鸿鑫世华投资公司营销现状、问题与对策分析本科论文.doc

洛阳理工学院毕业设计（论文）毕业论文 关于鸿鑫世华投资公司营销现状、问题与对策分析摘 要进入80年代中后期以来，随着金融市场全球化、全球资本一体化、通讯技术现代化的发展，一方面丰富了金融活动的内容，另一方面金融行业主体间的竞争也日益激烈。但是，目前国内一些中小企业由于观念陈旧、实力有限、人力资源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企业融资不畅等导致企业营销不理想。转变旧的营销观念和改变旧的发展模式，树立科学的现代营销观念，建立符合实际的新营销模式是中小企业的当务之急。本文主要研究河南鸿鑫世华投资咨询公司（以下简称H投资公司）黄金现货的营销策略，是对刚刚开放几年的中国黄金市场经纪公司的探索，该类企业急于获得实践性策略。通过对H投资公司的营销现状进行分析，认识市场机会和公司优势，借此找准H投资公司的市场定位，针对目标市场制定系统的营销策略来提高企业的市场竞争力。关键词：H投资公司,黄金现货,营销策略 Marketing on the HongXinShiHua Investment Company Status, Problems and CountermeasuresABSTRACTFrom the late 80s, along with the globalization of financial markets, integration of global capital, the development of modern communication technology, on the one hand the content of financial activities is enriched, on the other hand the competition between the main financial sector is also fierce increasingly. However, The marketing strategy of some domestic SMEs is not ideal because of the old concept, limited ability, poor management of human resources and the low level management .It is a urgency that change the old marketing concept , change the old model of development, believe a scientific concept of modern marketing and establish a new marketing model for SMES.The paper mainly studies the marketing strategy of gold spot in Henan Hongxin Shihua ( referred as H Investment Company),This is to explore chinas gold market that just opened up a few years ago ,this enterprises is eager to aquire practical strategies. Through the analysis of the marketing status of H Investment Company, We can understand market opportunities and company strengths to identify the H Investment Companys market positioning, then we can enforce enterprises competition ability by making system marketing strategy concerning