抚州肯德基广告策划书2010.doc

抚州肯德基广告策划书2010 作者： 日期：2 个人收集整理 勿做商业用途抚州肯德基广告策划书学院：文法艺学院专业: 广告 学号： 08085207姓名:刘海森 指导老师：施琴 目 录一、前言二、营销环境分析三、消费者分析四、产品分析五、肯德基和竞争对手状况分析六、广告创意分析与策略七、广告表现策略八、媒体策略九、广告效果测定前言随着经济的发展，人民生活水平的提高，对食品的追求从以前的能够吃饱到现在的吃好吃质量的转变。许多品牌，以麦当劳为例，为此开有的开发新产品有的营造良好的就餐环境来吸引顾客和扩大市场占有率。肯德基也不甘示弱，积极的应对竞争者的进攻。本次策划为了使KFC能够在抚州更有影响力更好的完善自己提高销售额和服务质量.在为期一个月左右的时间里,主要运用了抽样调查、访问和随机问卷调查的形式完成了本次策划.通过宏观和微观的因素分析得出了以下要想发展壮大的方法。市场分析：一、营销环境分析 1企业市场营销环境中宏观的制约因素。 企业目标市场所处区域的宏观经济形势:随着经济的发展,中国人均收入水平和消费水平都有所提高，对生活用品质量的要求也随之提高了,KFC在世界各地都有相当大的影响力，普通中国人也追随潮流，购买享用。 市场的政治、法律背景： 抚州地区经济不是很发达,政府部门对发展经济是优先考虑的，大规模的招商引资从而推动本地经济的发展，政策支持是一有利因素。市场的文化背景，肯德基源于美国，创建于1952年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球80多个国家拥有14000多家餐厅。截止到2008年04月底，肯德基在中国大陆450个城市开设了2100余家餐厅。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌.肯德基（KFC)和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥风味餐厅TACO BELL以及A W、Long John Silvers（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一百胜餐饮集团2、企业市场营销环境中微观的制约因素肯德基以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位.从创立之初的第一家餐厅到至今分布在59个城市的四百多家餐厅，肯德基采用的鸡肉原料100%全都来自国内，十年来共消耗了60821吨鸡肉.肯德基的飞速发展同时也带动了各类相关原料供应行业的起步与发展.目前,大约85的食品，包装原料都由中国国内的供应商提供.本着利益一致、共同进步的原则,肯德基从对供应商传授全新的经营管理理念到先进技术引进，从主动培训测试到积极扶持供应商，与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴3市场概况（1)市场的规模:在肯德基,你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。其次是“立足中国,融入生活”,肯德基在为中国人带来全新西方快餐理念的同时，也不忘融入庞大的中国市场，在快速发展的同时不断推出贴合中国人口味的心产品，不断寻求自身品牌与当地市场的切入点，今天，当我们走进肯德基快餐点，不仅可以吃到来自异国风味的牛肉汉堡,也可以领略到本土化中国风的各式中国美味.与此同时,肯德基还大打健康牌,试图不断减弱国人对洋快餐的垃圾抵触。 肯德基进入中国三十年，给中国消费者带来的已经不仅仅是他的洋食品还有周全的服务，我们时常可以看到一些学子在肯德基捧书阅读;一些商务人士点杯咖啡在肯德基网上冲浪；一家大小在肯德基欢聚生日派对。肯德基已经带着它自身的品牌价值融入中国，也融入中国人的生活肯德基以家庭成员为目标顾客，在餐饮业占有相当重要的地位. 市场的构成：营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力,如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛,强调的是提升顾客价值。 （3）市场构成的特性： 全天候的服务，没有明显的季节差异性和暂时性,有利于持续发展。 二、消费者分析 1消费者的总体消费态势:追求方便快捷舒适优美的就餐环境，把到肯德基就餐看成一种时尚潮流。2.现有消费者分析 (1）经过调查得出现有消费群体主要有学生，年龄段在1018岁每月收入在10001500元的上班族主要分布在市区里(2)现有消费者的一般在有新的产品问世的时候消费1030元认为好吃的动机下来购买的。大部分只是偶尔来频率不高，购买数量也不多 （3)现有消费者的对肯德基的态度是比较喜欢，满足度也比较高。不过对肯德基品牌的认知程度并不深.