们制订策略就越靠近竞争本质，所以不妨先“食定位之髓”，再“知竞争之味”。 从“卖葡萄策略”谈起。 “定位”是一个专业化用语。下面说一个流传很广小说，这个小说有利于我们对“定位”这一概念了解，同时“卖葡萄策略”也是我们制订渤海明珠大酒店定位策略时思索模型和了解这一策略根本。 曾有一个女士问卖葡萄人葡萄是甜还是酸，那个卖葡萄人认为她喜爱吃甜，就说葡萄是甜，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸，于是就没买。随即，又有一个老者问卖葡萄人同一个问题，那个卖葡萄人就改口说葡萄是酸，谁知老者牙不太好，于是也没买。 这个小说就比较生动地从一个侧面揭示出“商品定位”内涵及其作用。“甜”和“酸”全部是对葡萄进行定位一个方法，二者目标全部是要把葡萄卖出去。 二、渤海明珠大酒店定位基础标准 在制订渤海明珠大酒店定位策略之前，先明确三个问题。 (一)赢得市场 我们首先要搞清楚一个至关关键问题，这就是：“葡萄到底是甜还是酸?” 我们怎样考虑这个问题呢?对于搞市场人来说，假如一味纠缠于“葡萄本身是甜还是酸?”那么能够断言这个家伙“死定了”。实际上搞清楚这个问题关键在于明确“到底什么样葡萄能够卖出去?”充足考虑市场需求(潜在和显在)就是定位基础标准之一。这就是我们制订渤海明珠大酒店定位策略最根本总体性思绪：赢得市场。 (二)旺盛攻击力 我们要搞清楚第二个问题是：假设市场需要甜葡萄，我们葡萄恰恰是甜，那么我们就“吆喝”葡萄是甜吗?回复是肯定。这么“吆喝”就能使葡萄售罄吗?无人能确保。 原因是还有其它人也卖甜葡萄，“吆喝”得更响，甚至价格更低，态度愈加好。在这种同质竞争前提下，再进行同质性诉求，就很可能陷入恶性竞争(降价战等)，“两败俱伤，同归于尽”；这种情况下吆喝葡萄“甜而且无核”(其它葡萄有核)就可能取得出路。 这说明定位要有差异性、识别性，由此确保竞争中有效性，定位策略在市场竞争中应有旺盛攻击力这也是我们制订渤海明珠大酒店定位策略时第二个基础标准。 (三)科学定位发明市场 第三个问题：市场需要甜葡萄，我们葡萄却是酸，怎么办?仍然“吆喝”葡萄是甜吗?这显然是条死胡同。这时就需要“火眼金睛”发觉市场。关心葡萄“酸甜”人是买来自己吃，而送礼人却在意葡萄外观、包装(果篮)等方面是否体面。这就是我们在制订渤海明珠大酒店定位策略时第三个基础标准：依据市场竞争态势，结合酒店本身实态，科学定位发明市场。 三、酒店业市场情况分析 充满“卖葡萄策略”大连酒店业。 酒店定位并不是主观意愿或好恶所能决定，而是要综合研究竞争形势、市场环境、本身特征等原因，更关键是诉求对象或目标市场对定位认识和反应。所以，定位决不是件轻松轻易事。 (一)竞争对手分析 我们先看看竞争对手“葡萄”是何品种。 实际上一个酒店在市场中、在同类酒店中、在客人心目中，它处什么样位置，几乎能够决定一个酒店荣衰兴亡。 纵览大连酒店业，能够发觉每一个酒店在市场中、在客人心目中(即使她们不会花时间去研究市场上全部酒店)全部是有所评价。 即使有时这种评价是模糊，甚至是说不清道不明其作用却是巨大，这种评价一旦形成“口碑”，就成为竞争原因，直接左右着每个酒店运行情况即使这种评价有时(常常)并不符合酒店实际情况。 产生这种结果可能源于两种情况： 1被动低效型定位。 指酒店“被市场定了位”。就是说酒店经营者对定位缺乏认识或认识较“原始而朦胧”，酒店定位处于放任自流状态，最终由外部评价决定了命运。这种定位最终使酒店实际情况和外部评价不一致，外部评价和经营需要不一致。这种“定位”属于被动，低效、无效甚至是负效。现在大连酒店业基础就属于这种被动低效型定位。 2含有攻击力定位。 这是符合现代营销思想定位，这也是我们所要做工作符合竞争规律，含有旺盛攻击力定位。