the target market. KEY WORDS: H Investment Company，Gold spot，Marketing Strategy17目录第1章 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的和意义2第2章 H投资公司的基本情况32.1 H投资公司的发展历史32.2 H投资公司的企业文化32.2.1企业文化的定义32.2.2 H投资公司的企业文化32.3 H投资公司的业务结构52.4 H投资公司的营销环境分析72.4.1国际黄金市场概况72.4.2国内黄金经纪公司的现状及最新发展92.4.3 H投资公司的竞争环境分析11第3章 H投资公司的经营现状及存在问题143.1 H投资公司产品介绍143.2 H投资公司盈利模式及营运情况153.3 H投资公司营销政策及调整情况153.4 这些方面存在的问题16第4章 H投资公司应该采取的对策与措施194.1 H投资公司营销改进的思路194.2 H投资公司营销改进的对策与措施204.2.1制定“以客户为中心”的营销策略204.2.2 建立属于自己的营销渠道214.2.3 产品策略的改进234.2.4 多种营销方式相结合244.2.5建立稳定的营销团队24结论26谢 辞27参考文献29第1章 绪论1.1 研究背景2002年10月31日，上海黄金交易所正式开业，标志着我国黄金管理体制实现重大突破，黄金由原来人民银行统购统销逐渐变成了依据市场变化在交易所交易。交易所在建立初期实行会员制，共有108家会员，其中商业银行13家、产金单位24家、用金单位61家、冶炼单位8家、造币单位2家，会员分布在全国26个省。交易所会员按照其业务范围分为金融类会员、综合类会员和自营会员，筹建初期，综合类会员77家目前扩展到一百多家。依照上海黄金交易所交易规则，综合类会员只能代理法人交易黄金交易所挂牌黄金，但是，法人市场是一个有限的市场，许多综合类会员因达不到交易所规定的交易量而不得不变卖会员资格，大部分会员处于严重亏损状态。2005年春节后，黄金交易所会员二级交易系统全面启动，逐渐出现了自然人代理交易，黄金交易所基本采取默认的态度，使自然人交易迅猛发展，目前已经达到黄金交易所交易量的百分之五十以上。由于利益的驱使，社会山峰出现了大量的外盘黄金交易和不正规的做市商黄金交易公司，是目前黄金市场出现严重混乱局面。在这种背景下，少数综合类会员开始尝试和借鉴期货经纪公司的营销模式，建立异地代理商，尽管创造了不少客户，但是这些简单的模仿也出现了很多问题，纠纷不断，造成了很多会员因客户爆仓而严重亏损。黄金综合类会员迫切需要合理的营销模式、营销战略和营销策略的指导。河南鸿鑫世华投资咨询公司（以下简称H投资公司）目前代理天津贵金属黄金的交易平台，负责大中华区的市场开发，致力于发展国内的金融市场。凭借自有的专业管理团队和卓越的客户服务体系，为金融市场的投资者提供金融产品的教育、培训、投资咨询、交易信息、交易指导等多方位的专业服务。在全国范围赢得客户的信赖和认可，无论硬件和软件公司都已经是中国较具实力的黄金教育培训咨询公司。但是，未来黄金经纪的营销竞争将会越来越激烈，各种营销策略将会被不断的被其他会员尝试应用，离国内期货经纪公司那种低定价策略的竞争为期不远，现实的情况要求投资公司不得不冷静的思考，要在市场中制胜，一定要有一套系统而完善的营销战略和策略作为未来的经营指导，才会少走弯路。希望通过本论文的研究，为黄金经纪公司和H投资公司提供新的营销思路与策略，并能够为其他同类企业制定营销策略提供相关参考。1.2 研究目的和意义 本文通过对H投资咨询公司的营销现状进行分析，认识市场机会和公司优势，借此找准公司的市场定位。针对目标市场制定系统的营销策略来提高公司的市场竞争力。 本论文的现实意义：1.不断了解变化的环境，预测其趋势，避免营销短视在更高层次上满足需要来实现企业自身的成长。2.为鸿鑫世华投资咨询公司成长提供新的竞争策略，指引企业创造竞争优势。3.为其他同类企业制定营销策略提供相关参考。第2章 H投资公司的基本情况2.1 H投资公司的发展历史H投资公司成立于2009年，代理香港英皇金融集团在内地的金融业务，成立至今和国际上许多知名的金融机构有着良好的信息沟通。