西安房地产项目可行性报告.doc

目 录第一章 总 论11.1 项目提出的背景11.2 项目概况21.3 项目可行性研究的依据41.4 项目开发建设的必要性41.5 项目开发建设条件61.6 项目进度安排61.7 主要技术经济指标61.8 结论及建议7第二章 市场分析112.1 全国房地产环境分析112.2 西安市房地产市场分析152.3 城南房地产市场分析212.4 项目的SWOT分析232.5 项目初步定位26第三章 项目的建设条件293.1 项目建设自然条件293.2 项目建设用地条件303.3 项目市政配套条件31第四章 项目的规划设计方案324.1 规划设计方案的指导思想324.2 总体设计思路334.3 小区技术指标38第五章 项目的实施进度安排395.1 项目进度安排的依据395.2 项目启动区域确定395.3 项目实施的进度安排40第六章 项目初步营销方案策划426.1 营销方式426.2 营销理念426.3营销主要策略446.4 价格定位506.5 销售面积实现计划及销售收入回笼计划55第七章 项目的总投资估算567.1 项目总投资估算的依据567.2 项目总投资估算的原则567.3 项目总投资估算577.4 项目总投资的资金来源59第八章 项目财务评价618.1 财务评价基础数据的测算618.2 财务盈利能力分析618.3 清偿能力分析61第九章 风险及不确定性分析629.1 不确定性分析629.2 分析结论65第十章 项目综合评价结论及建议6610.1 项目评价结论6610.2 建议67第一章 总 论1.1 项目提出的背景2011年中央经济工作会议设定的房地产调控目标是，坚持房地产巿场调控政策不动摇，要让房价回归到一个合理水平。而2012年中央经济工作会议，对房地产调控，没再继续提出要让房价回归到一个合理水平。如果说，今年中央经济工作会议之前的房地产调控，重在对价格的调控，那么，今年中央经济工作会议之后的房地产调控，可能会更加注重内在的质的调控，由过去降房价为主旨调整为稳定房价（至少要控制房价上涨幅度）为主旨的调控。因而，未来中国房地产市场或将呈现稳中有升的格局，房价大幅下跌的概率小，但涨幅将进一步收窄。不过，房地产市场将呈现区域分化特征：一、二线城市相对乐观，成交将稳中有增，房价上行概率较大；三、四线城市由于高库存等客观原因的存在，而人口数量难以暴增，行情可能不会很理想。尽管2013年上半年西安商品房新开工量呈现明显回落，但随着下半年市场交易的持续上扬，商品房供应呈现放量增长，同时2013年度土地市场交易的上扬增长，表明房企对西安房地产市场未来走向仍较为看好，西安房地产市场多年来以刚需为主体、市场发展相对平稳理性，也正赢合了行业调控下房企运营趋于稳健化发展的目标。在此背景下，预计2014年商品房市场供应仍量呈现放量，但调控常态化的市场环境下仍将促使房企以稳健化运行战略为主导，在2013年商品住宅库存量同比增长48%、商业物业库存增长14%的市场运营风险仍显严峻的背景下，去库存仍将是2014年房企市场运营的主要内容，因此2014年预计房企仍将加大供应以迎合市场需求，但与市场销售速度将基本维持同步平衡。在此背景下，基于对公司未来发展战略的考虑，陕西华龙特提出本项目。1.2 项目概况1.2.1 项目简介绕城高速1.5公里高新三期南三环路丈八东路路本项目位于位于南二环与太乙路十字南北、西延路和青龙路两侧，与建大、交大、理工大校区交相呼应。东联曲江、南接雁塔、西通小寨、北达钟楼，地理位置极为优越。土地性质为住宅用地，期限70年。项目的市场定位为中高档住宅小区，兼有商业物业。规划总建筑面积为110400平方米，其中地上建筑面积为98000平方米，包括规划住宅建筑面积70000平方米，规划商业建筑面积20000平方米，公共建筑面积8000平方米；地下建筑面积12400平方米。容积率为3.5，绿地率大于40%。项目总投资估算约为4.66亿元（含建设期利息），资本金47%，其余为贷款。