可持续视角下虚拟服装对实体服装消费的影响.pdf

第 32 卷 第 4 期2024 年 4 月现代纺织技术Advanced Textile TechnologyVol.32,No.4Apr.2024DOI:10.19398j.att.202310009可持续视角下虚拟服装对实体服装消费的影响鲁 成a,b,陈子烨a(东华大学,a.服装与艺术设计学院;b.现代服装设计与技术教育部重点实验室,上海 200051)摘 要:在时尚产业数字化和低碳化的趋势下,探究虚拟服装对实体服装消费赋能的商业革新价值。基于技术接受模型,以虚拟服装美学性和技术性为外部变量构建理论模型,探索虚拟服装属性对实体服装消费的影响及作用机理。通过 289 份有效问卷,采用回归分析进行实证,结果表明:虚拟服装美学性和技术性正向影响实体服装态度,感知有用性和品牌态度在其中起链式中介作用,外观一致性在其中起调节中介作用。研究结论肯定了虚拟服装的商业价值溢出,解析了虚拟服装赋能实体服装消费的机理,为时尚企业数字化设计与减少浪费的可持续生产提供了思路。关键词:虚拟服装;实体服装;可持续;技术接受模型;美学性;技术性;品牌态度中图分类号:TS941.12 文献标志码:A 文章编号:1009-265X(2024)04-0104-10收稿日期:20231009 网络出版日期:20231123基金项目:中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(2232023G-08,2232021E-03)作者简介:鲁成(1981),女,安徽宣城人,副教授,主要从事零售业发展与企业管理方面的研究。随着数字技术的发展和可持续改革的深入,时尚产业数字化进程不断加快,人们与数字世界的互动愈发频繁,虚拟服装或将成为连接虚拟和现实的媒介,在品牌营销中发挥重要作用。虚拟服装是利用计算机数字技术制作而成的数字化服装1。早期,设计师和制造商主要使用仿真和模拟技术来创建虚拟服装,用以展示新款服装原型和样式2。随着元宇宙概念的兴起和相关技术的发展,虚拟服装的形态和应用场景得到了丰富。从设计风格上看,当前虚拟服装可分为仿真型和创意型两种类型,前者在款式和材质上与实体服装较为相似,而后者则强调数字美学下的夸张廓形和虚拟质感3。从应用人物上看,虚拟服装既可应用于游戏虚拟人物,也可通过增强现实(Augmented reality,AR)滤镜和照片建模技术“穿戴”在真人身上,后者所得的着装照片或视频还可在社交媒体平台上发布2。相较于高污染的实体服装生产模式,数字创作模式使虚拟服装展现出天然的可持续性优势4-5,因此如何应用虚拟服装实现产业数字化和绿色化的协同发展便成为一个重要问题。2021 年,Helsinki 时装周开启了全数字模式(与会者仅在线上观展,秀场、模特、服装皆为数字虚拟形态),每位与会者产生的碳足迹从传统线下参展的 137 kgCO2e 减少到了0.66 kgCO2e 6。虚拟服装在替代实体生产、减少资源消耗方面的可持续价值得到了广泛认可,品牌开始探索其在市场推广方面的商业价值7。将虚拟服装用于品牌传播,不仅可以减少传统拍摄和宣传模式下实体物资的消耗,虚拟服装以其多样化的数字形态还可适用于各种网络平台(如社交媒体、虚拟展览等),帮助品牌触达更多消费者、提升品牌影响力。例如 2021 年,奢侈品牌 GUCCI 创建了虚拟时尚空间“Vault”,任何用户都有机会在线浏览和获取品牌虚拟服装,这吸引了年轻群体的访问和关注。然而,关于虚拟服装是否能有效地引起消费者对品牌或实体商品的兴趣尚未有确切的答案。当前,实体服装销售仍是大部分品牌的主要盈利来源,虚拟服装在推动实体服装消费方面的作用将直接关系到时尚品牌在创造和应用虚拟服装方面的信心和发展方向。当前虚拟服装相关研究更多集中于技术实现层面,而关于其潜在商业价值的实证分析较少。尽管已有部分学者对当前虚拟服装的价值4和消费群体特征8进行了梳理,并指出虚拟服装在品牌推广和促进实体销售方面的潜力9,但大部分研究主要停留在理论探讨阶段,缺乏实证分析。