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大众传播学通论第一章 导论第一节 传播与传播学一、什么是传播1、传播是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的行为总称。2、三种定义类型（1）共享说：强调“传者”与“受传者”对信息的分享。指人们在传播时，总是努力想同谁确立“共同的东西”。代表人物是美国传播学集大成者施拉姆，但是，共享说无法概括拒斥、不通、误解、独处等传播现象。（“心有灵犀一点通”可谓是对信息共享过程中最佳状态的描述。）（2）交流说：强调传播是“用语言交流思想、观念、情感，已建立和巩固人际关系的过程”。代表人物是美国学者E.T霍尔。交流说忽视了除语言之外的其他符号系统的重要性。（3）信息说：即传播就是信息的流动过程，信息是人们对接触到的讯息，“排除不确定因素”后，从中选择出自己所需要的那部分内容，而语言就是这些内容的载体。忽略传播过程的“环生态”现实而留下的遗憾。代表人物是C.E申农和W韦弗。3、传播层次：（1）自我传播：指不起交际作用的内部信息交流过程，是个人处于感知和理解时的言语活动。表征是“不出声”。（米德的“主我与客我”理论、“自我互动”的理论、“内省式”思考郭书P78）特点：“传播者”与“受传者”角色重叠，往往表现为矛盾的统一体；所传信息不与人分享；由大脑储存信息量的多少决定自我传播的活跃程度，同时，自我传播的自觉程度也决定着大脑对有效信息的储存状态。（2）人际传播：指个人与个人之间直接的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。作用：A教化作用；B联系作用;C协调作用特点：信息交流渠道多、形式多样，可以面对面直接交流，也可以通过电话、电子邮件等通讯媒体“准间接交流”；交流符号可以用语言，也可以用言语或非言语符号交流，甚至是多种符号复合式使用；人际传播构成一种双向的动态系统，传者与受传者的角色可以在相互作用中随机互换，反馈非常及时。（3）群体传播：群体指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的团体。分为正式群体（组织传播）和非正式群体（群体传播）。正式群体是指人们在共同利益制衡和理性认知基础上自觉建立的社会组织。非正式群体指以个人好恶、兴趣、认知水平为基础，自发形成的无固定目标、成员间无地位差异、彼此同情、价值观趋同的舆论群体。（郭书P89-98）特点：A群体传播对成员保持一种亲和力和凝聚力，个人参与群体传播会受到影响。B、成员之间的关系靠传播过程中的心领神会、彼此认同来维系和发展。C、成员往往会承认群体中的权威和个别人的威望。D、群体传播是一种开放形式，成员可以自由进出。补充知识点：1、群体意识：参加群体的成员所共有的意识。2、群体规范：指成员个人在群体活动中必须遵守的规则。群规不仅对群体内的传播活动起着制约作用，而且对来自群体外的信息或宣传活动的效果具有重要的影响。3、群体压力：即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力信息压力和趋同压力。4、集合行为：指在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。如集会、游行、物价上涨的流言引起的抢购风潮等。（钓鱼岛群众游行事件）(1)、条件：结构压力、触发性事件、正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。(2)、群体暗示与群体感染：群体暗示：集合行为的参加者通常处于昂奋、激动的精神状态，处于激动的人群中的个人具有很强的“被暗示性”，周围人的话语、表情、动作乃至现场的氛围，对他都成为有力的暗示刺激，使他的信念、思维和行为方式迅速与现场的人群融为一体。群体感染：指是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。传播速度快，由于在现场昂奋的氛围中，成员失去理性的自控能力，对来自外部的刺激表现出一种本能的反应。注：集合行为的信息和情绪的传播，主要受到暗示和感染机制的制约。(3)、群体模仿与“匿名性”：集合行为中的模仿更多地表现为无意识的、条件反射性的模仿。非理性模仿的发生也基于“匿名性”原理。（“打砸抢”分子之所以作出越轨行为，是因为集合行为使他淹没在人群中，没有人能知道他的姓名和身份，处于一种没有社会约束力的“匿名”状态）(4)、集合行为中的“信息流”：在集合行为中，信息的流动也呈现出一种异常状态，其主要的信息形成是流言。