常州恐龙园创新发展.doc

常州中华恐龙园创新发展的5+2模式 常州中华恐龙园从2000年正式对外开放至今，取得了年年销售创新高的成绩，成为近年来国内主题公园中的一支“生力军”。他们是如何走到中国主题公园前列，成为一名后起之秀的？其中必定有他们独特的故事，而我们从故事中又会得到怎样的启发呢？ 创新产品模式打造主题品牌 10年前，常州人创造性地将恐龙这一文化主题引进到了龙城常州，在常州文化旅游史上写下一篇无中生有的文章，实现了旅游开发由“资源依赖”向“市场创造”的转变。几年来，中华恐龙园始终坚持发展理念和发展模式的创新，逐年稳步扩大旅游市场份额，确立了中华恐龙园这一优质主题公园品牌。 创造“5+2”模式，提升旅游竞争力 目前，“4+2”是主题公园较为成熟的产品模式，即“主题游乐+主题商业+主题演出+主题环艺+与之相配套的游客服务设施和管理维护设施”。中华恐龙园对“4+2”模式进行深入研究，并结合自身特色寻求符合发展需求的核心竞争力将“以恐龙为主题的科普展示”作为重要部分融入到主题公园中，创造性提出并践行了“5+2”主题公园产品模式，也铸就了中华恐龙园的核心竞争力：以恐龙为主题，打造游乐体验性极强的科普教育基地和科普教育性极强的主题公园。 张大林（中国十大知名策划人，北京人文大学策划系主任、中国策划年鉴主编）：“5+2”产品模式使中华恐龙园实现了“主题公园”+“科普基地”两条腿走路，形成了核心竞争力。“5+2”产品模式使中华恐龙园进退有余。进，则以动制静，用富有感染力和互动性的游乐演艺来化解各种新兴的纯展示空间带来的市场竞争；退，则以静制动，以独一无二的古生物科普展示应对纯刺激性的游乐公园。动静相辅，有效延长了中华恐龙园的旅游生命力。 殷海雄（中国旅游景区协会会刊中国旅游景区杂志执行主编、北京创景天下旅游规划设计院院长）：结合核心竞争力定义及主题公园特点，我们不难发现，任何一个主题公园核心竞争力的最终表现都为“给顾客提供独特的、鲜明的价值体验”，而这一体验则必定是建立在独具特色的某种文化内涵之中。中华恐龙园“5+2”模式形成的核心竞争力使恐龙园与其他旅游景区形成了产品的差异化。这种核心竞争力的差异化增强了恐龙园的产品吸引力、市场卖点和商业感召力，并使恐龙园的竞争优势得以长久保持。 强化体验理念，营造文化氛围 主题、故事情节和商业模式是主题公园的三大核心，而文化是主题公园的灵魂，主题公园是文化体验的载体。中华恐龙园二期工程“鲁布拉”正是诞生于这个开发模式下的产物。游客看到的不再是纯粹固定展示的恐龙化石骨架，而是一个人与恐龙和谐共存的“摩登原始社会”，各种游乐设施、演艺设施、商业设施、环艺包装及为游客提供的配套服务设施都被赋予了浓厚的鲁布拉异域文化，热情好客的鲁布拉族人（服务、售卖及演艺人员）与可爱的恐龙一起迎接来自各地的游客。鲁布拉区改造开放后的第一年，恐龙园当年的入园游客数同比增加近50%，营业收入实现翻番。今年，中华恐龙园的营业收入同比上涨29%。本着“建不完的恐龙园，玩不尽的恐龙园”的理念，中华恐龙园（三期）库克苏克峡谷城改造工程于年末开工，计划2010年竣工，预计改造后的恐龙园，年入园游客将达250万至280万人次，综合营业收入达3.5亿元。 王兴斌（中国旅游学院旅游研究所原所长、知名旅游规划专家）：主题公园是以提供独特、鲜明、快乐的体验作为其存在的使命和根本。主题公园往往是通过创造出具有特定主题的舞台化游憩空间，满足游客体验需求，给游客提供一次赏心悦目、身心放松、激情澎湃的“欢乐之旅”，因此从主题公园诞生开始就打上了体验经济时代的烙印。中华恐龙园创新出来的“鲁布拉”是一个人与恐龙和谐共存的“摩登原始社会”，是恐龙园特有的恐龙文化体验品牌。