【剧本杀行业报告】剧本杀引领线下娱乐潮流芒果超媒入局优势明显.pdf

剧本杀引领线下娱乐潮流，芒果超媒入局优势明显剧本杀引领线下娱乐潮流，芒果超媒入局优势明显姓名 方光照（分析师）证书编号：S0790520030004邮箱：姓名 余倩莹（联系人）证书编号：S0790120040010邮箱：2021年 6月 8日核心观点核心观点1.发展历程：源起线下派对游戏发展历程：源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展国内综艺助推快速发展剧本杀游戏全程以剧本为核心，为真人角色扮演游戏，由 DM（游戏主持人）引导，起源于欧美国家的线下派对游戏，国内综艺明星大侦探热播助推快速发展，目前国内线上线下剧本杀各有特色，内容题材多元化。2.商业模式：产业链结构日趋完善商业模式：产业链结构日趋完善，产业生态渐成熟产业生态渐成熟剧本杀行业已经形成了“剧本创作者剧本发行商剧本分发平台线上游戏APP/线下门店”的产业链。上游优质剧本产出有限，为行业的稀有资源；中游发行商与分发平台高效撮合优质剧本成交，主要采取分成方式发行，分成比例为2:8到4:6不等，发行商占大头；下游线上APP盈利模式以剧本付费为主，道具付费为辅；下游线下实体店资源分散、有待整合，实景模式客单价较高。3.市场空间：线下规模市场空间：线下规模2022年或超年或超400亿元亿元根据艾媒咨询数据，2020年我国剧本杀市场规模达117亿元，预计2022年将达239亿元，2018年至2022年CAGR或达38.3%。根据我们的测算，线上剧本杀整体规模较小，2021年市场规模或在0.40-2.41亿元；线下店发展迅速，2021年市场规模或在150-250亿元，预计2022年线下市场规模或达到400亿元以上；线下剧本杀单店年均收入在50万元左右，平均回收周期在1年左右。4.核心玩家：芒果超媒入局优势明显核心玩家：芒果超媒入局优势明显，代表性公司已初具规模代表性公司已初具规模芒果超媒在线上通过明星大侦探打造剧本杀真人秀，播放量及口碑双收；在线下依托明侦IP布局实景娱乐，M-CITY表现亮眼；有望凭借内容、品牌、资金及运营优势，打造全产业链龙头。其他核心玩家中，小黑探、百变大侦探、叁千世界等代表性公司已初具规模，腾讯、字节跳动、华策影视、万达影视等巨头多通过IP授权入局。我们重点推荐芒果超媒。5.风险提示：风险提示：行业竞争加剧的风险、行业监管趋严的风险、新冠肺炎疫情持续时间及对线下娱乐的影响存在不确定性、盗版内容影响优质内容产出的风险。1商业模式：产业链结构日趋完善，产业生态渐成熟23目目 录录CONTENTS发展历程：源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展市场空间：线下规模2022年或超400亿元4核心玩家：芒果超媒入局优势明显，代表性公司已初具规模投资建议及风险提示51.1角色选择研读剧本搜查线索集中讨论票选选手复盘真相图图1:剧本杀剧本各异，核心玩法相似剧本杀剧本各异，核心玩法相似资料来源：资料来源：36氪、开源证券研究所氪、开源证券研究所剧本杀以剧本为核心，集社交、推理、扮演等元素于一身剧本杀以剧本为核心，集社交、推理、扮演等元素于一身定义：剧本杀游戏全程以剧本为核心定义：剧本杀游戏全程以剧本为核心，为真人角色扮演游戏为真人角色扮演游戏，由由 DM（游戏主持人游戏主持人）引导引导。剧本杀游戏通常会有一名玩家在其他玩家不知道的情况下扮演凶手，玩家通过多轮搜证、讨论、推理，最终票选出凶手，并破解凶手的作案动机和作案手法，由主持人（DM）把控流程并公布真相。一般来说，一场剧本杀的游戏时间在2-6小时，参与人数在5-10人不等。类型：剧本杀分为封闭式玩法和开放式玩法类型：剧本杀分为封闭式玩法和开放式玩法。封闭式玩法中玩家先选择好自己想要扮演的角色，阅读背景故事和人物剧本，故事开始后，先以剧本中的角色自我介绍，之后进行讨论、搜证，出现某些线索(固定或隐藏触发)来供大家研究。开放式玩法一般没有固定的流程，每个玩家都需要从自己的剧情和别人的剧情中得知自己完整的故事线，玩家们可以互换线索或者进行私聊从而完成自己的支线和隐藏任务。