丰宁食品直营店项目计划书(备).doc

河北滦平华都食品有限公司

丰宁华都食品直营店

项目计划书

2014年11月18日

目 录
一、项目概述 3
（一）项目背景 3
（二） 项目简介 3
二、优势与定位 4
（一）将丰宁地区作为试点的优势 4
（二）项目定位 5
三、经营模式与营销策略 6
（一）经营模式 6
（二）营销策略 7
（三）销售策略 9
（四）促销策略 9
（五）渠道策略 10
（六）服务策略 11
（七）客户策略 11
（八）品牌策略 12
四、项目建设规划 12
（一）直营店选址原则 12
（二）直营店开设程序 13
（三）店铺组织结构图 13
五、项目损益分析 14
（一）、月营业额估算 14
（二）、合适店铺经营面积估算 15
（三）、盈亏平衡评估 16
六、结论 18

一、项目概述
（一）项目背景
民以食为天。禽肉产品是每个家庭都不可缺少的生活必需品，自“速生鸡、H7N9流感等事件后广大消费者对食品安全、品质格外重视；新鲜、安全、卫生、干净、便利、价格合理的禽肉产品已经成为人们日常生活的渴求。
在承德地区，滦平华都是为数不多的畜禽产品大型企业之一，规模宏大，屠宰量可观，其熟食、调理品生产量在承德地区首屈一指。据以上优势，滦平华都在承德八县三区应当占有较大品牌覆盖率，但根据市场调研情况显示，三融冻品占据了承德大半市场，来自北京、辽宁、山东等地多种熟食、调理品品牌涌现在承德市场上，华都食品出现多个业务空白点，产品销量不乐观，品牌知名度几乎为零。因此，占领市场，填充空白，提升品牌知名度的战略亟待施行。
开设直营店是公司营销模式的创新尝试，公司直营是一种资源整合、组织企业的人力与物力，形成统一的经营方式。此营销模式在经营层面的应用，可以迅速实现企业规模的扩张，抢占市场份额，最后托起企业的品牌。
（二） 项目简介
1、项目名称：华都食品直营店
2、项目投资单位：河北滦平华都食品有限公司
3、项目投资规模：投资30万元（人民币）
4、经营方式：直营销售
5、建设地点：承德市丰宁县城
6、项目建设期：2个月
7、发展战略目标：以丰宁地区为试点市场，全面营造华都直营店品牌，发展支点辐射周边地区，最终行成可复制、可执行的直营销售战略体系，全面占领承德八县三区销售市场。
二、优势与定位
（一）将丰宁地区作为试点的优势
第二家直营店脱离公司本部，是在承德八县三区开设店面的第一个试点，选址尤为重要，丰宁较其他县区具有较多优势。
1、本土优势（县城情况）
丰宁地区资源丰富，发展潜力巨大。丰宁县总面积为8765平方公里，辖9镇17乡，总人口39万人，与北京接壤，既是河北省环京津县之一，又是联系北京与内蒙古的重要通道，拥有得天独厚的旅游、资源、区位优势，开发潜力巨大，发展前景广阔。当地整体消费水平偏高，当地居民有较强的购买能力。
2、渠道优势
在滦平市场上，耿记水产独大，其他经销商也有代理，容易出现渠道混乱及串货的问题，从而形成经销商与经销商之间，经销商与直营店之间的恶性竞争，严重影响公司形象。目前，丰宁市场仅有于泳水产一家代理商，渠道单一，以上问题便可以提前规避，便于后期开拓及管理。
3、公关优势
公司重要领导的家乡在丰宁，熟悉本土特点，利于决策；能够利用关系获得更多政府支持，利于公关。
4、成本优势
项目
每月费用（元）
每年费用（万元）
备注
店面租金（100平米）
5000-7500
6-9

硬件投入

3
四台星星陈列2万，一套销售系统0.6万
人工费
10000
12
三人地招，每人每月0.2万，店长每月0.4万。
水电
500元（不含自建冷库）
0.6（不含自建冷库）

