视觉传达设计分析.ppt

视觉传达视 觉 传 达 设 计 的 要 素一、图形一、图形 图形图形整体的、有内涵的、有意识创造整体的、有内涵的、有意识创造出的视觉符号出的视觉符号 在视觉传达设计的四个要素之中，图形更具有在视觉传达设计的四个要素之中，图形更具有直观性直观性 在在已已经经进进入入读读图图时时代代的的今今天天，图图形形在在视视觉觉传传达达中中已已经经起起到到了了主主导导作作用用，是是引引起起观观者者注注意意和记忆的最佳手段之一，而且它可以不受地域和民族的限制，更具有和记忆的最佳手段之一，而且它可以不受地域和民族的限制，更具有国际性国际性【视觉传达设计的宗旨：视觉传达设计的宗旨：以科学为基础，以科学为基础，以技术为手段，以技术为手段，以艺术为形式。以艺术为形式。】1 1、平面图形、平面图形 平面图形平面图形在在二维二维空间内形成的图形，是空间内形成的图形，是水平面抽象化水平面抽象化了的几何元素形成的图形，是了的几何元素形成的图形，是最简单最简单的空间形式的空间形式 （）基本元素（）基本元素平面图形中最基本的元素就是平面图形中最基本的元素就是点、线、面点、线、面【视觉传达设计中的图像，视觉传达设计中的图像，既是传达者心目中的一种意象，既是传达者心目中的一种意象，又是接受者心目中的一种幻象。又是接受者心目中的一种幻象。】利用食物和油迹组成感叹号图形，构成强烈的视觉冲击力，令人印象深刻。“绿色之吻”、“蓝色之吻”雷又西（Yossi Lemel）“国际海产业海报展览”标志。府 烈 茶（Alan Fletcher）为伦敦流行家具公司所作的促销海报。“搭乘伦敦交通局的交通工具去购物”府 烈 茶（Alan Fletcher）为伦敦交通局所作的推广海报。手绘的形态给人以亲切感，再加上文字的编排使整个版面充满了趣味性。（）平面图形的构成方式（）平面图形的构成方式 平面图形主要以平面图形主要以点、线、面点、线、面等元素为基础，通过一定的等元素为基础，通过一定的构成方式构成方式形成形成 这些构成方式归纳起来主要有以下几种：这些构成方式归纳起来主要有以下几种：反复反复 渐变渐变 放射放射 对比对比 变异变异瑞士Swatch手表的宣传广告。画面采用了大与小、实与虚、斜与平、疏与密、正与倒等手法很好地表现主题内涵。采用反复方式构成的广告设计。采用虚实对比方式构成的广告设计。孔乔（Ronald Curchod）戏剧海报。用倒置的照片和正摆的主题文字和标志形成了强烈的对比，令人印象深刻。这张平面设计把中国的传统水墨画图形和现代的图片结合起来，体现了传统与现代的交融。【视觉传达设计的目的不是造物，而是信息的传递和攫取。】米其林轮胎独特的吉祥物形象已经深入人心。在立体图形的构成中还要着力解决以下问题：在立体图形的构成中还要着力解决以下问题：1 1、整体与局部、整体与局部2 2、尺度与空间、尺度与空间3 3、比例关系、比例关系4 4、光的利用、光的利用用单体元素在建筑立面上运用构成的原理进行设计，产生了富有现代感的浮雕效果。2005年爱知世博会法国馆内部的空间分隔，用光源和构成元素来表现立体形态的空间特征。视 觉 传 达 设 计 的 要 素二、色彩二、色彩 色彩也是人类视觉的一种色彩也是人类视觉的一种 人人类类所所能能看看到到的的一一切切视视觉觉现现象象都都是是由由光光线线和和色色彩彩共共同同作作用用产产生生的的。我我们们在在现现实实生生活活中中所所看看到的色彩实际上是到的色彩实际上是一定光源下一定光源下的色彩的色彩 牛顿牛顿用三棱镜发现了七色光用三棱镜发现了七色光 歌德歌德“色彩是人产生的色彩是人产生的视觉感受视觉感受和和心理感受心理感受”英英国国心心理理学学家家格格里里高高“色色彩彩感感觉觉对对于于人人类类具具有有极极其其重重要要的的意意义义：它它是是视视觉觉审审美美的的核核心心，它深刻地影响着我们的情绪状态。