1.2源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展死穿白（Death WearsWhite）引入中国芒果TV推出中国首档明星推理综艺秀明星大侦探国内第一个实体店剧本杀店在西安正式营业线上剧本杀发展快于线下，金沙江创投等明星资本入局赛道线下剧本杀快速崛起，门店数量激增，一年内增加10000+家上半年疫情来袭，推动线上APP新一轮发展，下半年后疫情时期，线下剧本杀快速发展明侦同款旗舰店“芒果M-CITY“入驻长沙，并将在全国主要城市陆续开业资料来源：资料来源：3636氪、开源证券研究所氪、开源证券研究所图图2：国内剧本杀行业迅速发展：国内剧本杀行业迅速发展2013年2016年3月2016年底2017-2018年2019年2020年2021年明星大侦探明星大侦探的热播带动剧本杀游戏兴起的热播带动剧本杀游戏兴起线上线下剧本杀行业迅速发展线上线下剧本杀行业迅速发展芒果等头部资本入局芒果等头部资本入局起源：起源：剧本杀起源于欧美国家的“谋杀之谜”游戏(MurderMisteryGame)，这类游戏的灵感来自于欧美的法庭陪审团制度。发展：伴随着发展：伴随着明星大侦探明星大侦探热播，剧本杀已取代热播，剧本杀已取代KTV、传统桌游成为最热门的线下游戏之一。、传统桌游成为最热门的线下游戏之一。2013年死穿白引入中国，但剧本杀市场不温不火。2016年3月明星大侦探热播带动剧本杀兴起，同年第一家实体店在西安营业。2017-2020年明星资本入局，线上线下剧本杀快速发展。2021年芒果入局，M-CITY入驻长沙。1.3线上线下各有特色，内容题材多元化线上线下各有特色，内容题材多元化按玩法形式分类，剧本杀可分为线上和线下。按玩法形式分类，剧本杀可分为线上和线下。线上剧本杀以手机APP为主，时间自由，自带连麦，成本低廉，剧本价格一般在2-10元不等，但是玩家可随时退出，剧本质量参差不齐。线下剧本杀又可分为桌游版和实景版两种，桌游版剧本杀形式简单，仅需桌椅和剧本卡片；实景版搜证剧本杀不仅有换装服务，还有等比例还原的实际场景、道具等，主要包括现场搜证、密室逃脱等融合玩法。近年来，线下“文旅+剧本杀”形式也在北京、广州、深圳、海南等各大城市景区兴起，为文旅景区增加亮点，吸引客流。按内容题材分类，剧本类型主要可分为推理本、还原本、阵营本、机制本、沉浸本等。按内容题材分类，剧本类型主要可分为推理本、还原本、阵营本、机制本、沉浸本等。（1）推理本一般是找出隐藏在玩家中的凶手角色，重视逻辑推断与线索的挖掘。（2）还原本通常以角色失忆为前提，玩家各自掌握不同的线索，需要拼凑出事实真相。（3）阵营本分队进行角色扮演游戏互动，同队的玩家有相同的任务或者需要相互掩护，通常以熟人社交为主。（4）机制本主要玩点在于作者设置的一些环节规则，例如搜证讨论前的“你比划我猜”、“掷骰子”、“划拳”等小游戏，增加互动性的同时帮助玩家获得更多线索。（5）沉浸本通过环境、主持人和剧本能把玩家带入剧本情景中，通过剧本场景还原，玩家穿着特定服饰来体验剧本推理。表表1:芒果芒果TV剧本杀旗舰店剧本杀旗舰店M-CITY剧本类型多样，迎合不同玩家需求剧本类型多样，迎合不同玩家需求剧本名称类型参与人数（人）剧本名称类型参与人数（人）豆大点事物语还原；本格4金陵神捕倩女幽魂IP6窥镜还原；现代4怨伶恐怖；变格6你没听过的鬼故事灵异；欢乐5寸血河山武侠；机制6云天纪刺天古风；推凶5尸联航班恐怖；变格6红衣男孩现代；恐怖5黑色党徒本格；情感6前男友的一百种死法欢乐；情感5谁动了我的奶酪剧情；还原6资料来源：资料来源：M-CITY明星大侦探、开源证券研究所明星大侦探、开源证券研究所1.3线上线下各有特色，内容题材多元化线上线下各有特色，内容题材多元化城市城市头部剧本杀店头部剧本杀店大众点评评分大众点评评分剧本剧本类型类型城市城市头部剧本杀店头部剧本杀店大众点评评分大众点评评分剧本剧本类型类型北京锦衣 考拉萌侦探社5.00年轮科幻/悬疑/非恐广州9527沉浸实景推理馆4.98极夜对抗/非恐木夕僧之戏悬疑/恐怖十六悬疑/微恐鸢飞戾天古风/情感/非恐锦官对抗/悬疑/非恐正点戏精剧本 推理吧4.99散魂殷宅悬疑/古风/中恐harana推理空间4.95二重身非恐无双悬疑/情感/非恐花非恐阴缘古风/悬疑/恐怖1911 裂痕非恐小五郎剧本推理演绎探案事务所4.98满江红 燕鸿斩悬疑/古风/恐怖CLUE探案推理馆4.94黄金杀机悬疑/非恐诡七杀悬疑/恐怖曙光悬疑/非恐百鬼档案悬疑/恐怖海平线下悬疑/科幻/非恐上海梦境研究所 M谋已久剧本杀推理探案馆4.99漓川怪谈薄悬疑/非恐深圳梦墨绘梦馆 沉浸式剧本杀4.98园丁悬疑/非恐七月的少年情感/悬疑/微恐娜美娅之歌悬疑/科幻/非恐间1间2悬疑/对抗极昼之下悬疑/非恐罪案调查局 