康师傅饮品在沈阳饮料市场的整体营销方案毕业论文.doc

资源描述

摘要本文是一篇整体营销方案，以增加康师傅饮品在沈阳饮料市场的销售量为最终目标。介绍了康师傅企业的概况，对企业的整体营销环境进行了分析。其中包括企业的外部环境分析、企业内部环境分析。根据上述分析的结论，设计了明确、具体的整体营销方案。整体营销方案是此篇论文的重点，包括对整体营销的概述、对企业整体营销方案的制定。最后，对整个方案做了预算。整体营销是一种完整的企业营销方案，它贯穿了企业经营的各个方面，能够快速增加销售量的方法。由于康师傅产品逐步走向同质化，竞争加剧，每个企业都精心地企业制定营销方案，力图快而多的增加企业的市场份额。因此，康师傅饮品在沈阳市场销售饮品已经是一套完整的营销方案，已达到增加销售量的效果。关键词：营销；饮料市场；饮品毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作者签名：　　　　　日　期：　　　　　指导教师签名：　　　　　日　　期：　　　　　使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名：　　　　　日　期：　　　　　学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权　　　　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日目录前言 6 1.背景分析 7 1.1公司简介 7 2整体市场环境分析 11 2.1沈阳市场需求分析 12 2.3.1饮食结构总体需求分析 12 2.3.2饮品需求量分析 12 2.3.3消费者分析 13 2.2消费者够买心理分析 13 2.3影响消费者购买行为的因素 14 2.4竞争分析 14 2.4.1竞争因素分析 14 2.4.2主要竞争对手分析 15 2.5产品SWOT总结 16 3．目标及策略 18 3.1营销目标 18 3.1.1未来销量增长点 18 3.1.2销售目标 18 3.2总体营销策略 18 3.2.1定价方法 18 3.4渠道策略 19 3.5促销策略 19 4具体方案实施 21 4.1产品组合 21 4．2价格方案 21 4.3渠道方案及管理 22 4.3.1渠道方案 23 4.4促销活动实施方案 24 4.4.1 广告 24 4.4.2营业推广 28 4.4.3公共关系 30 5 预算 32 结束语 34 前言饮品是人们生活种不可缺少的一部分，饮品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的茶饮料迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国著名的康师傅茶饮品，希望在2011年进一步扩大其市场占有率，推广康师傅茶饮品。经过一个多月的实习和市场调研，现为其拟定康师傅茶饮品沈阳市场推广方案。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，巩固康师傅茶饮品在沈阳市场上的地位。活动名称：康师傅系列饮品沈阳市场推广方案活动时间：2011年12月15日到2012年1月10日活动地点：沈阳市 1.背景分析 1.1公司简介康师傅控股有限公司，总部设于中国天津，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营，现任首席执行官魏应洲。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。　　公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约魏应州为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。　　公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。“康”是指健康的意思，“师傅”则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。　康师傅商标康师傅控股有限公司（港交所：0322、台证所：910322），前称顶益（开马恩岛）控股有限公司，是一家在香港交易所上市的台资工业公司，由台湾彰化县魏姓四兄弟创办，中国大陆的公司总部设于天津。主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营，现任首席执行官魏应洲，康师傅是在中国大陆最大的台湾公司。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，2009年营业额为50.81亿美元，纯利3.83亿美元。公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。