0036组数据揭示明年A型车竞争格局.doc

三组数据揭示明年A级车竞争格局 第一组数据今年1-10月份，A级车的销售量为2,969,470台，占乘用车销售总量的63.29%。其中，紧凑型（A）的销售量为1,802,723台，占乘用车销售总量的38.24%，A级车销售总量的60.71%。小型车（A0）的销售量为870,432台，占乘用车销售总量的18.55%，A级车销售总量的29.31%。微型车（A00）的销售量为296,315台，占乘用车销售总量的6.32%，A级车销售总量的9.98%。分析评论：从市场份额的角度考量，A级车已经成为中国轿车市场的主流市场分片。其中尤为可贵的是，08年在经历一系列的市场打击之下，紧凑型车的同期市场增幅仍然超过20%，成为拉动中国轿车市场增幅的最主要的产品类型。其中，从市场销售份额的角度考量，紧凑型车以60.71%的市场份额，成为A级车的第一市场；小型车以29.31%的市场份额，成为A级车的第二市场；微型车以9.98%的市场份额，成为A级车的第三市场。此外，二手车市场又有消息传来：金融危机爆发后的两个月间，中高档二手车的销售锐减50%，A级车的销势却逆势增长。也就是说，二手车市场在销售形势上，已经表现出产品类型下沉的强烈迹象。因此，我们可以相信：09年，A级车会继续成为中国轿车的主导市场。其中，得紧凑车市场者，可以获得安然度过金融危机的最大的市场资本。 第二组数据截止10月底，在销A级车共有98款。其中，紧凑型车为45款，小型车为41款，微型车为12款。在紧凑型车中，合资品牌为29款，占在销紧凑车的64%。自主品牌为16款，占在销紧凑车的36%。在小型车中，合资品牌为24款，占在销小型车的59%。自主品牌为17款，占在销小型车的41%。在微型车中，合资品牌为2款，占在销微型车的17%。自主品牌为10款，占在销微型车的83%。此外，在合资品牌的55款在销A级车中，有33款为2006年以后推出。在自主品牌的43款在销A级车中，有28款为2006年以后推出。分析评论：这是一组非常值得重视的数据，从中可以观察出下述市场发展趋势：第一，在A级车市场中，合资品牌无论是在车型总量上，还是新车型的推出力度上，均全面超越了自主品牌。第二，在A级车的第一市场（紧凑型车）和第二市场（小型车），合资品牌在车型数量上，对自主品牌形成了压倒性优势。自主品牌只有在A级车的第三市场（微型车），才占据了主导地位。由此，我们可以相信：在明年的A级车市场，合资品牌的市场运作裕度要明显优于自主品牌。而自主品牌在产品线深度的发展上，将会遭受来自市场竞争的沉重阻力。 第三组数据在紧凑型车市场，合资品牌单一品牌的月度平均销量为4935台。自主品牌单一品牌的月度平均销量为2322台。在小型车市场，合资品牌单一品牌的月度平均销量为2244台。自主品牌单一品牌的月度平均销量为1953台。在微型车市场，合资品牌单一品牌的月度平均销量为2737台。自主品牌单一品牌的月度平均销量为2416台。此外，在今年的A级车市场，销量冲上10万台的产品中，合资品牌有6款，自主品牌有2款。销量冲上5万台的产品中，合资品牌超过20款，自主品牌则只有7款。分析评论：无论是从月度平均销量的角度考量，还是从单一产品的销售规模，合资品牌的营销能力全面超越了自主品牌。其中，合资品牌在紧凑型车市场的营销能力上，对自主品牌构成了压倒性优势。即便是在自主品牌占主导地位的微型车市场，自主品牌的营销能力也和合资品牌存在着明显的差距。值得注意的是，这种差距还是在自主品牌拥有产品价格优势的背景下形成的。因此，对于自主品牌来说，明年是名副其实的危机之年。自主品牌的市场形势可以用四个下沉来概括：产品下沉，价格下沉，营销能力下沉，市场形势也下沉。要想立竿见影地改变市场形势下沉的危机局面，当务之急是提升营销能力。不仅自主品牌需要，合资品牌也需要。提升营销能力的根本道路在2009轿车市场：弯道超越一文中，我曾经阐述过：明年中国乘用车市场的大盘趋势应该在滞涨和小幅增长之间摆动。前几年，中国乘用车市场保持着持续快速增长的势头。如果我们将这种形势比喻成赛车场地的直道，那么，2009年中国乘用车市场就是进入了弯道。赛车运动有一条黄金律：直道上黏住对手，弯道处超越对手。做市场也一样。市场持续快速增长的时候，无论是优秀企业还是问题企业都可以得到丰沛的市场成长空间。在这种态势下，超越对手是一项难以完成的使命。但是，一旦市场进入低速增长的弯道，超越与被超越的严酷竞争就会激烈地爆发出来。要么超越对手，要么被对手超越。所以，2009年中国乘用车市场的主题是：弯道超越。