侦探推理实景体验馆4.98忌日追凶悬疑/非恐梦墨剧本杀4.96请给五星好评悬疑/中恐二十花杀古风/非恐就像水消失在水中情感/非恐404悬疑/微恐空山望月图古风/非恐机遇屋 实景剧本侦探推理馆4.98寻人启事悬疑/非恐芸游沉浸式剧本杀4.91琉璃劫古风/微恐眼见为虚悬疑/非恐舍离断念古风/情感/非恐漓川怪谈悬疑/非恐丑时参拜悬疑/非恐表表2:北上广深各地剧本杀线下店剧本各有特色北上广深各地剧本杀线下店剧本各有特色资料来源：资料来源：大众点评大众点评、开源证券研究所、开源证券研究所1商业模式：产业链结构日趋完善，产业生态渐成熟23目目 录录CONTENTS发展历程：源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展市场空间：线下规模2022年或超400亿元4核心玩家：芒果超媒入局优势明显，代表性公司已初具规模投资建议及风险提示52.1剧本杀已经形成了“剧本创作者剧本杀已经形成了“剧本创作者剧本发行商剧本发行商剧本分发平台剧本分发平台线上游戏线上游戏APP/线下门店”的产业链线下门店”的产业链，并衍生出了剧本创作培训、DM培训、包装、宣传发行、沉浸式剧本的装修布景等一系列相关业务，比较成熟的产业生态已经形成。资料来源：资料来源：36氪、我是谜、戏精大侦探、百变大侦探、剧本杀、空然新语、氪、我是谜、戏精大侦探、百变大侦探、剧本杀、空然新语、LARP、灰烬、黑探有品、谜之神探、叁千世界、究图推理、剧本部落、灰烬、黑探有品、谜之神探、叁千世界、究图推理、剧本部落、开源证券研究所开源证券研究所剧本创作者线下门店线上游戏APP剧本分发平台剧本发行商消费者（玩家）出售剧本买断或收入分成付费剧本装扮道具包装、宣传、发行剧本提供剧本桌面剧本实景剧本提供剧本产业链结构日趋完善，产业生态成熟产业链结构日趋完善，产业生态成熟图图3：剧本杀产业链结构日趋完善，产业生态成熟：剧本杀产业链结构日趋完善，产业生态成熟DM培训装修公司等剧本创作培训包装、宣传、发行剧本输出剧本创作者输出DM实景剧本杀装潢、布景2.2剧本创作者数量有限剧本创作者数量有限，产出周期长产出周期长，优质剧本成为行业稀缺资源优质剧本成为行业稀缺资源。根据“黑探有品”平台数据，目前我国有4000-5000个剧本创作者，考虑剧本杀剧本发行前需要进行测试修改，单个剧本的创造周期一般在2-6个月不等，一个作者一般一年只能发行2-3本剧本。2020年全国共举办展会18场，每场展会上新的剧本在100-200本不等，可以估算2020年全国共上新剧本3000本左右。目前全国有30000家以上剧本杀店铺，一般店铺同时上架剧本数为40本左右，每月更新剧本数为店内剧本总数的10%左右，“黑探有品”平台盒装本销售量大多数在300本以下，由此估算每年至少需要5000本剧本上新。如叠加城限/独家本最多销售至160/60家店铺左右等因素，这一数字还会更高，与当下3000本左右的产量之间存在明显差距。因此，保证剧本产出与质量成为行业存续发展的关键。知名作家入场知名作家入场，IP衍生不断丰富衍生不断丰富，有效提升优质内容诞生率有效提升优质内容诞生率。剧本杀与IP内容联合创作成为剧本产出新方式，如空然新语工作室与网游IP新笑傲江湖、诛仙3签约，联合推出剧本杀；剧本杀编剧八目刀生与阅文集团合作推出庆余年、全职高手衍生剧本杀等。旺盛的市场需求下，众多知名悬疑作家也开始了剧本杀领域的创作尝试，包括紫金陈、周浩晖、蔡骏等。资料来源：美团、黑探有品、开源证券研究所资料来源：美团、黑探有品、开源证券研究所上游：优质剧本产出有限，为行业的稀有资源上游：优质剧本产出有限，为行业的稀有资源作家代表作品相关动态周浩晖生死翡翠湖、禁屋、致命的遗嘱、死亡通知单系列由周浩晖创作的2026于2021年1月31日发行，销量近3000册蔡骏幽灵客栈、荒村公寓、蝴蝶公墓、谋杀似水年华、地狱的第19层由地狱的第19层改编的剧本杀由蔡骏本人担任监制，将于6月30日正式发行，黑探平台已预售超过300部，而同期发行的其他预售剧本销量只有100部左右。紫金陈无证之罪、长夜难明、坏小孩、高智商犯罪系列爱奇艺推出的剧本杀类型综艺“奇异剧本鲨”由紫金陈担任编剧表表3：知名悬疑作家纷纷入局剧本杀：知名悬疑作家纷纷入局剧本杀2.3剧本发行商主要采取分成方式发行剧本发行商主要采取分成方式发行。剧本发行商主要承担着对投稿进行审核筛选、测试修改剧本以及后续的包装、宣传推广、售后等一系列职责。目前，行业内较为成熟的发行商有贵阳葵花发行工作室、老玉米工作室、空然新语工作室、LAPR工作室等。