关于虚拟服装能否以及如何助推实体服装消费需要进一步地探索与解释。此外,虽然已有学者聚焦虚拟服装穿戴技术探究了虚拟服装试穿体验与消费者行为的联系,指出虚拟试穿在促进实体服装消费方面有积极作用10-11。但其主要关注的是技术特性,而未涉及消费者对虚拟服装本身的认知。另一方面,当前虚拟服装形态趋于多样化,关于通过 AR 滤镜和照片建模形成的新形态虚拟服装对实体服装消费是否仍有积 极 作 用 需 要 进 一 步 探 究。技 术 接 受 模 型(Technology acceptance model,TAM)能够有效预测外部因素对个体内部信念的影响,可被用于解释个体采用新产品/技术的行为12。但 TAM 模型本身缺乏对于新产品/技术具体特征的关注13,关于虚拟服装对实体服装消费影响的讨论,仅应用基础的TAM 模型无法提供充分的解释和针对性的见解,因此需纳入更多外部变量来进行补充。本文立足于消费者视角,构建拓展的 TAM 模型,以真人“穿戴”的虚拟服装为研究对象,采用回归分析法,探析虚拟服装属性对消费者实体服装态度的影响及作用机制,以挖掘虚拟服装在推动品牌实体服装消费方面的商业价值,为品牌设计与应用虚拟服装、助力可持续发展提供有益参考。1 虚拟服装文献回顾21 世纪初,国内外虚拟服装研究主要集中于虚拟服装制作技术的优化升级。这一时期,虚拟服装被定义为通过仿真和模拟技术手段形成的数字服装,被视为服装生产打样的辅助工具,用于实现对实体服装的设计与展示14。为更真实地呈现设计效果,学界主要在虚拟服装建模15、人体建模16、纹理映射17等仿真模拟技术方面展开研究。随着虚拟技术的发展,VR、AR 技术在虚拟服装领域的应用使得虚拟服装与真实人体进行互动成为可能,虚拟试穿的技术升级和应用前景得到广泛关注。基于虚拟试穿系统的虚拟服装仍主要是仿实物形式,旨在替代实体服装、提供试穿体验18。学界主要专注于提升虚拟试穿系统的实时着装效果,应用机器学习19等方法不断优化系统性能,逐步解决了数据存储、人体测量、仿真建模等技术难题20。同时,考虑到虚拟服装无物理限制的优势,部分学者对其在个性化定制21、虚拟秀场22和传统服饰复原23等方面展开了应用研究。此外,从消费者的视角出发,已有学者对虚拟试穿系统的体验感受24和接受度25进行了深入探讨,并验证了虚拟试穿对品牌/产品传播和销售增长的积极影响26。在虚拟试穿的消费者行为研究中,TAM 模型也得到了应用,例如 Kim 等27从感知有用性、感知易用性和感知娱乐性三个维度探究了影响消费者采用虚拟试穿系统的原因。近年来,数字化前沿领域中多种技术整合,虚拟服装得到了较大发展,其内涵和应用场景得到延伸,学界关于虚拟服装的研究重点从技术层面逐渐向商业和社会价值扩展。一方面,现阶段国内外研究仍在不断推进虚拟服装的技术升级,通过引入更先进的图像渲染算法等,使虚拟服装能够进一步还原实体服装材质特性并更贴合人体曲线28-29。另一方面,随着元宇宙概念的兴起和区块链技术的发展,虚拟服装不再仅限于虚拟试穿系统中,而是以多种形态应用于社交平台、游戏等虚拟网络空间中,并逐步发展为可收藏、可交易的数字商品2。在元宇宙语境下,学界开始对虚拟服装体验的维度和方式进行分析和重构,对虚拟服装的内涵进行拓展,对于虚拟服装的商业价值30和消费者特征4等进行了理论探讨。在挖掘虚拟服装商业价值的同时,部分学者也对其可持续意义展开了探讨31。Yan 等32指出,虚拟服装在产业供应链的设计、生产和推广方面的融入,可在满足客户需求的同时最大限度地减少环境破坏,助力实现循环经济商业模式。未来的研究可以进一步探索虚拟产品与实体产品之间互联互通的可能性以及虚拟服装的可持续意义33。虽然当前关于虚拟服装的实证研究较为缺乏,但现有文献在理论上支持了虚拟服装的价值和研究意义,为进一步深入相关研究指明了方向。2 理论基础与假设构建2.1 技术接受模型Davis 等34提出的 TAM 模型是当前预测个体对新产品/技术采用行为最成熟、最稳健的理论之一,主要用于理解个体接受新产品/技术的过程,并为新产品/技术的设计和实施提供见解。