使用成功销售的八种武器分析.doc

内容为网络收集 仅供参考第三部分 使用成功销售的八种武器第8讲 八种武器(上)本讲重点. 展会. 技术交流对每一位销售人员来说，热情是无往而不利的。当你用心灵、灵魂信赖你所推销的东西，其他人必定能感受得到。 玫琳凯艾施 安迪班斯罗伯特F肯尼迪要快速了解客户进入市场，有什么有效办法？使用八种武器之一：展会。如果计划得好，可以收到事半功倍的效果。展会和技术交流，都是介绍和宣传产品、了解客户需求、与客户建立互信的重要销售方法，成功的销售人员都知道在什么时间什么地点选择使用。销售人员应该如何顺着客户的采购流程实施销售计划，并最终满足客户的四个采购要素，销售出产品呢？根据本教材提供的理论，有八种销售活动可以达到这个目标，称之为八种武器。当销售人员成功掌握了这八种武器之后，既可以挖掘客户需求、建立互信，又可以介绍和宣传、超越客户的期望，达到销售目标。一、 展会展会是一种比较有效地介绍和宣传的方法。（一）展会的作用【案例8-1】初战告败小张是一名电信公司新入职的销售人员，在新员工培训后，他马上就开始客户的开发，他计划第一批拜访三十个客户。第一通联系电话打完，只有15个客户同意约见；第二批联系电话打完，只有七、八个客户可能约见，其他的不是出差，就是有事脱不开身；约见的时候还有很多时候被推辞到技术人员那里，或者客户暂时不考虑采购，根本无法了解决策层的想法。结果一个月下来，一个定单也没有拿到。新员工入职后，都会急着去见客户，但最重要的工作应该是做好计划和准备。跟客户不认识，就去挨家挨户地约见，效果一定不会理想。而且还要花费交通费、住宿费、通信费、工资、时间、精力等的成本，与微乎其微的机会相比，成本显得过高。聪明的销售主管会在正式开展工作前，让新员工参加公司的培训，同时帮助这些新员工做出计划。如该员工负责的是北京的客户，公司就会在当地举办一个产品的巡回展，或者发布会、展览会。充分搜集客户的资料，通过电话邀请或者寄送精美的请柬邀请客户来参加展览。可以尽快地使新员工在短时间内接触到大量的潜在客户。【案例8-2】戴尔的巡回展戴尔公司北方业务部有一个新员工负责河南的业务，在他接受培训的时候，他的主管就帮助他做了一个计划，入职一个月到两个月的时候，在当地较有档次的“豫达酒店”召开一个展览会，邀请所有最重要的潜在客户一百多家前来参会。同时，公司会搜集客户的资料，通过电话或发放请柬来邀请客户前来参加。在会上，安排市场部的比较擅长演讲的员工来做公司及产品介绍。三个小时的展会上，非常专业的、煽动性较强的讲演者介绍了公司和产品，同时，会议中间还准备了咖啡和茶点，然后还安排了一顿午饭。在一个五星级的酒店里，客户不仅可以看到各种各样的样品，还可以简单地做一些操作，又听到了极富煽动力的介绍，客户认为到这个厂家是一流的厂家，会有非常全面的解决方案的想法。结果应邀前来的客户大约占到了邀请人数的70%以上。在午餐时，他们将销售人员分派到各个桌子上，方便与客户的直接交流，同时，可以发给每个客户一份反馈表，其中包括单位规模、年度预算，主要使用哪些厂家的产品，有没有兴趣与我们联系，有没有采购计划，一个过程走下来，大约半天的时间就认识了这个市场最重要的一百家客户。并在客户心目中树立起了良好的、一流的公司及销售人员形象。在喝咖啡的时候呢，销售人员分别接触了二、三个人，问问客户的家人、宠物、爱好等个人资料，最近有什么计划等，得到客户个人资料。利用喝咖啡和吃饭的时机，跟客户建立了互信的关系，虽然只有半天的时间，却非常有效，而且可以收到非常好的宣传效果。