剧本发行商与剧本创作者的合作方式主要分为买断、“保底+分成”以及完全分成等形式，其中分成方式占据了较大比例，分成比例为2:8到4:6不等，发行商占大头，少数头部作者可以拿到5:5的分成比例。发行商通过线上线下两种方式将剧本向店家进行分发发行商通过线上线下两种方式将剧本向店家进行分发。（1）线上途径：以“黑探有品”为代表的线上分发平台，选购方式类似于一般的电商平台。（2）线下途径：剧本发行商与分发平台会在全国各地举办展会，店家可以在展会上亲身体验剧本后决定是否购买，根据剧本杀展会小程序，2021年已经确定档期的展会有69场，举办地集中在长沙、重庆、西安等城市。剧本类型售卖范围购买渠道价格盒装本无限制线上平台&线下展会300-800元城限本一座城市一般仅限3家店铺线上平台&线下展会800-5000元独家本一座城市仅限1家店铺线上平台&线下展会5000-上万元表表4：在剧本的出售上，根据剧本的不同类型，价格也有所差距：在剧本的出售上，根据剧本的不同类型，价格也有所差距资料来源：黑探有品、剧本杀展会小程序、开源证券研究所资料来源：黑探有品、剧本杀展会小程序、开源证券研究所中游：发行商与分发平台高效撮合优质剧本成交中游：发行商与分发平台高效撮合优质剧本成交APP充值方式付费项目付费金额免费项目百变大侦探月卡30元/月，可获得300以上钻石/1元=10钻石，6元到648元不等付费剧本标准版（单人使用）标准版（单人使用）：29钻石-69钻石；共享版（多人使用）共享版（多人使用）：49钻石-559钻石，共享版=标准版*剧本人数*（0.80.95）免费剧本、金币兑换剧本（完成任务获得金币）/活动获取道具、装扮道具及其他装扮道具道具：30-580钻石；其他装扮其他装扮：一般装扮40-120钻石（时效7天）、96-288钻石（时效30天）；套装699-1999钻石（永久）；婚戒520-5200钻石我是谜月卡30元/月，可获得300以上钻石/1元=10钻石，6元到5000元不等付费剧本标准版（单人使用）标准版（单人使用）：18钻石-88钻石；共享版（多人使用）共享版（多人使用）：36钻石-464钻石，共享版=标准版*剧本人数免费剧本/活动获取道具、装扮/M币兑换剧本（完成任务获得M币）时装、道具及其他装扮时装时装：3-23钻石（时效7天）、8-57钻石（时效30天）、18-341钻石（时效365天）；套装价格=组件装扮之和；道具道具：5-500钻石；其他装扮其他装扮：50-80钻石（时效7天）、180-300钻石（时效30天）、399-780钻石（时效永久）；礼包1288-48888钻石戏精大侦探月卡30元/月，可获得300以上钻石/1元=10点券，6元到648元不等，可等额兑换钻石付费剧本标准版（单人使用）标准版（单人使用）：38钻石-99钻石；共享版（多人使用）共享版（多人使用）：68钻石-418钻石，共享版=标准版*剧本人数*（约0.9）免费剧本/活动获取道具、装扮时装、道具及其他装扮时装时装：6-42钻石（时效7天）、24-168钻石（时效30天）、100-680钻石（永久）；套装价格=组件价格之和；道具及其他装扮道具及其他装扮：15-125钻石（时效7天）、60-500钻石（时效30天）、240-2000钻石（永久）剧本杀6元=88钻石，6元到648元不等付费剧本50钻石-100钻石，无共享版免费剧本道具、皮肤及礼物道具道具：39-298钻石；皮肤皮肤：48-198钻石；礼物礼物：2-998钻石2.4线上线上APP剧本采购日趋成熟剧本采购日趋成熟。线上剧本杀在剧本采购方面分为免费剧本与付费剧本两种，免费作品价格基于“基础稿酬评分奖励”，签约稿酬高于普通作者，付费作品基于“保底+分成”，以APP百变大侦探为例，所有上架免费剧本享有基础稿费2000元，根据作品评分情况作者可获得最多3500元额外评分奖励，付费作品以“保底+分成”形式签约，保底预付款为5000元，分成比例由3:7到5:5不等，视情况而定。线上线上APP的盈利模式以剧本付费为主的盈利模式以剧本付费为主，道具付费为辅。，道具付费为辅。目前，行业内较为成熟的线上APP有我是谜、百变大侦探、戏精大侦探、剧本杀等，各APP每个付费剧本单人付费一般不超过10元，此外，还通过向线下进行剧本投放、提供线下预约服务、向用户提供道具与装扮、开辟可进行礼物打赏的互动区等作为补充盈利模式。