5500（自建30平米）
7（自建30平米）

外租冷库
4500（30平米）
5.5

合计

30

以上为在丰宁开设直营店的粗略预算，每月合计成本为2.5万元（保守），而滦平直营店每月平均利润为3万元，如此以来，丰宁直营店受盈利或亏损弹性的影响不会太大，能够稳定经营。
（二）项目定位
以终端市场为目标，跳出批零差价的局限性，直接对接社区居民终端消费，以此获得利润空间，因此，直营店建设必须做好以下几个方面的合理定位。
1、建在社区：购买便民、价格惠民、服务亲民；
2、目标顾客：关注社区家庭，锁定中高收入的消费群体；
3、商品结构：按8：2法则配比商品结构，生品、熟食、调理品搭配，产品专业化、差异化；
4、经营特点：创新经营模式，品种、品质、价格贴近消费者需求；
5、专业水平：环境整洁、卫生干净、服务配套；
6、装修要求：门店装修具有品牌特色：体现出简洁、明亮、舒适的购物环境。

三、经营模式与营销策略
根据市场行情，设定具有竞争力、诱惑力、亲和力的价格体系，提升经营活力，吸引更多的消费群体；适时开展灵活多样促销活动，亲和、激励、稳定客户关系；启动电商平台，扩大经销范围，增加销售总量。

（一）经营模式
网 络

复 盖
公司+供应链+仓储配送+直营店的直营模式。整合公司销售渠道及供应链，使用华都食品品牌，通过直营店以直销形式面向社区家庭和餐饮客户。
服务项目
直营店
客户体验