流言分为非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言，集合行为中的流言属于紧急事态下的流言。这种流言有三个特点：流言信息的快速增殖；流言信息的奇异回流现象；流言中伴随着大量的谣言。(4)、组织传播：指由各种相互依赖关系结成的组织网络，为应付环境中的不确定性而创造和交流讯息的过程，是一种有组织、有领导、有一定规模的讯息交流活动。其形态可分为：组织的信息输入活动和组织的信息输出活动。组织的信息输出活动狭义上即组织的宣传活动：公关宣传、广告宣传和企业标识系统宣传。（郭书P107）(5)、大众传播：指职业化的传播组织通过现代化的传播媒介报纸、广播、电影、电视、杂志、书籍等对其广泛的受众所进行的信息传播过程。二、什么是传播学1、传播学是研究人类一切传播行为和传播过程的发生、发展的规律，以及传播与人和社会的关系的学问，是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。2、人类传播实践：A、口头传播时期，也称为“部落文化”时期。B、文字印刷传播时期：即“脱离部落文化”时期。C、电子传播时期，也叫做“重归部落文化”时期。第二节 传播学奠基人及其贡献一、哈罗德拉斯韦尔1、简介：拉斯韦尔，美国著名政治学家，传播学四大奠基人之一，是最早对政治性传播进行系统分析的学者。2、贡献：A、他首先用政治学观点对传播学进行系统的研究，是公认的“宣传和政治符号理论发展的先驱”B、他提出了著名的“5W”传播模式和传播“三功能说”。C、他提出“社会传播”的概念。D、倡导并亲身实践“内容分析法”，该法精确定量的特色为传播学成为一门精确的学科立下了功勋。E、他用定量语义学的方法，比较了有意义的政治符号在不同时间和地点在主要新闻机构的分布。3、代表作：传播的结构和功能、政治的语言：语义的定量研究、世界历史上的宣传性传播二、库尔特卢因1、简介：传播学四大奠基人之一，传播学研究守门理论的创立者，著名的美籍德国社会心理学家，属于格式塔心理学派，是心理学领域“群体动力论”和“场论”的提出者。2、贡献：A、把心理学的实验方法引入社会学研究的同时，也给传播学研究提供了一种有效的分析手段。B、他对社会个体和群体行为的研究，给传播学中的效果研究开创了一个重要领域：在研究大众传播媒介对个人的影响时，要充分注意社会环境和个人所属群体的作用。C、他提出了著名的“把关人”概念。3、代表作：解决社会矛盾、个性的动力理论、社会科学中的场论三、保罗拉扎斯菲尔德1、简介：美籍奥地利人，著名社会学家、实验心理学家，传播学四大奠基人之一。最早运用实地调查法从事对广播的研究。2、贡献：提出了“二级传播理论”，即“媒介意见领袖受众”传播理论模式，强调人际传播的绝对重要性。这一研究，击破了传播媒介效果万能的迷信“魔弹论”，并开创了传播效果研究的第二阶段有限效果论。3、代表作：人民的选择(郭书195)、选民抉择、美国士兵述评补充知识点意见领袖的特征：A、 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系，即并非大人物，二是生活中所熟悉的人。B、 意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，二是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。C、 意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。D、 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大。卡兹在个人影响中提出了测定意见领袖的三项指标：“生活阅历”、“经验与知识”、“社交性”和“社会经济地位”。四、卡尔霍夫兰1、简介：传播学四大奠基人之一。美国实验心理学家，研究心理对行为的影响，是研究个人的社会交往以及态度和信念改变的先驱。2、贡献：A、引进了“控制实验法”这一行为心理学派的研究方法，并将其较完善地运用于传播效果的研究。B、对军事教育电影的研究为打破“魔弹论”的神话提供了更有价值的证据。C、他由微观入手，对传播的技巧而非原理进行研究，注意到影响说服效果的多种因素，尤其是说服者及其发出的信息两个因素，并提出了改善说服效果的一系列有价值的建议，为“可说服性”这个当代传播学的重要课题奠定了基础。3、代表作：大众传播实验、传播与说服五、威尔伯施拉姆1、简介：美国传播学的创建者和集大成者。