康师傅是国内少有的以集团品牌+产品名称为模式获得市场成功的企业，也许会说康师傅的成功，说明他们这么做是对的但是存在一定危机呢。 “康师傅”以“大厨师”的标志性的形象，横跨方便面、糕饼、饮料三大系列产业，几十个产品，个个产品都是以康师傅为集团品牌+产品名称的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。这种延伸方法最大的危害行为就是不管什么产业都用集团品牌，毕竟工业用品、耐用消费品和快速消费品的消费心理决策特征还是有很大的差异性的，快消品的消费决策结构早已经从物理属性为主过度到物理、心理并重的格局，而且国内同类企业的同品类产品也一直层出不穷，所以，没有独立的品牌价值，没有个性的品牌形象，这种情况只靠“集团品牌+产品名称+产品形象代言人”的做法从某些程度上是很难打造出鲜活的产品品牌的，任何一个缺乏鲜活个性的产品品牌都经受不起同类产品的冲击，如果其他食品饮料商也推出类似产品的时候，康师傅将只有拼广告和拼价格的能力了！饮料子（产业）品牌阵容的构建是顶新集团的当务之急，根据康师傅目前的产品阵容，油腻腻的大厨师品牌（康师傅方便面长期的品牌形象的影响），对目前的康师傅饮品大系强产品认知干扰，很多消费者表示：很多次在选择饮料的时候，都会犹豫是否选择喝康师傅，感觉上总没有可口系列、农夫系列让人有很强的时尚感、清新感、自豪感！其实这种原因就是康师傅品牌从方便面到饮料延伸的必然结果。 2整体市场环境分析康师傅控股有限公司总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于二零零七年十二月三十一日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。公司产品绝大部分均标注“康师傅”商标，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen二零零七年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居中国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零七年十二月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。作为大陆食品行业楚翘，公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。十几年来，秉持“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。 “诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。 2.1沈阳市场需求分析 2.3.1饮食结构总体需求分析革开放以来，我市居民的饮食消费发生了显著的变化，据2002年全国城镇居民家庭生活调查，沈阳市人均年可支配收入为6386元，在食品上的支出为2138.9元，比1991年上长了1.5倍。随着居民家庭生活水平的提高，饮食结构更加多样化。饮食消费出现主食为副、副食为主的倾向，主食占食品支出的比重由1991年的16.4%下降到2002年的12.5%，降低了3.9个百分点。部分居民家庭购买方便食品、风味食品和特产食品的数量不断增加，各种饮料、汽水、可乐、啤酒的消费量也增加较快。其中饮料的增长最为迅速，这主要是现代化社会人们的生活节奏明显加快造成的。 2.3.2饮品需求量分析近年来，随着城市节奏的加快，康师傅饮品因其经济、方便的特点越来越受到广大市民尤其是上班族的青睐，在沈阳，茶饮品的消费量也在呈逐年上升的趋势，据某饮品品牌沈阳地区的销售经理描述：沈阳市场，饮品食品每年大约有几个亿的消费量，而年销售额可以达到10个亿左右。 2009年第三季度东北地区茶饮品市场容量为687770千瓶，较去年同期增长13.6%，较上个季度增长12.9%。通过以上数据可以看出，整体饮品市场的增长主要来源于零售市场的增长。2010年零售市场继续保持着这种增长势头。加上10年消费市场将不再受经济危机的影响，另外高校的扩招也使消费群人数进一步扩大，因此，从市场的基本需求和市场的需求潜力的分析来看，此产品的市场需求量将很大。 2.3.3消费者分析 ⑴沈阳市的学生群体。特别是大中专院校的学生是主要消费群体之一。在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想喝一点什么东西，借以提神。在学生寝室，几乎每天都有学生买康师傅饮品喝。此外，大学生不但目前是康师傅饮品的主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是康师傅饮品消费的重要群体。 ⑵差旅人员。这里包括经常出差和在外旅游的人员。由于经济原因和饮食习惯问题，康师傅饮品成为这部分人的重要饮品。