终端消费群体
产品渠道供应链

（二）营销策略
1、产品策略
优化产品结构，确定品种比例，方便、快捷地展示产品，最大满足消费者的需求。
1.1 精准确定经销品类
以生食为主流，配以调理品及熟食产品，主产品占比重20%、大众品占比重50%、特价品占比重30%的组合策略；每天推出一两种，数量有限，价格低于市价的特价产品，以此制造价格新闻。
1.2 清晰分类经营品种
按品种分类、归类，合理摆放与展示，柜台、货架、便于购买和挑选；
1.3保证产品质量
通过公司质量管理体系及食品安全管理体系，保证产品质量。
1.4 增值服务
在店铺里设立专栏，建立多种系列食品指导建议，如：怀孕期间的食品、婴儿营养食品、预防高血压食品、老年健康食品、有利于减肥食品等，建立公布信息栏（日报价、菜样图、厨房贴士、营养搭配、每日开心小菜、天气预报）等，推行在一定范围内的免费电话定购及免费送货上门服务。
2、价格策略
以薄利多销为定价原则，精准地把握“成本、费用、加价比”三大定价核心，考虑消费者接受程度，市场平均价格水平及压制竞争对手，产品供应状况等定价要素，制定适合价格体系，让价格更有诱惑性、可比性、竞争性、即时性，又达到实现利润的目的。
定价体系表
价格体系表
定价属性
价格结构
价格适用范围
正常经营定价
零售价
零售价=进货价格+费用+适当的利润
行业竞争定价
参照定价
对销售量大、周转速度快的商品，在市场调查的基础上，参照竞争对手的定价，尽量等于或小于该商品的平均市场价格，树立物美价廉的形象。
品类结构定价
综合毛利价
对不同的商品确定不同的加价比（利润），按各品种商品所占比例和加价比，用加权法确定综合毛利价。
活动期促销定价
折扣价
特定时间内对部分商品实行价格下浮，如店庆、节日、活动，抓住旺季推动营销高潮，或新品折扣、限量品折扣、应季节品折扣；根据顾客购买商品金额设计累计折扣价，积分或会员制以此稳定客户群
降价诱惑定价
特卖价
特价品是代表直营店形象的商品，是促销的重要手段，每周或每天推出部分特价品，以较低的价格吸引顾客，带动整体销售，创造其他商品利润。
赠送拉动利润定价
赠品价
对于利润高的商品可以采用销售赠品的定价方法，无偿赠送采用季节性削价、限时、特价等商品，以此刺激高价商品销售。
（三）销售策略
超市销售实行双轨制，门店实销和网销融为一体，超市既是卖场又是体验店。
1、直接销售：店员与顾客接触，面对面服务；
2、电话预购：设订购电话，按时送货上门，收取服务费；
3、网上订购：信息中心收取订单，下派附近分店有偿送货。
4、体验销售：直营店配备油炸机、微波炉等食品制作设备，现场烹饪，客户体验，进行销售。
（四）促销策略
通过海报或电子屏、网上在线、微信平台选择适当时间、适当地点、适当方法，运用广告、公共宣传发布促销信息，引导消费者购买所需商品，达到促销目的。因此，促销活动要有针对性和目的性。
促销模式
促销主题
促销核心理念
社会责任主题
突出直营店的绿色营销，倡导“营养、健康、鲜美生活”打造绿色超市
浓厚情感主题
关爱社区生活，提供物美价廉的产品，体现价格亲民，产品贴近生活
提升形象主题
做社区服务先行者，宣传健康美食，提供亲民服务，凝练品牌
时令消费主题
抢鲜登陆，惠美生活，“有口福，才有好生活”时令营养促销
节日庆典主题
提供物美价廉的优惠活动，感恩回报，年节、店庆、大事记促销宣传
不变应万变
创新促销模式，
促销方式
促销手段
网络推广
图片组合、在线咨询、网上论坛，营销推广
电台传播
广播电台“亲情版、品牌版、告知版”宣传
报纸杂志：
本地报刊杂志“专题报道、时事新闻、品牌宣传”
站台广告：
小区附近站台张贴海报，
车身广告：
以生鲜专用物流车辆为主，车体广告
小区广告：
小区宣传栏“喜讯、通知、告示”促销活动
新闻传播
地方卫视形象广告或专题报道
路牌
主干道路架设广告牌“品牌形象”
道旗
开幕、周年庆、竞争性促销，节日促销
公交车
公交车电视广告介绍
会员协会
打折促销：店内专设一个打折促销专柜或会员积分促销
其他
宣传册、购物袋、服装
（五）渠道策略
1、零售渠道
推广：以店铺的形式零售
2、多级中间商渠道
推广：直营店下辖多级分销商
直营店 一级代理商 二级中间商 .... 多级批发商
一方面限定一级代理商个数，严格控制价格；另一方面，制定经销商管理制度，避免串货、恶性竞争。
3、商超渠道
推广：针对当地大型超市如宽广、北雁等，采取面对面的形式，直接供货，便于商调促销价格、开展活动及售后服务。
4、电商渠道
推广：a、微信平台；b、微博平台；c、网店；d、银行卡转账
通过电商进行宣传，采取线上订货，线下配送的模式，引领消费时尚化，降低库存，减少损耗。
5、窗口模式
推广：开发新食品，如烤鸡、炸串、新式鸡肉菜谱等，设立窗口，售卖熟食。
（六）服务策略
直营店是组织化、规范化、规模化的运营系统，在经营管理中要结合质量管理认证体系，建立以“顾客为中心”的售前、售中、售后服务程序，以此提升产品附加值，让消费者获得最大限度的满意，建立忠实的消费群体，
1、售前服务
通过广告或店内告示等宣传手段介绍服务项目，经营方式，让广大消费者了解超市，熟悉网络销售方法，扩展超市营销范围。
设立服务专线，热情接待一切来电、来函，来访顾客，悉心介绍超市商品结构和经营特点，设立留言区，了解顾客需求，并尽一切可能给予满足。网上发布每日产品信息，新品信息，让消费者及时在网上看到超市经营的各种商品的信息。
2、售中服务
以客户为中心，积极宣传产品特点，以热情的态度接待、解答顾客消费时的提问，达成最终销售目标。
3、售后服务
3.1 产品服务：确保产品质量。
3.2 送货服务：在固定送货段将所配送的商品由专用的运输车送到客户指定地点，并提醒顾客哪些产品需要立即冷藏或处理方法，同时会提醒顾客当场检验产品是否有质量问题，若有立即退货。
3.3 投诉服务：顾客发现产品质量问题时，积极与客户沟通，若情况属实，给予退货或换货处理，同时向公司进行反馈。
3.4 建议服务：对于市场上出现的新产品，以及顾客提出建议，及时向公司反馈，有助于公司新品研发及推广。对采纳建议的顾客予以奖励，对于顾客的其他合理化建议，经讨论，予以改正或采纳的也要给与奖励，培养消费者参与意识。
（七）客户策略
建立客户档案，确定目标客户和典型客户，使他们成为忠诚客户和朋友。同时，针对不同客户类型，精准营销，激发潜在客户购买我们产品。理由是：
第一，产品价格低于市场价，价廉物美；
第二，食品安全；
第三，提供增加附加值的服务；
第四，提供送货到家，速度快，方便消费者，节约时间。
客户类型：白领阶层、高薪阶层，老年阶层,深入到客户家庭；
大型客户包括：酒店、餐馆、企业、事业、学校的食堂。
（八）品牌策略
从企业形象、产品质量、销售服务多角度进行产品推广，让消费者深入了解产品所具有的特征，从潜意识里认同这个产品，喜爱这个产品
四、项目建设规划
（一）直营店选址原则
生鲜专营店店应选择在居民集中区，方圆200-300米范围内无专业市场和新建小区暂时无专业农贸市场的区域内，周围交通便捷，有非机动车停靠点。使用面积原则上在60平方米至200平方米之间。
店址设定规划如下：
单店覆盖居民户数：1000户~3000户，平均1500户左右。
单店商圈半径：步行5-10份钟以内。
单店面积：60~200平方米以内（100平米以上，可含冷库）
影响选址主要因素包括：
人口
便利
竞争
成本
人口规模
自然人流
直接竞争
采购价格
家庭结构
步行路线
主要店铺
租赁条款
年龄结构
公共交通
可能的竞争
地点准备
可支配收入
路网情况
现有企业运营的状况
现有设施
生活形态
周边店铺吸引力
财务
装修
人口结构
区域购物吸引力
市场
开发约束
商业客户
可视性
产品
转租
经济稳定性
物流和配送
运营标准
装修
季节波动
配套仓储可行性
便利性
维修
居住密度

