学位论文 D风电公司风电运维后市场营销战略研究.pdf

电子科技大学UNIVERSITY OF ELECTRONIC SCIENCE AND TECHNOLOGY OF CHINA专业学位硕士学位论文MASTER THESIS FOR PROFESSIONAL DEGREE论文题目 D风电公司风电运维后市场营销战略研究专业学位类别 工商管理硕士 (C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/摘要摘要在全球风电产业迅猛发展的环境下，我国作为世界上风资源最丰富的国家之 一，近年来风电也获得了爆发式的发展，据国家能源局及中国可再生能源学会风 能专业委员会统计，截止到2019年底，我国的总装机量已超过200GW,近十年的 年复合增长率超过了 30%,整机市场的火爆预示着未来风电开发商对质保外风机 的运营维护需求也将大幅度的上升，而由此产生的庞大运维后市场必将引来风电 产业新一轮的剧烈竞争，而作为国有企业的整机制造商如何在运维后市场与强大 的民营企业以及第三方运维公司竞争，这是需要思考的一个问题。本文将依靠数据分析、逻辑推断和预测等手段，通过对风电运维后市场的宏 观环境（pest分析）、行业情况（五力分析）、国有整机制造商中的代表D风电公 司内部优劣势等因素的分析，随后通过SWOT分析对前面的内外部环境信息进行 归纳总结，为后面的营销策略优化给出一定的参考依据，最后依据STP和4C、4P 营销理论，对D风电公司现行的风电运维后市场相关营销战略和策略进行优化的 同时，向风电运维后市场中的国有整机制造商提出一些适应当前环境与未来发展 的营销策略新建议。文中提出未来一段时间D风电公司运维后市场的主要目标仍将是自身公司所 产的风机市场，其中应以央企、地方国企市场为重点，并着重开发西南区域。在 市场定位上未来D风电公司可向民营客户适当推广高端技术服务产品，而在主要 的央企、地方国企市场，以风场整包、大部件维保、备件销售、高低穿改造、机 组性能提升改造、各类技术培训为主，在西南区域市场则应想法以山地型运维产 品形成区域商业护城河，确保长久的利益合作共享。而在具体的执行策略上，产 品方面，面对质保内客户应该主推高端运维和培训类业务产品，对质保外客户应 主推培训类业务产品，其余业务类产品根据客户实际情况进行推广；价格方面以 灵活定价为整体定价思路，对运维类产品推行盈亏共享策略，对备件类与技术类 产品实行分类定价策略；渠道方面从4个关键销售渠道：关系渠道、物理渠道、政府与第三方代理渠道、信息化渠道来进行；促销方面从积极参加各种行业展会、定期开展客户交流活动举办客户交流活动、加强市场宣传投入与市场分析、加强 与国际国内权威媒体、报刊杂志、行业协会的联系等四个方面来进行。最后为了 新战略与策略的有效实施，从人力资源、研发体系、考核激励、文化建设四个方 面制定了相应的保障措施。关键词：风电运维后市场国有整机制造商D风电公司营销战略与策略I（C）1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/ABSTRACTABSTRACTIn the context of the rapid development of the global wind power industry,China,as one of the worlds richest wind resource countries,has also achieved rapid growth in wind power since the new century.According to statistics from the National Energy Administration and the Wind Energy Professional Committee of the Chinese Renewable Energy Society,At the end of 2019,Chinas total installed capacity has exceeded 200GW,and the compound annual growth rate in the past ten years has exceeded 30%.The popularity of the entire machine market indicates that the future wind power developers demand for operation and maintenance of wind turbines outside the warranty will also increase significantly.The huge post-operation and maintenance market will inevitably lead to a new round of fierce competition in the wind power industry.How can the machine manufacturer as a state-owned enterprise compete with powerful private enterprises