有一些企业会超越对手，而另一些企业则会被对手超越。没有哪一家企业能够置身于这场竞争之外。因此，明年中国汽车企业最该做的是：找到超越对手的正确道路。那么，怎样才能找到超越对手的正确道路呢？答案很清晰。中国汽车企业在企业营运中普遍存在着“四个知道和四个不知道”。只要将四个不知道变成知道，超越对手的正确道路就会出现在企业脚下。 第一对知道和不知道：知道赢得市场竞争优势是重要的，只是不知道怎样才能真正地赢得市场竞争优势。2004年宜家家居的创始人英格瓦坎普拉德以530亿美元的资产，取代比尔盖茨成为世界首富。有一次，坎普拉德对他的高层主管说：“我不需要你们历数我们的优势，我只需要你们将这些优势变为市场上的竞争优势。”这个月初，我们针对今年前10个月各轿车品牌的销售做了一项研究。结果发现只有43款品牌型号的销量超过了同类产品的平均销量。这个数字只占在销品牌型号的32%。也就是说，有将近70%轿车产品的自身优势未能转化为市场上的竞争优势，在竞争中败下阵来。既然我们的优势需要转化，才能成为市场竞争优势，那么，我们每天都挂在嘴边的市场竞争优势究竟是什么？怎样才能将我们自身的优势转化为市场竞争优势？这是我们面对超越和被超越的竞争时，必须正确把握的首要问题。 第二对知道和不知道：知道消费者的需求是市场的灵魂，只是不知道怎样才能全面并且准确地洞察这个灵魂。前面说过，现在个人的乘用车消费已经变成家用、商用、休闲娱乐、时尚志趣四轮驱动。这意味着人们的需求构成正在发生剧变；人们的价值观、文化观、生活方式、职业竞争、休闲娱乐、情趣时尚、乃至消费行为方式，已经在深刻影响着人们的乘用车需求形态和选择标准。但是很显然，大多数中国汽车企业和它们的智业服务商，在需求分析的观念、知识和技术的掌握上并没有与时俱进。今年以来，我们先后对30多位汽车企业、汽车广告公司和公关公司的高管进行了深度访问，结果没有一个人知道公众的乘用车消费需求是由6个基本层面构成的；更没有一个人知道通过怎样的需求分析技术，才能对人们的需求结构、需求水平、需求时间、需求强度、需求弹性指数，作出全面、准确、清晰的研究。相反，现在所做的需求分析与研究，不过是凭借着残缺的资讯、知识和经验，模模糊糊地画出目标消费者的半张脸。然后，就把几年的研发、成亿的资金和上百亿的市场期望，一古脑地赌在了这模模糊糊的半张脸上。这很令人悲哀，后果自然也很严重。第三对知道和不知道：知道创造出让顾客喜爱、且超越竞争对手的顾客价值是重要的，只是不知道怎样才能真正地创造出这样的顾客价值。中国乘用车市场永远会存在两大市场板块。一个是以价格为主导的低端市场；在这里，顾客价值优势是通过价格优势表现出来。另一个是以利益为主导的中高端市场，在那里，顾客价值优势是通过溢价力优势表现出来。一汽丰田的常务副总经理王法长先生写了一本二轮定律。对这本书，我有两个评价。第一，对于中国汽车业来说，这是一本具有划时代意义的书。因为，在这本书里，王法长先生的目光超越了产品、服务、品牌、销售，提出了顾客价值优势竞争的战略主张。顾客价值优势替代是所有市场竞争的根本规律。消费者购买了你的竞争产品，说明竞争产品在顾客价值上超越了你。结果就是你被替代了。第二，这是一本有待修正和完善的书。因为在这本书里，王法长先生没有明确地给出顾客价值整合优势创造的路线、策略和方法。在这里，我可以简单地告诉大家，顾客价值优势替代理论和方法已经向我们揭示了：顾客价值有四个基本载体产品、服务、品牌和顾客关系。也就是说，每一款车的顾客价值优势可以通过产品、服务、品牌、顾客关系这四个平台进行整合性创造，而不是仅仅通过产品这个单一的平台。那么，怎样才能通过产品、服务、品牌、顾客关系这四个载体，创造出可持续发展的顾客价值优势呢？这是中国汽车企业必须面对的、最重要的市场课题。第四对知道和不知道：知道在价值链中保证顾客价值的零差距实现是重要的，只是不知道不知道怎样才能做到这一点。上个月，有一位企业高管向我大吐苦水：他的每一款车从研发到生产、到宣传、到4S店，最后到达目标顾客的时候，产品的价值特征和优势已经被篡改得面目全非了。最后他得出一个结论：如果整个价值链的每个环节都能实现顾客价值的零流失，企业的市场竞争力就会发生翻天覆地的变化。我非常赞同这个结论。在弯道超越的严酷竞争中，市场运营和市场营销的核心使命之一就是：要将顾客期望的顾客价值创造出来；并且通过市场宣传和销售渠道，将这种价值充分并且生动地传递给目标顾客。在生产线上要做到这一点，在广告和其它宣传推广活动中要做到这一点，在4S店的业务人员嘴里更要做到这一点。平安信德企业营运顾问机构首席顾问师 边建平