融媒体环境下农业节目的创新性表达与传播研究——以《奔腾刷事儿》为例.pdf

新闻论坛 2024年第1期融媒体环境下农业节目的创新性表达与传播研究康 婧 刘艳婧农业电视节目是农业信息传播的重要途径，是传播相关农业知识、农业政策信息，服务农民和农业经济发展的电视节目。近年来，新媒体的崛起引发了传播方式的巨大变革，受众的注意力转向更多新媒体平台，传统农业电视节目因此受到强烈冲击。如何在新旧媒体融合的时代下进行节目创新从而突出重围，是当下农业节目亟需深入探究的问题。奔腾刷事儿 是内蒙古广播电视台农牧频道推出的一档全媒体节目，节目旨在深入乡村与牧区，与观众一起探讨农业和牧业话题，致力于服务乡村振兴。该节目在内容、形式、语态以及传播渠道等方面进行了积极变革与创新，是融媒体时代农业节目追求创新的一次重要实践，对于其他农业节目具有积极的借鉴意义。一、农业节目的功能和社会意义（一）进行农业信息科普与经验分享近年来，农村地区的发展速度明显提升，城乡之间的区隔逐渐缩小，农村与城市之间的联系不断增强。这一趋势的背后是市场经济的快速发展和广大农民对农业资讯的更多需求。农业节目在这一背景下发挥着重要作用。农业节目向与农业相关的广大群体提供了农业生产知识、惠农政策信息和最新的技术资讯等各种具有针对性和高价值的农业信息。同时，农业节目有助于打破信息不对称，帮助农民更好地理解市场需求和趋势，提高农产品的质量和竞争力。总之，农业节目在当今社会中扮演着重要角色，通过传递有益的农业信息，有助于满足农民对种植、养殖相关信息的需求。（二）服务乡村振兴战略，推动农村地区发展习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略。实施乡村振兴战略就是要不断提高村民在产业发展中的参与度与受益面，彻底解决“三农”问题，确保当地群众长期稳定增收、安居乐业。1农业节目在服务乡村振兴方面扮演着不可或缺的角色，不仅是信息传递的渠道，还是展现中国乡村振兴经验和成就的重要平台。同时，当下的农业节目也非常注重文旅宣传，通过展示乡村的特色美食、美景、文化习俗以及生态环保成就等内容，有效助力农产品和文旅产品的推广，有助于促进农文旅协同发展，为服务乡村振兴战略贡献积极力量。（三）促进生态环境保护和可持续发展良好的生态环境是人与社会持续发展的根本基础。新闻媒体作为社会环境的瞭望哨与监测者，在促进生态环境保护和可持续发展方面起着至关重要的作用。新闻媒体在制作农业节目时可以充分发挥其议程设置功能，通过开展关于农业环境保护的新闻报道，来提升农民对生产原料和化肥等辅料的鉴别和科学使用能力。此外，新闻媒体在农业节目中还可以定期开展解释性报道，将生态环境保护方面的涉农新名词以及政府颁布的环保政策条例如“生物富集性”“高留茬还田”“两高一低 项目”等概念以通俗易懂、简洁明了的方式进行解释，帮助农民深入了解生态环境保护方面的政策和要求，以此促进生态环保和可持续发展工作顺利开展。【内容提要】本文关注了融媒体环境下农业节目的创新性表达与传播问题，具体以内蒙古卫视奔腾刷事儿 节目为例，在分析农业节目的功能与社会意义及传统农业节目在融媒体环境下面临挑战的基础上，提出农业节目的创新性表达与传播路径，即在内容编排形式、传播语态、节目推广渠道等方面与新媒体相融合，实现农业节目在融媒体时代的可视化、亲民化、交互化、融合化。【关键词】融媒体环境 农业节目奔腾刷事儿创新性表达与传播以 奔腾刷事儿 为例媒体融合40二、融媒体环境下农业节目面临的困境与挑战（一）形式单调枯燥，缺乏吸引力新闻报道只有“硬”内容却没有富有吸引力的趣味性点缀，必然会影响其传播效果。融媒体环境下，人们已经习惯了视频化、移动化和社交化的传播方式，对传统单调的节目编排方式早已失去兴趣，因此注重节目形式的多样化呈现成为决定传播效果的关键。目前，大多数农业节目仍然采用传统的内容编排方式，主要由主持人进行单向传输和讲述，缺乏多元化和互动性的融媒体传播元素。在竞争激烈的融媒体时代，这种传统的内容呈现方式已经难以吸引受众的关注和兴趣。融媒体时代下，观众想同节目主持人、嘉宾以及其他观众进行交流互动的需求越来越强烈，单调枯燥的主持人播报式新闻已经被观众所抛弃，如果农业节目不能充分利用现代传播技术来增强节目的音视频传播效果，不考虑节目互动环节的设置，那么就谈不上让观众参与、体验新闻，也就无法达到预期的节目效果。