他是第一个系统地研究传播行为、机构、功能，将传播研究科学化并创建传播学，被誉为“传播学之父”。2、贡献：他对传播学的巨大贡献在于他把美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化，从而创立了一门新学科传播学，并毕生致力于传播研究和传媒教育实践。3、代表作：报刊的四种理论、大众传播学、大众媒介与国家发展第三节 经典传播理论理论范式 见补充单第二章 系统理论（略）第三章 大众传播的社会功能第一节 大众传播功能的经典理论一、拉斯韦尔的“三功能说”1、环境监视功能：指传播组织以“新闻”的手段不断向整个社会及时报告环境中的变动的信息，并通过客观、准确地反映现实社会的真实情景，使人们了解足以影响社会进程的机遇或威胁，并作为决策或付诸行动的依据的一种社会功能。传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。2、社会协调功能：指大众传播媒介以“宣传”为手段，通过对信息的选择、解释和评论，把社会各个部分联系起来，协调一致，整合为一个有机的整体，并对社会周围的环境作出有效的回应，把人们的视线集中到适应当前社会状况的重要事情或事件上来。即大众传播中的“议程设置”的功能。（执行联络、沟通和协调社会关系功能）3、社会遗产传承功能：指人类通过教育活动使社会规范和知识等精神遗产得以代代相传，促成社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产，从而增强社会的凝聚力。二、赖特的“四功能说”美国社会学家，文化批判主义的主要代表之一，1959年在大众传播：功能的探讨一书中从社会学角度，继承了拉斯韦尔“三功能说”。1、环境监视：包括两个方面，一是警戒外来威胁；二是满足社会的常规性活动的信息需要。2、解释与规定：大众传播所传达的信息中通常伴随着对事件的解释，其目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为，与“社会协调”一致。3、社会化功能：与“社会遗产传承功能”是相对应的，也有学者称之为大众传播的教育功能。4、提供娱乐：即娱乐功能，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要。三、施拉姆对大众传播社会功能的概括施拉姆与威廉波特在1973年合著传播学概论，在这本书里，施拉姆从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面进行总结。他把环境监视、社会协调和遗产传承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。施拉姆分类法的重要贡献是明确地提出了传播的经济功能。四、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观1、社会地位赋予功能：任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。2、社会规范强制功能：大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。这项功能主要来自于它的公开性。3、作为负面功能的“麻醉作用”：人们每天在接触没接上花费大量时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。前两种是正功能，后一种是负功能。第二节 大众传播社会功能的评估（略）李普曼“两个环境”理论拟态环境：是李普曼在其经典著作舆论学中提出的概念，其核心是揭示我们头脑中形成的世界图景与客观真实世界的不一致。也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境，人们往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看。他认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性接触，在超过自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解。人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而是对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。因此，大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。