1.2.2 开发商简介本项目的开发商陕西华龙房地产开发有限公司注册成立于2000年，注册资金5156万元人民币，并具有房地产一级开发资质，公司下设开发策划部、技术管理部、销售部、人力资源部、生产技术科、设备安全科、财务科四部三科，管理人员28名，工程技术人员12名。9年来先后投资开发的地产项目有延安华龙大厦、延川河东市场、安塞县食品公司商住楼项目、延安龙锦园、龙圣园、虎头园、龙泽园、华龙大酒店、延河南岸等颇具规模的地产项目，总建筑面积达98万平方米。在企业发展的同时，公司不断完善内部管理体制，努力提高企业管理水平，赢得了良好的经济效益和社会效益。2004年和2008年先后两次被延安市人民政府授予市级优秀民营企业称号，2005年被农行陕西省分行评为3A级信用客户，2006年又被陕西省建设厅授予诚信企业殊荣。1.3 项目可行性研究的依据1.委托方提供的有关书面材料；2.开发商对项目的开发意向；3.城市居住区规划设计规范；4.西安市建设项目城建费用统一征收办法实施细则；5.陕西省建筑安装工程综合概预算定额；6.陕西省工程建设其它费用定额；7.项目投资估算所得到的数据；8.高新区规划部门对本宗地块提出的规划要求；9.其他与项目可行性研究相关的资料和数据。1.4 项目开发建设的必要性1.4.1改善城市环境，集约利用土地，加快城市化进程城市是国家政治、经济、文化教育和科学技术的中心，在国家现代化建设中起着主导作用。城市建设是形成和完善城市多种功能、发挥城市中心作用的基础性工作，它必须与经济建设相互协调。西安市是陕西省政治、文化的枢纽，更应当注意保护生态环境，防止污染，大力加强城市绿化建设和市容环境卫生建设。本项目位于西安市太乙路与南二环十字西北角，东联曲江、南接雁塔、西通小寨、北达钟楼，地理位置极为优越。周围有李家村万达广场、万千百货、沃尔玛等商场。该项目建成后，汇集大型商业、休闲会所、居住、美食、娱乐、办公、酒店为一体。 加之周围已有一些住宅群体，富有生活和文化气息。因此，从所处的地段及内外环境分析，在未来本项目的升值潜力巨大。随着本项目和周边规模社区的陆续建成，将进一步加快城南地区的发展步伐和提升区域环境质量。另一方面，中国的基本国情是人多地少，特别是在西安，随着经济的不断发展，对土地的需求量也越来越大，所以合理用地、节约用地是城市发展的重要原则。本项目根据政府规划部门要求，合理安排建筑布局，充分发挥土地使用效率，为人们提供宜居型社区。所以本项目的建设对于完善环境、集约利用土地，使得项目所在地周边整体环境清洁优美，提供有利的生产条件和方便的生活条件，适应人们日益增长的物质和文化生活需要是非常必要。1.4.2良好的交通配套设施和居住环境为项目提供了有利的竞争条件随着市居民消费水平持续增长，住宅商品房销售速度也一直保持增长趋势，房地产市场越发引起居民的广泛关注。而在购置房屋的过程中，其交通配套、居住环境和房价等成为群众选择房产的主要因素。交通配套是购房者最为关注的因素之一。本项目位于西安市太乙路与南二环十字西北角，东联曲江、南接雁塔、西通小寨、北达钟楼，其优越的地理位置和周边便利的交通环境，必将成为吸引消费者的有利条件。旺盛的消费需求。本项目周边范围内，各类教育与医疗机构较为齐全，购物与餐饮氛围已逐渐形成，人口和住宅供应量持续增长的同时必将带来更大的商业市场潜力，这也成为吸引消费者的有利条件之一。1.5 项目开发建设条件项目用地具备五通一平的建设条件，现场存在已有建筑，规划设计时可考虑其用途；城市集中供热管网尚未引到项目区，所以该项目需要自建锅炉房解决小区内部采暖；其他的公共配套设施比较齐全，外部协作条件也能满足项目的开发建设需求，所以项目的资源供给及外部协作条件能够保证项目的顺利开发。1.6 项目进度安排本项目前期工作于2014年6月底完成，项目计划分两期进行开发，一期工程预定于2014年7月份开始到2016年7月份完成全部的工程建设结束。住宅楼拟由2014年11月开始销售，销售周期为两年半，预计2021年底售完。1.7 主要技术经济指标结合项目情况，本次可行性研究根据现有规划建设方案和目标客户群体拟定了销售方案并进行财务评价。计算主要财务数据及财务评价指标如下表。