它深刻地影响着我们的情绪状态。”【视觉传达设计用简洁、美好、易懂的视觉传达设计用简洁、美好、易懂的设计语言来改变人类的基本生活方式。设计语言来改变人类的基本生活方式。】、色彩的三要素、色彩的三要素 “色彩的三要素色彩的三要素”色相、明度、纯度色相、明度、纯度 色相色相是指色彩的是指色彩的相貌相貌，也就是表象特征，是由色彩的物理性质决定的，也就是表象特征，是由色彩的物理性质决定的 明度明度是指色彩的是指色彩的明暗程度明暗程度，适合于表现物体的立体感，适合于表现物体的立体感 纯度纯度是指色彩的是指色彩的纯净度、浓度、饱和度纯净度、浓度、饱和度等，纯度越高色相感越强等，纯度越高色相感越强儿童插图“阳光与雨水”佐腾（U.G.Sato）色彩的组合和简洁自然的形态激起儿童丰富的想象。微笑是世界的语言佐腾（U.G.Sato）为微笑行动所作公益海报。2 2、色彩的构成形式、色彩的构成形式 当一种色彩与其他色彩组合在一起使用时，视觉效果往往会发生变化当一种色彩与其他色彩组合在一起使用时，视觉效果往往会发生变化 色彩的构成形式主要包括了色彩的构成形式主要包括了对比对比和和和谐和谐（）色彩的对比（）色彩的对比 对比是色彩中一条重要的美学法则对比是色彩中一条重要的美学法则 “对对比比效效果果及及其其分分类类是是研研究究色色彩彩美美学学时时的的一一个个适适当当的的出出发发点点。主主观观调调整整色色彩彩感感知知力力问问题同艺术教育和艺术修养、建筑设计和商业广告设计都有密切关系。题同艺术教育和艺术修养、建筑设计和商业广告设计都有密切关系。”色彩学家伊顿色彩学家伊顿色彩艺术色彩艺术 七七类类对对比比：色色相相对对比比、纯纯度度对对比比、明明度度对对比比、冷冷暖暖对对比比、平平衡衡对对比比、互互补补色色对对比比、同同时时对比与继时对比对比与继时对比同样形态的宣传物被赋予较为统一、和谐的色彩，给人清新、整体的感觉。位于日本东京的指示系统之二。将同一种设计语言应用在不同的场景中，达到了丰富与统一。（2 2）色彩的和谐）色彩的和谐 色色彩彩的的对对比比是是以以和和谐谐为为前前提提在在构构图图中中，所所有有的的色色彩彩要要相相互互关关联联并并在在统统一一的的整整体体中中产生应有的效果，就必须形成比较和谐的视觉系统。产生应有的效果，就必须形成比较和谐的视觉系统。要达到色彩上的和谐有一些手法：要达到色彩上的和谐有一些手法：一是追求色彩要素的一是追求色彩要素的一致性一致性，比如在明度、色相、纯度上的近似，比如在明度、色相、纯度上的近似 二二是是不不依依赖赖某某种种元元素素的的一一致致或或相相似似，而而是是通通过过色色相相、明明度度、纯纯度度的的不不同同来来组组合合，形形成成一种视觉上的一种视觉上的有序性有序性 三三是是通通过过色色彩彩的的面面积积、色色块块的的位位置置来来改改变变每每一一个个色色块块在在画画面面中中的的视视觉觉作作用用，实实现现色色彩彩在视觉感受中的和谐在视觉感受中的和谐法国巴黎某银行的外部区域设计。该银行内部自助服务区域的整体设计。从外部的标识到内部的设施，色彩十分统一，给人以非常整体的感觉，有效提升了这家银行的形象。2 2、色彩与心理、色彩与心理 色彩的审美与人的主观感情有很大的关系色彩的审美与人的主观感情有很大的关系 曾曾经经说说过过：“由由物物质质唤唤起起和和抚抚养养并并被被心心灵灵再再造造，色色彩彩能能够够传传达达每每一一事事物物的的本本质质，同同时时配配合合强强烈烈的的激激情情。”马马蒂斯蒂斯 人类对于色彩的感知大致归结为以下几种类型：人类对于色彩的感知大致归结为以下几种类型：一是色彩的一是色彩的冷暖感冷暖感 二是色彩的二是色彩的华丽感华丽感 三是色彩的三是色彩的进退感进退感 四是色彩的四是色彩的形态感形态感 五是色彩的五是色彩的胀缩感胀缩感2005年爱知世博会希腊馆。