容量
安全
房屋类型和年代

潜在竞争

可能的城市规划

当前的购物方式

文化结构

（二）直营店开设程序
1、申请个体工商户名称预先登记应提交的文件、证件；
2、申请个体工商户开业登记应提交的文件、证件：
3、办理组织机构代码证：
4、刻章：
5、办理国税登记证：
6、办理地税登记证：
7、设立基本户（主要用于和公司转帐用）
（三）店铺组织结构图
店长
店员
零售、内部沟通
店员
批发、外部沟通
店员
出库、配送
轮岗

店长责任制管理模式；（流程）
1.2 销售额、盘点差额与工资挂钩的方式；
1.3 定期盘点，找出问题，减少隐患，与员工责任挂钩；
1.4 设立督导部门，检查监督商品质量、价格及员工纪律；
1.5 人员定编定岗，控制人员及费用；
1.6 施行费用考核制，员工参与店铺管理与发展。
五、项目损益分析
（一）、月营业额估算
按商圈半径步行5-10份钟以内，单店覆盖居民户数：1000户~3000户，按平均每户为一家三口，平均每户日消费产品最低在10~20元之间，按平均消费15元算，毛利率在30%左右，最保守我们可以推算出：
商圈人口户3000

离店铺距离
占比
住户数（户）
平均每天每户消费额（元）
店铺占有率
推算每天营业额
推算每天营毛利
月销售额
月毛利额
（％）
（元）
（元）
（元）
（元）
≤250m
30%
900
15
30%
4050
1215
121500
36450
250～500m
20%
600
15
25%
2250
675
67500
20250
500～750m
20%
600
15
20%
1800
540
54000
16200
750～1000m
15%
450
15
15%
1013
304
30375
9113
≥1000m
15%
450
15
10%
675
203
20250
6075
其它
忽略

合计

9788
2936
293625
88088

商圈人口户2000

离店铺距离
占比
住户数（户）
平均每天每户消费额（元）
店铺占有率
推算每天营业额
推算每天营毛利
月销售额
月毛利额
（％）
（元）
（元）
（元）
（元）
≤250m
30%
600
15
30%
2700
810
81000
24300
250～500m
20%
400
15
25%
1500
450
45000
13500
500～750m
20%
400
15
20%
1200
360
36000
10800
750～1000m
15%
300
15
15%
675
203
20250
6075
≥1000m
15%
300
15
10%
450
135
13500
4050
其它
忽略

合计

6525
1958
195750
58725

商圈人口户1000

离店铺距离
占比
住户数（户）
平均每天每户消费额（元）
店铺占有率
推算每天营业额
推算每天营毛利
月销售额
月毛利额
（％）
（元）
（元）
（元）
（元）
≤250m
30%
300
15
30%
1350
405
40500
12150
250～500m
20%
200
15
25%
750
225
22500
6750
500～750m
20%
200
15
20%
600
180
18000
5400
750～1000m
15%
150
15
15%
338
101
10125
3038
≥1000m
15%
150
15
10%
225
68
6750
2025
其它
忽略