主要财务数据及评价指标表序号名称单位数量一财务数据1总投资万元46610.12总销售收入万元146409.243销售税金及附加万元8052.504利润总额万元15314.775所得税万元5048.586税后利润万元10266.18二财务评价指标1项目财务净现值（税前）万元104802项目财务净现值（税后）万元63013项目内部收益率（税前）%17.83%4项目内部收益率（税后）%15.67%5静态投资回收期年3.746借款偿还期（集团委贷）年4.847借款偿还期（渭河电厂委贷）年4.178盈亏平衡点%77.57第二章 市场分析本项目的市场分析将从全国房地产环境、西安市房地产市场、西安市城南房地产市场、项目自身所具有的优势、劣势、投资机会和项目的威胁等方面进行分析，最后对项目的功能、目标客户、品牌形象和价格等进行初步定位。2.1 全国房地产环境分析2.1.1 宏观经济形势我国“十二五”发展规划指出：“十二五”时期是全面建设小康社会的关键时期，是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期。我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期。“十二五”期间中国经济社会发展面临许多新的甚至是更加复杂的国内外环境。世界经济难以迅速恢复到危机前的水平，贸易保护主义抬头，中国经济的外需依然低迷，而中国现行发展方式的体制性缺陷和结构性瓶颈进一步凸现。国务院发展研究中心宏观经济部研究员张立群指出，“十二五”会更加在“好”字上下功夫，经济增速可能会略有回落。但这并不意味着中国经济不需要较快增长，也不意味着没有较快增长的空间和条件。展望从现在到2020年未来的中国经济，中国将告别10%上下的超高增长，进入平稳较高增长趋势，但中国未来经济增长的动力仍然会表现强劲。2.1.2 房地产发展现状经济的持续增长必然带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。中国居民的平均收入几乎每4年就会提升一倍，人们购房和投资的能力也随之增加，而对改变住房的量与质最为迫切的中产阶级的家庭数量更呈崛起之势。国民经济持续稳定快速的发展，为房地产业的发展提供了强劲动力。中央经济工作会议提出，2013年将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，特别提到“要适当扩大社会融资总规模，保持贷款适度增加”，这意味着2013年银根会进一步放松，这将给房地产市场带来更多增量资金和更强的购买力。另外，随后召开的全国住房城乡建设工作会议提出“支持合理自住和改善性需求”，这是近两年来首次提及支持合理的改善性需求，改善性需求一旦入市，将有效激活市场，促进市场加快复苏。但当前我国房地产市场尤其是商品房价格上涨速度过快，房产结构不合理、房产造价与销售价格严重偏差、与大多数居民的实际消费能力不相符合，房地产市场投机氛围严重，严重影响了房地产业的健康发展。2.1.2 国家调控政策及未来趋势在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。2011年1月26日出台的新国八条为全年的市场调控确定了基调，2013年2月20日国五条的出台，本轮调控除了继续提高存款准备金率和加息收紧市场流动性、严格信贷政策外，还新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。在政府调控及引导下，未来房地产的消费将更加理性，房地产市场将会更加规范。房地产自身的行业细分将会越来越细，住宅市场、写字楼市场、商业市场的各自属性也越来越明确。中国房地产也将从疯狂的“商品时代”转为“商品时代”与“产品时代”并重。但是我国房地产刚性需求将不容忽视，房地产调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势，政府将寻求房价更加平稳、社会更加和谐、利益更加平衡的房地产调控目标。