品牌地位定位与复仇叙事设计的匹配效应对品牌态度的影响.pdf

第3 3卷 第2期 2 0 2 4年3月系 统 管 理 学 报J o u r n a l o f S y s t e m s&M a n a g e m e n tV o l.3 3 N o.2M a r.2 0 2 4 文章编号:1 0 0 5-2 5 4 2(2 0 2 4)0 2-0 5 1 8-1 8收稿日期:2 0 2 2-0 6-0 6 修订日期:2 0 2 3-0 7-0 8 基金项目:国家自然科学基金资助项目(7 2 0 7 2 1 3 5,7 1 8 7 2 1 4 0)作者简介:徐 岚(1 9 7 7-),女,教授。研究方向为消费者行为。通信作者:官翠玲(1 9 6 9-),女,教授。E-m a i l:g u a n c l h b t c m.e d u.c n 品牌地位定位与复仇叙事设计的匹配效应对品牌态度的影响 徐 岚1,刘 婧1,徐辛夷1,官翠玲2,灰 杨1(1.武汉大学 经济与管理学院,武汉 4 3 0 0 7 2;2.湖北中医药大学 管理学院,武汉 4 3 0 0 6 5)【摘要】探索品牌叙事中品牌地位定位策略如何与故事情节设计共同发挥作用,并影响消费者的品牌态度。以复仇题材的品牌故事为情境,研究了品牌地位定位(强势者v s.弱势者)与复仇叙事情节的交互如何影响消费者的品牌态度。通过一个定性研究和两个实验研究,考察了两种复仇叙事情节设计要素,即品牌在复仇故事中扮演的角色(复仇工具v s.复仇目的)和复仇焦点(为自我复仇v s.为他人复仇),与品牌地位定位策略的匹配关系。研究发现:当品牌采用强势者定位讲述品牌作为复仇工具以及为自我复仇的复仇故事时,消费者的品牌态度会更好;当品牌采用弱势者定位讲述品牌作为复仇目的以及为他人复仇的复仇故事时,消费者的品牌态度会更好;复仇满足感和复仇公平感分别在其中起到中介作用。发现了采用不同地位定位策略的品牌如何设计复仇故事才能带来更积极的消费者品牌态度,具有很强的现实意义。同时,本文解释了个体对不同品牌地位定位策略和故事情节设计做出反应的心理机制,促进了品牌地位定位策略与品牌叙事研究领域的研究。关键词:品牌地位定位;叙事情节设计;复仇叙事;复仇满足感;复仇公平感 中图分类号:C 9 3 9 文献标志码:A D O I:1 0.3 9 6 9/j.i s s n 1 0 0 5-2 5 4 2.2 0 2 4.0 2.0 1 7 I n t e r a c t i o n E f f e c t o f B r a n d P o s i t i o n i n g S t r a t e g y a n d R e v e n g e N a r r a t i v e D e s i g n o n B r a n d A t t i t u d e XU L a n1,L I U J i n g1,XU X i n y i1,G U AN C u i l i n g2,HU I Y a n g1(1.E c o n o m i c s a n d M a n a g e m e n t S c h o o l,Wu h a n U n i v e r s i t y,Wu h a n 4 3 0 0 7 2,C h i n a;2.M a n a g e m e n t S c h o o l,H u b e i U n i v e r s i t y o f C h i n e s e M e d i c i n e,Wu h a n 4 3 0 0 6 5,C h i n a)【A b s t r a c t】T h i s p a p e r e x p l o r e s h o w b r a n d p o s i t i o n i n g s t r a t e g i e s w o r k t o g e t h e r w i t h p l o t d e s i g n i n b r a n d n a r r a t i v e t o i n f l u e n c e c o n s u m e r s b r a n d a t t i t u d e s.S p e c i f i c a l l y,t h i s p a p e r s t u d i e s t h e i n t e r a c t i v e e