and third-party operation and maintenance companies in the post-operation and maintenance market?This is an issue needs to be considered.This article will use a combination of theory and practice,with the help of data analysis,logical inference and prediction,etc.,through the analysis of the macro environment,competitive environment,internal development environment and other factors that represent the development of wind power company D in state-owned machine manufacturers Based on the STP marketing theory and 4C and 4P marketing theories,the current marketing strategy of wind power company D after wind power operation and maintenance will be optimized,and some new marketing strategies for the future development trend of the market will be put forward.The article proposes that the main target market of wind power company D will be the companys current market in the future,and the key customers of the strategy are state-owned Key Enterprises and local state-owned enterprises,and the southwest region is the main focus.In terms of market positioning,in the future,D Wind Power Company can properly promote high-end technical service products to private customers,and in the main state-owned Key enterprises and local state-owned enterprise markets,wind farm package,large parts maintenance,spare parts sales,high and low wear renovation,unit performance upgrade and reconstruction,various types of technical training are the main ones.In the southwestern regional market,the ideaii(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/ABSTRACTshould be to form a regional commercial moat to ensure long-term benefit cooperation and sharing.In terms of specific implementation strategies,products aspect,customers within the warranty should focus on high-end operation and maintenance and training business products,while customers outside the warranty should focus on training business products,and the rest of the business products should be promoted according to the actual demand of customers;flexible pricing as the overall pricing idea,we implemented a profit and loss sharing strategy for operation and maintenance products,and a classified pricing strategy for spare parts and technology products;from the channel aspect,we have four