光源照射的绿色橄榄枝的形象，不仅象征了希腊，同时又指引了游客游览的方向。视视 觉觉 传传 达达 设设 计计 的的 要要 素素三、文字三、文字 文字是人们思想感情的图画形式，是记录语言信息的文字是人们思想感情的图画形式，是记录语言信息的视觉符号视觉符号1 1、文字的演变历程、文字的演变历程 象形文字：象形文字：利用绘画表现思想、记录事实利用绘画表现思想、记录事实 表意文字和表音文字：在形式上都有抽象的含义，并且是依照一定的构成法则组成表意文字和表音文字：在形式上都有抽象的含义，并且是依照一定的构成法则组成 传统的字体：往往有衬线，并可以从中看到镌刻字体所运用的工具的痕迹传统的字体：往往有衬线，并可以从中看到镌刻字体所运用的工具的痕迹 过渡性的字体：大多数虽然也有衬线，但是字体中的粗细反差已经不明显过渡性的字体：大多数虽然也有衬线，但是字体中的粗细反差已经不明显 现代的字体：更加趋向清晰简洁，衬线已经完全被去除，线条没有粗细之分现代的字体：更加趋向清晰简洁，衬线已经完全被去除，线条没有粗细之分 今后的数码文字：将更加灵活、自由，使所有的文字尝试都成为可能。今后的数码文字：将更加灵活、自由，使所有的文字尝试都成为可能。2 2、文字设计、文字设计从视觉角度上讲，任何形式的文字都具有图形含义从视觉角度上讲，任何形式的文字都具有图形含义 文文字字设设计计不不仅仅仅仅是是字字体体造造型型的的设设计计，还还是是以以文文字字的的内内容容为为依依据据进进行行艺艺术术处处理理，使使之之表表现出丰富的艺术内容和情感气质现出丰富的艺术内容和情感气质 文字设计文字设计主要内容主要内容：研究字体的合理结构、字形之间的有机联系、文字的编排研究字体的合理结构、字形之间的有机联系、文字的编排 文字设计文字设计分类分类：平面文字设计、立体文字设计、动态文字设计平面文字设计、立体文字设计、动态文字设计中国古代青铜铭文。中国汉墓商品铭文。中国汉墓封泥。中国古代竹简上的汉字。中国古代铜钱上的文字。中国历代各种印章。以文字为设计元素的各种表现形式。文字和图形用书法笔触表现的招贴设计。在文字上稍作变化的招贴设计。以文字为图形的招贴设计。用文字巧妙组合的招贴设计。以文字为主结合图形的招贴设计。文字变形所产生的形态自然生动，具有强烈的视觉吸引力。文字形态和色彩的变化产生了音乐的节奏感。文字虚实排布使画面产生幻象的感觉。将文字打散后重组，产生丰富的视觉效果。文字的疏密排列产生了一定的空间层次。文字随着外包装的结构排布，做成了信纸信封的形式。羊年贺卡。将汉字“羊”赋予了图像意义。文字模仿手绘形式，它们活泼的排放使得折页生动活跃起来。视 觉 传 达 设 计 的 要 素四、编排 “自然界的一般形式便是规律”，“这种规律也是艺术形式美的依据”。恩格斯 人们将自然之美的形式特征归纳为形式美法则，其中就包括了变化统一、对称呼应、条例反复、节奏韵律、对比调和等 视觉传达设计作品都是对一些具有特定性质的构成要素进行组织之后，使其达到的“最必然和最终极的一种形态”【视觉传达设计活动中的交流有显性和隐性两种。视觉传达设计活动中的交流有显性和隐性两种。显性交流是具体内容的交流，隐性交流是传、受显性交流是具体内容的交流，隐性交流是传、受双方思想观点、文化价值取向的融合和碰撞。双方思想观点、文化价值取向的融合和碰撞。】图文结合紧凑，版面错落有致，具有很强的可读性。以外文字母为主的编排设计。采用了大与小的对比手法。空白往往在编排中起到至关重要的作用，它可以使整个版面显得意境悠远，更有想象空间。在折页宣传品的设计中，基础图形的运用强化了标志的影响力。