f f e c t b e t w e e n b r a n d p o s i t i o n i n g s t r a t e g i e s a n d n a r r a t i v e p l o t d e s i g n o n c o n s u m e r s b r a n d a t t i t u d e s i n r e v e n g e-t h e m e d b r a n d s t o r i e s.A q u a l i t a t i v e s t u d y i d e n t i f i e s t w o b r a n d r e v e n g e n a r r a t i v e d e s i g n e l e m e n t s:b r a n d r o l e(r e v e n g e t o o l v e r s u s r e v e n g e p u r p o s e)a n d r e v e n g e f o c u s(r e v e n g e f o r o n e s e l f v e r s u s r e v e n g e f o r o t h e r s).T h e n,t w o e x p e r i m e n t s a r e c o n d u c t e d.I t i s f o u n d t h a t a t o p-d o g b r a n d d e s i g n e d a s a r e v e n g e t o o l w i l l i m p r o v e c o n s u m e r s b r a n d a t t i t u d e,w h i l e a n u n d e r d o g b r a n d d e s i g n e d a s t h e r e v e n g e p u r p o s e w i l l i m p r o v e c o n s u m e r s a t t i t u d e.R e v e n g e s f o r o n e s e l f w i l l i m p r o v e c o n s u m e r s a t t i t u d e f o r t o p-d o g b r a n d s,w h i l e r e v e n g e s f o r o t h e r s w i l l i m p r o v e c o n s u m e r s a t t i t u d e f o r u n d e r d o g b r a n d s.R e v e n g e s a t i s f a c t i o n a n d p e r c e i v e d f a i r n e s s m e d i a t e t h e a b o v e t w o i n t e r a c t i o n e f f e c t s.T h i s p a p e r e x p l o r e s h o w b r a n d s w i t h d i f f e r e n t 第2期徐 岚,等:品牌地位定位与复仇叙事设计的匹配效应对品牌态度的影响5 1 9 p o s i t i o n i n g s t r a t e g i e s c a n d e s i g n r e v e n g e n a r r a t i v e s t o b r i n g a b o u t m o r e p o s i t i v e c o n s u m e r a t t i t u d e s,w h i c h h a s a g r e a t p r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e.I t a l s o d e m o n s t r a t e s t h e p s y c h o l o g i c a l m e c h a n i s m o f c o n s u m e r s p o s i t i v e a t t i t u d e s t o w a r d b r a n d n a r r a t i v e