合计

3263
979
97875
29363
（二）、合适店铺经营面积估算
坪效：指的是每坪的面积可以产出多少营业额，对于固定的经营面积而言，店面花费在每一平方米上的水费电费甚至是人工费等都是固定的，如果提高单位面积的销售额，则更能达到更为有效的经营状态。特别对于零售店来说，坪效意义更为重大：因为零售店(超市等)的商品毛利比较低，它们只有通过加快商品的销售速度，才能够达到更高的利润。）
零售业既有定律，一般零售卖场产出坪效平均在55~85之间，即每平方米营业额每天产出在55~85元之间，我们取值为坪效60元/每天，可推算出：
商圈人口
每天营业额
坪效(元）
经营面积（平米）
3000户
9788
60
163
2000户
6525
60
109
1000户
3263
60
54
假设为平均人效（人效是平均每人每天的销售额。通过这个指标可以知道每个人在店里的贡献是多少，了解哪个人表现好、哪个人表现差，清楚员工哪些能力还需要提高）为20000元/每月，哪么可以得算出店面的用工人数为：
商圈人口
每月营业额
人效(元）
用工人数
3000户
293625
20000
15
2000户
195750
20000
10
1000户
97875
20000
5
（三）、盈亏平衡评估
1.成本、费用分析
商圈人口：
3000户
2000户
1000户
月营业毛利：
88088
58725
29363
固定费用

人员工资：
22022
14681
7341
房租：
9788
6525
3263
水电费：
1500
1000
800
折旧：
1600
1200
900
总计：
34909
23406
12303
变动费用

运费：2%
1762
1175
587
包装、杂费：0.2%
176
117
59
商品损耗：0.5%
440
294
147
营业税：3%
2643
1762
881
总计：
5021
3347
1674
净利润合计：
48157
31971
15386
注：人员工资按1500元/人/月、房租按60元/平米
2.盈亏平衡分析
损益平衡点=固定成本/（1-变动成本/销售收入）
商圈人口：
3000户
2000户
1000户
固定费用
34909
23406
12303
变动费用合计
5021
3347
1674
预计营业额
293625
195750
97875
盈亏平衡点估算
35517
23813
12517
经营安全率= 1-（损益平衡点销售额/预计销售额）
商圈人口：
3000户
2000户
1000户
损益平衡点销售额
35517
23813
12517
预计营业额
293625
195750
97875
经营安全率
87.9%
87.8%
87.2%
通过盈亏平衡分析，直营店项目存在获利空间。
3.风险评估分析
当前主要面对的风险及对风险的空制如下：
类别
风险
描述
控制
环境风险
竞争
新的资本可能进入市场
提供优化的产品和服务组合以获得客户，针对新资本，尽快形成规模优势和成本优势，并在此基础上形成营销、供应链等核心竞争力，从而降低风险
资金充足性
由于资本不够，导致企业运作中出现资金困难
准确的预算和对不可预见事项的准备；项目扩张融资渠道的预备寻找。
运营风险
运营设施效率
运营设施无法高负荷运作，运营设施工作执行不到位
提高市场营销能力，加强对销售人员培训
损耗控制
经营损耗大
加强精益管理，完善直营店运营相关流程及管理制度，形成标准化体系，降低经营损耗。
食品安全
产品质量安全事故
严格执行食品质量安全体系要求，规范出入库制度。

六、结论
直营店的开设，是公司管理的创新，是营销模式的创新，在公司面临严峻经营挑战时，探索新的出路，尝试新的方法，是公司出奇制胜，扭亏为盈的良好选择。
通过市场调研，盈亏分析等一系列论证，直营店建设项目存在可执行性，在项目建设过程中，需严格把控项目管理流程，加强各部门间沟通协作，规避风险，使之尽早成为公司新的盈利点。目 录
一、项目概述 3
（一）项目背景 3
（二） 项目简介 3
二、优势与定位 4
（一）将丰宁地区作为试点的优势 4
（二）项目定位 5
三、经营模式与营销策略 6
（一）经营模式 6
（二）营销策略 7
（三）销售策略 9
（四）促销策略 9
（五）渠道策略 10
（六）服务策略 11
（七）客户策略 11
（八）品牌策略 12
四、项目建设规划 12
（一）直营店选址原则 12
（二）直营店开设程序 13
（三）店铺组织结构图 13
五、项目损益分析 14
（一）、月营业额估算 14
（二）、合适店铺经营面积估算 15
（三）、盈亏平衡评估 16
六、结论 18