key sales channels:relationship channels,physical channels,government and third parties Acting channels,electronic channels;promotion aspects from actively participating in large and medium-sized exhibitions in the domestic and foreign wind power industry,regular customer exchange activities,customer exchange activities,strengthening market promotion investment and market analysis,strengthening international and domestic authoritative media,newspapers and periodicals Magazines,industry associations and other four aspects.Finally,in order to effectively implement the strategy and tactics,corresponding guarantee measures should also be provided from four aspects:marketing talent,R&D system,assessment incentives,and cultural construction.Keywords：post-wind power operation maintenance market,State-owned complete machine manufacturer,D Wind power company,Marketing strategy and mix strategyHi(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/目录目录第一章绪论.11.1 研究背景.11.2 研究意义.21.3 国内外研究现状.21.3.1 国外研究现状.21.3.2 国内研究现状.31.4 研究内容与方法.51.4.1 研究内容.51.4.2 研究方法.51.4.3 技术路线.5第二章 市场营销战略相关理论综述.72.1 市场营销的定义.72.2 营销与战略相关理论综述.72.2.1 SWOT 分析法.72.2.2 STP营销战略.82.2.3 4P营销策略.82.2.4 4C营销策略.92.2.5 其它有关理论.92.3 本章小结.10第三章D风电公司运维后市场内外部发展环境分析.113.1 宏观环境分析.113.1.1 法律政策环境.113.1.2 经济环境.123.1.3 社会环境.143.1.4 技术环境.143.2 行业环境分析.153.2.1 风电运维后市场五力分析模型.15322行业竞争格局分析.163.2.3 国有整机制造商与民营整机制造商对比.183.3 D风电公司运维业务内部环境分析.19IV(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/目录3.3.1 公司及运维部门简介.193.3.2 公司运维后市场营销现状.20333公司运维后市场目前营销存在优势以及问题分析.213.3.4 公司运维后市场内部存在的其他问题.233.4 D风电公司运维后市场SWOT总结与策略.233.5 本章小结.25第四章D风电公司运维后市场营销战略与策略.264.1 D风电公司运维后市场STP营销战略.264.1.1 市场细分.264.1.2 合理选择细分市场.264.1.3 市场定位.304.2 D风电公司运维后市场4C-4P策略建议.314.2.1 客户需求分析-对应的产品策略.314.2.2 客户成本分析-对应的价格策略.354.2.3 客户便利性分析-对应的销售渠道策略.374.2.4 客户沟通分析-对应的促销模式策略.394.3 战略与策略实施保障.414.3.1 完善人力资源保障.414.3.2 完善科技研发保障.414.3.3 完善考核激励保障措施.424.3.4 统一思想认识深入文化建设.43第五章 研究成果与结论.44致谢.46参考文献.47v(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/第一章绪论第一章绪论1.1研究背景当今经济发展引起的环境污染问题越发严重，而煤炭、石油等能源随着大量 消耗正在逐渐枯竭，全球能源结构开始发生革命性的改变，作为纯绿色能源的风 力发电新世纪以来在全球取得了巨大的发展，预计到2020年，全球风电装机容量 将达到7 92GW,而我国作为全球风资源最丰富的国家之一，在近十年也出现了爆 发式的增长，据国家能源部最新统计：截止到2019年9月，我国风电总装机量已 达到198GW,位居全球首位，全球风能理事会(GWEC)首席执行官Ben Backwell 也表示：未来中国风电装机容量将占全球总量的30%川。