s w i t h d i f f e r e n t b r a n d p o s i t i o n i n g s t r a t e g i e s a n d r e v e n g e p l o t d e s i g n,p r o m o t i n g t h e r e s e a r c h o f b r a n d p o s i t i o n i n g s t r a t e g i e s a n d b r a n d n a r r a t i v e.K e y w o r d s:b r a n d p o s i t i o n i n g s t a t u s;n a r r a t i v e p l o t d e s i g n;r e v e n g e n a r r a t i v e;r e v e n g e s a t i s f a c t i o n;p e r c e i v e d f a i r n e s s “讲故事”贯穿社会生活的方方面面1-2,是人类交流的重要方式3-4。故事能触发人们的情感反应,因此比陈述或定量信息更有说服力5。以故事为载体的信息,对人们而言也更加容易理解和记忆6-8。故事在信息交流中的重要作用,使其从古老的艺术形式发展为一种营销手段。在营销实践中,品牌广泛地使用故事与消费者交流,包括故事性广告9-1 0、电影故事中的产品植入1 1、品牌网站和产品包装上的故事1 2-1 3等。各种形式的品牌故事,能够塑造良好的 品 牌 形 象1 4,让 消 费 者 产 生 积 极 的 品 牌 态度1 5-1 6、品牌偏好1 7-1 8和购买意愿1 9。在品牌叙事设计中,品牌的地位定位是影响消费者解读故事的重要因素。品牌可以在品牌叙事中采用强势者或弱势者两种不同的地位定位策略。对于两种策略的相对效果,现有研究尚未得到统一的结论。研究表明,与强势者定位相比,弱势者定位能带来更积极的消费者反应2 0-2 1。这是因为作为弱势者的品牌激发了消费者的社会公平动机。也有研究发现,作为强势者的品牌能够激发消费者的个人利益动机,满足消费者积极的身份认同,从而产生积极的效果2 2。在此基础上,大量研究探索了强势者和弱势者定位在品牌叙事中奏效的情境和条件2 3-2 6,但忽略了一个重要的情境因素 故事情节。消费者对品牌故事的反应与故事情节本身密切相关2 7。因此,两种品牌定位沟通的效果,必然依赖于具体的故事情节设计,而后者因故事题材不同而变化1 4。在营销实践中,“复仇”是非常流行的品牌叙事题材。复仇故事能够满足消费者的两种动机:一是个人 利 益 动 机,即 复 仇 者 希 望 通 过 复 仇 威 慑 对方2 8,避免自己继续受到伤害;二是社会公平动机,即复仇者希望借助复仇恢复公平正义2 9。由于复仇故事与品牌地位定位策略所引发的消费者动机高度匹配,本文聚焦于复仇故事题材这一研究情境,探索不同地位定位的品牌如何运用复仇叙事来影响消费者的品牌态度。具体而言,本文重点关注两种复仇叙事设计:品牌在复仇叙事中扮演的角色,即品牌角色;故事主人公为谁复仇,即复仇焦点。通过一个访谈和两个实验,本文证实了以下假设:就品牌角色设计而言,强势者(弱势者)定位的品牌讲述以品牌作为复仇工具(复仇目的)的复仇故事能带来更积极的消费者态度。就复仇焦点设计而言,强势者(弱势者)定位的品牌讲述为自己(他人)复仇的故事效果更好。在品牌地位定位与上述两种复仇叙事设计的交互作用中,强势者品牌的复仇叙事主要通过激发消费者的个人利益动机,为消费者提供更高的复仇满足感,带来积极的品牌态度;而弱势者品牌的复仇叙事则通过激发消费者的社会公平动机,维护消费者的复仇公平感,带来积极的品牌态度。通过检验品牌的地位定位策略与复仇叙事情节设计的交互对消费者品牌态度的影响,本文主要有以下贡献:(1)丰富了品牌地位定位的研究文献,细化了不同地位定位品牌的叙事设计策略。(2)揭示了品牌地位定位策略与复仇故事背后共同的 受 众 心 理 个 人 利 益 动 机 与 社 会 公 平动机。(3)以复仇叙事作为品牌地位定位策略的研究情境,将品牌地位定位策略研究范围拓展到故事内容设计方面。从实践角度而言,本文的研究结果为企业如何在既定的品牌定位沟通策略下使用复仇题材开展品牌故事营销提供了建议。1 理论基础与假设提出1.1 品牌的地位定位策略及其影响 品牌在市场中所处的层次结构不同,其获得市场资源的能力和参与市场竞争所需付出的努力程度不同,因此,其市场地位也不同2 2。