十八大提出加快城镇化建设，2013年的土地和房地产供给将会更加关注城镇化推进中的需求与供给，调控政策或将在兼顾房地产市场发展的新契机和适应经济结构调整之间取中，在收紧一线城市房地产政策的同时，加大三线和小城镇建设。未来五年内，在中小城镇，房地产市场将依然红火。2.2 西安市房地产市场分析2.2.1 西安市房地产市场总体状况2013年以来，西安市继续严格执行限购、限贷等房地产调控政策，市场在经历了2012年的深度调整后逐步趋于稳定。2013年，全市房地产市场上半年走势较为强劲，投资额、销售面积、施工面积等指标增长迅速。但由于三季度新增项目的减少及项目建设季节性影响，开发投资和销售面积增速回落，企业到位资金增速减缓，新开工面积和竣工面积降幅扩大，全市房地产开发市场呈现趋冷态势。2.2.2 西安市房地产市场供求状况1. 住宅市场分析 截止2013年全年整体呈现供大于求趋势不变，其中受“国五条”政策带来成交持续释放的影响，二季度市场一度达到供求平衡状态。存量方面，西安普通住宅全年平均成交达到百万方，去化周期保持13个月左右；截止12月31日，普通住宅可售量达1357.6万，存量继续上升，销售压力仍较大。 在成交上，2013年西安市场整体趋势与全国市场步伐一致，全年成交延续去年上涨态势，呈现小幅震荡上行的轨迹。 虽然西安市场今年价格涨幅有限，但首置首改类客户仍作为市场主力，支撑着市场成交，其成交占比也呈现不断扩大趋势；外埠知名房企项目，大多采取高周转或低价走量策略，达到快速去化的目的。 下图为历年住宅成交量价走势图： 2013年全年住宅成交价格整体呈现平稳运行发展态势；成交量方面，除2月份受到春节假期的影响，成交量出现大幅度下滑之外，其余各月成交量均维持高位运行。2013年住宅共成交1232万，同比增长19%，仅次于2009、2010年成交量；成交价格6893元/ ，同比上升1%，价格保持平稳微涨。2013年西安市住宅市场累计供应面积1422.1万，同比去年下滑20%，成交面积1231.5万，同比去年上涨19%，成交均价6893元/，同比去年上涨1.2%，全年供求均破1000万大关，市场活跃度高。2.商业市场分析西安的房地产市场可以说得上色彩缤纷，风格多元，上半年伊始，不管是南郊的还是北郊的，离城区近的、远的，西安楼市就涌现出了很多新项目。下图为2013年商品房供求关系分析图：截止2013年，西安市商品房供应量达到1935万，成交量达到1440万，整体供求表现为供大于求，从全年的供求关系来看，供应量从四月份放量显著，成交量全年震荡上行，7月份首度出现单月供不应求的局面；从成交来看，3月份开始回暖趋势越发明显，部分改善性客户开始进入市场，至8月份市场开始进入淡季，9、10月份市场成交疲软，四季度11、12月份集中备案情况的出现导致市场成交逐步平稳的销售局面。 2013年新旧政府换届之后，对房地产的态度出现分化。政府并没有像过往那样出台全国性的政策全面打压房地产市场，相反是各个城市根据具体情况出台相应的调控政策，在调控长效机制的导向下，未来区域调控政策差别化将常态化;在这样的政策背景下，西安政策相对温和，3月“小阳春”拉开了楼市回暖的序幕，“红5月”城市成交量高位徘徊。下半年成交量继续震荡上行，12月成交量达到近一年的高峰，市场趋势在震荡中平稳上行。下图为西安市2013年房地产均价走势图;从此图上可以看出自2013年起，房间已经波动减缓，西安楼市仍然伴随着来自政策面的进一步调整相对平稳运行，继去年首次调息后，央行再次提高贷款利率，以此来打压市场投机行为，使商品房购买回归到理性居住需求层面。近两年来自中央对房地产方面出台的一系列的收紧政策，对于处在快速上升期的整个房地产市场而言其意义将是极其深远的。2.3 城南房地产市场分析对于西安人来说，城南永远是最理想的居住地点，而南郊的住宅市场之所以能够在近几年迅速形成，城南十余所大学功不可没，相对良好的配套设施，高校林立的人文环境，使得城南的房子特别好销。项目定位虽然在一定程度上受制于成本，但起决定作用的却是周边的产业群。西安城南集中了众多的教育和科技产业群，财富人群密度高，因而高档社区较多，即便与其他区域大致相当的物业，价格也会来得高一些。