目前代理天津贵金属的黄金交易平台，负责大中华区的市场开发。与国际金融机构紧密合作，使该公司更快的降低投资者的交易成本。自成立以来，公司一直把客户的利益摆在第一位，“以客户为本，超越客户的期望”是H投资公司追求的目标，也是公司不断发展的动力和源泉。虽然公司成立的时间并不是很长，但是也已经赢得全国范围内顾客的信赖和认可，公司也有自己一定的知名度。现在，公司的目标是在全国范围内广泛拥有自己的客户，最终走向国际成为国际知名企业。2.2 H投资公司的企业文化2.2.1 企业文化的定义企业文化是企业长期生产经营活动中所自觉形成的，并为广大员工恪守的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合反映。企业文化是企业和员工的共同诉求，企业诉求发展、繁荣和和谐；员工诉求公正、民主、尊重与关爱。企业文化是企业管理理论的中心的主要内容，是企业管理活动的重心，是企业价值观的核心部分。2.2.2 H投资公司的企业文化1家庭以人为本，凝聚力量企业是“家庭”，公司注重为员工们营造温馨、舒适的工作环境，在这里工作的每一名员工，无论是基层员工还是部门领导者，都以“鸿鑫家人”相称。H投资公司认为，企业就是一个“大家庭”，应强调以人为本，营造诚信、和谐的气氛。一个企业，如果带走他的员工，留下设备，过不了多久，那里只能是杂草一片；如果带走设备，留下员工，过不了多久，那里将是另一个生机勃勃的新企业。各个部门的部长或是经理都十分注重人文关怀和心理疏导，从关心人、理解人、尊重人出发，主动做工作，将人文关怀和心理疏导做到具体工作中。每位“家人”生日的时候，公司都会送上生日礼物；每个周六，公司都会组织一些文娱活动；每个年末，公司组织较为大型的聚会活动。广大员工可以从点点滴滴的生活小事中感受到企业这个大家庭的温暖。各个部门以精细化、人性化、科学化管理为目标，将和谐团队的理念导入整个工作过程中。各班组根据自己的特色，制做管理网络体系，建立学习园地，努力改善工作环境，形成了“班组是我家，管理靠大家”的氛围。 加强民主管理，广泛听取员工声音，让每名员工参与企业的各项管理工作。各级领导始终把员工的利益放在第一位，让员工对企业经营管理者有监督权，对企业经营状况有知情权，在关系切身利益方面有决定权。公司领导深入基层，与员工面对面地交流，听取员工对企业管理等方面的建议和意见，掌握员工思想动态及工作学习情况，并及时解答员工提出的问题。企业主要领导还通过在企业门户网站开通信箱的方式，倾听员工心声，为员工排忧解难。对员工提出的合理化建议进行落实整改，大大调动了职工群众的参与热情和创新意识；公司的重大决策都经过职工代表大会讨论后实施。同时，公司各单位将绩效考核、“优秀班组”、“优秀班组长”、“公司十佳青年”推荐结果，以及各种奖励决定等进行张榜公布；各班组实行班务公开、考勤公开、奖罚公开，主动接受职工群众的监督。2校园在工作中学习，在学习中工作企业是“学校”，是指要不断培养员工的学习力和持续改进工作的能力。企业作为校园对员工有教育培训的责任。公司建立“技能培训、岗位练兵、技术比武、考核升级”四位一体的技能人才队伍建设机制，不断加大人才培养力度。根据不同岗位，对员工进行业务知识和操作技能的培训，定期对员工综合素质进行评估。通过不间断的理论和实际考试，通过每月“综合知识考试”和开展“百问不倒”学习活动，达到了全员对应知应会的掌握，通过学习活动的开展，在全公司营造了浓厚的学习氛围，在全员中掀起学习综合知识、综合技能的良好风气，改变了“隔行如隔山”的现象。今年开始推行“5+2”的学习模式，即每周在工作时间之外，坚持业余学习2小时，营造“在工作中学习，在学习中工作”的良好氛围。并对学习情况及时进行考核。公司工会在各班组开展“创建学习型班组、争当知识型员工”活动，在财力、物力上给予大力支持，为职工配备了学习用具，公司还购买了大量的营销类、经济类书籍供员工们借阅。每天上班前，都会派出一名员工分享一些有用的文章供“家人们”学习提高。 3军队狠抓落实，提升执行企业是“军队”，强调的是严明的纪律，卓越的执行力。严格的纪律是执行力的基础。模范地遵守纪律，可以形成坚强的战斗力，创造巨大的效益。