资料来源：百变大侦探、我是谜、戏精大侦探、剧本杀、开源证券研究所资料来源：百变大侦探、我是谜、戏精大侦探、剧本杀、开源证券研究所表表5：线上：线上APP的盈利模式以剧本付费为主，道具付费为辅的盈利模式以剧本付费为主，道具付费为辅下游：线上下游：线上APP盈利模式以剧本付费为主，道具付费为辅盈利模式以剧本付费为主，道具付费为辅2.5下游：线下实体店资源分散，实景模式客单价较高下游：线下实体店资源分散，实景模式客单价较高线下店铺准入门槛低线下店铺准入门槛低，资源分散有待整合资源分散有待整合。线下店铺与线上APP相比，能够提供更加身临其境的游戏体验，同时解决了线上游戏受网络限制，队友可能掉线、挂机等的问题。同时准入门槛较低，许多原本经营桌游、密室逃脱的店家也开始转型入局剧本杀，目前行业头部的品牌有谜之神探、叁千世界、究图推理、剧本部落、M-CITY等。根据美团数据，2020年末全国的剧本杀店铺已经超过30000家，并且呈现出由一线城市向二三线城市逐渐下沉的趋势，这些店铺大多为独立经营，即使是谜之神探在全国也只有74家直营及加盟店铺。线下剧本杀一般分为桌面模式与实景模式两种线下剧本杀一般分为桌面模式与实景模式两种，二者在对店铺要求二者在对店铺要求、价格价格、游戏体验等方面存在较大差异游戏体验等方面存在较大差异。实景剧本杀店通常会根据剧本搭建实景，配合服装、音乐、道具，使得玩家能够获得沉浸式体验，客单价较高；但同时也存在着场地面积要求更高、剧本更新成本高的问题，目前更适合在具有人口红利或者剧本杀粉丝较为集中的城市经营。桌面剧本杀因为不受场景限制，能够满足更加天马行空的故事背景、更宽松的推理时间，叠加价格方面的优势，成为许多店家入行首选，但此类门店全国数量较多，竞争较为激烈。表表6：实景剧本杀较桌面剧本杀客单价更高：实景剧本杀较桌面剧本杀客单价更高图图4：全国剧本杀店铺主要集中在上海、：全国剧本杀店铺主要集中在上海、北京、武汉等一线城市北京、武汉等一线城市店铺类型场地要求选址单场单人价实景剧本杀角色独立搜证区域+公共搜证区域+讨论房间、换装间、休息等，合计约150-300居民楼、公寓，或以古镇古街等为实景200-1000元桌面剧本杀只有一间集中推理室，一般不超过20城市人流密集地段，经常出现聚集性经营50-300元498449420391383334307300291268上海北京武汉成都西安南京长沙深圳天津杭州资料来源：美团研究院、谜之神探、开源证券研究所资料来源：美团研究院、谜之神探、开源证券研究所数据来源：大众点评、开源证券研究所数据来源：大众点评、开源证券研究所1商业模式：产业链结构日趋完善，产业生态渐成熟23目目 录录CONTENTS发展历程：源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展市场空间：线下规模2022年或超400亿元4核心玩家：芒果超媒入局优势明显，代表性公司已初具规模投资建议及风险提示53.1剧本杀市场空间广阔，或将持续高速发展剧本杀市场空间广阔，或将持续高速发展我国剧本杀市场规模超百亿元我国剧本杀市场规模超百亿元，2018年至年至2022年年CAGR或达或达38%。根据艾媒咨询数据，2021年上半年，剧本杀在消费者偏好的线下潮流娱乐方式中排名第三，已是人们休闲、解压的主流方式之一；再加上明星资本入局、头部小说家转型剧本创作等因素，供需两端共同推动了剧本杀市场发展。根据艾媒咨询数据，2020年我国剧本杀市场规模达117亿元，预计2022年将达239亿元，2018年至2022年CAGR或达38.3%。数据来源数据来源：艾媒咨询：艾媒咨询、开源证券、开源证券研究所研究所图图5：2021年年H1，剧本杀已进入线下潮流娱乐剧本杀已进入线下潮流娱乐方式前五名方式前五名图图6：剧本杀成为人们休闲：剧本杀成为人们休闲、解压的娱乐方式解压的娱乐方式数据来源数据来源：艾媒咨询：艾媒咨询、开源证券研究所开源证券研究所数据来源数据来源：艾媒咨询：艾媒咨询、开源证券、开源证券研究所研究所图图7：我国剧本杀市场规模超百亿元：我国剧本杀市场规模超百亿元，2018年年至至2022年年CAGR或达或达38%38.3%36.4%36.1%33.4%33.3%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%43.1%26.5%16.3%9.5%3.7%0.9%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%65.3109.7117.4170.2238.90%10%20%30%40%50%60%70%80%0501001502002503002018201920202021E2022E剧本杀市场规模（亿元）同比增速3.2根据易观千帆数据，2021年4月主流线上剧本杀APP我是谜MAU约40.5万，百变大侦探MAU约21.3万，据此我们估算线上剧本杀整体MAU约150万，并进行不同情景测算。