以下以城南区2013年土地整体分析：图5 城南区土地分析图2.4 项目的SWOT分析2.4.1 项目优势分析1.区位优势本项目位于西安市太乙路与南二环十字西北角，东联曲江、南接雁塔、西通小寨、北达钟楼，地理位置极为优越。周围有李家村万达广场、万千百货、沃尔玛等商场。该项目建成后，汇集大型商业、休闲会所、居住、美食、娱乐、办公、酒店为一体，将缔造西安CBD和CLD旗舰航母。 加之周围已有一些住宅群体，富有生活和文化气息。因此，从所处的地段及内外环境分析，在未来本项目的升值潜力巨大。2.完善的医疗设施环境项目所在地周边拥有众多的大中型医院，如：西安市第九医院、三二三医院、空军医院、红会医院等，同时小区内也将配置相应的医疗保健中心、防疫站。因此，完善的医疗设施可为本住宅小区带来良好的医疗保障。 3.良好的文化教育环境本项目周边设有各种大中专院校和中小学校，如：西安建筑科技大学、长安大学、西安科技大学等，而且小区内部建有幼儿园，如此便利的教育设施将使小区内的孩子受到良好的教育。因此，在子女教育普遍受到家庭特别重视的今天，这一点将成为一个优势。2.4.2 项目劣势分析从整体上看，本项目的建设具有很大的优势。但鉴于局部考虑，此项目也存在几方面的不利因素，应引起开发商的注意。1.项目的开发较集中，资金占用量较大。为今年开工较大的一个城中村改造项目。 2.由于开发商进入市场较晚，开发商的品牌知名度低。2.4.3 项目机会分析1.西安市居民收入显著提高本次的受访人群中，整体家庭年收入较去年有所提升，其中5-8万元依然是市场主力，占比由去年的39.9%上涨至42.12%;8-12万元占比为21.96%，较去年上涨2个百分点。整体年度购房者收入较上年度仍呈现上涨趋势，相对于当前较为稳定的房价而言，市场购买力有所增强。2.西安市城市规划带来的机会目前，西安市城市规划的指导思想是人口中心向城南移，本项目地处城南，这对于项目来说是一个好的开发机会。3.西部大开发会带动房地产业的发展西部大开发极大的促进了西安市经济发展，房地产作为拉动整个经济发展的龙头产业，必将有极大的发展空间。4.中国城市化会给房产业特别是住宅业创造极大的需求空间每年我国都会有一部分农村人口转化为城市人，这必将导致住房需求量的增加，因此为房地产业营造了新的发展空间。2.4.4 项目威胁分析1.国家一些对于房产业发展不利的政策所带来的威胁国家出台的一些对于房产业发展不利的政策，比如银行贷款利率上调等等。2.国家严格保护土地资源，导致取得土地的成本上升。3.住宅竞争对手威胁项目附近楼盘较多，比如绿地九号观邸、哈弗印象等竞争尤为激烈。其他大多数为现房，使本项目销售难度加大。具体情况如表所示。这些项目成为本项目竞争对手的同时，也对本地区住宅市场的进一步发展起到一定的推动作用。从这一点来说，这几个项目本身可以在竞争的同时形成一种互补的关系，互相促进、互相发展、各具特色。由此可分析得出，该地段附近的住宅市场需求潜力较大，销售形势看好。在以上的竞争楼盘中，天伦御城龙脉 、 绿地九号观邸和哈佛印象是以大中户型为主外，其余均以中小户型为主。4.商业竞争对手威胁本区域商业氛围不是很足，除了西部电子商业步行街能对本项目造成威胁之外，其余多为街边小门面或小型商铺。因此，西部电子商业步行街将是本项目最大的竞争对手，直接影响商铺的销售，但在造成威胁的同时其已形成的商业氛围也将会带动本区域商业的发展。2.5 项目初步定位2.5.1 目标客户定位1.住宅目标客户定位目标客户群体主要选定在以下范围：（1）周边工作的白领、企业中高层管理人员；（2）附近一些具有高收入的医生和高校具有中高级职称的教师；（3）有意对房地产进行保值、增值的投资者；（4）项目附近有望集体购房的企事业单位。2.商场目标客户定位本项目的商场部分为临街住宅楼的下面几层，因此，将商场的目标客户市场定位为：（1）有意在南二环进行商业经营或投资的企业或个人；（2）项目附近原有的商铺经营者。2.5.2 项目的功能定位本项目是中高档商品住宅小区，除临街的下面几层作为商用以外，其余主要用来居住。