鸿鑫家人有自己的口号，那就是：要做就做第一名！加油！加油！鸿鑫家园的每一位员工都会严格的要求自己，都在各自的位置上贴有属于自己的标语，时刻的警示着自己。公司也十分重视这方面的执行，首先抓员工对于纪律的执行。在平时工作中注重对员工的培养、灌输、从平时的一句话、一个动作、一件小事开始一点点的养成。比如：经常提到的上、下班要按时，要按规定的要求着装，等等，通过平时的督促检查，执行观念开始扎根于员工的大脑中，从而提升员工的执行力。在H投资公司，员工又算是“军人”，军人必须拥有的是服从，服从一个人的基本素质，也是H投资公司对员工的基本要求。加强纪律观念是严格遵守公司各项规章制度，落实工作责任和推进公司健康发展的重要手段。为了实现纪律的严格，H投资公司已有形的制度起约束作用，无形企业文化起规范作用。2.3 H投资公司的业务结构 营业范围：致力于发展国内金融（黄金、期货、证券）市场，公司集合先进的信息优势，凭借自有的专业的管理团队和完善的客户服务体系，为金融投资者提供金融产品的教育、培训、投资咨询、交易信息、交易指导等多方位的专业服务。 主营业务：主要的金融产品为黄金现货，目前代理天津贵金属的黄金交易平台。业务流程：1.H投资公司作为客户委托代理人，为客户办理开户手续，双方根据代理章程签订代理协议书，确定正式合法的代理关系如下图所示。2.交易所实行客户编码备案制度，H投资公司为客户开设的账户由交易所统一编号，实行一户一号，专码专用，防止自营业务和代理业务出现混码交易；同时交易所规定，黄金自营业务和代理业务都必须通过交易所公开的竞价完成交易，自营与代理业务之间均不能私下对冲。3.每笔交易完成后，H投资公司将执行结果及时通知客户，最后为客户办理清算和交割的事项。交易所登记编码备案登记鉴定交易协议办理开户交易手续经纪人客户接受指令发出委托指令交易通知客户办理清算交割图2-1代理关系2.4 H投资公司的营销环境分析 2.4.1 国际黄金市场概况1国际黄金市场的发展轨迹：（1）皇权垄断时期（19世纪以前）在19世纪之前，因黄金极其稀有，黄金基本为帝王独占的财富和权势的象征；或为神灵拥有，成为供奉器具和装饰保护神灵形象的材料；虽然公元前6世纪就出现了世界上的第一枚金币，但一般平民很难拥有黄金。黄金矿山也属皇家所有。（2）金本位时期（19世纪初到20世纪30年代）进入19世纪初开始，先后在俄国、美国、澳大利亚和南非以及加拿大发现了丰富的金矿资源，使黄金生产力迅速发展。仅19世纪后半叶，人类生产的黄金就超过了过去5千年的产量总和。由于黄金产量的增加，人类增加黄金需求才有了现实的物质条件，以黄金生产力的发展为前提，人类进入了一个金本位时期。货币金本位的建立意味着黄金从帝王专有，走向了广阔的社会；从狭窄的宫廷范畴进入平常的经济生活；从特权华贵的象征演变为资产富有的象征。金本位制始于1816年的英国，到19世纪末，世界上主要的国家基本上都实行了“金本位”。（3）布雷顿森林体系时期（20世纪40年代初至70年代初）1944年，经过激烈的争论英美两国达成了共识，美国于当年5月邀请参加筹建联合国的44国政府的代表在美国布雷顿森林举行会议，签订了“布雷顿森林协议”建立了“金本位制”崩溃后的人类第二个国际货币体系。在这一体系中美元与黄金挂钩，美国承担以官价兑换黄金的义务。各国货币与美元挂钩，美元处于中心地位，起世界货币的作用。在布雷顿货币体制中，黄金无论在流通还是在国际储备方面的作用都有所降低，而美元成为了这一体系中的主角。在这一时期黄金价格一直受到国家的严格控制，国家对黄金市场的介入干预时有发生，黄金市场仅是国家进行黄金管制的一种调节工具，难以发挥市场资源配置作用。市场的功能发挥是不充分的。（4）黄金非货币化时期（20世纪70年代至今）国际黄金非货币化的结果，使黄金成为了可以自由拥有和自由买卖的商品，黄金从国家金库走向了寻常百姓家，其流动性大大增强，黄金交易规模增加，因此为黄金市场的发育、发展提供了现实的经济环境。黄金非货币化的20年来也正是世界黄金市场得以发展的时期。可以说黄金非货币化使各国逐步放松了黄金管制，是当今黄金市场得以发展的政策条件，但同样需要指出的是，黄金制度上的非货币化与现实的非货币化进程存在着滞后现象。