（二）语言专业化，引发传播隔阂关于新闻可读性，甘惜分教授曾提出“尺度说”。他认为，新闻内容与新闻样式完美结合的尺度是新闻的可读性。2农业节目内容中往往涉及新品种、新技术和新模式等专业术语和概念，内容带有较强的专业性，这增强了普通观众的节目接受难度。农业节目内容的专业性与可读性之间存在着天然的矛盾。倘若农业节目仅仅将这些内容原封不动地呈现给观众，专业化内容得不到通俗化的解读和多样化的表达，那么农民观众可能会受限于专业知识或文化水平而难以理解。如此便导致信息传递上的障碍和传播隔阂，使得农业节目传播效果大打折扣。（三）服务性较弱，难以满足需求服务性是新闻的本质特性之一，农业节目的服务性是一档农业节目能否得到观众认可和喜爱的关键所在。尽管许多农业节目为观众提供了日常生活中的农业服务信息，如农业实时新闻报道、天气预报、农产品市场动态等，但它们往往只停留在浅层次的信息传递上，节目制作者并没有深入考虑这些信息如何在农民实际的生产生活中产生实质性帮助。事实上，农业节目可以扮演更积极的角色，协助农民与潜在客户建立联系，促进农产品的销售，甚至提供市场分析等实用信息，以帮助农民更好地规划和经营农业项目，这样的服务可以使农业节目更加有益于农民的生计和农村的发展。三、奔腾刷事儿 节目创新之处奔腾刷事儿 是由内蒙古广播电视台农牧频道推出的一档全媒体农业节目，聚焦内蒙古自治区的热点农牧业事件，与观众一起走乡村、进牧区、刷农业、聊农事儿。节目遵循融媒体时代的传播规律，采用“先网后台再网”的全媒体传播流程，将传统端与新媒体端相融合，使农业新闻触及不同平台受众。节目设置“刷热事”“奔现场”“刷常识”“刷农事”“刷精彩”等版块，以丰富多彩的内容、创新性的表达形式和融合式的传播策略赢得了大批观众的关注与好评，提升了节目的传播力和影响力。（一）打破形式壁垒：可视化呈现消除传播隔阂1.富媒化形式呈现，让新闻可读、易读、悦读融媒体时代，为了更好地满足用户多样化、个性化的需求，农业节目应当创新内容呈现形式。奔腾刷事儿 的节目构成呈现了一种全新的农业节目表达方式，提高了新闻的可读性和易读性。与传统媒体时代的新闻播报不同，节目注入了更多新媒体元素，更加强调创新性和互动性。在节目中，除了主持人的新闻播报，还引入了手机屏幕的画面，以抖音短视频的形式清晰呈现当日热点、农牧业和文化等方面的关键要素，契合融媒体环境下视频化、竖屏化、碎片化和快节奏的传播特征。同时，通过加入图例、图表、动画、文字和声音特效以及极具感染力的背景音乐等元素，将农业信息进行可视化设计、交互式呈现，使新闻更加生动和易于理解。2.问答引出常识科普，提升硬知识的易接受度农业知识科普过程中应打破以往的形态固化且呆板的表现方式，以更加易于接受的方式来实现“硬”知识的“软”传播。奔腾刷事儿“刷常识”部分在节目制作中采用创新的科普形式，旨在提高硬知识的易接受度。节目通过拍摄者与出镜记者之间一问一答的形式，通过设置悬念、解答疑问的方式来吸引观众的兴趣，科普与观众切身利益相关的生活生产知识。这种方式不仅增加了科普内容的吸引力，还能够拉近观众与节目之间的距离，改进观众的收看体验，使他们更容易理解和接受这些知识，从而提高科普信息的传播效果。（二）打破语态壁垒：亲民化叙事打造情感共同体融媒体时代，各种新式的语言表达方式和网络用语层出不穷，这些表达也逐渐渗透到新闻节目的播报中，制造出全新的情感传播体验。农业节目也可以适当选用流行的网络用语，采用更为亲民和生动的表达方式，打破传统严肃、刻板、生硬的播报语态壁垒，拉近与农民观众之间的情感距离，打造传受过程中的情感共同体。奔腾刷事儿 已经成功地将农业节目的语态由严肃、刻板转变为轻松、活泼的风格。节目中设置了有趣、温暖、娱乐性强的“刷精彩”短视频展播环节，以满足观众的娱乐需求。此外，该节目还设置了“奔现场”环节，主播“大锤”41新闻论坛 2024年第1期在镜头前边走边买、边吃边展示，制造“行走的吃播”感，以生活化、亲民化的风格向观众展示丰富多彩、口味独特的特色农产品，增加节目的互动性和现场感。同时，每一期“奔现场”吃播视频都以主播“记得按时吃饭”的叮嘱结尾，这样一种家常式的话语更易拉近与观众的距离，引发观众的情感共鸣。