使得现代环境不仅越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化，也就是说，大众传播提示的信息环境，越来越有演化为现实环境的趋势。第三节 大众传播社会功能研究与媒介教育1、媒介素质：旨在帮助学生知识性地、批判性地理解大众传媒，理解自己生活中所使用的信息技术及其影响2、媒介教育：其目的是增进学生对媒介如何运作、媒介如何产生意义、媒介如何组织、媒介如何建构现实等的理解，并从中获取乐趣。媒介教育还要培养学生制作媒介作品的能力。第四章 传播的控制研究第一节 概念与内涵(即对五W模式中的“谁”的研究)1、施控：一层是指传播者对信息流通所进行的干预和影响、左右和操纵。即“施控”，主动地施加控制。另一层是指传播者受其时代与社会的制约，不得不屈从于外界施加在自己身上的诸多政治的、经济的、法律的、文化的压力，从而成为某种意志的代言人。2、受控：即被动地受到控制。第二节 “把关”与“施控”1、把关人理论：(1)、传播学先驱之一，库尔特卢因于1947年发表的关于如何决定家庭食物购买的群体生活的渠道一文中，最早提出了这一概念。指的是传播者对信息的筛选与过滤。这种对信息进行筛选和过滤的传播行为就叫做把关（守门），凡有这种传播行为的人就叫把关人（守门人）。卢因指出，信息的传播渠道流通总是有“门区”的。门区就是把关人所处的位置，在那里把关人将对信息可否进入传播渠道，或者可否继续在传播渠道中流通作出判断。(2)、“把关”过程的实质：A、大众传媒的新闻或信息的生产与传播者并不具有纯粹的“客观中立性”。B、新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约。C、传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程。“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。（3）1950年，传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关”模式。但他将把关人当做一个孤立的因素来考察，过分强调把关人独立的权限，忽略了制约把关人的社会因素对把关人活动的深层控制。通俗来说，把关人指信息传播过程中的信息控制者，尤其是在大众传播的媒介组织内承担信息采集、选择和加工等各个环节的制作者和传播者，包括从普通记者、编辑到总编辑以及电视节目制作人等。传播学关键术语释读第三节 “受控”的现实描述一、布里德的“潜网”研究布里德指出，任何社会的主要问题在于维持秩序和加强凝聚力，其中尤为重要的是保持价值体系的一致与完整，因为意识形态的混乱势必会导致整个社会的土崩瓦解。所谓媒介组织内的潜网实际上仍是更大范围的社会控制体系的折射，所以青年记者所感到的束缚与其说是来自媒介组织，不如说是来自社会系统。布里德研究表明，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负这社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。二、施拉姆的四种控制形态（理论新闻学P3）三、阿特休尔与权力的媒介阿特休尔是美国传播学批判学派中的后起之秀，其权利的媒介一书着重考察了“新闻媒介在人类事务中的作用”，分析各种权力集团对媒介的操纵、利用和控制。在书中，阿特休尔用大量雄辩的历史事实与先是资料详尽地阐述了一个基本观点：一切媒介不论是以往的还是现存的，都不是独立的、自为的，媒介历来都是受某种权势控制的工具，都是为某种权势卖力的“鼓吹者”。阿特休尔经过对比分析后，指出控制者与被控制者的关系共有四种：官方形式、商业形式、利益关系形式和非正式形式。第四节 “受控”的理论分析每个社会文化系统都不可能对传播放任自流，都对传播实施各种各样的控制。从基本的控制形态上讲，即从理论上进行归纳分析无非就是四方面。一、政治控制（最重要）最集中地表现在政府部门对传播的限制与管理上，也就是说，政治控制主要是政府控制。如立法、行政、操纵新闻（操纵新闻的发布、控制消息的来源）二、经济控制（最根本）经济控制的关键在于媒介的所有权。另外一个重要因素是广告。三、受众控制（不容忽视）受众对传播的控制主要表现在反馈上。简言之，反馈就是受众对信息传播所作出的反应，就是受众意志的显示。四、自我控制（自律）一是媒介组织对本机构人员的纪律要求与行业规范；二是各类传播从业者按照一定行为准则和自身的职业道德对自己行为的约束。