国际货币体系中黄金非货币化的法律过程己经完成，但是黄金在实际的经济生活中并没有完全退出金融领域，当今黄金仍作为一种公认的金融资产活跃在投资领域充当国家或个人的储备资产。当今的黄金分为商品性黄金和金融性黄金。国家放开黄金管制不仅使商品黄金市场得以发展，同时也促使金融黄金市场迅速地发展起来。并且由于交易工具的不断更新，几十倍、上百倍的扩大了黄金市场的规模。2国际主要的黄金市场： 目前世界上比较著名和有影响的黄金市场主要集中在伦敦、苏黎世、纽约、香港和东京。五大黄金交易市场的交易时间刚好组成了一个全球不间断交易的全球贵金属交易市场： （1）伦敦黄金市场 伦敦黄金市场是世界上最大的黄金市场。1804年，伦敦取代荷兰阿姆斯特丹成为世界黄金交易的中心。1919年伦敦市正式成立，每天进行上午和下午的两次黄金定价。由五大金行定出当日的黄金市场价格，该价格一直影响纽约和香港的交易。市场黄金的供应者主要是南非。1982年以前，伦敦黄金市场主要经营黄金现货交易，1982年4月伦敦期货黄金市场开业。 （2）苏黎世黄金市场 苏黎世黄金市场是二战后发展起来的国际黄金市场。由于瑞士特殊的银行体系和辅助性的黄金交易服务体系，为黄金买卖提供了一个既自由又保密的环境，加上瑞士与南非也有优惠协议，获得了80%的南非金，以及前苏联的黄金也聚集于此，使得瑞士不仅是世界上新增黄金的最大中转站，也是世界最大的私人黄金的存储中心。苏黎世黄金市场在国际黄金市场上的地位仅次于伦敦。 （3）纽约黄金市场 纽约黄金市场是20世纪70年代中期发展起来的，主要原因是1977年后，美元贬值，美国人(主要是以法人团队为主)为了套期保值和投资增值获利，使得黄金现货迅速发展起来。目前纽约商品交易所是世界最大的黄金期货交易中心，对黄金现货市场的金价影响很大。 （4）香港黄金市场 香港黄金市场已有90多年的历史。其形成是以香港金银贸易场的成立为标志。1974年，香港政府撤销了对黄金进出口的管制，此后香港金市发展极快。由于香港黄金市场在时差上刚好填补了纽约、芝加哥市场收市和伦敦开市前的空挡，可以连贯亚、欧、美，形成完整的世界黄金市场。其优越的地理条件引起了欧洲金商的注意，伦敦五大金商、瑞士三大银行等纷纷来港设立分公司。他们将在伦敦交收的黄金买卖活动带到香港，逐渐形成了一个无形的当地“伦敦金市场”，促使香港成为世界主要的黄金市场。 （5）东京黄金市场东京黄金交易市场起步相对晚些，为了适应购金者增多，1981年5月30日，日本第一家私营东京黄金市场(也称黄金交易所)正式成立，由日本产金会有限公司(TokinkaiCo.LTD)经营。该公司有95家会员，包括期货贸易公司、黄金交易商和珠宝商。该市场既有黄金现货交易，也办理6个月的期货交易。日本政府为了进一步发展黄金市场，于1982年3月23日在日本通产省监管下成立了东京黄金期货市场，共有会员144家。 2.4.2 国内黄金经纪公司的现状及最新发展近几年来，上海黄金交易所会员综合实力显著增强。根据上海黄金交易所近期公布的数据，目前共有165家会员，其中综合类会员130家，国内金融类会员25家，外资金融类5家，自营类会员5家。其中2008年新增加4家外资金融类会员，表明中国黄金市场逐步向外资开放；2009年1月21日兴业银行开始个人炒金业务，意味着中国黄金市场逐步向个人开放。从地区分布来看，山东、上海、浙江、广州等黄金现货生产和加工地区的会员数量较多，公司实力雄厚。2008年中国黄金市场发展提速，2008年1月8日上海期货交易所黄金期货上市，首日成交量达37.7吨；2008年上海黄金交易所总成交额达8995亿元，是2007年度的2.7倍。其中，黄金共成交4463.77吨，总成交金额达8696.05亿元；铂金共成交43.77吨，总成交额达151.33亿元；白银共成交4419.91吨，总成交金额达148.10亿元。到2008年，上海黄金交易所的现货交割量居世界第一。在2008年金交所会员综合实力排名前20位的公司中，金融类会员7家，综合类会员13家。其中金融类会员排名第一的中国银行，依靠国家给予的政策扶持多年来稳居上海黄金交易所金融类第一名，占金交所金融类会员交易量的30%。交易所的会员的黄金交易分为四种营销模式: 1.