“鲁布拉”品牌的创立让中华恐龙园的体验旅游实现了由静态向动态、由被动接受向主动感受的提升，让人们自觉地体会到恐龙时代的文化内涵，从而在不知不觉中接受到科普教育。 张大林：中华恐龙园以“5+2”的产品模式，让人们再次体验到恐龙自2.3亿年前三叠纪中期出现到6500万年前白垩纪末期灭绝将近1.7亿年的生活，让人们体验到人类无法在现代生活中体验的人与恐龙和谐共处的感受。只有特别的体验才能给人以特别的感受，特别的感受给人以特别的记忆和回味，这就是体验旅游的吸引力。 规范服务标准，聚焦活动营销 中华恐龙园从自身实际出发，内外兼修，积极研究市场战略，用有限的广告投入创造了“热线冷点”旅游品牌推广的奇迹。截至2008年10月，累计接待游客量突破950万人次,其中外地游客接近80%。此外，应时应季推出的各类主题旅游活动成为恐龙园品牌建设和推广的又一道亮丽风景。除传统节日外，恐龙文化节、鲁布拉狂欢节、国际动漫博览会、平安圣诞夜等主题品牌活动通过长年运作已深入人心。在推进品牌创新的同时，中华恐龙园始终把“提升服务品质”作为管理要务来抓，倡导“安全和质量至上，品牌和效益共存”的理念。目前，恐龙园正全力推进国家5A级旅游景区的创建工作。去年以来，公司上下紧紧按照“准、细、实、和”的原则，从旅游交通、游览环境、安全卫生、邮电购物、综合管理五个方面落实整改措施，有效改善了景区景观质量，提高了员工的旅游服务意识，增强了对游客的人文关怀，游客满意度全面提升。与此同时，2008年9月，由中华恐龙园等单位联合申报的主题公园服务规范，获得国家标准化管理委员会批准立项，成为2008年度全国唯一立项的旅游类标准项目。该项标准将在总结提炼中华恐龙园、欢乐谷、锦绣中华等主题公园成功管理经验基础上，建立起先进规范的主题公园管理服务体系，涵盖主题公园的环境、安全、卫生、展示、餐饮、购物等各个方面，促进主题公园的规范化管理和人性化服务，确保主题公园的可持续发展。 殷海雄：“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”，常州中华恐龙园当属一流企业，对行业的标准化建设将做出不可磨灭的贡献。主题公园提供的是一种典型的体验型产品，其实际内涵就是员工与旅游者之间“面对面”的互动关系。这种互动以公园项目感应度、员工服务满意度、游客娱乐体验度为基本动力，其中的员工服务满意度是关键要素。因此，要想在激烈的市场竞争中争取更多游客，主题公园必须在员工服务满意度上下足功夫。为了达到这一要求，中华恐龙园在“提升服务品质”方面，按照“准、细、实、和”的原则，积极制定各项服务措施和标准，在全国主题公园的服务方面树立起标杆。 张大林：常州中华恐龙园推出的“52”产品营销模式以及活动聚焦营销模式是国内主题公园的一种创新模式。常州人辛勤耕耘，努力做到“在新的方面做好，在旧的方面做精”。在主题公园的服务方面，他们以人为本，精益求精，努力实现主题公园服务的品牌化和标准化，从而提升了中华恐龙园竞争的软实力。在现代竞争日趋激烈的旅游市场中，只有不断地提升旅游景区的软实力，才能在竞争中立于不败之地。 突破发展瓶颈抢摊产业高地 多年的实践和创新，中华恐龙园以文化为品牌，以市场为抓手，在从“人为经济”、“人气经济”逐步迈向“人文经济”、“人本经济”的道路上不断追求。然而，“赢利模式单一，产品亟待转型升级”等矛盾日益突出。中华恐龙园着眼于延伸产业链开发经营，将旅游产业和文化创意产业确立为企业的核心主业，全面实现转型升级。 借力动漫产业，实施战略扩张 中华恐龙园创造性地提出“动漫片投拍+室内主题公园连锁+衍生性开发”的发展思路，全面介入文化创意产业发展，以新技术创造新业态，以新模式创造新消费者，以新消费者带来新价值。目前，一部融入恐龙园人物情感、标志建筑、场景元素的恐龙动画片龙神已全面投拍，首季52集将于明年在央视首播。