首先康师傅饮品经济实惠，由于各地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异，而康师傅饮品在各地区的售价基本一致，不存在消费上的地域差价，所以深受差旅人员的喜爱。其次康师傅饮品子饮用上快捷省时，对于差旅人员来说时间是很宝贵的，饮品的便捷性正好满足了他们在饮食上不希望花费过多时间的需求。再次康师傅饮品人人皆宜，差旅人员在外最怕的是水土不符，而在饮食上饮品的口味可以由出差人员自己选择，这也成了差旅人员喜爱康师傅饮品的另一个理由。 ⑶逛街一族。生活节奏的加快使越来越多的人在外面逛街。这部分人在逛街时间对饮品的要求不高，只要解渴就行，但对便捷性要求很高，而康师傅饮品正好满足了他们这种需求。 2.2消费者够买心理分析在购买饮品的消费者心中，简单快捷的制作方法是选择这种食品的最重要因素。在价格方面，人们比较喜欢购买1元钱的矿泉水，其次是2.5—3.5元的康师傅，选择1元中档饮品的人数在总的消费人数中占的比重较小。选择康师傅的人多是看重了饮品的经济性，选择更贵的人多是看重了质量因素。调查发现，很大部分的最终消费者并非亲自购买，比如往往是父母为孩子，子女为老人，妻子为丈夫，家庭为患者，另外就是情侣一同购买。她（他）们购买这类产品的同时也是为了传递对接受者的一种关爱，影响其决策的不光是口味，更关心的是营养效果，这也属于一种专家型消费现象。因此，按照最终消费者的生理特点可以设计出两个独特的产品利益点：“营养丰富”（足够成长发育或能量消耗之需）和“口感平和”（易于老、弱、患者消化吸收）。 2.3影响消费者购买行为的因素据方舟传媒调查显示：口感、品牌、价格、广告、包装分列人们购买茶饮品时考虑因素的。在消费者购买饮品时主要考虑的因素中，有56.4%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口感后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.3%的消费者主要喝一种品牌的饮品，喝两种品牌的消费者也占到34.6%，两者的合计已占到被访者的70%上，而吃5种及以上品牌饮品的消费者不到3%。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各茶饮品企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。口感之所以成为影响购买的第一大因素是因为越来越多的人不再满足于茶饮品带给他们“解决口渴”这一简单的基本需求。随着收入的提高，人对喝的需求日渐深层次化。人们希望茶品既方便又好喝。口味这种需求不仅在高档面上有所体现，人们对1元矿泉水的质量也越来越挑剔。再者，由于饮品的技术门槛低，产品同质化现象十分严重。所以价格、广告、包装等因素在消费者的实际购买行为中就起到了至关重要的作用。价格比同类竞品略低的产品、广告效应好的产品、包装精美、醒目、合理的产品在市场上的反响都不错，深得消费者喜欢。此外购买过程中的便利性也是影响消费者购买品牌选择的重要因素。 2.4竞争分析 2.4.1竞争因素分析包装—除了从瓶装、罐装、桶装到小袋装这些规格款式的变化外，最值得注目的还是平面设计风格的改进：从最初千篇一律的“品牌＋简单图案”，到引入CIS系统理念，再到近期注重发掘文化与倡导绿色环保概念的富有艺术美感与体现社会责任的包装，的确向前迈进了几大步。但是仅靠包装上的变革对销售量的提升是极为有限的。促销—从各种媒体广告、让利、折扣、有奖销售到赞助活动，只要是市场上略有名气的，谁也不甘示弱。价格—以价格作为竞争手段可以说是饮品市场上运用最频繁、短期效果最快、引发争议最多的一种行为。长期的同质低效竞争加上生产技术老化，恶化了整个行业的发展环境，看似热热闹闹，实则并无多少新意。 2.4.2主要竞争对手分析目前沈阳饮品市场中中档价位饮料主要有康师傅饮品，百事可乐，可口可乐，雀巢等等好多竞争者。在价格方面：康师傅、百事可乐，可口可乐零售价格基本一致，都为2.5元钱。只是在个别零售终端四者最高到最低价间有5角到1元的差别，这是由渠道原因造成的。从总体上讲对销量的影响几乎可以忽略不记。值得庆幸的是康师傅的渠道控制还是做得比较到位的，即使在个别的零售终端里康师傅的饮品也不是价格最高的。在价格上是不小的优势。可口可乐要略高于康师傅，所以实际上康师傅的产品在价格上是最便宜的。这和康师傅企业的实力和成本的控制是分不开的。综上所述，康师傅的价格同其他竞争对手来比是要有一定优势的，这在饮品中式很重要的。在销售渠道方面：三者的销售模式大体相同。生产商——批发商——零售商——顾客和生产商——大卖场（超市）——顾客的销售形式。在促销力度方面：雀巢宣传力度不够，促销效果不理想。在公司实力方面：“康师傅”和“可口可乐”企业进入市场比较早，市场基础比较好，公司资金雄厚；“雀巢”和“百事可乐”企业的实力不如前两者。