高低错落、富有节奏感和韵律感的编排使展示空间变得更加丰富、有趣。入口墙的设计，文字排布简洁。既起到了视觉引导的作用，又起到了遮挡的效果。视 觉 传 达 设 计 的 领 域一、平面视觉传达设计1、标志设计（）标志的概念（）标志的概念 原始人：图腾 原始氏族：结绳记事、刻木画图 现代社会：标志是一种象征性符号，它将传达的语言转化为图形语言，用造型和色彩来表现思想，可以说是视觉传达设计的“精华”。标志图形比其他艺术样式视觉感更集中，更有冲击力和代表性，具有以小见大、以少胜多的特点。常见标志类型：政府和其他组织机构标志、公共信息标志、品牌标志（2 2）标志的特征：识别性、象征性、审美性【视觉传达设计是一门科学性与艺术性紧视觉传达设计是一门科学性与艺术性紧密结合的综合性边缘学科。提倡边缘学科密结合的综合性边缘学科。提倡边缘学科只是为了强调本学科的科学属性，决不能只是为了强调本学科的科学属性，决不能否认和削弱本学科的艺术属性。否认和削弱本学科的艺术属性。】联合国欧洲联盟欧洲冠军联赛“本来”创意威廉姆斯景观美化公司黑狗协会个人作品集设计中心曼彻斯特自行车邮递公司蒂那凯西摄影（）标志的设计形式（）标志的设计形式 具象表现形式忠实于客观物象的自然形态，利用对客观物象进行高度概括与提炼设计出的表现形式。具有鲜明的形象特征，是对现实对象的浓缩与精炼。抽象表现形式即以抽象的图形符号来表达标志的表现形式。单纯地表现设计者的感觉和意念，具有深刻的内涵和神秘的意味感。造型简洁，会产生一种理性的秩序感和强烈的现代感，往往耐人寻味 文字表现形式即利用文字和标志形象组合的表现形式。文字本身就具有语言特征，所以这种形式具有很强的识别性，意义也很明确EAP公司琳赛琼斯独特音效设计“包容的力量”会议街婚姻和家庭顾问“等待等待别告诉我”光谱数字电信克莱尔西蒙斯公司Maverick葡萄酒公司美国孟诺派教堂“狼”激励公司Flexo印刷制作公司德国ROTWILD自行车Frost Bites公司芬兰家具公司“家庭儿童成长”公司Wainwright银行“四只爪”动物拯救协会德国Pastiche公司Vistamar学校“期盼更美好的未来”协会圣安东尼奥河基金会La Plata酿造屋美国疯城咖啡屋鱼市场美国花卉养护美国B.F.全日制学校澳洲皇家建筑师学会1996年建筑学周Bulk Stop公司阿古阿维达公司木材交易市场中国香港亚洲设计博物馆国际华人设计师联合委员会海岸熔接服务保罗吴与合伙人公司（5 5）标志的发展趋势）标志的发展趋势 标志设计的发展趋势标志设计的发展趋势信息化、视觉化、现代化信息化、视觉化、现代化 表现形式上：表现形式上：繁琐繁琐单纯明快单纯明快 沉重沉重清秀挺拔清秀挺拔 一般图形一般图形几何图形几何图形 具象的形式具象的形式抽象的形式抽象的形式 设计创意上：设计创意上：标志设计同样要有诗一般的美妙意境，给人以美的享受和充分的想象空间标志设计同样要有诗一般的美妙意境，给人以美的享受和充分的想象空间 标标志志应应用用上上：未未来来的的标标志志设设计计不不仅仅仅仅应应用用于于平平面面印印刷刷，而而且且在在三三维维空空间间以以及及多多媒媒体体中中也也将将有有广广泛泛的的应应用用，标标志志就就不不能能停停留留在在二二维维平平面面的的范范围围内内。要要求求标标志志设设计计要要在在时时间间和和空空间间的的反复连续的形式上，创造出炫目的视觉语言，在瞬间取得出奇制胜的艺术效果反复连续的形式上，创造出炫目的视觉语言，在瞬间取得出奇制胜的艺术效果阿米巴（变形虫）公司系列标志视 觉 传 达 设 计 的 领 域3 3、包装设计、包装设计 包包装装比比其其他他艺艺术术形形式式更更直直接接，更更有有声声有有色色，更更富富于于感感染染力力，更更能能深深入入到到生生活活的的每每个个细细胞胞中去中去 包包装装传传递递信信息息用用的的是是无无需需翻翻译译的的艺艺术术语语言言，它它通通过过形形态态和和色色彩彩传传达达不不同同的的意意义义与与情情趣趣。