2023年农机市场：储备发展动能_杨昆.pdf

农机市场2023 5自 2022 年 12 月 1 日以来，农机企业积极推进国四产品的上市、推广，全面进行市场布局，完成了产品的批量投放。多数农机企业逐步加大产品宣传与推广力度，争取获得国四产品销售的先发优势。2023 年 市 场 整 体 形 势判断一季度，农机市场部分主机产品同比出现 30%左右的下滑幅度。从当前的市场环境看，国四产品切换标志着农机产业走向中高端产品阶段，高品质产品继续引领、推动行业发展的步伐。2023 年农机市场成为最值得期待的一年，呈现出市场阶段性调整、行业洗牌、用户需求复杂多变的竞争态势。2023 年，农机市场将呈现出怎样的发展路径以及如何把握机遇、精准应对风险，这是很多业内人士关心的问题。综合判断，农机行业目前已经处于新的产业周期之内。周期之前，销量出现短期的需求透支，周期初来，销量出现短期的需求萎缩，整体市场会出现阶段性深度调整。细分类型看，大中拖、小麦收等部分严重透支且保有量相对较大的产品年需求不排除出现 30%左右的降幅。大中拖市场全年总销量有望保持在 20 万台以上，主要受价格因素影响，大拖降幅要略高于中小拖降幅。细分区域看，前期保有量较大叠加耕种收机械化率达到高级阶段、市场严重透支、补贴比例偏低的区域及产品，短期内将出现“增量需求锐减、存量更新减弱”的现象。细分企业看，大中拖、履带收、小麦收等产品头部企业市场占有率将继续提高，市场集中度进一步聚焦。产业位势开始发生调整，产品竞争优势得到用户认可的企业已经获得新的竞争优势。大中拖、玉米收领先企业实销量市场占有率预计将突破30%。细分需求看，传统的销售旺季、旺月周期峰线将会烫平、后延，市场波线呈不规则锯齿形震荡。部分主导产品后续市场仍将呈现“旺季削峰、波线拉长、销量调整”的态势。预判传统的春季市场旺求将部分延迟至夏季，秋季市场旺季需求将提前10 天左右。大中拖、玉米收市场下半年会有一波销售小高峰，企业间的竞争会进一步加大。细分产品看，小麦机市场受上半年销量影响，预计全年整体市场需求走低、个别区域仍有增量。玉米收市场主要集中在下半年，今年峰 月 销 量 预 计 达 到 年 销 量 的25%左右，同比基本持平，预计全年销量小幅降低。大中拖市场今年上、下半年，需求比例预计约为 55%、45%。上下年峰月销量预计同比将出现一定程度后翘式的负增长。市场需要消化的不利因素受去年国三产品透支及用户对国四产品认知度影响，国四产品上市后仍面临用户观望、品质提升、作业认可、服务保障等多方面因素影响，有待克服季度性筑底、阶段性震荡、破局式上升的发展难题。一是需求透支的后缀因素。据不 完全统 计，2022 年 农 机 市场呈现出爆发式增长，部分企业产销量创出新高。2022 年约有40%左右的潜在需求的刚性得用户、50%左右的专业农机户，由于担心国四产品涨价、购机补贴降低等因素，提前购买了国三产品，透支了今年的市场正常需求。往年，一些企业都是在农民工回乡过年时开展较大力度的促销活动，由于潜在客户已经提前透支，加上 2022 年因疫情因素出外农民工减少，今年春节前后的促销活动基本没有达到预期效果。2023 年农机市场：储备发展动能杨 昆市场纵横农机市场2023 5二是观望等待的波及影响。当前仍有部分用户对国四产品的具体功能、使用性能不完全了解，缺乏基本的使用及维护技能，不掌握车用尿素的添加要领。产品同质化竞争条件下部分用户看中的是价格，产品升级后更多的潜在用户更注重国四产品的具体表现，以及企业的服务保障能力。现有的意向客户存在看后再说、试后再买的想法，决定先了解其他用户的使用效果，延缓了购机的时间。