分销模式 通过深入产业链内部，从生产、加工到消费等各个环节，获得专业信息服务客户。公司采用大规模发展分销商和中间人的方式发展业务，是一种典型的分销模式。这种模式的优点是投入少，业绩增长较快，市场覆盖率高，通常此种模式与客户的联系不够。 2.品牌营销模式 以中国工商银行为代表，通过公司的品牌和遍布全国各地的网络，从客户存款、咨询、交易品种、划转资金等各个环节，都能为客户提供专业、方便、快捷、权威的咨询服务，市场覆盖率极高，网络营销规模巨大，交易方便，拥有庞大的潜在客户群。缺点：交易手续费和保证金较高，客户资金利用率低。 3.关系营销模式 以中国黄金公司为代表，和一些专业客户、机构客户等交易量大的客户建立密切的关系，通过低手续费的形式吸引大量的资金。形成可观的业务量。这一类模式的缺点是个别大客户的去留对公司业绩的影响较大。这一类公司往往有很强的背景和雄厚的资金作支持，利用公司资源的优势为一些投机机构和套利机构提供服务。 4.直销模式以H投资公司为代表，公司引入直销模式，形成了多支直销团队。公司通过服务好直销团队和一线开发人员进行市场开拓。此种模式市场开发较为安全，但是销售费用较高，销售队伍不稳定，容易出现跳槽现象。 2.4.3 H投资公司的竞争环境分析波特5力模型分析是针对外部环境分析中的微观环境分析，主要分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量： 潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。在一个产业中，这五种力量共同决定产业的强度以及产业利润率，最强的一种或几种力量占据着统治地位并且从战略形成角度来看起着关键性作用。 1.客户的议价能力 客户的议价能力和客户自身的交易能力负相关。客户对经纪公司的依赖程度越高，则议价能力越弱；依赖程度越低，客户的议价能力越高。这一点在手续费定价上表现为：新进入者一般对黄金经纪公司的培训和服务有较多的依赖，对手续费不太敏感；投资技能相对成熟的客户，对经纪公司依赖较少则一般要求降低手续费标准，经纪公司一般都会对客户做出让步。大多数公司的潜在客户，并不具备相应的投资知识、技能和技巧，有一定技能的投资人也有不断提升水平的需求，如果H投资公司能够提供附加值比较高的培训、顾问服务，则可以有效增强公司议价能力，保持有合理利润的价格水平。客户维持能力也会影响客户的议价能力。一家客户流失率较高的经纪公司，其客户的议价能力自然也较高。做好客户维护工作，即是降低营销成本的关键，也是增强公司议价能力的关键。 2.供应商的议价能力 H投资公司的主要供应商是天津鑫桂金属有限公司。供应商的议价能力和经纪公司的交易量负相关。经纪公司的代理业务量越大，供应商的议价能力越弱，经纪公司的代理业务量越小，供应商的议价能力越强。经纪公司是交易所的业务渠道，经纪公司的业务规模和业务导向对交易所的成交量有决定作用。因为新增交易商的边际成本对交易所而言非常低，因此，通过增加交易量来增强经纪公司的议价能力有足够的空间。但总的来说，交易所对所有经纪公司的政策大体均衡和公平，经纪公司可以从交易所得到的利益更多是市场影响力方面的利益，现金利益十分有限。 3.替代品 黄金现货投资的广义替代品非常丰富，各种投资工具，包括证券、基金、房产等投资工具。黄金现货投资的狭义替代品则指各种和黄金投资直接产生替代作用的衍生品，比如外汇交易，期权交易，权证交易等。中国的投资市场正处在发展初期，投资品种虽然日益丰富，但是获利渠道仍然十分单一，基金、银行理财产品大多数和股票相关。股市走强，所有相关品种都有不错的回报，股市走弱，则所有相关品种都表现不佳。最近引起高度关注的银行理财产品零收益现象正是获利渠道单一的写照。在这样的背景下，黄金投资表现出较强的替代优势，在股市走弱时，大量资金进入黄金领域。目前黄金市场保证金规模持续增长，股市走弱正是其中一个原因。 4.潜在进入者 黄金经纪会员的设立需要前置审批，目前交易所停止审批新设会员，新会员主要通过收购设立。据最新报道，目前国内一家会员营业执照的转让费用已经攀升到200万元人民币。因为实行电子化交易，投资人对黄金经纪机构的场地和设施的关注度也在不断下降。