然而,消费者不一定能观察到品牌在市场中的实际地位。因此,品牌可以在营销沟通中选择弱势者或强势者定位,以实现更有利的沟通效果3 0。弱势者定位强调品牌在市场竞争中面临外部劣势,但充满激情,有成功的决心2 1。例如,瑞幸就采取了弱势者定位策略。在连锁咖啡零售行业,具有高端国际品牌形象的星巴克占据主导地位,作为后起咖啡品牌的瑞幸价格较低,且只是中国本土品牌,在市场资源和能力上都无法与星巴克相提并论,但它仍通过自身努力不断扩5 2 0 系 统 管 理 学 报第3 3卷大市场份额,做消费者经济能力能够承担的好咖啡。强势者定位则强调品牌在规模、资源及市场地位定位上更具有竞争力3 1。例如,雪佛兰汽车著名的宣传语“雪佛兰是美国的心跳”,就强调了雪佛兰在美国市场中的强势地位。强势者和弱势者品牌定位都是企业广泛应用的叙事手段,但现有研究对两种品牌定位策略的沟通效果仍缺乏充分的探索3 2。1.1.1 弱势者定位策略及其作用机制 较多文献认为,弱势者定位在营销沟通中的效果比强势者定位更 好。这 种 人 们 忽 略 弱 势 者 的 不 足(如 低 起点1 7、外部资源不足3 3)而愿意支持它的现象被称为“弱势者效应”3 4-3 5。在品牌的营销沟通中,尤其是品牌传记中,弱势者定位有助于塑造良好的企业形象,增强消费者偏好2 1,3 3与购买意愿3 6,提高消费者的品牌忠诚度2 1。对“弱势者效应”的作用机制,现有研究提出了两种解释。主流解释基于社会认同理论,认为品牌的弱势者定位满足了人们的身份认同需求2 1。在品牌营销中,身份认同表现为“消费者-品牌身份认同”,即消费者在心理上感受到的、与品牌的一致程度3 7-3 8。当消费者认为自己的身份与某个品牌高度一致时,他们对该品牌的态度就会更好。由于大部分人都会在人生的某个时刻认为自己是弱势者3 9,这种自我定位会让消费者对那些处于弱势但决心进步的品牌产生身份认同2 1,进而对其产生更积极的态度。另一种对“弱势者效应”的解释基于公平理论,认为品牌的弱势者定位刺激了人们追求公平的动机4 0。追求公平是人类的基本动机4 1。人们厌恶不平等,愿意放弃一些物质回报以获得更公平的结果4 2。在市场竞争中,即使人们与竞争的结果没有直接的利害关系,上述关于公平和平等的一般规范对他们的影响也非常突出4 3。因此,由于缺乏外部资源而处于竞争劣势的弱势者品牌能够刺激消费者对不公平的感知,消费者会支持弱势者品牌以重获公平感4 0,4 3。此外,弱势者品牌追求成功的决心能提高消费者对品牌的激励感知4 4,使其认为被支持的品牌会不断进取。在此基础上,消费者才能继续保持他们的公平信念,相信自己支持该弱势者的确能够为他们保有平等的机会3 5。现有研究大多用社会认同理论来解释“弱势者效应”,但并非所有人在所有时刻都将自己定位为弱势者。因此,社会认同理论在解释普遍、广泛存在的“弱势者效应”时有明显的局限性。相对地,公平理论则将人们对弱势者品牌的偏好归因于追求公平的基本动机,揭示了“弱势者效应”存在的根本原因。1.1.2 强势者定位策略及其作用机制 尽管“弱势者效应”在研究结论中占据主流,但早期研究也为消费者的强势者品牌偏好提供了有力的解释。有趣的是,这些解释同样基于社会认同理论。两者的区别在于,消费者对弱势者品牌产生的身份认同来自自我一致性需求的驱动2 4,而对强势者品牌产生的身份认同来自自尊需求的驱动4 5。具体而言,个体通过评估自己所在群体优于其他群体之处来增强自尊4 6。据此,一般消费者应该更喜欢强势者品牌,因为这些品牌是市场上的赢家,而消 费 者 希 望 与 赢 家 联 系 起 来4 7-4 8,以 增 强 自尊4 9。将自己定位为强势者的消费者,往往也更倾向于选择与自己匹配的品牌,要求品牌能够凸显成功、地位和名誉3 3。当消费者将自己定位为弱势者时,强势者效应的上述解释是否失效而让位于弱势者效应背后的自我一致性解释?C i a l d i n i等4 7的实验研究表明,个体听到关于他们社交能力差的反馈后,会将自己与更优秀的人联系起来。但这种联系不是简单地找到社交能力强的人,然后与之联系起来(因为在别人已经知道个体社交能力差后,这种联系显得虚假和不诚实),而是与某个在与社交能力不相关的特征(如智力)上得分高的人建立内在联系,以此来进行补偿性的自我表现。