定位策划要考虑酒店和市场两方面情况，酒店和市场结合点是我们做定位策划根本依据，由此在猛烈竞争之中，发觉独特市场空间，充足发挥定位攻击力，以正确定位并使定位姿态外化，形成刚性作用力，引导舆论，以此构筑市场竞争优势。 我们就是要在这个独特局部空间中，集中我们兵力形成优势，形成酒店最鲜明、最突出定位点，产生高强度穿透力，只有如此才能确保在竞争中“势如破竹”取得突破，才能在这个独特市场空间中一举占有最大市场份额。这就是依据市场竞争态势，结合酒店本身实态，科学定位发明市场涵义。 无视市场竞争态势，盲目“贪大求全”，“全方面出击，拉长战线”定位在日趋猛烈市场竞争中，必将遭受“多头攻击，首尾难顾”，“全线瓦解”亦属肯定。 (二)市场环境 在“明珠初现行动”策划工作提议书中，我们对大连酒店业市场竞争情况有了初步介绍，并作了一个基础判定，即“竞争日趋猛烈”。从市场角度来看，定位越相近酒店，竞争就越猛烈。 下面我们将“第一集团军”酒店，按以下四个维度加以分析：星级、风格、客源、区位。经过下表，能够知道，维度共性越强，竞争性越强。 在这些酒店中九州饭店竞争地位最超脱：在四星级酒店中，九州饭店是唯一欧式酒店；在欧式酒店中，又是唯一四星级酒店；九州和其它酒店最多只组成一维度竞争。 (三)本身实态分析 在“明珠初现行动”策划工作提议书中，我们对渤海明珠大酒店本身实态，已经作了较具体分析，在此基础上对酒店本身优势、劣势进行了总结；深入提出酒店面临着三大任务，即：健体、固本、造势；并制订出“田忌赛马”和“兵出剑阁”两大基础竞争策略，作为酒店在风云变幻商海中“攻城掠地”，笑傲江湖行动纲领。这些全部为定位策划工作进行了良好铺垫，并提供了定位策划基础依据。 四、渤海明珠定位策略 (一)酒店分析和界定 商品定位经过多年发展，现在已经成为十分完善和系统营销技术。我们能够从多层次对商品个性进行分析和界定：商品品质、价格特点、特殊功效、形象范围等其它利益点。这些全部能够作为商品定位方法。到底采取那种定位，最终要取决于能否赢得市场，这是最根本性标准。“知道99种谈恋爱方法，却不能使你进洞房”定位，决不是我们所需要。 渤海明珠大酒店定位，我们也能够从多层次进行分析和界定： 等级性定位：国际四星级酒店(准五星级) 功效性定位：由客房、餐饮娱乐、旅行社组成 以上这些定位假如作为渤海明珠大酒店概念性表述，是完全正确；但绝不符合“赢”竞争策略，这种定位是不能将“葡萄”售罄： 1这些定位根本问题就在于“还有其它人也卖甜葡萄，吆喝得更响，甚至价格更低，态度愈加好”，定位不含有差异性、识别性，当然也就不符合旺盛攻击力标准。以前面竞争对手分析中，能够看到有很多酒店全部含有和这些定位相同特征。这种定位从竞争意义上来说是无效。 2这些定位全部属于同质性诉求。这种定位其实是在表明“我和大家是一样(全部是四星全部是甜葡萄)”。这种定位即使还有“我比其它要好”意思，也有“自吹自擂”嫌疑。所以任何自我感觉良好而人人皆具定位是毫无益处。 (二)胸怀全局，看大连 管窥一隅，自难经纬全局；高瞻远瞩，方能洞烛先机。 正确定位有赖于对市场正确把握。既然渤海明珠大酒店是在大连，那么我们就必需对大连有所了解，就必需对大连人有所了解。 经过分析可知，海滨城市，花园城市，万达战车，盛世华衣，儿女英雄，国际城市这就是大连，这就是大连人骄傲，这就是大连特色大连特色就是“渤海明珠”特色。 论及至此，渤海明珠大酒店定位也就呼之欲出了。 (三)渤海明珠大酒店定位策略 制胜关键，系于一着，定位制胜关键就在于： 我们必需建立对自己有利游戏规则。 渤海明珠大酒店定位策略： 灵魂性定位专题：渤海明珠大酒店是代表大连特色(国际四星级)酒店。 形象目标：渤海明珠大酒店是大连缩影。 诉求： (1)大连是渤海上升起一颗明珠。 (2)渤海上明珠数不清：“海滨槐香”、“盛世华衣”、“万达战车”、“儿女英雄”、“国际城市”、“没有围墙花园” (3)大连特色就是渤海明珠特色。 (4)渤海明珠大酒店也是大连一颗明珠。