第五章 信息的交流与符号理论第一节 信息交流与符号理论的关系斯图亚特霍尔：英国文化研究的杰出代表人物之一。终身致力于媒介和大众文化的研究。霍尔最广为人知的贡献是提出了一种有关编码与解码的理论，认为受众对媒介文化产品的解释，与他们在社会结构中的地位和立场相对应。霍尔假设受众在解码过程中有三种地位：以接受占统治地位的意识形态为特征的“主导霸权的地位”；大体上按照占统治地位的意识形态进行解释，但却加以一定修正以使之有利于反映自身立场和利益的“协商的符码”；以及与占统治地位的意识形态全然相反的“对抗的符码”。第二节 传播过程中的符号学1、符号学的基本理念：在符号学中我们倾向于把符号理解成一个动态的模式、一个动态过程的结果。通常我们会把符号解释为一个等式：X=Y，而X就是“能指”，即代表他物的东西，而Y就是“所指”，即被代表的东西或思想。实际上，符号应该是“能指”和“所指”关系的整个结果。2、转喻与隐喻：转喻：符号学中的“转喻”就是部分代替整体。所有新闻报道都经过选择、都是转喻，转喻使得受众接受了媒介所要传播的观点和意见，想当然地以为媒介真实就是社会真实，媒介在运用转喻手法时要进行选择，选择的结果正是媒介意图的体现，所以，对媒介转喻手法的分析能使我们清楚地看到新闻事实背后的事实。隐喻：即利用两个符号之间的相似性，以一个类比另一个，常见的比如以空间上下隐喻个人社会地位的高低。媒介中最常见隐喻运用的领域就是广告。隐喻和转喻常结合起来使用，它们都是传播者人为地联结符号意义，形成了不被质疑、想当然的“媒介真实”，这样，媒介的立场和观点就容易在受众头脑中成为他们的立场和观点。如“中国”和“妖魔”这两个符号为例，西方反华媒体正是通过转喻（选择新闻事实，报道中国不给“台独”分子活动空间、不给妇女自由生育等的事实）来隐喻“中国”就是“妖魔”。隐喻和转喻所蕴含的，正是符号的隐含义，或者说，符号的隐含义通过隐喻和转喻手法表现为符号的深层意义和潜在意义；揭示隐喻和转喻，正是揭示言外之意。第六章 传播媒介及其媒介理论第一节 媒介1、媒介的含义应从两个层面来理解：一是，媒介是指信息传播过程中的载体或工具。二是，在社会性的信息传播过程中，媒介表现为信息的传播渠道和那些从事信息的采集、加工、处理和传播的社会组织或机构，如报社、电视台等。因此媒介是指信息传播过程中从传播者到接受者之间传递或采集加工信息的一切形式的物质工具或组织机构。2、传统媒体传播和新媒体传播的差异：A、从传播技术和手段来看，两种传播方式存在区别：传统媒介传播依靠的是印刷技术、通讯技术、电子传播技术的进步。数字多媒体技术和互联网的发展则进一步扩大和提高了大众传播的规模、速度和效率，并催生了多种形式的新媒体传播方式，使它成为现代信息产业的重要组成部分。B、两种传播方式的传播思维上存在明显差异传统媒体传播以信息的整理、过滤以及经济利益为核心，而新媒体传播则更注重于服务大众，提高用户体验。C、两种传播方式的传播互动性差异较大传统媒体是一对多的“广播式传播”，互动性较弱；新媒体采用的是多对多的“窄播式传播”信息发布方式，不同的传播个体间可以有相同或不同的信息互通，构成了传播者间“多对多”的网络状传播结构。新媒体传播消解了传者与受者之间原来的信息不对称，传者与受者始终处于交互之中。第二节 （略）第三节 媒介理论一、麦克卢汉媒介理论1、媒介即讯息即媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。2、媒介即人体的延伸任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸，这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。因此，他认为，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”分化再统合的历史。“媒介作为我们感知的延伸，必然要改变我们各种感知的比率，影响各种感觉的整体场，进而改变着人际存在模式，改变思维模式和评价模式，最后对整个人类历史的塑造产生重要影响。3、热媒介和冷媒介所谓热媒介，指具有高清晰度和低参与度的媒介，即传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能理解。如照片、广播、电影等。所谓冷媒介，指高参与度、低清晰度的媒介，即传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。比如图书、报刊、电话等。冷热媒介应按各自的技术特征去努力延伸其功能。4、“地球村”理论麦克卢汉最早提出地球村的概念是在1980年出版的地球村一书中。