在市场占有率方面：“康师傅饮品”在整体饮品市场中的市场占有率是15%，在2.5元价段的市场占有率为63%；“可口可乐” 在整体饮品市场中的市场占有率是7.3%，在2.5元价段的市场占有率为32%；可以看出，在2.5元的平价饮品市场中，“康师傅”和“可口可乐”已经占据了95%的市场份额，其他产品占市场份额相当小。 2.5产品SWOT总结 SWOT总结康师傅公司的优势：1康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和合影响力能够深入到市场的每一个角落。低端的销售行为成就了康师傅的成功。康师傅公司以放射性网络有效地连接生产厂、仓库批发商与零售商，成功的建立顺畅通达的销售网络，密集型的销售网络是康师傅公司的最大特点。2康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者。3康师傅公司有强大的资金链，产品组合有深度。果汁的瓶子都是自己的顶新集团自己做的。4康师傅的广告投放度极其高特别是康师傅茉莉清茶的上市，广告覆盖率及其广。康师傅在成本上有着绝对的领先优势。6康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受。7国内知名度高，市场认可度和市场占有率高，营销和组织能力强。康师傅公司的劣势：1康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅形象名誉和销售量大大受损。2员工的忠诚度不高，人才优势不明显。康师傅公司的机会：1随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们又更多的可支配收入由于饮食方面的消费。而且消费者的消费观念也随着生活水平的提高不断变化。对知名品牌的信任越来越高。2作为最早来大陆的台湾企业之一的康师傅，我国政府对康师傅给予大力支持。3瓶装水在中小市场及农村市场覆盖度还低，康师傅饮品进入该市场的潜力大并且可以快速占领市场，扩大市场的覆盖率。康师傅公司的威胁：1康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，替代品多，在茶饮品喝矿泉水的行业中的竞争者有统一，可口可乐，雀巢，百事等强劲的对手。2随着经济的发展，目前消费者对饮用水的偏好已经发出转变，需求不再是解渴了而是健康自然的天然水。各大矿泉水企业如达能，景田，康师傅甚至是外资饮料的巨头雀果等都在激烈争夺中国矿泉水优质水源地。3来自竞争对手的威胁，可口可乐公司推出的冰露进入国内市场，冰露采用同样的办法降低成本。 3．目标及策略 3.1营销目标 3.1.1未来销量增长点 ⑴市内特别是目前受竞品冲击严重的区域是未来康师傅饮品主要的增长点。 ⑵以茶饮品切割竞品可口可乐的市场份额。 ⑶中大瓶丰富度优于竞品，利用与竞品的差异点培养本品重度消费群，分离竞品消费群。 3.1.2销售目标 ⑴2009年10月到2010年度总销量700万箱，较上一年成长32%。 ⑵2011年康师傅饮品市场占有率提升至50%。 3.1.3活动期间目标 ⑴2011第四季度目标187万箱，较去年同期年成长23.4%。 ⑵提高消费者的认知度，使消费者加深了解，并使其喜爱本产品，为2012年度总体目标的实现做铺垫。 3.2总体营销策略 3.2.1定价方法康师傅饮品的定价采用成本导向法和竞争导向法。康师傅较少运用竞争导向定价，主要用成本导向定价法。但本次推广首要的目的是分离竞品消费群，提高市场占有率，所以在运用成本导向法的同时也运用了竞争导向3.2.2定价策略康师傅饮品的定价主要采取渗透定价法(penetration pricing)。渗透定价法是指将价格定得比经济价值低很多，以此吸引并赢得大量顾客。它牺牲高毛利以期获得高销量。“超福”在采用渗透定价之前，对消费者、成本和竞争进行详细深入的分析。 ⑴消费者渗透定价要求有足够的市场容量，消费者要有充分的价格敏感性，使低价能吸引他们的光顾。康师傅所做的消费者调查表明，影响平价面消费者选择品牌的核心要素是价格口感好，解渴。对此，康师傅饮品将新口味。 ⑵成本康师傅饮品的中瓶增量成本仅占价格的很小一部分，这对渗透定价是有利的。康师傅饮品毛利不高，但是渗透定价能够产生规模效应，节约足够的变动成本，使得销售人员无需降低毛利就可用渗透价格销售。 ⑶竞争一般来说，采取渗透定价会引起竞争对手的阻拦。然而，康师傅的成本优势和资源优势十分明显，其价格与整个平价饮品市场的平均价格相近，故竞争对手难以寻找“借口”对其进行反击。 3.4渠道策略 ⑴由于本系列产品目标市场地理分布比较集中、潜在顾客数量多、一次性购买数量小、顾客购买时讲究方便等特点，公司特采用长渠道进行销售。 ⑵由于本系列产品属于日用消费品，企业需要大量的商业网点将产品转移到消费者手中，及时地扩大产品销路，进一步占有市场，故公司特采用宽渠道进行销售。 3.5促销策略由于康师傅饮品属于日用消费品，针对其产品价格较低、目标市场内消费者数量多而分散、处于产品的成熟期，要争取顾客信任、企业要求在近期内实现销量迅速增长等特点，采用以营业推广为主，公共关系为辅的促销组合策略。 