该模型的主要思想是:个体对新产品/技术的态度是影响其行为的主要决定因素,而态度可通过感知有用性和感知易用性两个主要先行变量进行预测35-36。目前,501第 4 期鲁 成 等:可持续视角下虚拟服装对实体服装消费的影响在虚拟技术、数字产品等研究领域中,TAM 模型是探究消费者态度和行为的首选理论之一13。2.2 产品属性产品属性是产品有形和无形特征,通常包含美学性、功能性和象征性 3 个方面,其作为外部客观条件影响着个体对产品有用性和易用性的感知37。美学性是个体对产品视觉吸引力的感知38。借助数字技术,虚拟服装在美学设计方面有巨大潜力,可实现全新的工艺塑造和视觉呈现。功能性强调产品的性能和效用,对于虚拟服装等数字产品,技术性的变革与创新是功能性中主要关注的维度39。象征性则是产品所能提供的情感属性,如社会声望与身份认同40。对于虚拟服装而言,美学性和技术性是其设计之初所固有的基础属性,而象征性是消费者在社交群体中用以自我表达的属性,需要依托虚拟社交空间来实现,如虚拟社区41-42。当前,虚拟服装仍在发展初期,相关展示平台和社交空间也在建设之中,消费者对虚拟服装象征性的感知较弱。Khelladi 等43研究发现,象征性因素对消费者虚拟服装购买意愿未能产生显著影响。因此,本研究主要聚焦于虚拟服装的基础属性,将美学性和技术性作为技术接受模型的外部变量,讨论虚拟服装作为一种视觉呈现在品牌线上宣传中对实体服装消费的助力作用。2.3 基于虚拟服装属性的实体服装接受模型2.3.1 虚拟服装属性对实体服装态度的影响实体服装态度是指消费者对品牌实体服装产品所持有的主观评价。视觉线索可以激发消费者对真实产品的期望44。相较于外观普通的产品,外观设计水平较高的产品更具吸引力和启发性,更容易引发消费者积极的行为反应45。此外,先进的技术也能够模拟消费者穿戴服装的真实效果46,增加消费者穿着实体服装的信心,从而对实体服装产生积极的期待。因此提出:H1a:虚拟服装美学性正向影响实体服装态度;H1b:虚拟服装技术性正向影响实体服装态度。2.3.2 品牌态度的中介作用品牌态度是个体对品牌的相对稳定和持久的评价,消费者会将产品表现作为线索用于品牌评估47。产品的美学和技术优势有助于塑造良好的品牌形象。拥有出众美学价值的产品能够脱颖而出,并增强消费者的认知体验,进而激发积极的品牌感知和良好印象48。品牌态度可以预测消费者采用该品牌产品的倾向49。当消费者对品牌表示认可时,他们会支持品牌的新产品,即使新产品与原有产品存在差异50。另外,当产品具备先进的技术能力和出色的性能表现时,消费者会将品牌与高质量、可靠性和创新性联系在一起。增加 AR 等的技术应用,能够引导消费者产生更积极的品牌评价51,而这种品牌认同可进一步提升消费者对品牌实体服装的评价。因此提出:H2a:品牌态度在美学性与实体服装态度之间起中介作用;H2b:品牌态度在技术性与实体服装态度之间起中介作用。2.3.3 感知有用性、感知易用性和品牌态度的链式中介感知有用性是指个体认为产品或系统的有益程度。视觉美学可以减少认知负荷,从而提升用户对产品有用性的感知52。除了审美满足之外,通过虚拟穿戴技术,用户还能够实时感受虚拟服装的上身效果,快速体验多种风格53,这在一定程度上丰富了用户的生活、提升了试穿效率,使虚拟服装的实用性得到提升。感知易用性是指个体在使用产品或系统的过程中是否感到直观和方便。产品的视觉吸引力对用户情感反应产生积极影响,进而提高其对产品使用效率和有效性的感知54。另外,虚拟服装允许用户在虚拟环境中“穿戴”服装,这种试穿的方式相对传统的线下试衣更为便捷。而一个越易使用的产品则越容易被用户所接受36。感知易用性和有用性会影响消费者的品牌态度,如果新产品更有价值或容易使用,消费者便会有更高的满意度,进而对产品及其品牌产生积极的印象55。结合前文对品牌态度中介作用的讨论,因此提出:H3a:感知有用性、品牌态度在虚拟服装美学性对实体服装态度中起链式中介作用;H3b:感知有用性、品牌态度在虚拟服装技术性对实体服装态度中起链式中介作用;H3c:感知易用性、品牌态度在虚拟服装美学性对实体服装态度中起链式中介作用;H3d:感知易用性、品牌态度在虚拟服装技术性对实体服装态度中起链式中介作用。