具体功能定位如下：（1）塑造良好的居住环境，坚持以人为本，实现人与自然的和谐与统一，建立一个现代化的住宅小区； （2）为居民提供舒适优美的居住生活空间，营造和谐的邻里关系；（3）商业用房为小区居民以及周边社区提供周到便利的服务。2.5.3 品牌形象定位项目的形象定位如下：（1）“梦之城”的中高档住宅小区；（2）青春、张扬，敢于追逐梦想的的现代化小区；（3）西安市城南富有文化理念的人文社区；（4）西安市文明示范居住小区2.5.4 初步价格定位我们对近期相似楼盘进行调研以确定项目价格的初步范围：调研楼盘基本情况表所在区域项目总体规模类型均价（元/M2）平均户型面积（M2）主力户型交易时间绿地九号观邸占:6.6万；建:20万高层、多层11500106二、三房2012年底哈佛印象占:5.8万建:4.7万高层6900110二、三房2014年初小高7500天伦御城龙脉占:7.1万建:40万高层7800120二、三房2012年底针对以上分析对价格初步定为：高层75008000元；小高层 85009500元；商铺价格初步定为1500020000元/左右。第三章 项目的建设条件项目建设条件包括项目建设自然条件、项目建设用地条件以及项目建设的市政配套条件。3.1 项目建设自然条件西安市平原地区属暖温带半湿润大陆季风气候，冷暖干湿，四季分明。冬季寒冷、风小、多雾、少雨雪；春季温暖、干燥、多风、气候多变；夏季炎热多雨，伏旱突出，多雷雨大风；秋季凉爽，气温速降，降霜明显。1.气温：年平均气温13.013.4， 1月份平均气温0.40.9， 7月份平均气温2526.6，年极端最低气温20.6(1995年1月11日)，年极端最高气温43.4(1966年6月19日)。2.风向：平均风速1.8米/秒，全年盛行风向为东北风；3.日照：年日照时数1412.7小时；4.湿度：年平均相对湿度69.6%；5.霜期：无霜期219233天；6.气压：平均气压970.4Pa；7.降水：年降水量507.7719.8毫米，由北向南递增。7、9月份为两个明显降水高峰。8.降雪：年平均降雪日13.8天9.气象灾害：年内主要气象灾害有干旱、雨涝、冰雹、大风、干热风和低温冻害。3.2 项目建设用地条件项目位于西安市太乙路与南二环十字西北角，占地42亩，具备五通一平的用地条件，项目现场存在已有建筑，规划设计时可考虑其用途。3.3 项目市政配套条件市政基础设施与道路同步建设，具体包括给水、雨水、污水、电力、电信、热力、天然气集中管线，项目开发需要的市政接驳点可从邻近已建成的道路接驳，市政设施能够满足项目开发的要求。由于城市集中供热管网尚未引到项目区，所以该项目需要自建锅炉房解决小区内部采暖。第四章 项目的规划设计方案4.1 规划设计方案的指导思想充分结合周边建筑、文化及交通资源，抓住都市客户人群的生活节奏和性格理念，紧紧围绕城市、梦想和居住三者之间的衔接点，打造具有青春、张扬与奋斗的“梦之城”主题小区。再结合周边交通、社区配套、景观资源等资源的重组，形成别具一格的现代化特色小区。 另一方面，本项目要结合社会发展方向以及政府出台的政策，及时做出响应方案，并应充分考虑日照、通风、温度、湿度等自然环境的影响，以降低使用过程中的能源消耗，实现“以人为本”的理念，充分为每一位居住者进行全方位的考虑。4.2 总体设计思路本项目分为住宅区和商业，住宅部分由小高层、高层组成，商业部分以商业、餐饮、休闲娱乐功能为主，进而使其成为南二环上又一个集居住、购物、休闲、娱乐为一体的现代化时尚小区。4.2.1 设计理念结合“城市与梦想”、“西安与梦城”、“梦想与居住”三者之间的联系，在小区内打造特色标志性景观，为新一代白领或教师等社会“追梦人”提供一个优越的居住氛围和人性化服务，充分展现人文精神，结合现在化科技产品，实现节能低耗的社会号召，打造新时代的“梦之城”。4.2.2 环境景观在小区景中，要形成“处处是景观”的环境，即在建筑周边形成别具一格的布置，或是小型花园，或为中心广场，或为音乐喷泉等，为小区居民提供全方位的休闲活动，无论是老人、孩子或是年轻情侣的闲暇时光都有所寄托，真正地体现新时代人文色彩。 