而在技术上，风机也从上 世纪90年代的50KW、100KW级到21世纪初的1MW、1.5MW级，到今天最新 的海上10MW、12MW级，实现了快速更新换代。风电整机市场的繁荣发展预示着其存在着潜量巨大的运维后市场，而近年来，随着国内大批企业进入风电市场，导致风电竞争异常激烈，当前风机整机的价格 几乎只有10年前价格的一半。而国家最新出台关于“2021年风电将实行平价上网”的政策使国内风电开发者都看明白了一个道理，前端整机行业的盈利水平已大幅 降低，逐步兴起的风电运维后市场开始成为风电从业者们新的市场目标，业内诸 多行业巨头与专家大胆预测：到2021年并网5年以上风电机组将达到1.5亿千瓦，较2018年增长近2倍,2025年中国风电运维后市场总体容量预计将超过400亿元。面对这种情况，我国风电运维后市场必将迎来新一轮爆发性的增长。尽管当前我 国风电运维后市场还存在行业标准不够健全、专业人员缺失严重、备件生产和物 流较慢、市场管理混乱等问题。但随着风电运维后市场规模的持续增长，势必引 起国家更多的重视，各市场主体在自身建设方面也会逐步的加强和完善，我国风 电运维后市场未来必将有一个崭新的面貌。在行业内部竞争方面，由于运维后市场的工作内容繁多，部分工作内容技术 门槛较低，造成后市场中风电开发商、整机制造商以及诸多第三方运维公司形成 的三方竞争异常激烈，其中拥有自身重金打造运维团队的风电开发商目前占据了 大约20%的后市场份额；掌握核心技术的整机制造商市场份额约30%,而数量庞 大的第三方市场在两大拥有原生态资源(开发商为风机所有者，整机制造商有制 造技术)的巨头围剿之下，依靠其灵活、成本较低的优势挣扎在夹缝中求得生存 并迅猛增长，后市场份额从2012年的11%一跃增长到2018年的50%o在整机制造商中，又分为民营企业与国有企业，由于两类企业自身体制的不1(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/电子科技大学硕士学位论文同，民营企业在运营效率、人才储备等方面要远好于国有企业，因此在整机制造 商的风电运维后市场排名上前三都是民营企业，国有整机制造商在运维后市场的 前景堪忧。而D风电公司作为当中具有风电代表性的国有整机制造商，属大型央企下的 全资子公司，本身情况不容乐观，后市场技术力量的匮乏以及管理经营的落后使D 风电公司在运维后市场份额上仅占据了不到总体份额2%,甚至连自己品牌的风机 运维后市场也被其它公司大量抢夺，如何在需求日益广泛、竞争不断加剧的运维 后市场取得一席之地，除了技术力量的加强以外，良好的营销战略与策略也是必 不可少的因素。1.2 研究意义目前在风电运维后市场中，整机制造商是强大的供应主体之一，而在当中国 有企业与民企的对抗中，国有企业却处于明显下风，本文将通过对整机制造商中 的国企代表D风电公司风电运维后市场业务的内外部优劣势对其当前营销战略和 策略中存在的问题进行深入研究，发现问题的根源，通过专业营销理论进行分析 并优化当前的营销战略与策略，进而对所有风电运维后市场中的国有整机制造商 提出改进性参考意见和建议。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状随着国外海上风电的迅猛发展，国外对风电运维的研究已经深入到海上风电 如何提高效率、运维成本分析方面，但由于国外的风电运维工作目前均由开发商 或者整机制造商进行承包尚未形成独立市场，因此国外对风电运维后市场营销方 面的研究很少：James Carroll等研究了不同驱动系统配置的海上风机的可用性、运行和维护成 本对比，文中一共研究了四种主要传动系统的性能，首先确定它们在一系列地点 的表现都与它们到海岸的距离有关。最终研究结果表明，与采用双馈发电机的风 机相比，采用永磁发电机和全额定功率变换器的风机具有更高的可用性和更低的 运行维护成本。而在带有永磁发电机的风机中，直接驱动配置的可用性最高，运 行和维护成本最低网。Ariel J Edesess等研究了通过降低操作和维护成本来提高全球对海上风力发 电的可行性，海上风力发电的一个相当大的缺点是操作和维护的高成本，这可以2(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/第一章绪论占到总能源生产成本的25-50%。Ariel J Edesess等提出一种方法，通过改进用于将 维修技术人员运送到海上风机塔台上的人员转移船的运动分析，以降低总体成本 4OS Astariz等研究了具有非均匀分布阵列的风电场对波浪能系统功效的影响：波 浪能系统能减小巨浪高度，避免因浪太高导致维护工作的推迟而增加的成本，而 研究发现，采用非均匀分布阵列的风场可使得平均浪高降低幅度更显著，而且整 个风场的浪高分布更均匀，而且同时放置的设备输出的功率更大。Cevasco Debora等一种开发低阶模型以支持海上风机的操作和维护的方法：为 此，本文开发了一个降阶模型(ROM),能够捕获特定故障时系统的相关动态，具 有较低的计算成本，因此更容易扩展到风电场级别。Mihai Florian等研究基于风险和可靠性的方法来编制运维计划，通过一个实例 说明了该方法的理论基础，即对风机叶片的检修和维护进行规划，将其剩余生命 周期中的总预期成本最小化。