随着动画片的播映，中华恐龙园的广告投放行为将实现投资化，以此缓解高额广告投放的压力。同时，动画片以市场为导向，延伸推进版权授权业务开展、图书音像制品发行、网络游戏开发等市场运作，伴随着动画片和动漫形象的推广和传播，中华恐龙园“旅游+文化创意”之创新发展模式也将逐步确立。由于受地域、投资收益等因素的制约，中华恐龙园现有大型主题公园模式不可能在全国范围内马上照搬复制。因此，中华恐龙园将整合科普展示、游乐体验、衍生销售三大核心，积极谋求“轻资产”扩张，计划用三至五年时间在全国各大城市的商业中心连锁打造100家中华恐龙园室内主题公园，推进中华恐龙园在国内的战略扩张。 王兴斌：提起主题公园，就不能不说到迪斯尼。1955年，迪斯尼在洛杉矶成功建成了全球第一个主题公园迪斯尼乐园。迪斯尼模式的独特之处在于做的不是文化产品，而是文化产业。迪斯尼已经形成了从影视作品、音乐、网络，到文具、玩具、服饰等消费品，再到主题公园的庞大产业链。中华恐龙园走的却并不是与迪斯尼完全一样的道路。中华恐龙园走的是受影视启发到主题公园，到动漫产品，到网络游戏，再到衍生产品的道路。中华恐龙园是以主题公园来带动一系列衍生产品开发，从而形成中华恐龙园的产业链，奠定了中华恐龙园可持续发展的基础。 殷海雄：比发现目标消费者更高一层境界的是创造目标消费者（引导也是一种创造）。在某种意义上来说，“发现”属于相对消极被动的新产品开发行为，“创造”则绝对属于积极主动的新产品开发行为。中华恐龙园以动画片为市场导向，就是为了创造更多消费者。在已经进入网络游戏的时代，中华恐龙园除了通过动漫创造消费者，在主题公园旅游与网络游戏相结合方面还大有可为，通过游戏设计和游戏真人秀完全有可能创造恐龙园更多的旅游消费者，实现中华恐龙园创造和引导消费者之新营销模式的成功落地。 增强旅游功能，扩延品牌空间 现代旅游景区不应以单一业态存在，在空间上必须吸引产业性集聚，形成观光、休闲、商业、度假、人居等多元化互动发展的格局，这是旅游目的地发展的本质所在。为进一步彰显“恐龙”品牌，中华恐龙园现已全面启动“环球恐龙城”生态休闲区的开发建设，目前香树湾高尔夫球场、龙汤温泉度假村、泰象谷风情演艺大秀场等旅游项目已建成或正在建设之中，奥特莱斯名品购物公园、迪诺水镇、泰姆士创意坊等一批购物、娱乐、商务物业项目也在规划开发之中。通过相关项目的不断丰富和完善，中华恐龙园正由单一“观光景点”向“休闲旅游目的地”转变。 王兴斌：可以预见，环球恐龙城将是一个社会效益、经济效益、环境效益并重的产物，是“主题公园+主题地产”综合性开发概念的体现。对于常州而言，中华恐龙园不仅是一个休闲娱乐场所，更将是一个促进相关产业和区域经济发展的引爆点，它的启动将给常州的商业地产和旅游地产带来利好，促进餐饮、购物等商业的发展，引发酒店、度假别墅的争相入住。它的不断深化和完善，对完善江浙沪城市群功能将起到重要的积极作用，也必将成为国内都市休闲度假旅游的全新亮点。这也是一种通过产业化发展途径增强主题公园品牌优势的典范。 殷海雄：中华恐龙园全面启动“环球恐龙城”生态休闲区的开发建设，彻底突破了单一性景点的发展局限，将旅游休闲功能分散到社区的每个角落，从而组合了观光、休闲、度假、会展、运动、娱乐、养生、教育、居住等不同功能，它们之间相辅相成、互为支撑和补充，共同组成一个配套完善、个性鲜明的旅居结合型休闲度假胜地。“环球恐龙城”最主要特色在于其项目组合的开放性、休闲环境的可控性和景观配套的功能性，这些优势可极大地增强项目吸引力，并有效避免因与其他项目定位同构化而带来恶性竞争。该产品形态符合旅游产业升级的内在要求和市场需求趋势，必将获得快速、持续的发展，从而成为长三角地区复合型产业的一种全新业态。