这也造成部分区域在存量产品能够满足当地机械化作业需求的情况下，基本没有出现提前集中购机的现象。今年春节较去年提前 20 余天，按照传统习惯应该比去年启动早。由于现有的潜在用户延迟了购机时间，结合实际情况看，一季度市场销售已经呈现出销量曲线收窄、后延趋势，后续消化不利因素后将有所好转。三是品质提升的制约环节。部分企业前期受制于疫情、自身制造能力等因素的影响，国四产品性能试验、整机及后处理可靠性试验、田间试验性试验等验证时间调整、后移。有的企业为赶上市时间缩短了试验周期和时间，这些产品品质能否达到要求需要农田作业持续考验。部分腰部企业、尾部企业受制于产品研发、制造、验证等方面的资源限制，产品研发、制造及供给、服务能力欠缺。一些企业技能员工不足，临时用工缺乏制造经验，产品装配质量缺乏一致性。部分企业没有紧抓机会窗口，与核心零部件头部企业形成稳固的合作关系，短期内产品制造能力和品质保障水平仍有较大的提升空间。四是综合成本的对应作用。对标国三产品，用户在作业量相同的情况下增加了综合使用成本。由于大部分国四产品制造成本普遍增加 10%-20%之间，叠加个别品类产品农机购置与应用补贴金额持续下滑，国四产品上市后用户购机金额比率普遍比国三同类要高出 10%以上甚至更高。国四产品进行田间作业需要添加高标准机油及柴油以及添加车用尿素等，用户的使用成本有所增加。国四产品增加了尾气后处理系统、车载诊断系统等装置，一旦出现产品故障，会增加用户的维修费用。农机企业仍面临较好的机遇农机装备既是发展现代农业的重要基础，又是保障粮食安全的重要支撑。当前，随着惠农政策、产业加快升级等有利因素持续推动，农机行业仍处于较好的发展机遇期。一是惠农政策的支持。国家继续加大对农业和农机化的政策支持，将持续拉动农机工业的持续发展。国家发改委、工信部、科技部、农业农村部一批财政项目中都将农机装备列为支持项目。国家有关部委出台了“工 厂 条 件 审 核”“优 机 优 补”“产研一体化项目”等一系列政策组合，支持农机企业进行产业升级。同时，主要农机产业集群所在区域均给予了相应的产业支持。国家补贴政策对行业技术提升的正向激励，将加速推进农机装备智能化、精准化、绿色化发展，加快淘汰落后产能，促进行业健康发展。2023 年农机购置补贴资金 145 亿元已提前下达。国家大力推进土地流转、高标准农田建设、黑土地保护、秸杆综合利用等，对促进我国粮食生产，乡村振兴战略实施，为我国农机化发展和拉动农机市场需求营造了良好的政策环境氛围。二是产品技术的提升。农机企业围绕关键核心技术、“卡脖子”零部件国产化突破，“一大一小”两头推进农机装备提挡升级，加快大马力机械、丘陵山区和设施园艺小型机械、高端智能机械推广，推进北斗智能终端在农业生产领域应用等，将有利于行业加快培育一批具有核心技术、国际竞争力的领军企业、高端产品。随着国四升级切换，农机企业普遍实现了向中高端产品发展的步伐。以中国一拖为代表的头部企业显著加大研发投入，着力构建产学研用推一体化体系，着力提高自主创新能力，主动掌握关键核心技术自主知识产权，加快突破了卡脖子技术。农机零部件供应商和主机企业研发、制造协同能力进一步增强，有力支持了主机产品的发展。三是市场需求的推动。农机市场新型主体和农机社会化服务快速发展，推动农机需求向大型化、高端化、智能化发展，促进农机制造业转型升级。目前，全国家庭承包耕地流转面积近6 亿亩，占家庭承包耕地总面积的 34%左右。全国农业社会化服务 面 积 达 到 18.7 亿 亩 次，近5000 亿元农机服务市场，服务小农户超过 8900 万户。