该维护计划会在使用寿命期内不断更新，使用以前 的检查和状态监视的信息，并以平均每次检查和维护之间的时间间隔作为决策参 数，Jannie Jessen Nielsen等也进行了这方面的研究并评估了这些故障率、检查的 可靠性、检查间隔、维修决策规则等重要参数的影响。E Sainz等研究了采用新的风机运行数据过滤技术改进风机操作和维护：由于 在任何风电场的分析中都有大量的数据，需要对数据的进行自动过滤以获得需要 的处理信息。而风电场的SCADA系统设置了一些警报，但由于其低质量，很多时 候自动过滤生成的数据是无效的。提出了一种新的数据过滤技术。采用最小二乘 中值与随机搜索相结合的稳健统计方法来解决这一问题，取得了良好的结果。同 时建立了风力机性能与风速、风向等其它变量的函数关系的数学模型。Fernando Santos等进行了海上风机运行和维护的建模和仿真：通过对故障和 维修模型、船舶物流时间、天气窗口和等待时间的变化进行参数化研究来确定哪 些因素最影响风机的性能、可用性、总成本和收入，以便采取行动，尽量减少其 影响口】。1.3.2国内研究现状我国国内目前对风电研究最多的还是在前端风电整机市场发展上：卢正帅川，高超A，吴翔13、马维唯阿、刘志超、刘波口6等众多学者对我 国风电规模以及技术发展从历史、现状、未来趋势上进行了研究，普遍认为：目 前我国风电行业发展非常迅速，呈现欣欣向荣的局面，我国已经成为全球风电规 模最大、增长最快的国家，而未来风力发电则会主要朝着：集中式与分布式并重、3(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/电子科技大学硕士学位论文单机容量不断增大、海上风电迅速增长、双馈占主导直驱不甘落后、控制智能化 等几个方向发展。随着全国风电运维后市场的迅猛发展，国内越来越多的学者也开始展开了对 风电运维后市场的研究：关于风电运维后市场现状与未来发展趋势，肖新营总结并预测了运维后市场 当前及未来的发展规模，对运维后市场的竞争现状以及相应问题进行了分析，认 为当前运维后市场仍然处于三方无序竞争的状态，同时指出当前运维后市场存在 早期安装的机组设备健康堪忧、运维技术人才缺乏、缺乏风机运维健康评价指标 的行业标准及规范等问题，提出未来全生命周期服务理念、智慧运营将成为风电 运维后市场发展的趋势。周晓兰也在聚焦期刊上提出了上述问题均属于当前风 电运维困局，需要制定相应的政策与措施加以解决。樊瑞全则对运维后市场中 第三方运维公司的竞争措施与策略进行了研究，他认为第三方运维公司要想在如 今的运维后市场再次取得突破，需要制定出一套实用的风机运维体系和多套适应 目前各类机型的现代化运维模式，在外部环境、产业环境、风险因素等分析基础 上克服其发展中遇到的实际问题，才可得到长期可持续发展现。而在风电运维模式的研究上，侯志南则对当前风电运维模式进行了探讨，认 为要使风电运维后市场整体发展，各参与运维的厂家应该：（1）建立专业人才培 养机制，引进和培养更多专业运维人才；（2）加快促进建立运维行业标准与规范；（3）开发商、整机制造商和第三方运维公司应当共同配合促进发展；（4）第三方 运维公司要不断提高自身技术能力；（5）整机制造商应更加注重运维服务，开拓 新利润增长点；（6）风电开发商应该轻装上阵，没必要建立自己的运维团队；（7）大力推广“大云物移”应用，普及智能化风电发展。林坚则专门对海上风电场 定期维护模式进行了分析，他认为海上风电场在运维上有技术标准严格、环境干 扰明显、运维成本高等特点，而在质保期内运维中开发商面临自身空缺设备检修 维护能力的风险，而在质保外运维方面则对开发商、整机制造商、第三方运维公 司各自的运维条件进行了优劣势分析】。仝彩霞则具体对风电运维后市场的人才培养模式进行了研究，她认为在整个 运维后市场生态建设过程以及在人才培养过程中要与相关专业院校建立长期战略 合作关系，将企业培训与学校教育进行系统结合，也就是工作实践与系统理论学 习相结合，具体可从以下几个方面执行：（1）风电运维企业与合作院校要共同制 定合理的管理制度；（2）企业与校方要共同制定具有专业风电运维能力的人才培 养方案；（3）构建校方与企业互聘公用的“双师型”教学团队，开设合作班级；（4）建立社会、企业、家长、学生对学生的四方评价机制，学生对教师教学满意度评4（C）1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/第一章绪论价机制；(5)通过具体培养项目的实施，实现学校教师与企业技术专家对接、教 学大纲与职业标准对接、教学内容与职业领域对接2久1.4研究内容与方法1.4.1 研究内容本文的主要研究内容有：(1)风电运维后市场发展的宏观环境：主要研究政策与法律、经济、社会、技术四个方面。(2)行业及竞争格局分析：主要研究行业竞争结构，竞争主体及发展趋势等。(3)D风电公司内部发展环境：主要研究D风电公司业务构成、内部结构及 内部优劣势分析。(4)D风电公司在风电运维后市场的STP营销战略：主要从D风电公司在运 维后市场的市场细分、目标市场、市场定位等3个方面进行递进式研究。(5)D风电公司在风电运维后市场的营销策略：主要通过研究4C：客户的需 求、成本、便利性、沟通等方面信息反推出D风电公司在运维后市场4P策略：产 品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。