4.2.3 道路交通体系规划“树”：充分利用绿色景观，使行驶在小区道路上的驾驶人轻松愉悦，景在路上，放慢车速，放松心态。“速”：保持主干道尽量直达，而次干道采用适度的曲折，营造停留空间，减速、限速以提高环境的完整性。“舒”：拟于太乙路设一主入口，于南二环路设次入口，毗邻城市主干道。次干道与主干道枝状相连，辅以宅前小路。实现舒畅的内外交通联系，创造适度的人车分流交通系统。4.2.4 配套公建为了满足小区居民的多种需求，按国家有关政策及设计规范要求，小区内配置了物业管理中心、商业服务设施、医务所、小型超市、会所等，结合绿化形成有机的整体。4.3 小区技术指标主要技术指标序号项目单位指标1总用地面积平方米28000.0 2总建筑面积平方米110400.0 2.1地上建筑面积平方米98000.0 住宅用房地上建筑面积平方米80000.0 商业用房地上建筑面积平方米10000.0 公共建筑地上建筑面积平方米8000.0 2.2地下建筑面积平方米12400.0 3容积率%3.54建筑密度% 305绿化率%40.0 6住宅户数户530.0 7机动车停车泊位数位530.0 地下停车位位300.0 地上停车位位230.0 8层数层23 住宅用房层数层2-23 商业用房层数层1-29建设周期月24 第五章 项目的实施进度安排5.1 项目进度安排的依据（1）建筑安装工程工期定额（2）电子工业园项目初步规划设想（3）分期滚动开发；（4）室外景观配套与房屋开发同步进行；（5）高效运用资金。本项目前期工作于2014年6月底完成，项目计划分两期进行开发，一期工程预定于2014年7月初开始到2015年10月底结束；两期工程预定于2015年3月初开始到2016年6月底结束。开发期2年，项目的实施进度横道图如下页图所示： 项 目 建 设 进 度 横 道 图时间（半年）工程名称第一年第二年第三年167121671216712前期工程 一期工程基础工程主体及安装工程装修工程 二期工程基础工程主体及安装工程装修工程室外工程第六章 项目初步营销方案策划6.1 营销方式本项目的营销形式，定为由开发商委托物业代理商进行项目的营销工作，并且在实际操作当中，是由开发公司的营销部与物业代理公司相互结合的方式来进行营销工作，双方可以经常交换意见，制定出最优的营销方案，并且保证营销方案最终有效的实施，共同完成项目的营销工作。6.2 营销理念 本项目坚持“文化营销”的理念，力求创造一种和谐的邻里关系和温馨的居住文化。坚持为孩子们创造一个良好的成长氛围。为此，开发商及代理商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题文化，提升住宅小区的文化价值，为人们展现一种高品位的美好生活蓝图。另一方面，作为青春一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。为此，开发商及代理商必须注意特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的思想作为另一经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破，突出居住者的个性，而且在广告宣传、价格确定、促销方式等方面也要独具风格，努力成为市场亮点。6.3 营销主要策略6.3.1 销售策略 根据不同的销售时期，制定不同的价格和营销策略，大致分为工作准备期、公开强销期、销售持续期和尾盘销售期/二期启动。具体实施如下：1.准备期：这一期的工作包括对市场的预热引导，对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。同时，为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础，强调产品形象定位，形成差异化竞争。另一方面，利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。2.项目强销期与销售持续期：经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累的客户需要在该阶段消化，宣传重点转为销售情况，价位优势等具体卖点的推广。