认为产品价格还可以.3.潜在消费者分析（1）潜在消费者的年龄主要在45岁以上的由于工作环境好习惯等多方的因素导致暂时只是潜在消费者。 (2)潜在消费者现在的购买行为， 现在购买的产品多是以前就树立好形象的，在他们心中已经形成共识,认准了只买此品牌。暂时没有新购换品牌的想法。三、产品分析 1产品特征分析. (1）产品的质量，肯德基产品的质量严格按照生产程序符合生产安全好卫生，得到消费者的一致好评。但肯德基并不满足，在继续追求高质量，提高满意度。（2）产品的价格：产品平均统一定价，相同的鸡块大小，优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根据市场的变化调整定价策略.其中包括折扣定价会员卡制和优惠券；产品系列定价套餐服务. (3)产品的材质： 鸡肉不从别处进货，全部来自美国国内，有机鸡肉质量有保证。 (4)产品的外观与包装，采用纸质包装更环保,企业标志（一个老头）醒目，外观看上去喜庆温馨。与其他商品包装相比更易记住好识别，很具有吸引力，得到的效果也不错。 (5）与麦当劳相比价格占优势，消费群体更广，容易被接受。当然，质量是信得过的，不是低价低质量。肯德基英文KFC,有中国人戏称为“开封菜”听上去也能接受,开封菜能有多贵啊？有利于扩大市场占有额。2。产品定位分析. 在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味,尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。采取产品差别化战略-六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比,鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受.从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。四、肯德基和竞争对手的竞争状况分析 1肯德基在竞争中并不处于劣势,在抚州没有麦当劳的竞争 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2。企业的竞争对手.著名的休闲餐饮品牌麦当劳、必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥风味餐厅TACO BELL以及A W、Long John Silvers（LJS)3。肯德基与竞争对手的比较优势主要在价格好服务上，问题则集中在新产品的开发上。 4。肯德基和竞争对手的产品定位策略在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味,尽在肯德基”,这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。采取产品差别化战略-六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等,以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。五。广告创意方向与策略 1、广告的目标:打开知名度（利用各种媒体、座谈会、促销活动）加深品牌印象密集广告促进销售及指名购买（广告效果). 树立企业形象 2、传播过程 地点：在抚州市人口密集的地方如：赣东大道、东华理工附近、洪克隆商场旁边等。时间：三到十二月,计九个月（节假日要大宣传力度）方式:电视、报纸、杂志海报广告、传单等六、广告表现策略 1电视广告：在中央电视台黄金时段张开广告攻势，那样比较有影响力也可以增强广告的可信度2.招贴和杂志:继续加强对新产品的宣传，结合当前热播的电视剧蜗居，强化肯德基在人们心中的地位.3.传单与海报:传单和海报要体现系列化，在突出新产品的同时，把肯德基的产品体系化地加以介绍,把肯德基的宗旨和理念也要合理的渗入其中。七、媒体策略1。肯德基已经是成熟的产品，在宣传上就应该以稳固形象为主.没有必要大规模再做宣传,所以在媒体的选择既要避免浪费，又不可让人们对这个品牌印象淡漠.因此在广告方面：电视广告选择中央电视台的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可，把产品介绍给大家;食品杂志上用彩页大幅面宣传造势；传单根据人流量情况印制.2.还可以赞助本市正在进行的大型活动,可请大家品尝肯德基,同时也是对自身的最好的宣传。八、广告费用预算分配 总预算:60万电视广告：30万，占总预算的50杂志广告:20万,占总预算的33。3%传单招贴:5万，占总预算的8。3其他：5万，占总预算的8.3%九、广告效果测定广告目的:进一步强化肯德基在人们心中的形象，推销新产品.方式:进行电视跟踪监测；定期举行消费者见面会，调查受众的反映。