地球会因为通讯技术等的迅猛发展而变得越来越小，人们的沟通和交流会越来越容易并且快捷，到时地球就会像一个大村庄一样。在麦克卢汉看来，“地球村”包括以下涵义：A、瞬息之间，电子媒介就可以使信息传播到万里之外的地方。B、电子媒介的同步化性质，是人类社会结成了一个具有密切的相互关系、无法静居独处的小社区。新媒介使大区域变成了可以互动的小社区，信息的暴露也更为充分和全面。C、人类从远古至今经历了一个“部落化非部落化重新部落化”的过程。电子时代来临后，人不能只专精一门，人的感知系统不再只偏重视觉。电子传媒，使人们恢复了脱离部落文化以来长期失落的“总体感觉”和“感官平衡”，人类在高级阶段又重归部落文化。（传播学关键术语释读5麦克卢汉媒介理论的意义与局限性：意义：他开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用，且麦克卢汉“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，关于“地球村”的预言也是符合当代世界的发展趋势的。局限：A、把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。B、看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象。C、麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响，并解释人类的全部行为也是片面的。总的一句话，我们在麦克卢汉的理论中看不到从事着能动的社会实践的人，也看不到人与人的社会关系。二、英尼斯的媒介观（略P177）三、布热津斯基的媒介失控论（略）四、梅洛维茨媒介理论（略）第七章 受众研究第一节、受众的概念1、从广义上来讲，指社会信息传播的接受者，包括小范围信息交流总的个体。如人际传播中的对话者。狭义上来讲，指大规模信息传播中不确定的、大规模的群体性对象，如报纸、杂志、书籍的读者，广播的听众等等。第二节 受众研究的理论成果综述一、德福勒的四种受众理论1、个人差异论这是针对媒介万能的观点对受众研究提出的第一个重要理论。个人差异论强调，人们的人格特征主要在后天环境中形成的，后天环境的差异造成人格形成的特征有别，这样，各人对所接受的来自信息的刺激自然有不同的反应，统一的大众传播对象是不存在的。2、社会分类论是个人差异论的修正与延伸。大众传播的接受对象因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居住地区等人口特征，形成了各自不同的社会集合体，其中的个体具有相似的个性，有较一致的社会观念、思想意识，因此在接受媒介传播的信息时会产生大致相近的反应。3、社会关系论由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等共同提出的。认为受众处于人际交往和媒介信息交流相互作用的某一特定社会关系中，其结论是由于受众所归属的团体出于自身利益的考虑，可以通过压力或助力抵制或者强化媒介的力量，受众所处的人际网络和团体压力对大众传播的作用和效果干扰强烈，传媒想要改变受众固有的信仰和态度非常困难。4、文化规范论是在社会关系论的基础上进一步研究，认为大众传媒作用于受众的途径是间接的，即通过改变受众所处的社会环境和文化背景，再影响受众观念。与议程设置传播效果理论高度相关。二、传者中心论视角中，魔弹论时期的主要受众理论成果（一）刺激反应理论（二）社会认知理论（三）“使用与满足”理论1959年，传播学者卡兹首次提出了“使用与满足”的名称和方法。他认为传播研究的重点已经由媒介中心向受众中心转移。1974年，伊莱休卡兹、杰伊布卢姆勒、迈克尔古尔维奇提出了“使用与满足模式”的五要素：A、受众是积极的，是带着意图使用媒介的；B、受众选择待定的媒介获取需求的满足，动机和自身相关；C、媒介与其他资源竞争以满足受众的需要；D、人们对自己如何使用媒介、兴趣和动机所在都有足够的自知之明；E、受众将需求和特定的媒介内容联系起来形成的价值判断应该暂时不考虑。美国哥伦比亚大学的应用社会学研究部还曾根据其调查结果，提出了使用与满足理论。认为，传媒对具体受众的效果，往往取决于受众如何去使用它。而受众常常是从满足自己的某一种或几种需要出发，来选择使用媒介即媒介上的内容。这些需要既包括某些十分务实的实用性需要，比如谋职者需要了解招聘信息，家庭主妇需要了解购物信息等等。传媒只有充分满足不同受众的不同需求，才能取得尽可能大的传播效果。