投资人选择黄金经纪服务机构的关注点，更多转向手续费标准、技术水平、研发培训能力、服务水平、管理水平等软性指标。而就这些软性指标，黄金经纪公司并不具有相对于其他经纪公司的天然优势。 5.业内竞争激烈程度 黄金经纪公司属于技术密集型的服务型企业，人员规模和运营成本一般都较小，因此，满足经纪公司盈亏平衡的业务规模需求并不高，经纪公司之间的竞争，在以往市场规模十分有限的时段里，曾经达到十分激烈的程度。在有限的市场规模之下，手续费竞争成为主要的竞争手段。直接表现在市场规模增长，黄金经纪公司的经营业绩却没有同步增长，有的还负增长，而且竞争的方式将多样化，将更多从技术、研发、培训、服务等方面展开竞争。 6.分析结论 通过上述分析，可以看出，H投资公司面临着一个较好的微观发展环境： （1）传统投资产品获利渠道多和股票市场相关联，黄金作为和股票市场相关性较强的投资工具，越来越得到投资者重视和青睐。 （2）黄金经纪公司间的竞争虽然激烈，但在快速增长的市场规模之下，每家公司有足够的发展空间。 （3）大部分新进入市场的投资人，迫切需要黄金经纪公司的服务，投资者的议价力较弱。 （4）因为政策限制，境外衍生品不能进入中国市场。国内黄金经纪公司暂时不和境外衍生品交易服务商直接竞争。但是境外衍生品交易服务商的理念、方法是国内黄年经纪公司的学习榜样。 （5）交易所依赖黄金经纪公司获得交易量，投资人依赖经纪公司提高交易能力，经营良好的经纪公司是价值链上游和下游都欢迎和依赖的媒介。黄金经纪公司的议价力由黄金经纪公司的经营、服务能力决定，强者愈强，弱者愈弱。H投资公司只要能够选好细分市场，做好自身市场定位，以客户为导向做好服务，完全可以占据主动，获得满意的回报。表2-2 H投资公司SWOT分析优势劣势渠道、人才、品牌、设备和系统优势业务范围狭窄、团队需要磨合机会威胁国家逐步放开黄金市场；黄金市场处于大发展的前夜；政策不确定带来的发展机遇；多品种经营发展的机遇；持续的黄金牛市推进市场改革。外部进入者的威胁；客户大量流失；分销商流失严重；人力资源成本增长较快；境外衍生品和国内期货市场分流客户。第3章 H投资公司的经营现状及存在问题3.1 H投资公司产品介绍H投资公司主要经营的产品是黄金现货(也叫国际现货黄金和伦敦金)是即期交易，指在交易成交后交割或数天内交割现货黄金交易是利用资金杠杆原理进行的一种合约式买卖，根据国际黄金保证金合约的交易标准，利用一盎司的价格购买一百盎司的黄金的交易权。利用这100盎司的黄金的交易权进行买涨买跌，赚取中间的差额利润。并且如果补充足差价可以提取实物黄金。最低100盎司。 黄金现货投资的特点：1.资金运作灵活和最大限度的降低风险。2.杠杆式的投资，投资者只需以预付定金方式的来运作全额黄金的买卖。3.金价波动大，没有涨跌幅的限制。4.交易时间长，适合各种职业人士参与。5交易稳定安全，是投资者理性选择的最佳品种。6黄金投资不需要缴纳任何的税费。7优质的抵押品种，能够保持久远的价值。表3-1 黄金交易与股票交易的异同点股票黄金交易时间周一到周五，早上9：3011：30，下午13：0015：00周一早上7：00周六早上3：00交易单位手，1手=100股手，1手=100盎司交易规则T+1,即今天买，明天卖T+0，即买即卖操作手段单项操作，只能买涨双向操作，买涨买跌涨跌停限制10%无保证金100%1%手续费20.73.2 H投资公司盈利模式及营运情况一是以代理天津贵金属黄金交易平台为主要业务，同时提供金融产品教育、培训、投资咨询、交易信息、交易指导等多方位的专业服务。通过品牌营销及互联网策略，深入实施差异化营销战略，以同业最低的单位成本抢占市场，提升客户对H公司品牌的认知度和忠诚度，在此基础上将相应的辅助管理和售后服务作精作细，面向全国，加大代理招商力度，扩大居间人优选范围，依靠稳健规范的营销形象赢得广大投资者的青睐。二是涉足贵金属跨期、跨市套利业务，实现资产增值。2010年，根据套利标的期现价差、交易规模及市场关注程度，公司适时调整套利策略，在严格的风险管理和团队制衡的情况下，灵活采用短、中、长线套利策略，保证了套利业务的年化收益率达到30%的较理想水平。此外，公司不断开发新的盈利产品，目前通过提供投资咨询、代办实物金提货以及为法人客户提供套期保值方案等服务，形成了各项产品相互推动的良胜互动局面。