类似地,当消费者在某段时间认为自己是弱势者时,也可能通过将自己与强势者品牌(品牌的强势与让人感觉自己弱势的某种能力可能并不相关)联系起来,对自己的自尊心进行补偿性提升。因此,身为弱势者的消费者也可能更偏好强势者品牌。除了社会认同理论,还有其他证据能够支持强势者定位的营销优势。例如,强势者品牌能给消费者以更好的质量感知,降低失败风险2 1。当对品牌的选择会导致影响重大或与个人利益相关的结果时,个体会选择强势者品牌5 0。由上可知,不论是出于对自尊的需求,还是出于降低风险以维护个人利益的目的,人们对强势者品牌的偏好在很大程度上都来自个人利益最大化动机的驱动。综上所述,尽管强势者和弱势者定位在品牌沟通实践中的应用证明了其有效性,但有关两种品牌定位策略孰优孰劣的问题,现有文献尚未达成共识2 2。更重要的是,学者们当前主要研究强势者与弱势者定位策略在以品牌为主角的品牌故事中(如品牌传记)的应用效果,尚未有人研究它在大量以消费者为主人公的品牌故事中如何发挥作用,也鲜有第2期徐 岚,等:品牌地位定位与复仇叙事设计的匹配效应对品牌态度的影响5 2 1 学者结合故事情节设计来研究这两种品牌定位策略的作用条件和机制。1.2 复仇叙事与品牌的地位定位策略 研 究 者 们 对“复 仇”的 定 义 比 较 一 致5 1。A q u i n o等2 3认为复仇是“对另一方所觉察到的伤害或不法行为做出反应的行为,目的是对有责任的一方造成损害、伤害、不适和惩罚”;K i m等5 2则将复仇定义为“以伤害换取伤害的行为”。根据前人的研究,本文将复仇定义为:作为对曾经伤害的回应,人们采取某种行动以伤害施害者的活动。“复仇”是人类社会的经典话题。在小说、电影等艺术创作中,以复仇为主题的作品几乎占据了半壁江山。在营销实践中,品牌讲述的复仇故事也很常见。例如,V i v o公司曾创作过这样的故事:主人公通过使用V i v o手机,远距离清晰地拍摄仇人并记录其踪迹,最终完成复仇。与小说、电影等传统复仇叙事类型不同,营销中的复仇故事受到更多的限制。传统复仇故事可能描绘暴力的复仇过程或违法的犯罪计划,但品牌面临与消费者保护相关的法规限制,不能在其讲述的复仇故事中呈现不法行为。这些限制使品牌复仇故事以一种积极的方式满足消费者的观看体验,从而避免了传统复仇故事可能引发的负面联想。品牌复仇故事中的主人公往往以轻松甚至幽默的方式寻求象征性的报复。复仇叙事通过满足消费者的两种复仇动机,带来积极的品牌态度。人们复仇的第一种动机,是维护个人利益,即人们为了挽回自尊、重获权力感或找回荣誉而进行复仇5 3。复仇成功的个体会感到满足5 4。在品牌复仇故事中,消费者会不自觉地将自己带入故事中,将故事主人公的经历内化为自己的体验5 5,将主人公的复仇满足感转化成自身的满足感5 6-5 7。此时,消费者对该品牌的情感会有所提升5 8,其品牌态度也就更加积极。人们复仇的第二种动机,是维护社会公平,即人们为了修复公平正义而复仇2 9,5 9。个体有时不会因为受到伤害而复仇,而是因为施害者违反规则、破坏正义而复仇6 0。复仇成功的个体,其复仇公平感得到了维护。在品牌复仇故事中,目睹不公正事件的消费者会蔑视施害者,渴望能够惩罚他6 1,以恢复公平。当故事主人公复仇成功时,消费者感知到公平得到维护,因此对满足自己公平动机的品牌持有积极态度。如前所述,消费者对强势者或弱势者定位品牌的支持,与受众对复仇故事的喜爱背后,隐藏着两种共同的人类行为动机,即追求个人利益与追求社会公平的动机。正是受到这两种不同动机的驱动,消费者在不同的品牌地位定位策略下,对复仇故事情节的偏好可能存在差异。在强势者品牌定位策略下,消费者可能偏好与个人利益相关的复仇情节内容;在弱势者品牌定位策略下,消费者可能更偏好与社会公平相关的复仇情节内容。为此,本文推断,当品牌地位定位策略与复仇故事的情节设计相匹配时,会带来更积极的消费者品牌态度。1.3 不同品牌定位策略下的复仇情节设计与消费者品牌态度1.3.1 复仇情节设计 复仇焦点和品牌角色 在以复仇为题材的品牌故事中,复仇情节可以分为与复仇相关的要素和与品牌相关的要素。其中,与复仇相关的要素很多,涉及复仇者、复仇起因、复仇过程和复仇结果等。复仇故事情节复杂多样,难以确定分类标准,一个简单易行的分类方式是:复仇焦点,即主人公是为自己还是为他人复仇。这一分类标准的重要性在于,其涉及受众对复仇故事的理解视角差异。首先,为自己还是为他人复仇的区分关键在于,复仇故事中的受害者和复仇者是否是同一主体。