1.4.2 研究方法本文主要采用的研究方法包括：1)理论与实际相结合，依靠SWOT分析，STP等营销战略，4C、4P策略等 相关理论，结合D风电公司实际情况，研究和优化D风电公司营销战略和策略。2)历史分析配同逻辑推理，收集和分析D风电公司相关历史数据，采用多维 度逻辑推理方法，对现实情况进行归纳总结，对未来发展趋势进行预测判断。3)宏观分析与微观分析并行，在宏观上对风电运维后市场的整体环境进行分 析总结，同时在微观上对D风电公司的内部情况以及营销策略进行分析。1.4.3 技术路线本文采取的技术路线如图1-1所示5(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/电子科技大学硕士学位论文宏观环境分析 行业环境分析 竞争格局分析、一SWOT总结研究背景及意义图1-1技术路线图6(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/第二章市场营销战略相关理论综述第二章市场营销战略相关理论综述2.1 市场营销的定义1912年著名学者赫杰蒂出版了第一本关于市场营销的书籍市场营销学，随 后百余年来所产生的市场营销的理论层出不穷2叫 其中权威机构的理论有如下：在1985年，美国营销协会首次将以前的理论总结为一个完整而全面的定义：营销是通过规划和实施创意，加上产品和服务的设计，定价，促销和分发的过程，以使个人和组织同意达成交换意愿。在2008年，美国市场营销协会又发布了新的 定义：市场营销是创建、传播、交付和交换对客户、合作伙伴和整个社会有价值 的产品和服务的系统性过程与活动。此外，一些著名的营销理论大师也根据自己的理解对市场营销定义做了阐述：克里斯琴格罗路斯称：市场营销就是企业在一个不断快速变化的市场环境 中，通过市场调查与研究、产品创新与优化、寻找目标市场、产品宣传与促销等 方式，以满足消费者需求为最终目的来实现企业目标的一系列经营过程侬；基 恩凯洛斯从不同维度分析了市场营销的定义：一是可以将市场营销看作一种行 为，主要是经营者为消费者进行服务的过程，当你需要某种东西，而恰好有人愿 意出售，这就是一种服务；二是强调市场营销是企业经营者对当前社会的一种客 观认识，有了认识才能生产出被社会所需求接纳的产品；三是市场营销是通过各 种渠道和方法把产品经营者同消费者联系起来的过程3】。菲利普科特勒则称：市场营销是个人和企业通过研发生产有价值的产品，并想法同其他个人或企业自 由交换其所需要的产品或金钱的一种行为过程26。2.2 营销与战略相关理论综述2.2.1 SWOT分析法SWOT分析法是由著名的管理学教授海因茨韦里克首先提出的，随后哈佛 商学院安德鲁斯教授对此进行了优化完善。业内普遍认为SWOT分析法能够系统、全面、客观、准确地分析个人或企业的各种资源，它通常被用来制定个人职业发 展以及企业的发展战略，是战略分析中最常用的方法之一，SWOT分析的实质就 是趋利避害，将四种因素罗列后进行不同的组合，研究并制定出诸多不同方向的 个人与企业发展的战略2。其过程主要有以下三步：(1)罗列环境：使用有效的调查研究方法，客观地分析个人或企业当前可用的7(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/(C)1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved,http:/电子科技大学硕士学位论文资源并将其分类到外部环境因素和内部资源因素中。外部环境因素包括外部环境 对个人或企业产生的机会和威胁。内部资源因素是个人与企业自身存在的优势和 劣势。而且在列出环境因素时，不仅要考虑历史和现状还要展望未来，预测整体 环境的未来发展方向，综合考虑后得出可靠结论。(2)构建SWOT矩阵：此过程需要依靠企业内部专业人员或邀请外部专家来 评估第一步列出的影响因素的重要性并进行量化，从而获得更合理、客观的分析 结果或排名。(3)制定执行战略：根据前两步的结果，利用以下原则：充分利用和发挥优势，有效理解并抓住机会，有效克服或消除劣势，积极化解或规避威胁，得出相应的 SO战略、WO战略、ST战略与WT战略来帮助企业决策者做出合理的决策。2.2.2 STP营销战略STP营销战略首先是将企业所处的行业进行市场细分，然后研究企业应如何 在细分市场中确定目标市场。最后，确定如何通过有效的方法或渠道，将企业的 产品或服务准确地投放到确定的目标市场中。1956年美国营销学家温德尔史密斯提出市场细分这一新概念28。菲利浦科 特勒随后对该理论进行了优化与完善口叫 将客户按照其不同的特征进行分类，当 中同类客户归纳为一个细分市场。目标市场则由麦卡锡提出，他的想法是应当把消费者中一个对企业产品或服 务有重大需求的特定群体称为该企业的目标市场ML市场定位指企业将所自身生产的产品或服务通过各种途径介入目标市场的行 为过程，由美国学者阿尔赖斯于20世纪70年代提出。2.2.3 4P营销策略1960年麦卡锡在其著作基础营销中提出，市场营销是由产品、价格、渠 道和促销四种基本策略组合而成网。其中产品(Product)指企业生产制造某些实 质性物品或者提供某些服务来满足目标市场的客户需求；价格(Price)指企业主 要根据市场规律和行业水平以及产品自身特性制定产品的售价；渠