国家推进工厂条件审核、优机优补、农市场纵横农机市场2023 5机应用补贴试点、产研一体化项目的实施，促进行业高质量发展，将直接带动中高端产品需求增长。我国农村消费市场开始呈现恢复性增长态势，后续将有望促进对农机产品购买意愿的提升。多策并举应对竞争提升销量一季度，市场深度调整，农机企业普遍承受了来自市场的压力。预计，二季度市场仍将继续调整，农机企业在提升产品品质的同时，会协同经销商开展多维度的市场促销活动。一是促销策略推进。市场出现阶段性下滑，将会影响到企业的销量目标。为最大限度获得销售增量，企业会普遍开展以价格、服务等单元多载体多维度的促销活动，比传统的促销活动赋予更多的竞争内涵。促销活动将由以往的节假日、农忙前，延续到整月甚至整个季节。促销活动的方式将由传统的线下门店、展场、作业现场延伸到线上线下相结合的方式，对用户进行多角度、宽领域、长周期的宣传、推广。促销的内容将由以往的价格为主的促销，延伸为服务促销、培训促销、先用后付、贴息融资等多种方式的促销活动，满足不同用户的诉求，努力实现销售增量。实力较强的企业会采取多种促销方式，避免陷入单一价格促销的竞争旋涡。二是产品品质提升。要素成本上升、市场供需不稳，用户对产品品质会有更高的要求。市场是验金石，产品一旦投入使用，产品存在的潜在故障便会展现出来。每家企业都会对自家的产品有着深刻的了解，对于产品质量相对稳定的产品，要根据用户需求，提供优质的售后服务，及时做好产品的改进和升级。买方市场条件下，达不到市场要求的企业生存压力加大，率先突破者迎来新一轮发展机遇。高品质、高性价比产品是市场竞争的利器。用户不会给品质不达标的产品延续先投放后改进或便投放便改进的模式。磨刀不误砍柴工，验证不充分的产品，要充分利用销售淡季的时间，进行充分的区域和市场验证，确保产品品质达到用户购机需求。尤其是制造实力较弱、服务能力有限的企业，需要持续改造提升传统产业、前瞻布局未来产业。一定要严把品质关口，就是减少档期销量也要坚决避免不达标产品的上市。三是产业集聚加快。市场优胜劣汰是不变的铁律，产业升级的机遇注定会留给有实力的企业。这种实力主要来自于国四产品品质得到用户认可，保持整体销量优势或细分市场优势的企业。尽管行业出现销量整体下滑现象，部分企业销量、利润同比大幅下滑，后续不排除会呈现头部企业、实力企业出现“品质提升、市场占有率提升”的逆势发展现象，继而实现规模收入、利润的经营目标。致力于追求发展的企业，需要提升穿越周期的生存与成长的能力，在细分品类和市场获取销量优势。部分专家预言，产业相对集中、产业整合是一种趋势、规律，未来三五年内将有一批制造能力匮乏、产品低端低效的品牌消失。致力于发展的企业会持续推进价值链协同和产业链升级，依靠资本、数字化、智能制造赋能，加快突破发展的薄弱环节，向市场提供高性价比、差异化的优质产品。产业不断发展、市场出现起伏，是农机企业发展之路上必遇的征程。整体判断，市场震荡调整是阶段性。由于市场短期修整意愿增强，整体需求周期曲线趋平并有望延续到明年一季度。随着用户对国四产品认知度逐步提升，刚性需求用户增多，未来市场会逐步向好，会促进国四产品快速步入成长期，品质得到市场认可的企业会进入到新一轮发展周期。农机企业要适应当前竞争状况，在市场震荡过程中，做好战略布局、产品布局和市场布局，最大限度向市场要增量。顺应产业规律，构筑聚合、创新、突破模式的产品研发体系，加快传统产业的升级改造，进行数字化赋能，构筑高端装备制造能力。着力培育高素质员工团队，满足产业升级需要。推进线上线下一体化协同发展，全面加强客户关系建设，构筑顺畅的营销体系，全面满足、不断畅通渠道优化、宣传推广、产品销售、用户培训、售后服务等方面有序推进。姻市场纵横