如果可以将这样的展会办成功，一般可以在一百个客户中找到十个或二十个的销售机会，如果能够赢下三个，就非常地划算。如果新员工刚入职就可以参加到这样的展会，能立刻找到十个定单，就要去跟单，这是一个良好的开端。所以，进入一个新市场，或接触一个新产品时，最好的方法不是挨家挨户去拜访，而是组织一个这样的展会。 特别是在吃饭和喝咖啡的时候，全面搜集客户的资料。销售有四种力量：介绍和宣传、挖掘客户需求、建立互信、超越客户期望，展会可以在介绍和宣传以及建立互信方面起到重要作用。展会最突出的特点就是可以帮助销售人员提高客户接触次数。（二）展会的费用 在进入新市场的时候，销售人员可以利用展会来介绍自己，与客户建立初步的信任，那么，展会在时间和费用方面要付出多少代价呢？ 如果将展会做得比较大，可能会花几万块钱，而且在准备的时候要花一些时间。然而，如果将这些花费平均在每一个客户身上，应该是非常划算的。特别是较短时间内覆盖有效客户的数量上，要比广告等宣传形式划算得多。另外，在覆盖客户级别方面，可以通过展会请到很重要的客户，让他们戴上的胸花，让重要职位的经理来谈话、照顾他们，创造与之进行深入合作的可能性。举例：北京有家房地产开发公司，他们推出了一个叫新城国际的楼盘。这家公司在嘉里中心办了一个展会，请来了四百多位有意向购房的人，不仅筹备得非常成功，而且楼盘介绍也非常成功，结果楼盘几乎当时就订购一空。大家都想：这么成功的展会一定会花不少钱吧。据销售经理介绍，这个展会其实没有花多少钱，主要开支在以下几项：1 大会议厅一般在四、五星级的酒店，大会议厅只需花费几千块钱，其它的都不用订。2 茶点酒店的茶点非常昂贵，自助餐每人就会花费一百多块钱，一二百人费用就会上万。所以，可以自己买些水果、点心，让服务人员早些进入场地进行摆放，提前准备好，客户不会在意。3 服务酒店、宾馆的服务费很贵，就可以不用宾馆的服务人员，到模特公司去租十个模特。一个模特一天三百块钱，而且这些模特水准非常高，非常漂亮，非常专业，但是价格并不贵。如果用半天时间办一个档次非常高的展会，租用模特只需几千块钱的费用，还给客户留下非常好的印象。如果花了8000元钱，办了一个非常成功的展会，覆盖100个客户，平均每个客户只花了80元钱。而销售人员挨家挨户地拜访客户，出租车费、员工工资、机票费、时间等，费用也是非常可观的。特别是现在很多公司销售任务都按季度分，销售人员要用20天才能把客户见一遍，在无意中已丢失了许多销售机会。如果在半天之内，就能够达到同样的效果，那么整个销售情况，会在时间和销售进度上掌握主动。自检：为什么说展会是一种非常有效的销售武器？参见答案8-1（展会的形式有以下好处：进入市场的最佳方式、快速了解客户需求、有力说服客户、增进互信、在数量与级别上覆盖有效客户、省时经济等）从平均在每个客户身上的花费看，展会无疑是经济的，而且可以在短时间内，使销售人员快速与客户相识、介绍产品、建立互信。二、技术交流第二种适合介绍和宣传的方法是洽谈或技术交流。向客户做介绍，如果需要客户到销售方选定的第三方地点，就叫做展会，如果需要销售人员跟客户比较深入的了解，并介绍一套方案，常常需要到客户那里现场做的“一对多”的介绍，就是交流或者汇报。这是一种非常好的对大客户销售的一种方法。一般来讲，有经验的销售人员特别善于使用到客户那边做交流的方法，而没有经验的销售人员喜欢拜访客户。（一）交流的作用【案例8-3】交流出成果2001年圣诞节时，戴尔计算机推出了一款新型的笔记本电脑。有一个销售人员就给香港电信发了一个邮件，要求在他们那里做现场交流。因为客户是老客户，这款电脑又是新产品，客户就准备了一次交流会。