复仇故事以复仇者作为主人公,当复仇者与受害者为同一主体(即为自己复仇)时,受众会更多采用以复仇者为单一价值中心的视角来理解故事,此时,人们对复仇价值的理解较为单一,即为自己的利益伤害寻求补偿6 2。当复仇者与受害者为不同主体(即为他人复仇)时,受众会更多采用以复仇者和受害者为双价值中心的视角来理解故事,此时,人们对复仇价值的理解不仅从受害者寻求利益补偿来考虑,还会从复仇者因为他人受到不公平对待而开展复仇以追求社会公平的利他动机来考虑6 2。其次,复仇焦点涉及受众从主人公视角所体会的情绪差异,当复仇者作为受害者为自己复仇时,复仇故事将引发强烈的愤怒情绪5 6,6 3,这不仅仅是因为被伤害,还因为个体感到被侮辱和怠慢6 4-6 5,个人价值和地位受到损害5 3,这种愤怒情绪更可能促使受众从追求个人利益补偿的角度来理解故事。当主人公是为了他人复仇时,受众从主人公视角体会更多的是对受害者的同情6 6-6 7,这种以他人为焦点的情感增加了对复仇事件的换位思考6 8-6 9,促进了受众从恢复社会规则或公平正义视角对复仇故事的解读7 0。与品牌相关的要素则涉及品牌在复仇故事中扮演的角色或起到的作用。由于复仇情节的特别性(故事中存在复仇前的受害者),品牌难以成为合乎逻辑的受害者,绝大多数品牌复仇故事都让品牌参5 2 2 系 统 管 理 学 报第3 3卷与到某个人(或群体)的复仇中,而非让品牌扮演故事的主人公直接开展复仇行为。根据品牌在复仇故事情节中提供的价值不同,品牌既可以作为主人公复仇的工具,也可以作为主人公复仇的目的。复仇工具是指,品牌是主人公取得复仇成功的关键手段或工具,提供功能性价值;而复仇目的是指,品牌作为故事主人公开展复仇的追求之物,蕴含了复仇的象征性价值和意义。与复仇焦点相同,品牌角色也会影响人们对品牌复仇故事的理解。综上所述,由于对品牌复仇故事中复仇焦点和品牌角色的设计不同,消费者在对复仇情节的理解和关注上可能会产生更偏向于个人利益追求或社会公平追求的差异,这为本文探索品牌定位策略与复仇故事情节设计的匹配提供了逻辑基础。接下来,本文将沿用上述逻辑,对品牌地位定位策略与两种情节设计要素 复仇焦点和品牌角色的匹配关系进行推演,进而提出本文的研究假设。1.3.2 品牌地位定位策略与品牌角色设计 与弱势者品牌相比,消费者对强势者品牌的感知风险更低2 1,感知质量更高5 0,感知能力更强4 4。当复仇叙事将品牌作为复仇工具时,消费者更关注复仇的直接结果和品牌的有用性,即品牌能不能带来复仇的成功,因此,人们的认知焦点更多集中于复仇是否能实现对个人利益的成功补偿上。此时,使用强势者品牌复仇成功的可能性更大,消费者对复仇成功的信心更充足。与此同时,复仇成功的结局符合消费者的体验预期。最终消费者会认为复仇的成功兼具合理性和实质性,成功维护了其个人利益,从而拥有更高的复仇满足感,对品牌的态度也会更好。也就是说,在强势者品牌定位策略下,品牌作为复仇工具的复仇叙事更能刺激和满足消费者维护个人利益的复仇动机,为消费者带来复仇满足感,从而让消费者产生积极的品牌态度。据此提出如下假设:H 1 当品牌采用强势者定位策略时,消费者对将品牌作为复仇工具的复仇叙事产生了更积极的态度。H 2 复仇满足感中介了强势者定位策略下复仇叙事对消费者品牌态度的积极影响。与强势者品牌相比,作为复仇目的的弱势者品牌蕴含着更多的“公平”意义,因为消费者选择弱势者品牌在一定程度上可帮助其与强势者品牌公平竞争7 1。当复仇叙事将品牌作为复仇目的时,消费者更关注品牌所蕴含的复仇价值,因此,人们的认知焦点更多集中于对复仇意义的反思上,这将促使人们对复仇背后的社会公平意义进行洞察与省视。此时,为了弱势者品牌而复仇更能刺激消费者对公平的追求。在此基础上,复仇成功的结局满足了这种动机,增加了人们的复仇公平感,进而带来更积极的消费者品牌态度。也就是说,在弱势者品牌定位策略下,品牌作为复仇目的更能刺激和满足消费者追求公平的复仇动机,为消费者带来公平感知,从而让消费者产生积极的品牌态度。据此提出如下假设:H 3 当品牌采用弱势者定位策略时,消费者对将品牌作为复仇目的的复仇叙事产生了更积极的态度。H 4 复仇公平感中介了弱势者定位策略下复仇叙事对消费者品牌态度的积极影响。1.3.3 品牌地位定位策略与复仇焦点设计 在复仇叙事中,与弱势者品牌相比,强势者品牌一方面能够有效降低复仇失败的风险5 0,提高复仇成功的可能性;另一方面拥有大量外部资源,弥补了控制感的缺失7 2。