付费率方面，根据36氪数据，主流APP百变大侦探的用户付费率近5%。付费内容上，单付费剧本的价格在人均5-9元之间，道具装扮皮肤等参考主流剧本杀APP内展示价格，预计单人月付费金额为20-50元。由此，根据公式“线上剧本杀市场规模=MAU*付费率*ARPPU*12月”，我们预计2021年线上剧本杀市场规模仍较小，预计在0.40-2.41亿元。指标指标数据数据备注备注MAU100万-200万结合主流剧本杀APP在2021年4月的MAU数据估算，并对不同情景进行测算付费率付费剧本：5%-15%以主流APP百变大侦探的付费率为基础，进行不同情景测算皮肤道具：5%-15%ARPPU付费剧本：32元/月以单本购买为人均8元计算；按每周一次，每月四次计算皮肤道具：35元/月参考主流剧本杀APP内道具、装扮、皮肤等的价格，月付费约为20-50元。以35元计算线上市场规模（月）335万元-2010万元线上市场规模（年）0.40亿元-2.41亿元表表7：线上剧本杀年市场规模或在：线上剧本杀年市场规模或在0.40-2.41亿元亿元数据来源：易观数据、数据来源：易观数据、36氪氪、我是谜、百变大侦探、我是谜、百变大侦探、开源证券研究所开源证券研究所单本付费率单本付费率会员付费率会员付费率5%10%15%5%MAU100万0.40亿元MAU100万0.59亿元MAU100万0.79亿元MAU150万0.60亿元MAU150万0.89亿元MAU150万1.18亿元MAU200万0.80亿元MAU200万1.19亿元MAU200万1.57亿元10%MAU100万0.61亿元MAU100万0.80亿元MAU100万1.00亿元MAU150万0.92亿元MAU150万1.21亿元MAU150万1.49亿元MAU200万1.22亿元MAU200万1.61亿元MAU200万1.99亿元15%MAU100万0.82亿元MAU100万1.01亿元MAU100万1.21亿元MAU150万1.23亿元MAU150万1.52亿元MAU150万1.81亿元MAU200万1.64亿元MAU200万2.03亿元MAU200万2.41亿元表表8：我们根据公式“线上剧本杀市场规模：我们根据公式“线上剧本杀市场规模=MAU*付费率付费率*ARPPU*12月”进行测算月”进行测算数据来源：易观数据、数据来源：易观数据、36氪氪、我是谜、百变大侦探、我是谜、百变大侦探、开源证券研究所开源证券研究所测算：线上整体规模较小，测算：线上整体规模较小，2021年市场规模或在年市场规模或在5亿以内亿以内3.3测算：线下店发展迅速，测算：线下店发展迅速，2022年市场规模或超年市场规模或超400亿元亿元指标指标桌面本桌面本实景本实景本工作日工作日节假日节假日工作日工作日节假日节假日门店数量3.5万家*3/43.5万家*1/4单店单日场次1场6场1场3场每场人数5-8人（以6人计算）6-12人（以8人计算）单人价格50-300元（以100元计算）150-1000元（以200元计算）一年天数251天115天251天115天年收入40亿元109亿元35亿元48亿元市场总规模232亿元表表9：以“门店数量：以“门店数量*单店单日场次单店单日场次*每场人数每场人数*单人价格单人价格*一年天数”测算线下剧本杀市场规模一年天数”测算线下剧本杀市场规模数据来源：艾媒咨询、数据来源：艾媒咨询、36氪、知乎、大众点评、氪、知乎、大众点评、美团、开源证券研究所美团、开源证券研究所单人单人价格价格单店单日场次单店单日场次桌面本：工作日0.5场，节假日5场实景本：工作日0.5场，节假日2场桌面本：工作日1场，节假日6场实景本：工作日1场，节假日3场桌面本：80元实景本：150元桌面本：实景本=4:1124亿元桌面本：实景本=4:1177亿元桌面本：实景本=3:1126亿元桌面本：实景本=3:1181亿元桌面本：实景本=2:1128亿元桌面本：实景本=2:1189亿元桌面本：100元实景本：200元桌面本：实景本=4:1158亿元桌面本：实景本=4:1225亿元桌面本：实景本=3:1160亿元桌面本：实景本=3:1232亿元桌面本：实景本=2:1164亿元桌面本：实景本=2:1243亿元桌面本：150元实景本：300元桌面本：实景本=4:1236亿元桌面本：实景本=4:1337亿元桌面本：实景本=3:1240亿元桌面本：实景本=3:1347亿元桌面本：实景本=2:1247亿元桌面本：实景本=2:1364亿元根据36氪数据，2020年底我国线下剧本杀门店已经超过3万家；考虑到2021年1-5月的发展，我们保守以3.5万家为基数进行测算。