提前一周在香港电信的大厅里贴出了布告：戴尔公司新款产品推介会。因为新型电脑很轻很薄，大家非常喜欢，推介会非常成功，半天的时间就订出了十几台。到客户那边去介绍产品的最好的方式就是技术交流。每一次都可以在客户内部覆盖到二十到三十个客户。只要有了新产品或新的解决方案，就可以对客户来介绍。与展会不同的是，技术交流针对的是特定客户，会把方案做得更深刻，而且介绍的现场大家还可以展开讨论，而讨论的过程就是宣传介绍产品和挖掘客户需求的最好机会。介绍的中间休息的时候，也要安排一些茶点和休息来增进互信的关系。【情景8-1】茶歇引来的生意（付经理参加了公司在某报社举行的产品交流会，他特别安排了一个小推车，上面有咖啡、茶点、瓜果，到客户们休息的时候，就把小推车推到门口。客户们在会上就非常高兴，又看到准备的点心瓜果，非常高兴，纷纷谈论起来。付经理就和客户方的一位主任在一起喝咖啡，因为大家谈得高兴，时间就延长到半小时。）付经理：主任，您平时有什么爱好？周六周日有哪些活动呢？主任：周六周日比较闲，近来一直在打网球。付经理：我也在打网球。您是怎么打的。主任：就约约朋友，一起来玩。付经理：您没找个教练一起打？我现在有一个教练，每天都要一起打，进步很快，运动量还特别大。我每周都在打，下次我给您打电话，一块去得了。主任：到时候再说吧。（到了周六，付经理就约了这位主任一起来打网球，两人玩得非常高兴。就这样，两个人在一起打了好几次网球，在充分熟悉以后，生意就在网球场上谈起来了。）付经理：您觉得我这个人怎么样？主任：不错。付经理：那您觉得我们的产品怎么样？主任：名牌，感觉和你一样。付经理：就像我们打网球一样，了解后才知道对方很好。要不您先考虑考虑我们的建议。主任：不用考虑了，就这么着吧。前面讲到，销售过程中一定要掌握的四大类资料：客户背景资料、竞争对手资料、项目资料、客户个人资料，其中客户个人资料非常重要。掌握个人资料就是为了先增加与客户的接触机会，建立起互信关系，并且选择轻松的环境，项目的赢取就有很大的胜算。茶歇是交流会上重要的一步“棋”，通过轻松的话题可以求得客户个人资料，最终找到销售行为的突破点。技术交流中，可以鼓励客户展开互动，探讨问题，不仅可以挖掘客户的需求，而且可以利用茶点休息的时候，与客户建立互信关系，找到个人资料，最终达到目的。（二）交流的费用技术交流非常便宜，几乎不花什么钱，只要带一个投影机做个介绍。不需要额外的费用，就可以覆盖到二三十个客户，而且可以覆盖到相当级别的客户，从费用上讲非常划算。【案例8-4】参观IBM实验室IBM在国内的销售人员准备带客户参观IBM在亚特兰大的实验室，就通过电子邮件将客户的资料发送到亚特兰大。当这个销售人员带着客户走进亚特兰大的会议室时，发现已经为每一个人准备了一个真皮封面的本子，每个本子的封面上绣着来访客户的名字，客户看了非常开心。在吃饭的时候，准备的也是非常体贴的自助餐，并有一个专业人士来接待。客户觉得这个公司非常体贴，我们千里迢迢从中国来到美国，得到的照顾如此周到，实在有些意外，后面的技术交流自然也就非常顺利。在进行技术交流的时候，细节非常重要，这些细节让客户惊喜，让客户意外，会取得很好的效果。上述例子可以看出，即使在技术交流这种较少个人接触的场合，销售人员也可以与客户建立互信的关系。思考题：在技术交流的过程中，为什么突出细节的作用？本讲总结：展会和技术交流这两种销售活动，都是非常好的起到介绍作用的销售方法，同时可以挖掘客户的需求以建立互信。当然在你非常周密的安排之下，平均在每一个人身上的费用是非常划算的。