2.3.4 外观一致性的调节作用外观一致性是指虚拟服装外观与实体服装之间的相似程度。由于品牌目标和受众的不同,一些虚拟服装在制作过程中以实体服装为原型,强调对实物的高仿真模拟,即数字孪生服装;而另一些虚拟服601现代纺织技术第 32 卷装在设计中更追求虚拟产品的特殊性,强调设计的新奇感,属于数字原生服装3。当虚拟服装与实体服装的外观高度相似时,虚拟服装能够在视觉上更好地融入真实环境,呈现更为逼真的着装效果56。当消费者形成积极的品牌印象时,逼真的虚拟服装能够更进一步引导消费者联想自身穿着品牌实体服装的效果和适配度,从而影响其对品牌实体服装评价57。因此提出 H4:外观一致性在品牌态度对实体服装的影响中起正向调节作用,即虚拟服装与实体服装的外观一致性越高,品牌态度对实体服装态度的影响越强。综上,在 TAM 模型的基础上,以实体服装态度为因变量,以感知有用性、感知易用性和品牌态度为中介变量,引入美学性和技术性为外部变量,并添加外观一致性为调节变量,构建了基于虚拟服装属性的实体服装态度接受模型,如图 1 所示。图 1 基于虚拟服装属性的实体服装态度接受模型Fig.1 Acceptance model of physical apparel attitude based on attributes of virtual apparel3 研究设计3.1 量表与问卷设计问卷主要由 3 个部分组成。首先,向受试者介绍虚拟服装概念、穿戴流程、展示穿戴虚拟服装视频和图片。然后,分别对外观一致性58、美学性59、技术性39、感知有用性60、感知易用性60、品牌态度61、实体服装态度61和身体自尊46进行测量,所有量表均来自成熟量表。最后,统计受访者的年龄、性别和对虚拟服装的熟悉度。问卷题项皆采用李克特 7 级量表进行测量:以 1-7 进行评分,1 分表示“非常不符合/同意”,7 分表示“非常符合/同意”。3.2 问卷收集2023 年 4 月至 5 月在微信、小红书和微博等多平台发布问卷,共发放 337 份,剔除无效问卷后获得有效问卷共计 289 份。此次调查问卷结果显示:受访者以女性居多,占 63.7%;受访者主要为年轻群体,1825 岁群体占 47.4%,2635 岁占 37.0%;多数受访者对虚拟服装较为熟悉,38.4%的受访者对虚拟服装的熟悉度评分为“5”,28.7%的受访者对虚拟服装的熟悉度评分为“6”。3.3 信度与效度分析问卷信度和收敛效度检验结果见表 1。表 1 数据显示:问卷所测变量的克隆巴赫系数(Cronbachs)皆大于 0.7;因子载荷系数大于接受值 0.6;组合信度(CR)大于接受值0.7;平均提取方差(AVE)大于接受值0.5,验证了此次调查问卷具有较好的信度和收敛效度。表 1 信度与收敛效度检验Tab.1 Reliability and convergent validity test维度题项因子载荷Cronbachs AVECR美学性AE10.871AE20.865AE30.6650.8340.6500.846技术性TE10.776TE20.704TE30.8230.7980.5920.812感知有用性PU10.815PU20.788PU30.7410.8230.6110.825感知易用性PE10.832PE20.767PE30.7840.8330.6320.837品牌态度BA10.812BA20.870.8240.7080.829实体服装态度BPA10.826BPA20.7900.7890.6530.790 问卷区分效度检验结果见表 2。表 2 数据显示:大部分的 AVE 平方根大于各变量之间的相关系数,实体服装态度与感知有用性的相关系数略大于701第 4 期鲁 成 等:可持续视角下虚拟服装对实体服装消费的影响感知有用性的 AVE 平方根,实体服装态度与品牌态度的相关系数也略大于品牌态度的 AVE 平方根,但这两项相关系数皆小于实体服装本身的 AVE 平方根,该区分效度在一定程度上仍可被接受62。