4具体方案实施 4.1产品组合康师傅饮品系列包括：康师傅茶系列，康师傅果汁系列，康师傅鲜的每日C系。这些系列的口感都很好，都能满足消费者的需求。 4．2价格方案　　康师傅茉莉蜜茶 500ml*15瓶 30元/件　　康师傅冰红茶 490ML*15瓶 29元/件　　康师傅冰绿茶 490ML*15瓶 29元/件　　康师傅茉莉花茶，清茶 500ml*15瓶 30元/件　　康师傅绿茶 550ml*15瓶 30元/件　　康师傅红茶 500ml*15瓶 30元/件　　康师傅酸枣汁 450ml*15瓶 30元/件　　康师傅酸梅汤 450ml*15瓶 30元/件　　康师傅乌龙名茶 500ml*15瓶 30元/件　　康师傅橙汁饮料 450ml*15瓶 30元/件　　康师傅乌龙茶 500ml*15瓶 30元/件　　康师傅劲凉冰绿茶 500ml*15瓶 29元/件　　康师傅劲凉冰红茶 500ml*15瓶 29元/件　　康师傅水蜜桃饮料 450ml*15瓶 30元/件　　康师傅系列水蜜桃口味饮料 450ml*15瓶 30元/件　　康师傅系列水晶葡萄汁口味饮料 450ml*15瓶 30元/件　　康师傅鲜的每日C (水晶葡萄)饮料 450ml*15瓶 30元/件　　康师傅鲜的每日C 饮料（紫葡萄汁）450ml*15瓶 30元/件　　康师傅鲜的每日C红葡萄汁 450ml*15瓶 30元/件　　康师傅每日C橙汁 450ml*15瓶 30元/件　　康师傅新口味酸枣汁清热解暑饮料 500ml*15瓶 30元/件　　康师傅水黑加仑饮料 450ml*15瓶 14元/件　　康师傅水菠萝汁饮料 450ml*15瓶 14元/件　　康师傅矿泉水 550ml*24瓶 13.5/件　　康师傅矿质物水饮用水 330ml*15瓶 10元/件　　康师傅冰红茶1L(冰爽茶饮料） 1L*8瓶 24元/件　　康师傅铁观音茶 500ml*15瓶 30元/件　　康师傅酸枣汁 2L 6元/瓶康师傅饮料橙汁 2L 7元/瓶 4.3渠道方案及管理 4.3.1渠道方案 ⑴针对经销商由于“康师傅”产品有比较良好的合作伙伴，且这些经营伙伴都有一定的经济运营能力，所以决定实行厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下： ①活动前奏—经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动，名义上是总结上一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖。实际上是通过联谊会来进行本系列产品的发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有“超福”的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品说明在大屏幕上不停的滚动，以及销售代表极具鼓动性的演说词中强调限时数量折扣，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商会在与会现场签单。 ②阶段性快速行销策略--坎级促销康师傅饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，推出坎级促销可以利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将本系列产品推广至末端消费者。 ⑵针对零售商：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：采用10箱送一箱的试卖活的，这样就可以提高零售商的上货积极性了。可能一开始效果不太好等到产品卖开后，就会有更多的零售商来进货了。等到产品能够占领预想的市场区域就取消这个10送1的活动。 ⑶针对批市摊床：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下： ①批市造势活动主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场活动来带动声势；②批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列5种康师傅饮品，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其康师傅矿泉水一件。此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。 ⑷针对超级市场：更大限度地与沈阳市内各大超级市场保持良好的合作关系，提高本系列产品的暴光度，增强消费者的认知度。具体如下：由于乐够超市是顶新国际集团的下属超市，所以可以保证康师傅饮品在乐够—沈阳店内居于显要位置，有大面积的堆箱或展台，同时也可以尽量减少主要竞争对手的暴光率。