3.3 H投资公司营销政策及调整情况目前H投资公司营销的主体主要集中在经纪人事业部，公司招聘培训经纪人，分为若干小组，每个小组由一名资深经纪人主管，经纪人对主管负责，主管对营业部执行总经理负责。由经纪人组下理财顾问发展客户，代理客户从事黄金交易。其服务产品策略由研发部对套期保值客户提供套保计划书，对投机客户仅由该客户经纪人为客户提供投资建议，随意性很大；佣金价格仅简单根据客户资金量大小打折，资金量大的客户折扣大；渠道主要是公司从证券公司调出投资者的资料，之后理财顾问以电话营销的方式开发客户；促销有条幅宣传、开投资报告会、在网站上发布黄金仿真交易大赛以吸引潜在投资者等形式。对客户的管理方式是谁开发的客户就由谁管理的粗放管理方式。公司没有制定完善的营销制度，理财顾问每日八点半点上班，通过电话开发新的客户或是回访原来的客户，每个周末向部长或经理汇报工作。理财顾问没有底薪，全部收入来自客户交易佣金公司留存部分的分成，公司主要的营销方式就是电话营销。H投资公司营销政策的调整情况如下：首先，H投资公司对员工的工资做了重新调整，提高了员工从佣金获取的提成比例。对于表现突出的员工有提高了物质上的奖励，同时给予精神上的鼓励。其次，H投资公司定期组织员工进行培训学习，培养员工对金融行业的兴趣，加深对金融知识的理解，不断扩充新知识。同时，也会提高员工的沟通能力，从而与客户达成更好的合作。最后，H投资公司加大基础设施的投资，增设业务区，招聘更多新员工来扩大业务范围。3.4 这些方面存在的问题 1.市场营销缺乏政策、法律支持 由于受到政策发展的限制，我国黄金经纪业的监管政策尤其严格，故黄金市场营销对象非常有限，在与行业对手竞争时以降低手续费为主的低等级竞争是行业竞争的主要手段。但随着金融政策的逐步放开，相关法律制度的逐步完善，我国黄金市场从前受到政策发展限制的格局将有所改变。 2.市场营销缺乏系统性和连续性H投资公司目前加大了市场营销的力度，但也限于条幅宣传、开培训会、投资报告会、培训经纪人开发市场、与行业内影响最大的中国黄金网合作开展黄金交易仿真交易大赛以吸引潜在投资者等形式，但相比于证券、保险营销而言，缺乏详细、周密、完整的营销计划，往往一个营销活动举办完成后缺乏后续的有效的营销跟进措施，使得营销活动的最终效果大打折扣。究其原因，是H投资公司的营销活动缺乏系统性和连续性。当代世界最著名的管理大师彼得德鲁克指出：“市场营销是如此的基本，以至于不能把它看作一个单独的功能，从它的最终结果，也就是从顾客的观点看，市场营销是整个企业的活动”。营销不是一个人的工作，也不是一个部门的职责，它是企业的灵魂，是全员性的活动。营销是企业的龙头职能，企业应该将各层面、各环节、各部门的职能纳入统一营销管理系统形成一种合力。同时从过程和手段体系上优化营销战略和策略组合进行整体营销。而H投资公司并没有把各个部门很好的结合起来，而是把营销主要看作市场部的职责，从事营销推广主要是基层员工的责任，各个部门之间没有很好的沟通与交流，研发部从来不过问市场部的事宜。 3.营销组织结构不健全 首先，H投资公司营销的主体主要集中在经纪人事业部，没有专职的营销部门去系统地制定、实施、协调、管理具有针对性的营销方案(计划)，造成各部门独立运作未能形成互相配合的整体营销格局。 4.人员稳定性较差H投资公司参与市场营销的部门市场开发费用有限，公司实行的无底薪工资制度，如果没有开发到客户的情况下就会没有任何的收入，造成H投资公司市场开发人员流动性过大，2010年公司培训经纪人有40%流失，以至于形成了这样的怪圈：公司花费培训出来的经纪人由于不能有很好的收入很快就走了，又再次招人培训，但最后留下的经纪人总是极少，同时过低的收入也无法招揽到高素质的人才。由于客户主要面对的是经纪人，经纪人的流失也会在一定程度上造成客户的流失，进而妨碍了H投资公司市场开发有效性和连续性的发挥。近两年的人员变动情况如下表，从中不难看出，H投资公司主要流失的是和客户有直接联系的员工，这可能导致客户资源跟随员工的变动而流失，因而公司应该控制好员工的变动，制定合理的绩效管理制度，尽量减少因为人员变动而给公司带来的损失。表3-2 H投资公司近两年员工变动情况时间