通过这些创新，农业节目可以更好地与观众建立情感联系，增强节目黏性。（三）打破接受壁垒：互动化参与助力二次传播融媒体时代，受众主体地位回归，很多议题都源于受众，呈现出自下而上的议题设置状态。传统媒体通过实时的受众反馈，积极跟进受众议题，深度挖掘并引导讨论，从而在与受众产生共鸣的过程中实现了对媒体议程的推动。在这一背景下，农业节目应当利用多样的互动渠道和机制来与观众进行实时交流与互动，一方面可以提升观众在农业节目中的参与感，吸引其观看兴趣，另一方面观众针对每日话题提出的观点，经过适当加工，可以成为节目后续视频号的推送内容，也可以为节目提供更加多维度、多样化的新闻素材和线索。奔腾刷事儿 巧妙地将互动性融入节目流程。在每日的视频号直播节目开始时首先引入当日热点话题，主持人围绕话题首先发表自己的看法，然后引导网友积极讨论、表达观点。互动过程中还加入了每10分钟开一次“福袋”的抽奖环节，奖品选用内蒙古特色农产品兴安盟大米，以此来调动观众互动的积极性。这一互动过程不仅能够让观众了解相关农业知识，而且能够使主持人与观众之间、观众与观众之间建立起积极的情感联系，增强观众在节目传播中的主体性和参与感。此外，被选中评论的用户也会有分享节目视频的意愿和动力，从而增加了节目的二次转发，有助于提高节目的知名度和影响力。（四）打破平台壁垒：跨媒体传播辐射各圈层根据 2023 中国网络视听发展研究报告 显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿。融媒体时代，农业节目在推广传播方面应当拓宽传播渠道，构建传播矩阵，通过微博、微信、微视频“三微一端”进行多渠道传播，实现“一次采集、多种生成、多元传播”，拓展农业节目的受众范围。具体来看，可以尝试将节目中的精彩片段在短视频平台进行二次传播，以此辐射更多圈层的受众。奔腾刷事儿 充分借助融媒体优势，运行“先网后台再网”的全媒体传播流程。节目每晚18：00首先在视频号“农牧全媒体”进行第一场直播，聚焦气象、交通、菜价等生活信息，为电视端引流，征集农业民生新闻线索，直播结束时通过固定话术引导观众继续观看电视端节目；18：50节目在传统电视端农牧频道进行播出，节目进行中主持人会提示观众关注网络平台，引导观众留言互动；19：10传统端节目结束后，信号拉回视频号直播，围绕当晚话题展开讨论，与观众进行连麦互动；最后在“奔腾融媒”客户端及“农牧全媒体”视频号进行节目内容的短视频推送。由此，通过构建独特的传播矩阵使 奔腾刷事儿 有效触及各平台、各圈层受众。（五）打破功能壁垒：以切实服务助力乡村振兴近年来，习近平总书记在指导媒体融合工作过程中，多次强调媒体服务功能的重要性。在2019年“1 25”讲话中，习近平总书记把新型主流媒体的基本功能概括为“舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民”。3融媒体时代，农业节目更应该注重服务性功能的拓展与延伸，成为提供农业服务、助力农业发展和乡村振兴的坚实力量。在 奔腾刷事儿 的“刷浓味”环节，主持人和记者在镜头前真实展示农产品样貌，介绍农产品优势，为宣传推介地方特色农产品卖力吆喝。在部分地区面临农产品滞销问题时，节目也会提供卖家联系方式，帮助农民与商家建立供销联系，帮助农民渡过难关。这种服务性功能的拓展和延伸，体现了媒体关注社会、关注民生、关注乡村振兴的使命和责任。四、结语农业节目在服务农民、推动农村生态环境保护和助力乡村振兴等方面发挥着重要作用。融媒体环境下，农业节目需要以互联网思维更新传播观念，从内容、形式、语态、渠道、服务等多维度进行表达和传播创新，以此来贴近和满足观众需求，提升节目的传播力和影响力。内蒙古广播电视台 奔腾刷事儿 节目的上述创新路径是融媒体时代农业节目创新的有益尝试。参考文献：1范建华.乡村振兴战略的理论与实践J.思想战线，2018（5）.2甘惜分.新闻学大辞典M.郑州：河南人民出版社，1993：160.3习近平.习近平谈治国理政.第三卷M.北京：外文出版社，2020：318.作者简介：康婧，内蒙古大学文学与新闻传播学院2023级新闻与传播专业硕士研究生；刘艳婧，内蒙古大学文学与新闻传播学院副教授编辑：孟凌霄媒体融合42