其他超市方面：在和平区我们选择中兴超市、联营超市、大福园超市、每家玛超市；在沈河区我们选择家乐福超市、颐玛特超市、兴隆大家庭超市；在皇姑区我们选择北京华联沈阳店超市、百胜超市；在大东区我们选择沃尔玛超市、新玛特超市；在铁西区我们选择爱客家超市、大连友谊超市、铁百超市、再就业超市，为主要合作伙伴，与其建立良好的合作关系。 4.4促销活动实施方案 4.4.1 广告广告策略——差异化广告策略。消费者对一般的方便面广告早有腻烦心理，所以“差异化”不仅要体现在广告创意上，还得担负起消除消费者排斥心理的责任。广告目标——在广告执行期间内，在目标地区品牌知名度达90%以上，在沈阳市场，市场占有率达到50%，使产品取得消费者普遍好感与认可。广告要树立的形象——康师傅饮品口感好、品种多，饮料中的精品，能够满足消费者的需要。具体方案如下： 1．电视广告 ①媒体选择：本次广告宣传活动选择以沈阳系列电视台为主要电视传播媒体。沈阳系列电视台在沈阳地区有着很高的收视率。沈阳电视台节目直接覆盖沈阳、新民、辽中、法库等城市和地区。在沈阳一系列电视台1-5个频道中我们选择时政频道，综合频道，影视频道三个频道播出。 ②媒体评述：时政频道的前身是沈阳电视台1台，在沈阳地区的收视率非常稳定，并且在沈阳市民心中有着很高的权威性。我们选择新闻之前和19:43-20:37一档剧场间两个时段作为广告投放时段。这两个时段的媒体收视率高，观众数量稳定，可以有效的保证广告的到达率。综合频道和时政频道一样是沈阳电视台原有的传统频道，不用安装有线也可接收得到。我们选择在19:00-19:35晚间第一集剧中间插播康师傅超福的广告。这样可以弥补19:00-19:35这时段时政频道新闻节目无法插播广告的不足。之后在21:52-23:00“930剧场”间插播广告。由于在时政频道，影视频道打出的广告集中在18：00-21：00时段，在“930剧场”间播出广告，可以延长广告播出的时间段，增加广告的到达率。因为人们有越来越晚睡的习惯，所以广告的播放时段也要顺延。影视频道是沈阳系列电视台作为有线电视重点打造的频道。18：00-21：00的晚间剧场更是经常播出经典的，热门的电视剧。在国内电视剧升温的大背景下，晚间剧场的收视率也是直线上升。同时，18：00-21：00这一时段也正符合了康师傅系列产品受众的媒体习惯。在有必要时可在广告活动期间选择热门的电视剧取得独家点播权。媒体租用时段：18：00-23：00。 ④投放方式：前期采用大的投放力度和较密的投放方式，广告片长为20s。后期适当的减小投放密度，以提醒为主，避免大量广告带给人们的反感，广告片长为10s。广告主题：康师傅饮品口感好有营养健康格还便宜，是消费者最理想的选择。 10秒广告要起到提示的作用，在推广活动后期投放。广告画面主要描写产品，配合广告语：“口感好，有营养，价格还便宜”。通过广告引起人们的购买欲，突出康师傅口感好有营养的特点，达到提升产品形象的目的。 2．报纸广告《辽沈晚报》和《沈阳晚报》是沈阳地区发行量最大，较具有影响力的强势媒介。《辽沈晚报》每周七刊，每周二到周五为48版，周一24版，周六、周日为16版，国际流行瘦报，彩色印刷。《辽沈晚报》日发行量42万余份，是沈阳日发行量最大的报纸。《沈阳晚报》由沈阳日报社主办，坚持“服务社会、面向家庭、陶冶情操、易俗移风”的办报宗旨，突出了报纸的“思想性、知识性、服务性、可读性”。由创刊时的四开四版发展到四开16版，从1999年3月9日起，每周二、四又扩为24版；自1999年9月起，又扩为每日24版。《沈阳晚报》天天彩印，日发行量达30余万份。《沈阳晚报》的广告内容诚实可信，设计美观大方，印刷精美，出版及时。它们有众多的受众，选择这两个报纸做宣传媒体有利于增加到达率。《辽沈晚报》具体方案：表4.1《辽沈晚报》广告宣传方案表广告类别广告来源版面选择投入时间价格标准（元／期）彩色广告企业自己提供新闻追踪版右下 04年10月1-2日 4200 证券版右下 04年10月26-28日 3500 生活版右下 04年11月8-10日 3500 黑白广告企业自己提供时尚健康版 04年11月5-7日 3500 其中，彩色广告为轻涂纸彩印，头版选用1/8P尺寸为8*12；末版选用1/4P尺寸为8*24；生活版选用1/4P尺寸为8*24；黑白广告为新闻纸黑白印，时尚健康版选用1/3P尺寸为11.2*24。《沈阳晚报》具体方案：表4.2《沈阳晚报》广告宣传方案表广告类别广告来源版面选择投入时间价格标准（元／期）彩色广告企业自己提供八方快讯版右下 04年11月29-30日 4500 时事传真版右下 04年12月6-8日 4500 五环旗下版右下 04年12月23-25日 3800 黑白广告企业自己提供青春校园版 04年11月5-7日 3800 其中，彩色广告为轻涂纸彩印，头版选用1/8P尺寸为8*12；末版选用1/8P尺寸为8*12；五环旗下版选用1/4版尺寸为8*24；黑白广告为新闻纸黑白印，青春校园版选用1/3P（

展开阅读全文