具体测算时，分桌面本、实景本两种类型，并且都考虑节假日和工作日的人流差别，再结合对单店单日场次、每场人数、单人价格的考虑和情景分析，根据公式“线下店市场规模=门店数量*单店单日场次*每场人数*单人价格*一年天数”测算两种类型剧本杀门店的年收入市场规模。根据测算结果，2021年我国剧本杀线下市场的规模在150-250亿元之间。同时，在同样的测算框架下，对客单价、门店数的不同增长情况进行测算，预计2022年线下市场规模或达到400亿元以上。单人单人价格价格增长增长门店数量增长门店数量增长20%30%50%5%156-459亿元169-498亿元195-574亿元10%164-481亿元177-521亿元205-601亿元20%179-525亿元193-569亿元223-656亿元表表10：不同情景分析下，测算得出：不同情景分析下，测算得出2021年我国线下剧本杀市场规年我国线下剧本杀市场规模在模在150-250亿元之间亿元之间表表11：不同增长率情景下，测算得出：不同增长率情景下，测算得出2022年线下剧本杀规模或达年线下剧本杀规模或达400亿元以上亿元以上数据来源：艾媒咨询、数据来源：艾媒咨询、36氪、知乎、大众点评、美团、开源证券氪、知乎、大众点评、美团、开源证券研究所研究所数据来源：艾媒咨询、数据来源：艾媒咨询、36氪、知乎、大众氪、知乎、大众点评、美团、开源证券研究所点评、美团、开源证券研究所3.4测算：线下剧本杀单店年均收入在测算：线下剧本杀单店年均收入在50万元左右，平均回收周期在万元左右，平均回收周期在1年左右年左右城市城市 类型类型年收入年收入年成本（前期投入）年成本（前期投入）年成本（后期运营）年成本（后期运营）前期总前期总投入投入后期月后期月收入收入后期月后期月利润率利润率后期月后期月现金流现金流平均回收平均回收周期周期NPVIRR装修装修费用费用服装服装道具道具首期剧本首期剧本租金水电租金水电剧本更新剧本更新人员成本人员成本推广推广成本成本折旧折旧一线城市桌面本68万=120元/场/人*6人/场*(1场/工作日*250天+6场/节假日*115天)15-20万1.5-3万2万=500元/个*约40个14.4万=100元/平/月*120平*12月2.4万=500元/个*4个/月*12月25万=0.7万/人/月*3人*12月1.5-2.5万/年(美团、大众点评等)约5万20-25万约5万约20%约1.4万10-16月约94万112%实景本143万=300元/场/人*8人/场*(1场/工作日*250天+3场/节假日*115天)25-40万2-3.5万2-5万=1万/个*2-5个24万=100元/平/月*200平*12月主要是剧本细节的丰富约8万30-40万约11万约55%约6.8万5-7月约400万259%二线城市桌面本56万=100元/场/人*6人/场*(1场/工作日*250天+6场/节假日*115天)约15万1.5-3万2万=500元/个*约40个8.6万=60元/平/月*120平*12月2.4万=500元/个*4个/月*12月20万=0.55万/人/月*3人*12月约4万约20万约4万约25%约1.5万9-15月约96万127%实景本72万=150元/场/人*8人/场*(1场/工作日*250天+3场/节假日*115天)25-35万2-3.5万2-5万=1万/个*2-5个14.4万=60元/平/月*200平*12月主要是剧本细节的丰富约7万约35万 约5.5万约34%约2.5万10-15月约136万99%三线城市桌面本40万=70元/场/人*6人/场*(1场/工作日*250天+6场/节假日*115天)10-15万1.5-3万2万=500元/个*约40个5.8万=40元/平/月*120平*12月2.4万=500元/个*4个/月*12月18万=0.5万/人/月*3人*12月约3万约16万约3万约11%约0.6万17-25月约40万70%实景本48万=100元/场/人*8人/场*(1场/工作日*250天+3场/节假日*115天)20-30万2-3.5万2-5万=1万/个*2-5个10万=40元/平/月*200平*12月主要是剧本细节的丰富约6万约30万 约3.7万约20%约1.2万20-25月约57万55%表表12：根据我们的测算，线下剧本杀门店单店年均收入规模在：根据我们的测算，线下剧本杀门店单店年均收入规模在50万元左右，平均回收周期在万元左右，平均回收周期在1年左右年左右我们分城市级别、剧本类型对线下剧本杀门店进行单店的盈亏分析测算。