上述指标共同验证此次问卷信效度良好,可以反映受访者的真实态度。表 2 区分效度检验Tab.2 Discriminant validity test维度感知有用性品牌态度实体服装态度感知易用性技术性美学性感知有用性0.782品牌态度0.669 0.808实体服装态度0.789 0.837 0.841感知易用性0.617 0.456 0.481 0.795技术性0.517 0.543 0.498 0.480 0.769美学性0.669 0.674 0.663 0.395 0.366 0.806 注:对角线数值为测量构念 AVE 的平方根;表示 P0.1,表示 P0.05,表示 P0.01。4 假设检验采用多元线性回归检验假设。该检验分为 6 个模型:在控制相关变量的条件下,将美学性和技术性与实体服装态度放入模型 1,以检验主效应;模型 2和模型 3 则在前一模型的基础上逐步增加感知有用性、感知易用性,模型 4 在模型 1 的基础上增加品牌态度,模型 5 在前一模型基础上增加感知有用性,以检验中介作用;模型 6 和模型 7 则在前一模型的基础上再逐步加入外观一致性、外观一致性品牌态度交互项,以检验调节作用。模型结果如表3 所示。表 3 多元线性回归模型结果Tab.3 Results of the multiple linear regression model变量因变量:实体服装态度模型 1模型 2模型 3模型 4模型 5模型 6模型 7(常量)1.634 1.616 1.541 0.849 0.862 1.050 0.814 自变量美学性0.299 0.251 0.250 0.182 0.179 0.190 0.194 技术性0.355 0.287 0.275 0.213 0.209 0.192 0.197 感知有用性0.165 0.154 0.0170.0280.056感知易用性0.038品牌态度0.451 0.443 0.434 0.451 外观一致性-0.045-0.074 外观一致性品牌态度0.137 控制变量性别-0.014-0.0550.044-0.010-0.005-0.019-0.002年龄0.0080.152-0.0260.003-0.000-0.000-0.006对虚拟服装的熟悉度0.059 0.237 0.0630.0330.0310.0280.034模型参数R20.4370.4600.4610.5530.5530.5580.558 注:表示 P0.10,表示 P0.05,表示 P0.01。4.1 主效应分析表 3 中模型 1 的结果表明,美学性(回归系数(B)=0.299,P0.01)和技术性(B=0.355,P0.01)皆显著正向影响实体产品态度,且技术性对品牌实体服装态度的影响强度大于美学性,假设H1a 和 H1b 成立。4.2 中介作用分析表 3 中模型 1 和模型 4 结果显示,模型加入品牌态度后,美学性和技术性对实体服装态度的回归系数下降,品牌态度(B=0.451,P0.01)正向影响实体服装态度。因此,假设 H2a 和 H2b 成立。模型 1 和模型 2 结果显示,在加入感知有用性801现代纺织技术第 32 卷后,美学性和技术性对实体服装态度的回归系数下降,感知有用性(B=0.165,P0.01)正向影响实体服装态度;模型 2 和模型 5 结果显示,感知有用性对实体服装态度的影响在加入品牌态度之后由显著转为不显著,美学性、技术性和感知有用性对实体服装态度的回归系数皆下降,品牌态度(B=0.443,P0.01)正向影响实体服装态度。由此可得,美学性和技术性依次通过感知有用性和品牌态度对实体服装态度产生影响,感知有用性和品牌态度的链式中介作用成立,假设 H3a 和 H3b 成立。模型 3 结果表明,感知易用性对实体服装态度的影响并不显著,感知易用性和品牌态度的链式中介作用未得到验证,假设 H3c 和 H3d 不成立。究其原因,可能是由于信息技术的不断进步,使用便捷成为产品的普遍特点,多数年轻人可能不再视易用性为评估的重要方面 55。