这就要求传媒做深入细致的调查，了解目标受众的需求，并据此改进自己的传播内容和传播方式。（新闻传播手册）三、传受互动论视角中，宏观效果时期受众研究成果1、涵化理论涵化理论最初的着眼点有两个：一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。涵化理论也称培养理论、教养理论、教化理论，由乔治格伯纳在1964年提出的。该理论认为，人们从对社会现实存有不同的理解到趋向主流思想是一个建构过程，如果我们建构的这种世界观与真实的世界发生某种程度的契合，就会产生共鸣，这种培养的效果就越强烈。涵化理论在提及传媒对受众的培养和教化作用的同时，也充分揭示了受众这一接收终端在信息接受上的配合作用及重要性，这一研究成果充分表明了传播媒介在受众一方的能动性和积极意义。2、知沟理论1972年，蒂奇纳等人在研究不同社会地位的人群获得知识、信息的差异后，提出了“知识沟假说”。其主要内容是：当一个社会体系中的信息流增长时，那些受过教育、具有较高社会经济地位的人们，将比受教育较少、地位较低的人们更好地吸收信息。这样，信息增长导致了知识沟的扩大而不是缩小。蒂奇纳认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知沟”扩大的原因还有：（1）传播技能上获得关于公共事物和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力；（2）已有知识储存量的差异知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快；（3）社交范围的差异社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速；（4）信息的选择性接触、理解和记忆的因素生活的水准、层次与媒介的内容月接近，对媒介的接触和利用程度越高；（5）大众传播媒介的性质传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。“上限效果”假说艾玛特等人认为人类获取知识的行为存在一个“上限”，这个饱和的状态会使得处于有利地位的受众在较快获取一定量的知识以后减缓获得知识的速率，原地踏步等待处于不利地位的受众逐渐赶上自己，最终所有社会成员获得知识的总量不会存在显著差异。3、接受理论（略）4、框架理论社会学家欧文戈夫曼认为，框架是帮助人们记忆人物和事件的知识结构，是对声音、视频、语言或非语言等各种信息进行整合的一个整体的心理构建。框架理论实质上揭示了传播主体在向受众进行传播时，首先遭遇到的是受众事先准备好的“框架”，面对传媒的“凌厉攻势”，受众是自我防范或主动配合的一极，因此，传播的效果要靠传媒与受众的合谋才能完成，充分体现了受众的主动性。第八章 传播效果研究第一节（略）第二节 “强效果”假说“魔弹论”（“枪弹论”、“皮下注射论”）20世纪初至30年代末，这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起立竿见影的效果，进而左右人的态度、意见，甚至直接支配他们的行为。第三节 有限效果论一、人民的选择人民的选择是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。提出了一系列理论假说：1、“政治既有倾向”假说指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。2、“选择性接触”假说人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触行为。3、“意见领袖”和“两级传播”大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播意见领袖一般受众”。这就是两级传播概念的产生。4、对大众传播效果类型的概括研究人员把大众传播可能产生的效果分为“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”、“改变”五种。意义：对于调查研究法具有开创性的应用，对于大众媒介具有强大效果假说的怀疑和否定，更重要的是，它发现了“意见领袖”并因此提出“两级传播”理论。二、个人影响20世纪40年代中期，伊莱休卡茨与拉扎斯菲尔德出版了个人影响一书，将重心集中在人际影响方面。个人影响是人民的选择的后续研究，其目的是为了验证人民的选择提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。三、创新的扩散美国农村社会科学家罗杰斯。