以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响，成功塑造形象。同时推广主题，阐释社区定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本项目在地区形成关注热点。强化对进驻品牌的宣传，起到连动作用。3.销售持续期和尾盘销售期/二期启动：这一期售楼已接近尾声，为了尽早销售完毕，可根据前期的实际销售情况，对余下的进行折扣调节销售价。另一方面，准备二期启动。6.3.2 促销策略为延续前期销售势头，强化品牌优势、社区优势、产品优势，促进销售，巩固品牌形象，同时为二期开盘积累客户，采用如下的促销策略。1.广告推广一是可以迅速建立项目品牌，促成项目销售；二是可以使企业形象资产有效的积累。有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且能够不断提高潜在顾客购买产品。一般房地产广告策略主要有以下几种：全面推进策略：以广播，报纸，派发DM宣传资料、电视，车身等作为主要广告媒介，进行全面，广泛的宣传活动，扩大在某一特定区域内的宣传效果突破策略：针对某一特定区域或特定对象，连续邮寄大量具有说服力、印刷精美、能激发好奇心的广告，吸引潜在房地产购买者。因地制宜策略：善于利用地理环境，使广告适应环境，易于接近顾客，为顾客所接受，不同地区的政治，宗教，文化，风俗习惯不同，消费者特点不同，要因地制宜，有的放矢。阻止策略：在建设工地设立大型围墙版，向公众预告房地产建设项目己经开工，从而阻止消费者或用户目前购买其他房地产的想法，待这一建设项目竣工后再投入消费。2.公关活动促销包括折让、有奖销售等措施，引起消费者对房产的注意；公共宣传具有高度的可信性，并能消除消费者的心理防卫；举办现场展销会和参加大型房地产展销会，用媒介配合宣传，达到良好的营销效果。6.3.3 销售价格策略为了实现开发商的营销战略目标，必须根据市场需求、房地产产品的特点和竞争对手的情况，采取灵活的定价策略，促进和扩大销售，提高项目的整体经济效益。6.4 价格定位本项目的住宅价格定位采用市场比较法，商业价格定位采用市场比较法与收益还原法相结合的方法。1.高层住宅价格确定（1）选择可比实例选择的可比实例有哈佛印象、绿地九号观邸、窗体底端天伦御城龙脉。（2）修正因素的确定 区域因素 交易情况 个别因素 交易时间（3）计算修正系数确定修正系数（见下表）：可比实例比较因素哈佛印象6900元/m2绿地九号观邸11500元/m2 窗体底端天伦御城龙脉7800元/m2交易时间2013年下半年2013下半年2013下半年区域因素100/99100/102100/100交易情况100/100100/100100/100个别因素100/99100/101100/103修正系数1.020.970.97另：西安市房地产市场近年来楼盘均价平均增长率为3%。故交易时间的修正将可比实例的交易价格修正到本项目入市时点即可。（4）权重的确定 考虑到哈佛印象和窗体底端天伦御城龙脉与本项目较为类似，对项目的影响较大，故对各可比实例的权重确定如下： 绿地九号观邸：0.1；哈佛印象：0.4；窗体底端天伦御城龙脉：0.5 （5）比准价格的确定根据以上结果，确定各案例的比准价格如下：案例一比准价格：69001.02（13）27466元/ m2案例二比准价格：115000.97（13）211834元/ m2案例三比准价格：78000.97（13）28026元/ m2（6）项目最终合理比准价格的确定高层的价格为以上三个案例的比准价格的加权平均，计算如下：高层比准价118340.174660.480260.58183元/ m2依据以上计算结果，考虑到“低价入市”的销售策略，综合确定本项目高层住宅在预售期的均价为7850元/ m2，随着时间的推移，项目配套设施日趋完善，项目人气逐渐上涨，因此价格也可逐步上调。2.小高层住宅价格确定原理同前，价格修正系数如下表：可比实例 比