当个体为自我复仇时,复仇以关注自我为特征7 3,且关注自我的个体倾向于解决自我受到的威胁7 4,因为这种威胁削弱了其控制感7 5。据此,个体为自己复仇时更注重复仇是否成功,是否能恢复其控制感(即维护个人利益)。在这种情况下,综合上述强势者品牌在复仇叙事中的两个优点,强势者品牌让消费者对复仇成功的信心更充足。与此同时,复仇成功的结局符合消费者的体验预期。两者共同使消费者感到复仇的成功兼具合理性和实质性,成功维护了其个人利益,从而拥有更高的复仇满足感,对品牌态度也会更好。也就是说,在强势品牌定位策略下,强调为自我复仇的复仇叙事更能满足消费者维护个人利益的复仇动机,为消费者带来复仇满足感,从而让消费者产生积极的品牌态度。据此提出如下假设:H 5 当品牌采用强势者定位策略时,消费者对为自我复仇的品牌复仇叙事产生了更积极的态度。H 6 复仇满足感中介了强势者定位策略下为自我复仇的复仇叙事对消费者品牌态度的积极影响。在复仇叙事中,与强势者品牌相比,弱势者品牌机会更少7 6,其存在本身就体现了市场竞争的不公平7 7,因此更能刺激人们追求公平的动机。当个体为他人复仇时,复仇以关注他人为特征,关注他人的个体 有 强 烈 的 动 机 去 采 取 行 动,扭 转 不 公 平 局面7 8。在关注他人的复仇中,个体复仇是因为他注意到他人受伤害的事实,受害者与施害者之间往往存在着不公的较量,这就会引发复仇者对公平的关注。据此,个体为他人复仇时更注重是否能恢复公平和维护正义。这与弱势者品牌所刺激的动机相一致。在此基础上,复仇成功的结局满足了这种追求公平的动机,维护了人们的公平信念,进而带来更积第2期徐 岚,等:品牌地位定位与复仇叙事设计的匹配效应对品牌态度的影响5 2 3 极的消费者品牌态度。也就是说,当品牌采用弱势者定位策略时,强调为他人复仇的复仇叙事更能刺激和满足消费者追求公平的复仇动机,为消费者带来公平感知,从而让消费者产生积极的品牌态度。据此提出如下假设:H 7 当品牌采用弱势者定位策略时,消费者对为他人复仇的品牌复仇叙事产生了更积极的态度。H 8 复仇公平感中介了弱势者定位策略下为他人复仇的复仇叙事对消费者品牌态度的积极影响。2 研究 基于上述假设,本文开展了3项研究。其中:研究1为案例研究,通过案例分析和访谈对本文的研究命题进行初步探索;研究2和研究3为实验研究,分别检验品牌角色和复仇焦点与品牌地位定位策略的匹配对品牌态度的影响及其作用机制。2.1 研究1:品牌复仇故事案例研究 本文的研究问题是不同地位定位的品牌所讲述的品牌复仇故事如何影响消费者的品牌态度。现实中的品牌复仇故事形式复杂、情节多样,无法直接进行研究。因此,首先需要识别和归纳现实中的品牌复仇故事所采用的品牌地位定位策略,以及品牌复仇故事共有的情节设计要素,并初步了解受众对不同品牌复仇故事的反馈。2.1.1 识别品牌的地位定位策略 品牌复仇故事的收集。目前以消费者为主体的品牌故事主要以视频的形式展现,因此主要收集视频形式的品牌复仇故事。在腾讯视频、哔哩哔哩、Y o u T u b e等视频平台以“复仇”“复仇故事”和“复仇广告”作为关键词进行检索,共得到2 0个以复仇为题材的品牌故事,品牌类型覆盖了食品、游戏、快递服务、手机、汽车、日化用品等多个领域。根据品牌在自身传记中的定位和其市场表现,确定了其地位定位(见表1)。对品牌地位定位的判断主要依据品牌传记中的定位;若传记缺失,则根据品牌的市场表现确定其地位定位。此外,由于部分品牌复仇故事中没有提供品牌的名称和具体信息,无法对这类品牌的地位定位进行判断。2.1.2 归纳品牌复仇故事的情节设计要素 对2 0个品牌复仇故事的内容(包括复仇原因、过程、结果)进行整理和归纳(见表2),大部分品牌复仇故事都以复仇成功为结局。因此,不同故事的区别主要体现在复仇原因和复仇过程上。在这两个情节阶段,所有品牌复仇故事都包含了前文所提出的两个核心情节要素:与复仇相关的要素,即复仇焦点;与品牌相关的要素,即品牌角色。其中,复仇焦点主要有为自己复仇和为他人复仇两种,品牌角色主 要有复仇 工 具 和 复 仇 目 的 两 种。以复仇焦点或品牌角色作为分类标准,品牌复仇故事可以分为两类,即所有案例中共包含4种复仇故事。2.1.3 不同品牌定位策略下的复仇情节设计 根据前文对品牌地位定位的确定和复仇故事情节设计的归纳,两种地位定位的品牌能够讲述4种复仇故事,即品牌地位定位与复仇故事情节设计可以组合出8种复仇故事类型。针对8种故事类型,各选取一个代表性故事进行简要介绍(见表3)。