创新扩散理论认为任何创新的扩散过程至少包含四个环节：知晓、劝服、决策、证实。新闻事件扩散研究中的一个重要贡献是发现了在什么条件下大众传媒比人际关系网传播渠道更重要。重大新闻的扩散过程之一般新闻而言，人际传播发挥的作用更大。当重大突发新闻出现，几乎与大众媒体的迅速介入同时，人们奔走相告，使得新闻迅速扩散，在很短时间内使得知晓度接近饱和。人民的选择、个人影响和创新与普及，可以说是“传播流”研究的三部曲。人民的选择和个人影响这两个研究标志着意见领袖理论的出现和确立。第四节 宏观效果理论一、议程设置1972年，麦库姆斯和肖在舆论季刊发表了他们针对1968年美国大选期间，媒介设定的重要议题与公众认为的重大议题之间相关性的研究成果。证明了大众媒体塑造的世界与选民头脑中的世界的高度一致性或者说相关性，为议程设置研究打开了大门。其研究旨在证明：公众会按照媒介对各种问题的重要程度的设定来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说，媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正相关关系。但，媒介“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。范东生指出“传播媒介诚然有时可以造成平地起风波的惊人效果，但并不说明社会舆论只能追随其后，接受指引”。二、沉默的螺旋德国学者伊丽莎白内尔纽曼针对舆论的研究，提出了“沉默的螺旋”的理论。由三个命题构成：1、个人意见的表明是一个社会心理过程人总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点时，会对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多说”或“优势”意见时，他们更倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或“附和”。2、意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。3、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。总的来说，纽曼认为，如果人们认为自己的观点与大多数人的观点一致，他们一般会自信地表达这些观点，不管是公开的还是私下的；然而，如果人们觉得自己的观点只与少数人类似、相同，那么他们表达将变得谨慎，甚至沉默。这个过程正好强化弱势观点的弱势，从而 在实际上强化强势观点的强势。因此，不同观点在公众中接受度便出现了一种似乎不可逆转的分化：弱的更弱，强的更强。（人类观点的“马太效应”）第九章 大众传播理论与方法第一节 经典理论的类型1、结构功能理论结构功能理论是西方社会学的一个理论流派。该流派认为社会具有一定结构或组织化手段的系统，社会的各组成部分以有序的方式相互关联，并对社会整体发挥着必要的功能。整体是以平衡的状态存在的，任何部分的变化都会趋于新的平衡。该理论的核心观点是：社会结构是真实的而且是以可以观察到的方式发挥着功能。20世纪40年代初，美国社会学家T帕森斯第一次提出结构功能的概念，他认为系统由变量组成，变量在功能网络中与其他变量产生因果关系。结构功能理论家们认为，传播是一种过程，传播是一种过程，在这当中，社会个体用语言把意思传达给他人，同时，传播使用的语言和符号系统又与把它们作为工具使用的人脱离，从而拥有自己的生命。2、认知和行为理论认知和行为理论把研究重点放在社会个体方面。认知理论承认刺激和反应之间的关系，并且更加关注两者之间的信息处理过程。认知论者感兴趣的是，在个人的心理活动中怎样把奖励转化为强化因素的思想过程。3、相互作用理论4、阐释理论认为，阐释的目的不是去发现制约事件发生的法则，而是揭示人实际理解其经验的方式。阐释理论赞成主观主义或者说个人体验的重要性，对个人对事件的理解赋予极大的重视。5、批评理论尤其关注不平等和压迫现象。多数批评理论关注社会中利益的冲突以及传播使得一个群体长久控制另一个群体的方式。其更大的贡献是对社会系统中的传媒组织及其生存样态进行批评。第二节 帕森斯的传播功能理论（P284）帕森斯的社会行动系统理论：社会行动系统论是帕森斯结构功能理论的核心，是帕森斯对社会如何构造，如何共同适应问题的宏观描绘。涉及四个系统：1、文化系统基本分析单位是“意义”或“符号系统”。他认为宗教信仰、语言、民族的价值观都是符号系统，被社会成员内化后，就会产生文化的“社会化”。社会化，指一种维持社会控制和保证社会团结的