即即便便是单一的形态、色彩也能直接成为一种是单一的形态、色彩也能直接成为一种信息符号信息符号【视觉传达设计的性质已从一个应用形式视觉传达设计的性质已从一个应用形式转化为现代设计形式的视觉信息传达。转化为现代设计形式的视觉信息传达。】（1 1）包装设计的概念及演变过程）包装设计的概念及演变过程 包装设计包装设计主要指用于零售目的的包装活动主要指用于零售目的的包装活动 主要包括主要包括包装造型设计、包装图形设计包装造型设计、包装图形设计 视视觉觉传传达达设设计计中中的的包包装装设设计计不不仅仅仅仅是是包包装装图图形形的的选选择择与与设设计计，同同时时也也是是包包装装造造型型的的规规划划与与实施，因此它实施，因此它兼具了二维和三维的概念兼具了二维和三维的概念 包装的演变过程：包装的演变过程：新石器时期：陶器新石器时期：陶器 有了商品交换以后：包装就成为了商品的一部分有了商品交换以后：包装就成为了商品的一部分 现现代代包包装装设设计计：从从欧欧洲洲的的产产业业革革命命开开始始，经经过过了了几几个个阶阶段段：首首先先包包装装是是作作为为商商品品信信用用的的标标志志，通通过过包包装装来来体体现现商商品品的的形形象象；随随后后包包装装设设计计的的重重点点由由保保护护商商品品变变为为美美化化商商品品，各各种种造造型型和和颜颜色色的的包包装装层层出出不不穷穷；而而到到了了现现代代社社会会，包包装装设设计计越越来来越越注注重重商商品品信信息息的的传传达达和和形形式式的的多多样样性性，包包装装设设计计也也逐逐渐渐趋趋于于一一种种更更加加理理性性的的发发展展，它它已已经经开开始始以以消消费费者者的的需需求求为为指指导导，逐步形成了包装文化的消费逐步形成了包装文化的消费美国Interbrew公司酒包装。瓶贴外形与瓶身设计相吻合，无论是一瓶的包装，还是六瓶的包装，都形成了一个系列。美国Organic Milling公司食品包装。不同种类的食物构成了一组包装，有共性，也有个性。美国Kraft食品公司咖啡包装之一。图形、文字和色彩都向人们传递了经典、浓郁的产品形象。美国Kraft食品公司咖啡包装之二。美国Xdngo LLC公司酒包装。单瓶酒的包装也独具匠心，外包装与内容物形式统一，色彩和谐。（）包装设计的发展趋势（）包装设计的发展趋势 人人性性化化包包装装包包装装设设计计将将注注重重改改善善人人与与产产品品之之间间冰冰冷冷的的关关系系，力力求求建建立立一一种种人人与与产产品品之之间间相相互互交交流流的的关关系系。这这样样的的包包装装将将充充分分体体现现人人文文特特色色，使使消消费费者者在在使使用用产产品品的的同同时时，可以与设计者产生情感上的交流可以与设计者产生情感上的交流 简简约约化化包包装装简简约约化化的的包包装装就就是是要要用用最最简简单单的的结结构构、最最节节省省的的材材料料、最最简简练练的的造造型型、最最精精炼炼的的文文字字达达到到准准确确无无误误的的传传达达信信息息的的效效果果。另另外外，包包装装设设计计将将更更多多地地使使用用明明确确、纯纯粹粹的抽象形式，追求简单中见丰富的设计思想的抽象形式，追求简单中见丰富的设计思想【视觉传达设计的性质已从一个应用形式视觉传达设计的性质已从一个应用形式转化为现代设计形式的视觉信息传达。转化为现代设计形式的视觉信息传达。】五香豆包装，沿用传统的用报纸包五香豆的包装概念，用现代的设计形式表现出来。马来西亚Jesslyn K.蛋糕公司包装，手绘风格的图案轻松、自然，配合外部的纸包装，强调了环保和返璞归真的设计理念。玻璃器皿包装之一。器皿上雅致的图案也在包装上反复出现。