由表3可知,营销实践中品牌复仇故事的种类非常复杂,不同地位定位的品牌究竟讲述哪种类型的品牌复仇故事更能引起消费者的品牌好感?本文邀请受访者观看和评价表3中的品牌复仇故事。样本。按照以下两个标准选择受访者:受访者是表3中各品牌所属产品品类的使用者,对品牌所属品类有基本的了解;受访者没有直接使用过该品牌的产品,从而避免先入为主的印象干扰其对品牌故事的评价。最终样本量为2 6,受访者中,男性1 2名,女性1 4名,年龄区间为2 12 6岁。从年龄和受教育程度来看,受访者都是年轻、受过高等教 育的消费 者,虽 然 样 本 代 表 性 有限,但受访者背景的相似性能够较好地反映当下年轻消费者(表3中品牌的重要目标群体)对品牌复仇故事的解读方式。访谈程序。访谈以受访者依次观看每个品牌复仇故事并接受访问的方式进行,品牌故事的呈现顺序按照表3中的故事顺序。具体程序如下:对受访者介绍品牌的基本情况,包括品牌的地位定位;播放该品牌的复仇故事;围绕该故事对受访者进行访谈。主要问题包括:“看完这个品牌故事你有什么感受?”“你认为这个故事中主人公是为谁复仇?”“你怎么看待这个品牌在故事中发挥的作用?”“从复仇的视角出发,你如何评价这个品牌故事?”此外,每两个故事一组,让受访者对比两个故事并排序。即:雪佛兰和多力多滋对比,多力多滋和v i v o手机对比,X b u l l功能饮料和雀巢R o l o巧克力糖对比,部落冲突和R OM巧克力对比。访谈时间为2 36 2 m i n,平均时长3 9 m i n,在得到被访者同意后进行了全程录音与记录。访谈结束后,将录音内容逐字逐句进行转录与补充,并对2 6份转录文件进行编码。受访者对故事的评价初步印证了本文的假设,具体结果如下:5 2 4 系 统 管 理 学 报第3 3卷表1 品牌的地位定位T a b.1 B r a n d p o s i t i o n i n g S t r a t e g i e s品牌品牌传记品牌的市场表现品牌地位定位雀巢R o l o巧克力糖强调了雀巢在一战、二战和华尔街金融危机期间经历的多次经营危机(R o l o巧克力糖的)市场知名度较低弱势者品牌百事可乐百事可乐的品牌使命是成为方便食品和饮料的全球领导者E u r o m o n i t o r数据显示:2 0 1 9年,百事可乐在全球软饮料细分市场的多个赛道中零售额位列前三,在中国碳酸饮料市场的市场占有率达到3 6.3%;2 0 2 0年,百事可乐在全球软饮料行业总销量中排行第二强势者品牌X b u l l功能饮料-阿富汗品牌,未进入主流市场弱势者品牌部落冲突讲述了部落冲突所属公司(S u p e r c e l l O y)艰难的创业过程:最初资金来自创始人的积蓄和大量政府借款,办公室只有3 0平米,办公桌来自回收站部落冲突是少数几款在i O S和A n d r o i d上下载量超过5亿的手机游戏之一,同时也是少数几款年收入超过1 0亿美元的手机游戏之一。近年来,由于新游戏的冲击和玩家需求的改变,部落冲突不可避免地走向衰退弱势者品牌可口可乐强调了可口可乐是全球最受推崇、最知名的品牌之一,“c o c a c o l a”是仅次于“o k a y”的第二常用词E u r o m o n i t o r数据显示:2 0 1 9年,可口可乐在中国碳酸饮料市场的市场占有率为5 4.5%;2 0 2 0年,百事可乐在全球软饮料行业总销量中排行第一强势者品牌多力多滋官方网站和I n s t a g r a m都更名为“l o g o g o e s h e r e”,强调品牌十分知名,不需要命名也人人皆知S t a t i s t a数据显示,多力多滋是2 0 1 7年美国市场上最受欢迎(销量最高)的玉米薯片,而玉米薯片是美国最畅销的咸味零食,仅次于饼干和薯片强势者品牌DHL快递在品牌发展历程中强调了DHL是全球最大的物流公司,在2 2 0个国家拥有4 0万名员工2 0 1 8年,DHL与联邦快递、联合包裹U P S共同占据了全球国际快递9 0%的市场份额。T r a n s p o r t I n t e l l i g e n c e的数据 显 示,2 0 1 9年,DHL全 球 供 应 链 物 流 占 有 率 达 到5.9%,是全球最大的供应链物流企业强势者品牌魔兽魔兽所属的暴雪娱乐在创立之初,创始人为了支付员工薪水,经常需要从个人信用卡提取现金,依赖个人借款来支撑公司魔兽是暴雪制作的第一款网络游戏,2 0