4.3 调节作用分析表 3 中模型 7 数据显示,外观一致性品牌态度交互项(B=-0.094,P0.01)对品牌实体服装态度有显著正向影响,假设 H4 成立。5 结论与启示5.1 研究结论为探讨虚拟服装在实体服装消费方面的助推作用,本文通过 TAM 模型建立了态度接受模型,通过实证检验了虚拟服装属性对实体服装态度的影响及作用机制,结论如下:a)虚拟服装的美学性和技术性皆正向影响实体服装态度,且技术性对品牌实体服装态度的影响强度大于美学性。虚拟服装的优秀视觉设计和先进技术能够有效提升消费者对品牌及其实体服装的态度,这在一定程度上预测了消费者未来购买该品牌实体服装的潜在可能。b)感知有用性和品牌态度在美学性和技术性对实体服装态度的影响中起链式中介作用。消费者对品牌的积极评价来源于其对虚拟服装有用性的感知,积极的品牌态度会进一步向实体服装态度迁移,这一研究结果支持了虚拟服装在提升品牌声誉、推动实体消费方面的潜力。c)外观一致性在品牌态度对实体服装态度影响中起调节作用。高度仿真的虚拟服装能够加强消费者对实体服装的联想,促进品牌态度向实体服装态度的迁移。5.2 理论贡献本文的理论贡献体现在以下 2 个方面:第一,扩展了虚拟服装的研究视角。本文聚焦于虚拟服装的特征属性,从技术接受的理论视角解析了虚拟服装赋能实体服装消费的机理,弥补当前鲜有实证研究讨论虚拟服装商业价值的不足。第二,拓展了 TAM模型的适用领域。本文在原有 TAM 模型的基础上引入虚拟服装美学性和技术性为外部变量、外观一致性为调节变量,丰富了 TAM 模型在虚拟服装中的实证研究结果。5.3 实践启示本文肯定了虚拟服装在助推实体消费方面的商业价值溢出,为时尚企业数字化设计与减少浪费的可持续生产提供了提供理论参考。具体建议如下:a)突破物理限制,优化虚拟服装外观设计。产品美学设计的升级是提升产品价值和品牌认可度的有效途径。虚拟服装的创作应充分利用其不受物理限制的优势,引入多样且有趣味的视觉元素,注重整体视觉效果的和谐统一,避免元素的机械相加。同时,产品设计的理念也应具有深度且易于理解。通过探索文化、艺术或科技等主题,融入符合目标群体喜好的细节和符号,赋予虚拟服装设计以意义和内涵,增加消费者对其的共鸣和好奇心。b)着重技术升级,提升虚拟服装实用价值。较之外观设计,产品的技术含量更能够提升消费者对品牌及其产品的价值评估。品牌应着重虚拟服装技术功能的升级,赋予其更多的数字活力。通过引入VR、AR 等数字技术和智能设备,上线虚拟试衣、虚拟商店、虚拟展览等个性化、高流量、多接口的虚拟应用与数字平台,增加产品在虚拟世界中的“可玩性”与现实生活中的交互性,使虚拟服装能在多空间实现穿戴,甚至是触摸。c)关注可持续发展,以数字孪生链接实体服装。虚拟服装的高仿真性使消费者能够更快速、更准确地形成对实体服装的想象,刺激其对品牌实体服装的兴趣。因此,品牌可更多地关注数字孪生服装,购入技术软件或与数字技术企业合作,借助仿真技术、3D 渲染技术等先进工具,对虚拟服装的部件细节和材质纹理进行更加精确的模拟和刻画,尽可能地还原实体服装的质感和光影效果,以此助推实体服装的销售,从而减少传统品牌宣传中的实体物料消耗。901第 4 期鲁 成 等:可持续视角下虚拟服装对实体服装消费的影响参考文献:1 张剑,迟晓景.元宇宙视角下虚拟服饰品牌消费研究 J.青年记者,2022(18):120-122.ZHANG Jian,CHI Xiaojing.A study of virtual apparel brand consumption from a metaverse perspective J.Youth Journalist,2022(18):120-122.2 罗林潇,陈李红.虚拟偶像拟人化对虚拟服装购买意愿的影响 J.现代纺织技术,2023,31(4):268-280.LUO Linxiao,CHEN Lihong.Impact of virtual idol anthropomorphism 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