除下表数字外，涉及的其他关键假设有：（1）前期投入按5年零残值进行直线折旧。（2）NPV计算时，折现率按贷款基准利率4.35%，周期按5年计算。（3）计算每年现金流时，客单价、剧本费、租金水电、人员薪酬均按年增长率5%计算。（4）每月/年现金流=期间营收-租金水电-剧本更新-人员成本-推广成本，不考虑其他费用情况。根据测算结果，线下剧本杀门店单店年均收入规模在50万元左右，平均回收周期在1年左右。数据来源：艾媒咨询、数据来源：艾媒咨询、36氪、知乎、大众点评、美团、开源证券研究所氪、知乎、大众点评、美团、开源证券研究所1商业模式：产业链结构日趋完善，产业生态渐成熟23目目 录录CONTENTS发展历程：源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展市场空间：线下规模2022年或超400亿元4核心玩家：芒果超媒入局优势明显，代表性公司已初具规模投资建议及风险提示54.1明星大侦探明星大侦探开启全民剧本杀潮流开启全民剧本杀潮流。芒果TV自制解谜探案类网综明星大侦探融合知名明星嘉宾与新颖的剧本杀形式，自2016年开播以来积累大量粉丝，推动了线上线下剧本杀游戏的风靡。截至2021年6月7日，明星大侦探六季综艺累计播放量达195.7亿，并培养了NZND、恐怖童谣等知名IP。此外，“明侦宇宙”通过明星大侦探之名侦探学院及互动衍生微剧不断延伸IP价值。表表13：明星大侦探明星大侦探及衍生综艺内容播放量及豆瓣评分表现亮眼及衍生综艺内容播放量及豆瓣评分表现亮眼资料来源：豆瓣、芒果资料来源：豆瓣、芒果TV、开源证券研究所（豆瓣评分及播放量数据截至、开源证券研究所（豆瓣评分及播放量数据截至2021年年6月月7日）日）节目播映年份 豆瓣评分 播放量（亿）主要嘉宾/主演明星大侦探第一季20169.319.1 何炅、撒贝宁、王鸥、吴映洁、大张伟、白敬亭明星大侦探第二季20179.122.7 何炅、撒贝宁、王鸥、白敬亭、吴映洁、王嘉尔、魏大勋、杨蓉明星大侦探第三季20179.137.3 何炅、撒贝宁、吴映洁、白敬亭、王鸥、魏大勋明星大侦探第四季20188.627.1 何炅、撒贝宁、王鸥、白敬亭、吴映洁、张若昀、刘昊然明星大侦探第五季20198.447.5 何炅、撒贝宁、王鸥、吴映洁、白敬亭、张若昀、魏晨、杨蓉、刘昊然明星大侦探第六季20209.042.0何炅、撒贝宁、白敬亭、刘昊然、张若昀、杨蓉明星大侦探之名侦探学院第一季20199.23.1 邵明明、蒲熠星、唐九洲、周峻纬、齐思钧、郭文韬、石凯、潘宥诚、王春彧、郎东哲明星大侦探之名侦探学院第二季20209.310.2 蒲熠星、周峻纬、唐九洲、齐思钧、郭文韬、邵明明、石凯明星大侦探之名侦探学院第三季20209.08.5 邵明明、蒲熠星、唐九洲、齐思钧、郭文韬、石凯、曹恩齐、何运晨、叶逊敏明星大侦探之名侦探学院第四季20219.43.7 罗予彤、蒲熠星、齐思钧、郭文韬、曹恩齐、石凯、何运晨明星大侦探互动衍生1之头号嫌疑人20198.61.2 王鸥、乔振宇、黄明昊、吴映洁、魏晨明星大侦探互动衍生2之目标人物20208.52.5 白敬亭、魏晨、张雨剑、代露娃、肖旭、张屹杨芒果超媒芒果超媒-线上布局：线上布局：明星大侦探明星大侦探打造剧本杀真人秀，播放量及口碑双收打造剧本杀真人秀，播放量及口碑双收4.2芒果超媒芒果超媒-线下布局：依托线下布局：依托明侦明侦IP布局实景娱乐，布局实景娱乐，M-CITY表现亮眼表现亮眼资料来源：大众点评、开源证券研究所资料来源：大众点评、开源证券研究所明侦明侦首家旗舰店口碑流量双高首家旗舰店口碑流量双高，未来将持续布局未来将持续布局。2021年4月30日，芒果首家明侦主题旗舰店M-CITY于长沙开业，2个独家实景沉浸剧本高度还原综艺IP同款、6个主题场景供给300+个经典圆桌剧本杀，另设衍生品区售卖明侦周边。根据芒果TV官方公众号，五一期间门店累计体验人数超900人次，总营收超长沙其它剧本杀门店一个月收入总和。截至2021年5月30日，M-CITY位列大众点评“长沙剧本杀好评榜”第一名，评分高达4.9